1、公司简介 商业计划书 创业计划书 节日庆典 新品发布会 创业融资 项目介绍 PPT模板 策划PPT 项目汇报 市场营销 活动策划 工作计划 策划书 营销管理 节日策划 推广策划 策划方案 商务策划 工作汇报 企业报告 企业宣讲 校园宣讲 总结报告 总结汇报 个人总结 工作总结 工作报告 模板 营销策划方案 DONGGUAN LI WEI ENERGY TECHNOLOGY CO., LTD. 深圳高大尚实业有限公司深圳高大尚实业有限公司 XX 20XX年度策略与创意提案年度策略与创意提案 20XX.03.11 Brief recap 买 如何充分利用现有营销资源，在竞品强势追赶的环境下 增加X
2、X品牌影响力，XX市场占有率 整体市场表现：常温酸逆势增长整体市场表现：常温酸逆势增长 整体乳品增长放缓，常温酸增长一支独秀 常温酸市场表现常温酸市场表现 250% +7.2% +13.5% +1.7% -0.1% +107% 200% 150% 100% 50% 0% MAT 前年 MAT 去年 +116% 数据来源： MAT 2014-20XX 竞争环境表现：竞争环境表现： 安慕希竞争强劲，渗透率，频次及声量均冲到首位 Average Price (RMB)/(L) Penetration % Frequency Volume per Trip (L) 渠道总体 | 常温酸奶 | 全国总体
3、 | 52 w/e 挑战挑战01：增量明显，但基本消费者以乳品转化为主：增量明显，但基本消费者以乳品转化为主 产品转换中，常温酸奶主要得自高端奶和儿童奶，使用环境明显 增量来源增量来源 Source of market incremental 净增量净增量 Net gain：10136 百万元百万元 1 早餐奶早餐奶 儿童乳饮料儿童乳饮料 基础功能奶基础功能奶 产品新加入者产品新加入者 3,045 低温鲜奶低温鲜奶 73 99 172 115 102 133 104 76 84 市场新进入者市场新进入者 互动系数互动系数 173 138 142 转换额（百万元）转换额（百万元） 105.6 1
4、53.1 194.1 255.7 260.4 343.9 435.7 436.5 489.8 630.2 700.8 805.7 乳酸菌饮料乳酸菌饮料 中高端功能奶中高端功能奶 重复购买者增量重复购买者增量 2,279 风味奶风味奶 成人乳饮料成人乳饮料 儿童奶儿童奶 高端奶高端奶 产品转换产品转换 4,812 转换于转换于 基础白奶基础白奶 酸奶酸奶 全国，常温酸奶 Non-chilled Yogurt，MAT14P13 VS. MAT15P13 挑战挑战02：产品力强，但品牌沟通相对较弱：产品力强，但品牌沟通相对较弱 好味道，无添加作为品牌理念，强化理性沟通之外，感性连接略显不足 理性理性
5、 感性感性 挑战挑战03：竞品通过强势：竞品通过强势IP大力的传播，拉动品牌提大力的传播，拉动品牌提及购买频次及购买频次 XX同样IP冠名，代言人使用，但并未打造 品牌渗透率加强 但无明显品牌形象 20XX年，蒙牛年，蒙牛XX酸奶营销重点酸奶营销重点 1. 增加购买频次和转化 1 2. 强化品牌 感性沟通 3. 有效整合营销资源 1.增加购买频次及转化增加购买频次及转化 不是只有早餐和饭后，才会想起喝酸奶这件事儿 常温酸奶：年轻姑娘们的常温酸奶：年轻姑娘们的“减肥减肥”佳品佳品 常温酸奶：美食的最佳伴侣常温酸奶：美食的最佳伴侣 我们可以创造 更多的喝酸奶的 好时机 随时可以喝的好酸奶随时可以喝
6、的好酸奶 常温酸奶：想喝就喝，喝的敞亮常温酸奶：想喝就喝，喝的敞亮 （其他场景举例想） 1. 增加购买频次和转化 1 2. 强化品牌 感性沟通 有效整合营销资源 3. 产品力产品力 无添加无添加=纯粹，单纯纯粹，单纯 （无添加不等于好味道） 蒙牛蒙牛XX主要购买人群主要购买人群 XX的消费者在有0-4岁小孩家庭更为显著，与竞品明显不同 Buyers (000000) | 常温酸奶 | 全国总体 | 52 w/e | 01-Jan-16 | Demog % of Total Demog 蒙牛纯甄总体 Index vs 乳酸总体有4-14岁儿童家庭25.827.229.524.8105.311.9
7、12.9有0-4岁儿童11.811.0108.562.259.858.664.2无儿童家庭96.1他们小时候，别人叫他们他们小时候，别人叫他们“小皇帝小皇帝” 长大了，却也变成上有老下有下的长大了，却也变成上有老下有下的“压力爆表压力爆表” 无忧无虑的童年和现实的家里夹击，让社会中出现了一种现象无忧无虑的童年和现实的家里夹击，让社会中出现了一种现象 成人儿童化成人儿童化 现象1：“宝宝有情绪了” “贱萌”“蠢萌”“呆萌”的聊天方式，用来表达文字不能表达的情绪 现象2：我们都爱卡通片 现象3：一切治愈系的美好 （猫猫狗狗） （） 纯纯纯的纯的 自己自己 呢呢 只想做个只想做个 以以“纯纯的纯纯的
8、”作为核心品牌沟通点，提升感性沟通作为核心品牌沟通点，提升感性沟通 纯纯的，成为消费者在感情和产品上的天然链接点 纯纯的 随时可以随便喝的随时可以随便喝的 好酸奶好酸奶 纯纯纯纯 的自己的自己 呢呢 只想做个只想做个 无添加无添加=纯纯的纯纯的 20XX年，蒙牛年，蒙牛XX整体传播策略整体传播策略 随时可以喝的好酸奶随时可以喝的好酸奶 理性：产品无添加理性：产品无添加 感性：消费者共鸣感性：消费者共鸣 不破不立，破而后立 有效整合资源，多元化沟通 1. 增加购买频次和转化 1 2. 强化品牌 感性沟通 有效整合营销资源 3. 代言人代言人 策略策略 线上落地线下线上落地线下 快速增进购买频率快
9、速增进购买频率 卖场及卖场及ON-packTHEME 主题主题 快速深化品牌形象认知快速深化品牌形象认知 助销助销 纯纯的纯纯的 甄甄 好好 Viral 视频视频 数字化数字化 建立受众群体共鸣建立受众群体共鸣 强化品牌形象认知强化品牌形象认知 扩大传播平台扩大传播平台 建立品牌情感连接建立品牌情感连接 社交媒体社交媒体应用应用 创造更多的使用时间创造更多的使用时间 并增进消费互动并增进消费互动 同样具有优势资源，需要更有效方式的与竞品同样具有优势资源，需要更有效方式的与竞品PK VS 整体传播策略：整体传播策略： 不破不立，破而后立，有效整合资源不破不立，破而后立，有效整合资源 邓超邓超 林
10、允林允 破：混淆战略破：混淆战略 破除安慕希赞助跑男的声势破除安慕希赞助跑男的声势 ?充分带出产品充分带出产品“无添加无添加” ?已经形成品牌关联认知已经形成品牌关联认知 ?借势美人鱼获取相当借势美人鱼获取相当关注和影响关注和影响 星女郎名气星女郎名气 后续营销力可能会持后续营销力可能会持续走弱续走弱 立：深度建设战略立：深度建设战略 ?影响力及收视相对跑男较弱影响力及收视相对跑男较弱 智商帝黄教主智商帝黄教主 扰乱视听众对竟品的高认知度扰乱视听众对竟品的高认知度 ?和和“纯真纯真”感受感受 ?自带跑男自带跑男IP身份（队长）身份（队长） ?明星多，可以挖掘的话题点多：高虐，猎人，明星多，可以
11、挖掘的话题点多：高虐，猎人， TFBOY，善用全民加速中的媒体资源善用全民加速中的媒体资源 +代言人代言人 深化深化XX印象并建立情感连接印象并建立情感连接 整体传播策略：整体传播策略： 不破不立，破而后立，有效整合资源不破不立，破而后立，有效整合资源 混淆竞品IP战略打乱认知 破 立 建立品牌感性链接和时机教育XXTVC Social Content Digital TVC Campaign Social Content 大声量建立多元化沟通渠道 贴近跑男信息曝光 卖场促销及互动 創意表現創意表現 酸奶零食化？酸奶零食化？ 成人儿童化！成人儿童化！ 零食=好吃+好玩！ 借助一系列XXMOME
12、NT 创造更多饮用酸奶的乐趣 我们心中依然住一个孩子 很多时刻，保持一颗童心 在这个压力充斥的世界里 长大成年后的我们 每天都刻板为工作忙碌着 但这无法阻止 未完成未完成 Communication Journey 代言人 策略 前期引爆 病毒视频 卖场助销 On-pack 360 全案传播全案传播 主题概念传播 平面广告+TVC Social Contents 扩大化传播 Digital互动 产生更多UGC 病毒炸弹混淆视线病毒炸弹混淆视线 使用代言人邓超借助跑男队长身份使用代言人邓超借助跑男队长身份 混淆观众注意力混淆观众注意力 借势跑男借势跑男 为自身创造传播效应为自身创造传播效应 全民
13、加速中全民加速中 伊利安慕希希腊酸奶 蒙牛XX酸牛奶 vs 奔跑吧兄弟奔跑吧兄弟 VIRAL VIDEO #邓超疯癫指数升级邓超疯癫指数升级# 演绎跑男队员演绎跑男队员邓超神附体邓超神附体 邓超从跑男现场偷跑出来。 邓超停下，鬼鬼祟祟四处张望， 邓超突然两眼发光，镜头扫向一瓶拿起突然触电一般抖动。XX酸牛奶喝了一口， XX VO一脸疑惑，摊了摊双手。：what am I 弄啥咧？ ”（音效 ） 邓超抖动，恢复冷静状态。 开始模仿郑凯，弯下腰，发出“哈又喝了一口”享受的声音。XX， 假装抬重物，臀部抬高。 VO：“噗”（音效 ） 邓超抖动，恍然大悟状，VO模仿：“AngelababyBOOMSH
14、AKALAKA，跳舞。 ” VO：“喝了拿起XXXX再跑，我才是最强跑男！”看了看，大笑。 最后画面是邓超有名牌的背影。跑回跑男现场， VO邓超开始模仿陈赫，仰天大笑。：“我是天才，你们是猪！” 假装若无其事地看了看四周，抖动，恢复冷静， 喝了一口XX。 开始模仿郑凯，弯下腰，假装抬重物，臀部抬高。VO：“噗病毒式抢占平台病毒式抢占平台 将VIRAL VIDEO传播最大化 在媒体平台和微博平台拦截用户获取信息 混淆竞品安慕希和跑男关系 Social 平台平台 热门话题热门话题 热门微博热门微博 视频网站视频网站 节目贴片节目贴片 专题页面专题页面 点击让邓超纯纯变身 贴片加入互动按钮，点击开始
15、观看病毒视频。 播放视频 尾祯，邓超喝了一口XX，大笑。 VO：喝XX，当最强跑男 跑男节目视频环节置入跑男节目视频环节置入 在网络媒体播放平台注入XX信息 抢占热门话题抢占热门话题 打造热门话题打造热门话题 粉丝通加大病毒视频传播粉丝通加大病毒视频传播 在混淆竞品安慕希和跑男关系之后在混淆竞品安慕希和跑男关系之后 4月月22日，传播全新日，传播全新“纯纯”品牌概念品牌概念 “这小家伙力气真大！” 和宝宝一起玩耍时 纯纯的纯纯的 甄好甄好 蒙牛XX酸奶 无添加 香精 色素 防腐剂 “不上班的时候就保卫地球！” 自娱自乐时 纯纯的纯纯的 甄好甄好蒙牛XX酸奶 无添加 香精 色素 防腐剂 林允 H
16、eadline “塑料面包也好好吃哦！” 与孩子的亲子时光 纯纯的纯纯的 甄好甄好 Bodycopy 蒙牛XX酸奶 无添加 香精 色素 防腐剂 未完成未完成 酸奶牛篇酸奶牛篇 TVC 1. 爸爸和孩子并排坐在一起在喝XX酸奶。 2. 孩子问：酸奶为什么是酸酸的呢？ 3.爸爸说：纯牛奶无添加发酵后就会变酸！ 纯纯的，甄好 蒙牛XX酸奶 无添加 香精 色素 防腐剂 4. 孩子又问到：那酸奶是在哪里变酸的呢？ 5.酸奶，自然是在酸奶牛肚子里变酸的啦！ 6. VO 邓超：纯纯的 甄好 表情篇表情篇 TVC 1.男生和女生坐在长椅上，女生在喝XX酸奶 2.男生对女生说：我也想喝一口！ 3.女生嘟嘟嘴说：
17、你只能喝一小口哦！ 4.男生立即用力吸了一大口 ！ 纯纯的，甄好 蒙牛XX酸奶 无添加 香精 色素 防腐剂 5. 表现出夸张的表情 6.再猛吸一大口把酸奶喝掉！ 7. 女孩呆呆的看着被喝光的 XX酸奶 8. VO 邓超：纯纯的 甄好 下午茶篇下午茶篇 TVC 1.下午茶时间到了。宝宝好奇的问：妈妈，今天下午茶吃什么？ 2.妈妈一脸神秘的说：我今天特意准备了， “无敌霹雳酸奶饼干派”和“旋风乐酷酸奶饼干夹心堡”，你想吃哪个？ 3.宝宝歪着脑袋在想：哇！这个感觉不错，那个也听着很好吃 纯纯的，甄好 蒙牛XX酸奶 无添加 香精 色素 防腐剂 4 宝宝开心的说：妈妈，可以不可以两个都吃！ 5.此刻，妈
18、妈很开心端出 XX酸奶和饼干。 6. VO 邓超：纯纯的 甄好 未完成未完成 Digital平台平台 引发引发XX蝴蝶效应蝴蝶效应 与消费者亲密互动，一起纯纯的，甄好 声量 事件性互动引爆传播效果 利用节目内容制造话题 打造Digital互动平台扩大声量 UGC互动，引发蝴蝶效应 时间 4.22全员加速中上线 全员加速中节目中期 Q3 全员加速中节目后期 场景化场景化 XX互动平台利用内容建立更多XX酸牛奶食用场景， 激发消费者更多食用欲望 内容既场景内容既场景 以此内容为基础可以延伸更多食用场景 Viral、TVC、平面的背后均代表了不同食用场景， 全员加速中原生内容加工全员加速中原生内容加
19、工 把节目资源用到死，让全员加速中的一切都为XX所用 4.22日节目上线后，利用节目热度，将 KOL、黑衣人、道具等元素进行加工，成为XX传播内容，引发话题效应 UGC扩散扩散 伴随全员加速中节目原生内容的话题效应， 在互动平台内与消费者互动，产生更多 UGC内容扩散。 XX魔力发声器魔力发声器 消费者自发产生UGC内容，扩散传播 消费者输入自己的纯真话语，转变成纯纯的儿童语音进行传播 XX魔力发声器魔力发声器 见证奇迹的时刻到了， 输入你的XX话语， 我们用XX魔法把它转化成萌萌的童声， 来纯一下吧！ 启动魔法 输入你的XX话语 生成 第三季度，全员加速中节目进入最紧张也是关注程度最高的时间
20、段， 我们如何利用这一阶段，来一次引爆式的互动？我们如何利用这一阶段，来一次引爆式的互动？ XX加加加加加加 打通XX互动平台与全员加速中节目，让消费者影响节目 用户在互动平台内帮助林允带着XX酸牛奶登上节目，给队员加速 互动平台积累XX值 林允带XX酸牛奶上节目 队员喝酸奶，与林允互动后缩短游戏时间20分钟 线下互动线下互动 让促销更有趣让促销更有趣 线上到线下的一小步，促销的一大步 纯纯的吃法纯纯的吃法 边吃边玩，更爱吃 消费者购买产品后扫描二维码 进入互动游戏，边吃边玩 卖场摇一摇卖场摇一摇 边玩边买，多多买 消费者在卖场促销区域内 手机摇一摇收到content内容 特定内容可兑换促销礼
21、品 推送食用场景原生内容 获得相关赠品 Campaign Map Q2 4月初 跑男4引爆 4.22 全员加速中开播 Q3 品牌新概念传播品牌新概念传播 邓超病毒视频邓超病毒视频跑男跑男贴片投放贴片投放 利用邓超是XX代言人，和跑男队长的双重身份，制作病毒视频，在跑男中前贴片投放，混淆竞品安慕希和跑男关系 XX时刻系列TVC+平面 Digital平台制造内容平台制造内容 节目原生内容 关系 “XX”加工 social Contents 利用利用UGC创造创造 更多更多XXMOMENT 互动：XX魔力发声器，激发产生UGC KOL节目植入节目植入 用户为林允点亮“纯纯力量能力条”，送林允带着XX去林允带着林允带着 一期全员节目中探班，帮助队员“加速”，制造话XX去去“探探题点，并利用节目热度长尾效应，Q3继续扩大化传播 班班”
