1、2第二章 品牌的色彩2.1色彩对于品牌营销的价值色彩的象征与商业运用色彩与品牌识别包装与产品中的色彩2.22.32.4色彩与品牌名称相呼应2.52.1 色彩对于品牌营销的价值下列统计数据可以显示色彩有能力直接影响购买的决定和利润。1. 色彩对市场营销作用的研究数据l 色彩可提高品牌认知度高达80%；l 色彩可帮助增加读者人数多达40%；l 色彩可加速学习55%78%；l 色彩可增强理解力达73%；l 彩色广告比黑白广告的阅读者多42%；l 在消费者决定是否购买上，颜色因素占85%之多； 著名的“七秒钟色彩论”认为，一个人对一种商品或事物的认识，可以在7秒钟之内以色彩的形状留在脑海里，在这短暂而
2、关键的7秒之中，色彩的作用达到67。2.1 色彩对于品牌营销的价值 色彩感知与视觉记忆有直接的联系，维护与视觉体验有关的感官特性，是我们的自然本能。 研究证明，色彩确实能增强视觉记忆、提高捕捉或直觉理解的精确性、降低误解信息的可能性。色彩是消费者和社会公众最容易接收、最容易辨识的品牌元素。2. 色彩激发消费者的本能情感2.1 色彩对于品牌营销的价值 色彩无疑是其高度个性化、高度自我表达的有力武器。每个品牌都在寻找一种色彩作为消费者视觉中的映射，而且都有其独特的色彩识别“语言”，不仅发挥着统一品牌形象的作用，还有着品牌的定位和独特性。3. 色彩是品牌“自我”表达的武器 色彩之于品牌和市场营销的价
3、值应当引起我们的高度重视，使品牌有别于当地乃至全球竞争对手的一个重要手段就是发展一套鲜明的品牌标志创建一个独特又方便易记的视觉识别，并将其视为最宝贵的无形资产之一。而视觉识别最主要的部分就是色彩。2.1色彩对于品牌营销的价值色彩的象征与商业运用色彩与品牌识别包装与产品中的色彩2.22.32.4色彩与品牌名称相呼应2.52.2 色彩的象征与商业运用 色彩是人类信息的主要来源。心理学研究表明，一个人在接受外界信息的时候，视觉接受的信息占全部信息量的83，其中色彩语言所承载的信息量占绝大多数。1. 不同色彩的心理作用【色彩的年龄属性】l 儿童大多喜欢鲜艳的色彩，红、黄两色是一般婴儿的偏好。49岁的儿
4、童最爱红色，9岁以上的儿童最爱绿色。l 如果要求青少年对黑、白、红、黄、绿5种颜色按喜好排列的话，男生的排列顺序为绿、红、黄、白、黑；女生的排列顺序为绿、红、白、黄、黑。 绿色与红色为男、女生共同喜爱之色，黑色普遍不受欢迎。l 成年人由于生活经验和文化知识的丰富，色彩的喜爱除了来自于生活的联想以外，还有更多的文化因素。2.2 色彩的象征与商业运用2. 色彩的文化象征 色彩还有其独特的文化功能。在古代中国，5种色彩象征宇宙的5种基本元素：黄色象征土、白色象征金、蓝色象征木、红色象征火、黑色象征水。 红色是中国文化中的基本崇尚色，它体现了中国人在精神和物质上的追求。【色彩与西方节日】感恩节情人节复
5、活节万圣节圣诞节红色、白色、粉红色绿色、黄色和淡蓝色橘黄色和黑色橘黄色、棕色、金色红色、绿色、金色、银色2.2 色彩的象征与商业运用3. 商业运用的色彩知识 吸引顾客注意力的一个有效方法是：科学地使用色彩。色彩具有吸引特定消费者和改变消费行为的独特力量。黄色：乐观、青春，可用来吸引注意力。红色：能量，吸引注意力。蓝色：创造信任与安全感，常见于银行与大生意。绿色：轻松，随和。橙色：好斗，兴奋，积极进取。粉色：浪漫，阴柔。【色彩情感的表现】2.2 色彩的象征与商业运用红色、橙色、黑色、品蓝色：冲动型消费者 快餐、名牌特价商品购物中心（Outlet Mall）和清仓甩卖。深蓝色、深青色：考虑预算的消
6、费者银行、大型百货商场。粉色、天蓝色、玫瑰色： 传统型购买者服装商店。黑色：强大，华丽，有影响力的，时髦。【色彩情感的表现】 青少年消费者的心理和行为较情绪化，易受色彩的影响，而中老年人更趋沉稳、理智，首先考虑产品的内在品质和功能适用性，其次才考虑款式色彩。紫色：舒心，平静，神秘。棕色：常常讲述着关于家、地板的故事。2.1色彩对于品牌营销的价值色彩的象征与商业运用色彩与品牌识别包装与产品中的色彩2.22.32.4色彩与品牌名称相呼应2.52.3 色彩与品牌识别根据相关研究，有95%的品牌只使用一两种色彩。1. 如何为品牌选择正确的色彩 （2）对所选的基本色做某些变化 （1）最好选择基本色彩中的
7、一种 （3）选择与主要对手相反的颜色 基本的色彩有5种（红、橙、黄、绿、蓝），加上中性的没有特色的（黑、白、灰）。对于色彩的选择，最好是坚持使用5种基本色中的一种，而不是介于两者中间的或者是混合的色彩。 基于5基本色，做一些特别的改变。 你如果是为品类开创品牌，则可对色彩做首先选择，并要与品牌内涵相通，比如，可口可乐选择了红色，代表活力与快乐；那么作为后来者的你应该选择与主要竞争对手相反的色彩。 2.3 色彩与品牌识别 期间百事可乐察觉到公司的自我形象不够鲜明，多年来一直试图寻找解决的办法。 直到1998年，百事可乐做出了一个石破天惊的重大决定，即推动所谓的“蓝色计划”。 百事可乐强化对蓝色的
8、使用是经过一番深思熟虑的，而且是通过对许多年轻消费者作颜色喜好调查才定案的。 由于作为百事可乐主要消费群的新新人类喜欢蓝色，百事可乐便投其所好，宣称新的商标具有“清新、前瞻的蓝色外观”。 相对于可口可乐鲜明的红色识别，百事可乐品牌建立之初并不具备鲜明的市场形象。 第二次世界大战期间，为了与战争年代的爱国主义情绪保持一致，百事可乐将瓶盖的颜色改为与美国国旗一样的红、白、蓝三色。此后，百事可乐虽然陆续经历了不同程度的标志变化，但都没有脱离这三色的范围。百事可乐标志颜色强化国别属性面对竞争，百事可乐强化品牌色2.3 色彩与品牌识别 在选择品牌色彩时，除了关注差异化感官识别外，还要结合品牌的理念，反映
9、品牌个性，做到以色彩传达品牌理念和个性。 每一种标志设计中的色彩都传递着一种企业品牌情感和价值，让人感同身受。 （4）反映品牌理念和个性麦当劳logo“变绿” 麦当劳针对人们对其破坏环境的批评，为了阐明其注重环保的立场与决心，计划自2009年开始，将在德国和奥地利境内所有分店的logo从红色变成绿色，即为人所熟悉的麦当劳“M”字logo的红色底色要被替换成绿色。 餐厅内部的装修也将用绿色取代红色，这样做是为了宣示麦当劳尊重环境、保护环境的信念。 麦当劳标志底色由红变绿， 体现“环保”决心2.3 色彩与品牌识别 使用一种以上的颜色使用色彩方面，最好选用单一色系，还要多用大色块，如可口可乐的大红色
10、块。 但如果一种色彩不足以包容品牌理念，就应该考虑两种甚至多种色彩的使用。（5）以包容品牌理念为前提，谨慎“沃尔玛”品牌标志更新 无论最终选择何种彩色做作品牌色，在实际运用中都要长期保持色彩的一致性，这样有助于一个品牌在人们心目中留下深刻的印象。“沃尔玛”品牌标志更新体现品牌活力2.3 色彩与品牌识别（1）色彩是国家和民族文化的视觉呈现 品牌从本质上而言代表的是一种文化，不仅是一种技术文化，更是一种思想文化、美学文化。 不同的地域、种族、国家，对色彩含义的理解不尽相同，其对某种色彩的好恶可能源自神话故事或宗教信仰。2. 用色彩体现品牌的地域、国别文化属性（2）如何把地域及国别文化注入品牌 把色
11、彩文化注入品牌，本质上是借助“国家和民族品牌”的联想，为品牌增添一种独特的资源和文化竞争优势。 反之，那些打上鲜明国家、民族烙印的品牌，以鲜明的风格和高度的认同感在无形中也提升了品牌诞生地所在国的地位和形象。具体可通过两种主要方式加强品牌的国别化印象。2.3 色彩与品牌识别（2）如何把地域及国别文化注入品牌把“国别”色彩应用到品牌标志识别中将所在国家的国旗颜色运用到品牌上，确实是一种体现品牌来源国的有效方式。 瑞士品牌的“国别” 色彩 把国家、民族标志性的色彩运用到产品设计中还有一种把国家和民族特有的色彩运用到产品设计中的方式，更加强化了品牌原产地的概念。“三得利”陈年 威士忌2.1色彩对于品
12、牌营销的价值色彩的象征与商业运用色彩与品牌识别包装与产品中的色彩2.22.32.4色彩与品牌名称相呼应2.52.4 包装与产品中的色彩 包装色彩是极其重要的产品识别，其作用不仅在影响购买方面，还有竞争差异化，甚至品牌内部品类系列差异化的作用。 不同的地域、种族、国家，对色彩含义的理解不尽相同，其对某种色彩的好恶可能源自神话故事或宗教信仰。1. 包装中的色彩 包装色彩差异化策略的关键在于选择富有创意的色彩组合，同时综合考量色彩对人的心理作用、色彩与图形的结合、色彩对品牌内涵的诠释等，从而增强品牌的视觉识别力，吸引受众的视线，让品牌的视觉形象在浩瀚的商海中脱颖而出。 （1）营造差异化视觉，吸引眼球
13、“娃哈哈”纯净水2.4 包装与产品中的色彩 宝洁公司的成功得益于品牌形象的塑造，但其适宜的色彩包装也无疑突出了产品的个性，增加了产品的销售力。 （2）用包装色彩强化品牌个性 宝洁旗下品牌的包装色彩“康师傅”产品包装色彩的口味象征2.4 包装与产品中的色彩 宝美国色彩研究中心曾做过一个有趣的试验，研究人员将煮好的咖啡分别倒入红、黄、绿三种颜色的咖啡罐中，让十几个人品尝比较。 结果，品尝者一致认为咖啡的味道不同：绿色罐中的味道有点酸，红色罐中的味道极好，黄色罐中的味道偏淡。 由此在系列试验的基础上，研究者得出结论，色彩能左右人们对商品的看法，适当的色彩能促进产品的销售。色彩在包装设计中很重要，不同
14、的色彩会给人不同的味道感受。 康师傅方便面就以不同色彩的包装象征及区分不同口味，既强化了口味联想， 也提升了产品品种的识别性。（3）用色彩强化味觉感 色彩之于食品包装，不仅是口味和营养的象征，还可发挥更多价值：可以用蓝、白色表示食品的卫生和清凉，用透明或无色显示食品的纯净、安全，用绿色表示食品的新鲜和无污染，用沉着古朴的色调表明传统食品工艺的历史和神奇感，用红色、金色表示食品的高贵和价值。（4）用包装色彩强化品牌联想2.4 包装与产品中的色彩（5）衬托产品的质感彩色 产品包装的“色彩”并不一定要通过外在的物质材料来体现，有时“无色透明”的包装反而是最有效的。各种酒类的包装，通常是通过有品类属性
15、的无色形状玻璃瓶或水晶瓶来衬托酒的品质，并在瞬间引发人们的欲望。以天然的酒体颜色凸显品类特色产品的品质。2.4 包装与产品中的色彩 相对而言，产品外包装更多具有促销和广告意义；而产品自身的外观色彩，与相应的物料材质相结合，更能给人们贴近“灵魂”和“欲望”的体验。2. 产品中的色彩l 白色/珍珠白和银色并列第一：22%l 黑色：20%l 灰色：13%l 红色：7%l 蓝色：6%l 棕色/米黄色：5%l 绿色：2%l 黄色/金色：1%l 其他颜色： 2%2.4 包装与产品中的色彩 在杜邦的年度汽车流行色分析报告中，全球车辆的色彩受欢迎程度排列如下：【汽车的“色彩份额”】 2011年度汽车流行色分析
16、 汽车色彩的推出绝不是根据设计者的喜好，而是根据他们各自的色彩方案。 要想用色彩抓住消费者，就必须准确把握色彩流行趋势，同时汽车色彩的设计要与产品定位相一致。2.4 包装与产品中的色彩 玛氏公司的第一个里程碑是给巧克力豆穿上糖衣，延续48年的口号“只溶在口，不溶在手”（melts in your mouth ，not in yourhand）至今萦绕于心，成为M&MS品牌不可舍弃的一部分。给巧克力豆穿上色 彩缤纷的“外衣”是M&MS发展史上的第二个里程碑。 在M&MS巧克力 近年推行的 “全球新色彩投票”营销活动中，在来自全世界超过1000万名巧克力爱好者的热情参与下，在紫色、粉红色、水绿色三
17、种颜色中，紫色胜出，成为“冠军颜色”。 20世纪90年代的家电大都为白色，但日本的一家企业在一次给冰箱着色时，由于工作人员的疏忽，误将白色写成了黑色，于是一批黑色的冰箱诞生了。 企业开始很绝望，但经过考虑最终还是将其投入了市场，结果很出乎意料，在白色世界里这批冰箱是一群异类，因此很显眼，也很受消费者关注。当然，这批冰箱卖得很火，于是企业便开始了黑色在家电中的大范围应用。火爆的“黑色”冰箱紫色的巧克力最好吃吗？2.1色彩对于品牌营销的价值色彩的象征与商业运用色彩与品牌识别包装与产品中的色彩2.22.32.4色彩与品牌名称相呼应2.52.5 色彩与品牌名称相呼应 色彩不仅是一种记忆和心理感觉，还是
18、一种文化和观念的反映。品牌的色彩定位，最终的目标是创造对某种色彩和某个品牌之间的关联让人能在最短的时间内由品牌联想到某种色彩，也能在看到或“听到”某种色彩时，最快地联想到某个品牌。2.5 色彩与品牌名称相呼应洋河创造蓝色经典 洋河大胆地采用了蓝色，跳出了白酒行业惯用的红色和黄色，而且把蓝色作为蓝色经典系列的主题色。 差异化的核心是围绕一个与众不同的点蓝色，再处处表现其与众不同，因而它是一个系统而非一个点。三大系列都采用了同一个色彩。而且在广告主题中融入蓝色白酒文化，继续强化蓝色的差异化主题。 “世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”这句意境高远的“洋河蓝色经典”广
19、告语已广为传颂，更被业界奉为经典。洋河把一个差异化色彩上升到了白酒文化的层面，给品牌注入了灵魂。 洋河蓝色经典2.5 色彩与品牌名称相呼应被色彩品级名称替代品牌的“洋酒” 国外酒类以色彩命名的例子也很多。以畅销牌子的威士忌酒“ 尊尼获加”（Johnnie Walker）为例，人们向来很少提及其本名，只以其“级数”的色泽名称而称之。早期，该公司的产品只有“红牌”（RED LABEL）及“黑牌”（BLACK LABEL）两款，前者是普及品，后者则是12年陈的佳酿。“尊尼获加”包装与名称“同色 近年，由于饮者的口味越来越高档，酒厂方面又推出多款酒系列，包括纯麦威士忌15年陈的“青牌”（GREEN AB EL）、18年陈的“金牌”（GOLD LABEL）又称为“不知年”的“蓝牌”（BLUE LABEL），均不例外地被用以色彩来代替品牌。1. 为品牌选择合适的颜色，通常应该考虑哪些方面？2. 基于品牌之间差异化的包装色彩识别，具有哪些意义和价值？3. 如何运用色彩的国别（或民族区别）效应？4. 请思考哪些行业中产品颜色对购买者会有鲜明的影响？现代创意新思维十二五高等院校艺术设计规划教材
