1、企业人力资源管理师( (基础知识基础知识) )第三章第三章国家职业资格培训教程（第二版）第三章 现代企业管理1. 企业战略管理企业战略管理2. 企业计划与决策企业计划与决策3. 市场营销市场营销3重点 SWOT分析分析 企业战略选择企业战略选择 企业决策方法企业决策方法 编制经营计划方法（编制经营计划方法（PDCA） 目标管理目标管理 市场细分市场细分 市场营销策略市场营销策略4第一节第一节 企业战略管理企业战略管理一、企业战略环境分析一、企业战略环境分析1、企业战略的特征、企业战略的特征全局性全局性系统性系统性长远性长远性风险性风险性抗争性抗争性企业战略企业战略实质实质是实现是实现外部环境、
2、企业实力外部环境、企业实力和和战略战略目标目标三者间的三者间的动态平衡动态平衡52、企业环境的、企业环境的结构及特点结构及特点企业企业行业环境行业环境市场环境市场环境政治环境政治环境经济环境经济环境法律环境法律环境技术环境技术环境6经营环境的分类经营环境的分类 简单简单+ +稳定稳定= =低不确定性低不确定性少数外部因素并且这些因素是类似的因素保持相同或变化很慢 对要素复杂知识要求低复杂复杂+ +稳定稳定= =中低不确定性中低不确定性大量外部因素，并且这些因素不相似因素保持相同或变化缓慢。 对要素复杂知识要求低简单简单+ +不稳定不稳定= =中高度不确定性中高度不确定性少数外部因素并且这些因素
3、是相似的因素变化频繁并且是不可预期对要素复杂知识要求高 复杂复杂+ +不稳定不稳定= =高度不确定性高度不确定性大量外部因素并且这些因素是不相似的因素变化频繁并且不可预期对要素复杂知识要求高73、经营环境分析的、经营环境分析的方法方法p 外部环境调研外部环境调研获取口头信息获取口头信息获取书面信息获取书面信息专题性调研专题性调研p 外部环境预测外部环境预测84、经营环境、经营环境微观微观分析分析波特五力模型波特五力模型 产业内部现产业内部现有企业之间有企业之间 的竞争的竞争 潜在的新进入者潜在的新进入者 买买 方方 卖卖 方方 替替 代代 品品95、宏观、宏观分析分析PEST分析分析 政治要素
4、（政治要素（Politics） 经济要素经济要素 （Economics） 社会要素（社会要素（Society） 技术要素（技术要素（Technology）未来的市未来的市场及行业场及行业变化趋势变化趋势10二、企业分析二、企业分析（一）企业资源状况分析（一）企业资源状况分析:1、企业资源的概念：、企业资源的概念：2、企业企业资源资源分析分析:l物质资源物质资源l人力资源人力资源l财务资源财务资源l技术资源技术资源l管理资源管理资源l无形资产无形资产11（二）企业能力分析（二）企业能力分析1、能力的概念与内容：效率与效果资源开发与利用活动分为（价值链）价值链）基本活动（生产加工、成品储运、市场营
5、销、售后服务）支持活动（采购管理、技术开发、人力资源、企业基础设施）2、能力分析的方法纵向分析横向分析财务分析12（二）企业能力分析（二）企业能力分析3、能力评价的标准 效率分析 成本、生产率、工艺水平、产能的利用程度成本、生产率、工艺水平、产能的利用程度 效果分析 满足顾客要求程度、能否给企业带来增值、能否满足顾客要求程度、能否给企业带来增值、能否一贯满足顾客需求一贯满足顾客需求13（三）企业内部条件外部环境综合分析（三）企业内部条件外部环境综合分析在在SWOTSWOT分析分析中，管理人员对组织的优势中，管理人员对组织的优势（StrengthsStrengths）和劣势）和劣势( (weak
6、nessesweaknesses) )、环境中的、环境中的机会机会( (environmental opportunitiesenvironmental opportunities) ) 和威胁和威胁( (threatsthreats) )进行分析与确定。进行分析与确定。14SWOT战略分析战略分析机会机会O威胁威胁T优势优势S劣势劣势W增长战略SO扭转战略WO防御战略WT多种经营战略ST15SWOTSWOT分析表分析表 优优势势与与劣劣势势潜在优势潜在优势潜在劣势潜在劣势设计良好的战略？设计良好的战略？强大的产品线？强大的产品线？宽的市场覆盖面？宽的市场覆盖面？良好的营销技巧？良好的营销技巧
7、？品牌知名度？品牌知名度？研发能力与领导水平？研发能力与领导水平？信息处理能力？信息处理能力？不良战略？不良战略？过时、过窄的产品线？过时、过窄的产品线？不良营销计划？不良营销计划？丧失信誉？丧失信誉？研发创新下降？研发创新下降？部门之间争斗？部门之间争斗？公司控制力量薄弱？公司控制力量薄弱？ 机机 会会 与与 威威 胁胁潜在机会潜在机会潜在威胁潜在威胁核心业务拓展？核心业务拓展？开发新的细分市场？开发新的细分市场？扩大产品系列？扩大产品系列？将研发导入新领域？将研发导入新领域？打破进入堡垒？打破进入堡垒？寻找快速增长的市场？寻找快速增长的市场？公司核心业务受到攻击？公司核心业务受到攻击？国内
8、外市场竞争加剧？国内外市场竞争加剧？为进入设置堡垒？为进入设置堡垒？被兼并的可能？被兼并的可能？新产品或替代场品的出现？新产品或替代场品的出现？经济形势的下滑？经济形势的下滑？16（四）企业战略选择项（四）企业战略选择项 P54P541 1、总体战略、总体战略进入战略进入战略( (购并战略、内部创新战略、合资战略）购并战略、内部创新战略、合资战略）发展战略发展战略（单一产品或服务的发展战略、横向发展战略、（单一产品或服务的发展战略、横向发展战略、纵向发展战略、多样化发展战略）纵向发展战略、多样化发展战略）稳定战略稳定战略撤退战略撤退战略（特许经营、分包、卖断、管理层杠杆收购、分（特许经营、分包
9、、卖断、管理层杠杆收购、分拆、资产互换或战略贸易）拆、资产互换或战略贸易）17企业战略选择企业战略选择2 2、一般竞争战略、一般竞争战略差异化战略差异化战略：力求在本行业建立区别于其他企业的独特：力求在本行业建立区别于其他企业的独特品质，从而获取超额利润。品质，从而获取超额利润。 市场细分中的许多变量都可以作为差别化的基础市场细分中的许多变量都可以作为差别化的基础 差别化战略的核心是建立顾客忠诚度差别化战略的核心是建立顾客忠诚度 高高高高低低低低实实质质差差别别化化品位差别化品位差别化特殊型特殊型（黄酒）（黄酒）标准型标准型（一般）（一般）高位型高位型（高档）（高档）排他型排他型（茅台（茅台）
10、18企业战略选择企业战略选择2 2、一般竞争战略、一般竞争战略低成本战略低成本战略：成为行业中所有竞争者中成本最低的战略成为行业中所有竞争者中成本最低的战略 操作思路：简化产品、改进设计、材料节约、人工费用降低、操作思路：简化产品、改进设计、材料节约、人工费用降低、 生产创新及自动化型生产创新及自动化型价格降低价格降低销售销售增长增长增加增加产量产量成本成本降低降低顾客价值顾客价值增加增加19企业战略选择企业战略选择2 2、一般竞争战略、一般竞争战略 集中（重点）战略集中（重点）战略：对选定的细分市场进行专对选定的细分市场进行专业化服务的战略。业化服务的战略。 在选定的细分市场中，集中战略既可
11、以通过低成本，也可在选定的细分市场中，集中战略既可以通过低成本，也可能通过专业化的差距，或者在两者结合的方法来获取竞能通过专业化的差距，或者在两者结合的方法来获取竞争优势争优势 集中战略的优势来源于集约资源聚焦于选定的细分市场，集中战略的优势来源于集约资源聚焦于选定的细分市场，从而可以利用有限的资源为有限的顾客提供更为满意的从而可以利用有限的资源为有限的顾客提供更为满意的服务，建立顾客忠诚度。服务，建立顾客忠诚度。20企业战略选择企业战略选择3、不同行业阶段的战略、不同行业阶段的战略发育期发育期成长期成长期 成熟期成熟期衰退期衰退期21企业的战略选择总体战略总体战略进入战略进入战略购并、内部创
12、业、合资购并、内部创业、合资发展战略发展战略单一产品或服务、横向、纵向、多样化单一产品或服务、横向、纵向、多样化稳定战略稳定战略撤退战略撤退战略特许经营、分包、卖断、管理层与杠杆收购、特许经营、分包、卖断、管理层与杠杆收购、拆产为股拆产为股/ /分拆、资产互换战略贸易分拆、资产互换战略贸易一般竞争战略一般竞争战略低成本战略低成本战略差异化战略差异化战略重点战略重点战略不同行业阶段不同行业阶段战略战略新兴行业战略新兴行业战略成熟行业战略成熟行业战略明确一种竞争战略、合理组合产品、合理定明确一种竞争战略、合理组合产品、合理定价、工艺创新、扩大用户、购买廉价资源、价、工艺创新、扩大用户、购买廉价资源
13、、合适买主、工艺流程选择、国际竞争合适买主、工艺流程选择、国际竞争衰退行业战略衰退行业战略领导地位、合理定位、收获、迅速退出领导地位、合理定位、收获、迅速退出22三、企业经营战略的实施与控制三、企业经营战略的实施与控制（一）企业经营战略的（一）企业经营战略的实施实施建立经营战略相适应的企业组织建立经营战略相适应的企业组织合理配置资源，制定预算和规划合理配置资源，制定预算和规划调动全体积极性，实现战略计划调动全体积极性，实现战略计划建立行政支持系统，实现有效战略控制建立行政支持系统，实现有效战略控制23（二）企业经营战略的（二）企业经营战略的控制控制战略控制的战略控制的基本要素基本要素战略评价标
14、准战略评价标准2008-22008-2实际成效实际成效绩效评价绩效评价战略控制的战略控制的方法方法事前控制事前控制事中控制事中控制事后控制事后控制24第二节第二节 企业计划与决策企业计划与决策一、科学决策的要求与方法一、科学决策的要求与方法1、决策、决策科学化的要求科学化的要求 合理的决策标准合理的决策标准 有效的信息系统有效的信息系统 系统的决策概念系统的决策概念 科学的决策程序科学的决策程序 决策方法科学化决策方法科学化 数字化、微型化、计算机化数字化、微型化、计算机化 注意发挥人的智慧软智慧注意发挥人的智慧软智慧THANK YOUSUCCESS2022-5-11可编辑262 2、决策方法
15、、决策方法决策的分类决策的分类决策的方法决策的方法确定型确定型量本利分析量本利分析（图解法、公式法）、边际收益分析、（图解法、公式法）、边际收益分析、经营安全状况分析、销售利润决策和生产方法的经营安全状况分析、销售利润决策和生产方法的盈利性对比分析盈利性对比分析线性规划法线性规划法微分法微分法风险型风险型收益矩阵收益矩阵决策树决策树敏感性分析敏感性分析不确定型不确定型悲观决策标准悲观决策标准华德华德乐观系数决策标准乐观系数决策标准赫威斯赫威斯中庸决策标准中庸决策标准最小后悔决策标准最小后悔决策标准萨凡奇萨凡奇同等概率标准同等概率标准27二、企业经营计划二、企业经营计划1、企业计划职能的、企业计
16、划职能的作用和特点作用和特点2、制定计划的、制定计划的原则原则p可行性与创造性相结合的原则可行性与创造性相结合的原则p短期计划与长期计划相结合的原则短期计划与长期计划相结合的原则p稳定性与适应性相结合的原则稳定性与适应性相结合的原则3、编制计划的、编制计划的方法方法p滚动计划的方法滚动计划的方法pPDCA循环法：循环法：计划、执行、检查、处理计划、执行、检查、处理p综合平衡法综合平衡法284、企业经营计划的、企业经营计划的目标管理目标管理2008-2p 目标管理的目标管理的含义含义p 目标管理的目标管理的特点特点系统化的管理模式系统化的管理模式要求有明确完整的目标体系要求有明确完整的目标体系要
17、富于参与性要富于参与性强调自我控制强调自我控制重视员工的培训和能力开发重视员工的培训和能力开发p 目标管理的目标管理的实施实施经营目标体系的建立经营目标体系的建立经营目标的实施经营目标的实施经营目标的控制经营目标的控制201129第三节第三节 市场营销市场营销一、市场分析一、市场分析1.市场营销的概念市场营销的概念P742.市场的概念：市场的概念：市场市场= =人口人口+ +购买力购买力+ +购买欲望购买欲望3.市场的分类市场的分类交换对象：商品、服务、技术、金融、劳动力、信息交换对象：商品、服务、技术、金融、劳动力、信息买方类型：消费者、组织买方类型：消费者、组织活动范围和区域：世界、全国性
18、、地方活动范围和区域：世界、全国性、地方304、消费者市场分析、消费者市场分析 影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素文化因素文化因素社会因素社会因素个人因素个人因素心理因素心理因素年龄、职业、经济状况、生活方式、年龄、职业、经济状况、生活方式、个性及自我观念个性及自我观念动机、知觉、学习、偏好和态度动机、知觉、学习、偏好和态度314、消费者市场分析、消费者市场分析 影响消费者购买决策过程影响消费者购买决策过程参与购买的角色参与购买的角色倡议者、影响者、决策者倡议者、影响者、决策者购买者、使用者购买者、使用者习惯性习惯性化解不协调化解不协调寻求多样化寻求多样化复杂复杂购买行为类型购买行为类型
19、324、消费者市场分析、消费者市场分析 消费者购买决策过程消费者购买决策过程引起需求引起需求收集信息收集信息评价方案评价方案决定购买决定购买买后行为买后行为335 5、组织市场分析、组织市场分析组织市场的构成组织市场的构成1.产业市场产业市场最具代表性、最多样化和最庞大最具代表性、最多样化和最庞大2.转卖者市场转卖者市场3.政府市场政府市场345 5、组织市场分析、组织市场分析产业市场的特点：产业市场的特点：P78购买者多为企业购买者多为企业集中在少数地区集中在少数地区需求具有派生性需求具有派生性需求缺乏弹性需求缺乏弹性产业市场较大的波动产业市场较大的波动专业人员购买专业人员购买互惠互惠直接购
20、买直接购买通过租赁方式取得通过租赁方式取得355 5、组织市场分析、组织市场分析 产业市场购买行为产业市场购买行为参与购买的角色参与购买的角色使用者、影响者、决策者使用者、影响者、决策者采购者、信息控制者采购者、信息控制者直接购买、修正购买、新购直接购买、修正购买、新购购买行为类型购买行为类型影响购买行为因素影响购买行为因素环境、组织、人际、个人环境、组织、人际、个人365 5、组织市场分析、组织市场分析 产业购买者购买过程产业购买者购买过程提出需要提出需要确定需要确定需要说明需要说明需要物色供应商物色供应商征求建议征求建议确定供应商确定供应商选择订货程序选择订货程序检查合同履行情况检查合同履
21、行情况37二、市场营销管理过程二、市场营销管理过程分析市场机会分析市场机会发现市场机会、评价市场机会发现市场机会、评价市场机会市场细分市场细分：消费者消费者市场：地理、人口、心理、行为市场：地理、人口、心理、行为产业产业市场：最终用户、用户规模市场：最终用户、用户规模目标市场选择：目标市场选择：无差异、差异、集中市场营销无差异、差异、集中市场营销市场定位市场定位执行和控制市场营销执行和控制市场营销设计市场营销组合设计市场营销组合4Ps产品、价格、地点、促销产品、价格、地点、促销选择目标市场选择目标市场执行执行：制定详细行动计划、建立组织结构制定详细行动计划、建立组织结构设计决策和报酬制度、开发
22、和合理调配人力设计决策和报酬制度、开发和合理调配人力建立适当企业文化和管理风格建立适当企业文化和管理风格控制：控制：年度计划、盈利能力、效率、战略控制年度计划、盈利能力、效率、战略控制38三、市场营销策略（重点）三、市场营销策略（重点）（一）产品策略（一）产品策略1.产品组合策略产品组合策略 产品的整体概念：核心、有形、附加产品产品的整体概念：核心、有形、附加产品 产品组合：宽度、长度、深度、关联度产品组合：宽度、长度、深度、关联度扩大产品组合扩大产品组合缩减产品组合缩减产品组合产品线延伸（向下、向上、双向）产品线延伸（向下、向上、双向）392 2、品牌商标策略、品牌商标策略品牌化策略品牌化策
23、略品牌使用者策略品牌使用者策略品牌统分策略品牌统分策略3 3、包装策略、包装策略相似包装策略相似包装策略差别包装策略差别包装策略组合包装策略组合包装策略复用包装策略复用包装策略附赠品包装策略附赠品包装策略404、产品生命周期策略、产品生命周期策略生命周期阶段生命周期阶段营销策略营销策略初创期初创期快速掠夺、缓慢掠夺、快速渗透、缓慢渗透快速掠夺、缓慢掠夺、快速渗透、缓慢渗透成长期成长期改进和完善产品、开拓新市场、树立产品形象、改进和完善产品、开拓新市场、树立产品形象、增强销售渠道、适时降价增强销售渠道、适时降价成熟期成熟期产品改良（品质、特色、式样、附加产品）、产品改良（品质、特色、式样、附加产
24、品）、市场改良市场改良市场营销组合改良市场营销组合改良衰退期衰退期维持、集中、收缩、放弃维持、集中、收缩、放弃415 5、服务策略、服务策略 售前服务售前服务 售后服务售后服务42（二）定价策略（二）定价策略P90定价法分类定价法分类成本导向定价法成本导向定价法成本加成定价、盈亏平衡定价法、目标收益定价成本加成定价、盈亏平衡定价法、目标收益定价法、边际成本定价法法、边际成本定价法需求导向定价法需求导向定价法理解价值定价法、需求差别定价法、逆向定价法理解价值定价法、需求差别定价法、逆向定价法竞争导向定价法竞争导向定价法随行就市定价、密封定价随行就市定价、密封定价定价策略定价策略新产品定价策略新产
25、品定价策略撇油、渗透、满意撇油、渗透、满意折扣折让定价策略折扣折让定价策略数量、功能、现金、季节、推广折让和补贴数量、功能、现金、季节、推广折让和补贴心理定价策略心理定价策略整数、尾数、声望、招徕、分级整数、尾数、声望、招徕、分级43（三）分销策略（三）分销策略1、销售渠道的几个参数、销售渠道的几个参数渠道层次数目渠道层次数目渠道长度渠道长度渠道宽度渠道宽度渠道多重性渠道多重性2、影响销售渠道选择的因素、影响销售渠道选择的因素产品因素产品因素：价格、体积、重量、款式、物理化学性质、技术复杂程价格、体积、重量、款式、物理化学性质、技术复杂程度、标准化程度、是否新产品度、标准化程度、是否新产品市场
26、因素市场因素：市场区域范畴的大小、顾客集中度、顾客购买量和频率市场区域范畴的大小、顾客集中度、顾客购买量和频率企业因素企业因素：企业实力、销售能力、服务能力、控制能力企业实力、销售能力、服务能力、控制能力443、分销渠道的选择、分销渠道的选择是否使用中间商是否使用中间商中间商的数目中间商的数目： 独家分销、广泛性分销、选择性分销独家分销、广泛性分销、选择性分销中间商的选择中间商的选择： 目标市场、地理位置、产品经营范围、促销措施、目标市场、地理位置、产品经营范围、促销措施、提供服务、运输和储存条件、财务状况、管理能提供服务、运输和储存条件、财务状况、管理能力力（三）分销策略（三）分销策略45（
27、四）促销策略（四）促销策略1、广告：、广告：商业广告、公共关系广告商业广告、公共关系广告2、人员推销：、人员推销：3、营业推广：、营业推广：4、宣传、宣传 46真题 30、组织市场的类型不包括（、组织市场的类型不包括（ ） （A）垄断者市场）垄断者市场 （B）产业市场）产业市场 （C）转卖者市）转卖者市 （D）政府市场）政府市场 31、在投入期不适宜采取的营销策略是（、在投入期不适宜采取的营销策略是（ ） （A）快速掠取策略）快速掠取策略 （B）缓慢渗）缓慢渗透策略透策略 （C）快速渗透策略）快速渗透策略 （D）公益宣）公益宣传策略传策略47真题 30、组织市场的类型不包括（、组织市场的类型不
28、包括（A ） （A）垄断者市场）垄断者市场 （B）产业市场）产业市场 （C）转卖者市）转卖者市 （D）政府市场）政府市场 31、在投入期不适宜采取的营销策略是（、在投入期不适宜采取的营销策略是（ D ） （A）快速掠取策略）快速掠取策略 （B）缓慢渗）缓慢渗透策略透策略 （C）快速渗透策略）快速渗透策略 （D）公益宣）公益宣传策略传策略48真题 90、风险型决策方法包括（、风险型决策方法包括（ ） (A)收益矩阵收益矩阵 (B)决策树决策树 (C)线性规划法线性规划法 (D)微分法微分法 (E)敏感性分析法敏感性分析法 91、根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，、根据参与者的介入程度和品牌
29、间的差异程度，可将消费者的购买行为分为（可将消费者的购买行为分为（ ） (A)习惯性购买行为习惯性购买行为 ( B)化解不协调的购买行化解不协调的购买行为为 (C)个性化购买行为个性化购买行为 (D)寻求多样化的购买行寻求多样化的购买行为为 (E)复杂的购买行为复杂的购买行为49真题 90、风险型决策方法包括（、风险型决策方法包括（ ABE ） (A)收益矩阵收益矩阵 (B)决策树决策树 (C)线性规划法线性规划法 (D)微分法微分法 (E)敏感性分析法敏感性分析法 91、根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，、根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者的购买行为分为（可将消费者的购买行为分为（ ABDE ） (A)习惯性购买行为习惯性购买行为 ( B)化解不协调的购买行化解不协调的购买行为为 (C)个性化购买行为个性化购买行为 (D)寻求多样化的购买行寻求多样化的购买行为为 (E)复杂的购买行为复杂的购买行为THANK YOUSUCCESS2022-5-11可编辑
