1、推销实务推销实务第二章第二章 推销心理与推销模式推销心理与推销模式 “假如你鼓励顾客去买很多的商品只是为了自己可以假如你鼓励顾客去买很多的商品只是为了自己可以多赚钱，那你就是一个沿街叫卖的小贩。假如你鼓励多赚钱，那你就是一个沿街叫卖的小贩。假如你鼓励顾客购买很多商品的目的是为了顾客的利益，那你就顾客购买很多商品的目的是为了顾客的利益，那你就是推销的是推销的 行家行家 ，同时你也得益。，同时你也得益。” 世界超级推销大师齐格世界超级推销大师齐格齐格勒齐格勒 2理想的推销员：理想的推销员：1. 1.非常重视自己的推销工作及效果；非常重视自己的推销工作及效果；2.2.把推销的成功建立在满足顾客与推销
2、把推销的成功建立在满足顾客与推销 员双方需求的基础上；员双方需求的基础上； 3.3.帮助顾客解决问题；帮助顾客解决问题；4.4.完成推销任务完成推销任务 3不同类型顾客对推销人员的态度和意见不同类型顾客对推销人员的态度和意见 的关心状况：的关心状况：对推销对推销人员人员的态度的态度和意见和意见 软心肠型顾客软心肠型顾客 干练型顾客干练型顾客 寻求答案型寻求答案型顾客顾客 漠不关心漠不关心型顾客型顾客 防卫型顾客防卫型顾客关关心心重重视视不关心不关心不重视不重视4事不关己型事不关己型 推销员推销员软心肠顾客软心肠顾客成功概率高成功概率高顾客导向型顾客导向型推销员推销员软心肠顾客软心肠顾客干练型顾
3、客干练型顾客寻求答案型顾客寻求答案型顾客成功概率高成功概率高成功概率成功概率50%50%推销员的心态越好，推销效果相对越好推销员的心态越好，推销效果相对越好 推销技巧型推销技巧型推销员推销员干练型顾客干练型顾客软心肠型顾客软心肠型顾客成功成功概率高概率高漠不关心型顾客漠不关心型顾客寻求答案型顾客寻求答案型顾客成功概率成功概率50%50%5推销员的心态越好，推销效果相对越好推销员的心态越好，推销效果相对越好强力推销型强力推销型推销员推销员软心肠型顾客软心肠型顾客干练型顾客干练型顾客成功概率高成功概率高漠不关心型顾客漠不关心型顾客防卫型型顾客防卫型型顾客寻求答案型顾客寻求答案型顾客成功概率成功概率
4、50%50%解决问题型解决问题型推销员推销员各种顾客各种顾客成功概率成功概率高高推销人员态度与顾客态度之间有密切关系推销人员态度与顾客态度之间有密切关系 62.4 常见推销模式有哪些常用的推销模式？具体步骤和内容？推销模式是根据推销活动的特点及对顾客购买活动各阶段的心理演变应采取的对策归纳出的一套程序化的标准推销形式。爱达模式迪伯达模式埃德帕模式吉姆模式费比模式71.1.吸引潜在顾客的注意力吸引潜在顾客的注意力 （1）形象吸引法（2）语言吸引法（3）其他吸引法2.唤起顾客兴趣唤起顾客兴趣 （1）情感类方法 （2）示范类方法 3.激发顾客的购买欲望激发顾客的购买欲望 （1）多方证实法（2）减少风
5、险法（3）利益诱导法4 4、达成交易、达成交易（一）（一）“爱达模式爱达模式”81 1、爱达模式（、爱达模式（AIDAAIDA）引起顾客注意激发顾客兴趣刺激顾客欲望促使顾客行动 爱达模式是世界著名的推销专家海因兹姆戈德曼在推销技巧怎样赢得顾客一书中首次总结出来的 attention，注意 interest desire，欲望 action促成购买 顾客购买心理的变化过程可分为四个阶段顾客购买心理的变化过程可分为四个阶段9爱达模式的推销步骤引起顾客注意唤起顾客兴趣激发顾客购买欲望促成顾客购买行动注意是人们心理活动对一定对象的指向和集中，以保证对客观事物获得清晰的反映。有意注意是指顾客主观能动地对
6、推销活动发生注意。无意注意是指顾客不由自主地对推销活动产生注意。兴趣-是一个人对客体的选择性态度和心理倾向，表现为对某种活动、事物的偏爱与喜好购买欲望指顾客想通过购买某种商品或服务给自己带来某种特定利益的一种需求。推销人员通过推销唤起顾客的购买兴趣后，使顾客的心理活动产生不平衡，把对推销品的需要和欲望放在重要位置，从而产生购买欲望。10讨论人们通过哪些感官刺激引起顾客注意？11引起顾客注意的方法1、说好第一句话 3、把顾客的利益和问题放在第一位 4、保持与顾客的目光接触，眼睛看着对方讲话不只是一种礼貌,也是成功的条件,让顾客从你的眼里赶到真诚.尊重.和信任. 2 2、与众不同、与众不同 介绍产
7、品的使用价值 恰当的事例 帮助顾客解决问题 向提供有价值的资料 语言的运用, 12与众不同产品 动作 语言 形象 气氛 13唤起顾客兴趣唤起顾客兴趣唤起顾客兴趣的基本方法有情感沟通方法与示范表演方法示范：通过产品的功能、性质、特点、使用效果等示范展示，使顾客看到购买后所能获得的好处和利益.在使用中做示范 让顾客参与示范 示范过程不要太长 示范要加入感情沟通 帮助顾客从示范中得出正确结论 不要过早强迫顾客下结论 坦诚相见、投其所好、尊重顾客等14激发顾客购买欲望欲望包括认识、动情、追求三个阶段认识是产生欲望的起点；动情是基于认识而产生的情感反应；追求是对有特定目标的购买行为的心理倾向。1、提出推
8、销建议，使顾客完全了解产品及价值。2、提出论证，使顾客认识到自己有某种需求3、提出证据使顾客认为购买决策是正确的。15多方诱导法充分说理法以情感人法共同语言法突出优势法激发顾客购买欲望方法激发顾客购买欲望方法16促成顾客购买行动促成顾客购买行动1、把握时机，强化购买意识、促成购买行为的发生2、 运用一定的成交技巧 3、要争取圆满结束洽谈 17爱达模式（AIDA）小结适用范围 、易于携带的生活用品和办公用品、新的推销员、新的顾客 4、顾客比较被动的情况 爱达模式推销过程： 1、引起顾客 注意注意2、唤起顾客的 兴趣兴趣3、激发顾客的购买 欲望欲望4、促成顾客采取购买 行动行动请用爱达模式设计一个
9、推销方案18案例分析 推销员: 顾客：推销员： 顾客： 推销员： 顾客：“您好，我是喜乐公司的王涛，我带来了一种新型的调料盒，您看，就是这种。” “调料盒?我家有，不买!”“那您的调料盒一定有好几件喽?”“那当然。你看，这是花椒盒，这是味精盒，这是” “真不少，看来您对烹调很内行啊，光调料盒就排了这么一大溜，挺占地方吧?”“为了吃得可口，没办法。”引起注意沟 通了解顾客19推销员：顾客 ： 推销员 ： 顾客： 推销员： 顾客：(开始示范产品)“您看，这种调料盒，能分装十种调料，可以挂起来，对，就挂这。 您看，既卫生，又好看，不占地方，使着特别方便，如果用它，您的厨房就更利索了。”“是不错，多少
10、钱?” “5元钱，一种调料盒仅5元钱，挺便宜的。” “确实不贵。”“那就把这套给您留下吧?”“好。给你钱。” 引起兴趣刺激购买欲望促成买卖20迪伯达推销模式1 1、含义、含义：“迪伯达”是英文 Definition （发现）、Identificatio（结合）、Proof（证实）、 Acceptance（接受）、Desire（欲望）、Action（行动）六个词第一个字母的组合，表达了“迪伯达”模式的六个步骤，其关键是紧紧抓住顾客的需要需要。21迪伯达模式（DIPADA）1、准确地发现顾客需求和准确地发现顾客需求和愿望愿望2、将顾客需求与推销品相联系 3、证明产品能够满足顾客需求 4、促使顾客接
11、受所推销的产品 5、激起顾客产生购买欲望 6、促使顾客采取购买行动 DefinitionIdentificationProofAcceptanceDesireAction22（1）准确地发现顾客的需求与愿望迪伯达模式与爱达模式的区别与爱达模式的区别第1步骤：爱达模式引起顾客注意 迪伯达模式发现顾客的需求与愿望适用对象：爱达模式陌生顾客 迪伯达模式熟悉顾客适应产品：爱达模式生活、办公用品 迪伯达模式生产资料，理智型 购买者紧紧抓住关键点提问23发现顾客需求的方法提问了解市场调查预测参观发现推销洽谈 将顾客需求与推销产品结合-“结合”的步骤：总结、明确顾客的需求内容简要、介绍产品把产品与顾客需求相
12、结合24证明产品能够满足顾客需求推销人员用各种手段与证据，证明产品的确能满足顾客的需求。目的是帮助顾客寻求购买的理由和佐证。证据的取得人证权威人士（如领导、明星等）物证权威部门：如检测报告、报纸、照片等例证购买产品取得效益的单位和个人。生产现场证据：如参观、录像、图片等。销售与使用现场证据：如样品。 顾客经验介绍证据：如讲话、文字。证据形式25迪伯达模式（DIPPDA）小结适用范围 、生产资料市场产品 、无形产品及开展无形交易（如保险、技术服务、咨询服务、信息情报、劳务市场等）、 、老顾客及熟悉顾客 、单位购买者 迪伯达模式有多少推销步骤：6步准确地发现顾客的需要把推销品与顾客需要结合起来 证
13、实所推销的产品符合顾客的需要 促进顾客接受所推销的产品 激起顾客的购买欲望 促成顾客采取购买行动 26 某手表生产商对一些手表零售商店的销售状况进行了调查，发现商店的售货员对推销该厂的手表不感兴趣，手表零售商的销售策略也有问题。厂方决定开办一所推销技术学校，并派出厂里的推销代表，到各手表零售商店进行说服工作，目的是使他们对开办推销技术学校产生兴趣和积极配合，如，安排人员参加学习等。推销员来到了一家钟表店，运用迪伯达公式对表店的负责人进行了成功地推销。下面是推销员与表店负责人李经理的对话：27推销员：“李经理，我这次来这里的主要目的是想向你了解一下商店的销售情况。我能向你提几个简短的问题吗?”李
14、经理：“可以。你想了解哪方面的情况?”推销员：“你本人是一位出色的推销员”李经理：“谢谢你的夸奖。”推销员：“我说的是实话。只要看一看商店的经营状况，就知道你是一位出色的推销员。不过你的职员怎样?他们的销售业绩与你一样吗?”28李经理：“我看还差一点，他们的销售成绩不太理想。”推销员：“完全可以进一步提高他们的销售量，你说呢?”李经理：“对!他们的经验还不丰富，而且他们当中的一些人现在还很年轻。”推销员：“我相信，你一定会尽一切可能帮助他们提高工作效率，掌握推销技术，对吗?”李经理：“对。但我们这个商店事情特别多，我整天忙得不可开交，这些，你是知道的。” 第一步，准确地发现顾客的需要与愿望 2
15、9二步，把推销品与顾客需要结合起来 推销员：“当然，这是难免的。假如我们帮助你解决困难，为你们培训商店职员，你有什么想法?你是否愿意让你的职员学习和掌握：怎样制定销售计划、赢得顾客、增加销售量、唤起顾客的购买兴趣、诱导顾客做出购买决定等技巧。使他们像你一样，成为出色的推销员。”李经理：“你们的想法太好了。谁不愿意有一个好的销售班子。不过如何实现你的计划?”推销员：“李经理先生，我们厂为你们这些零售商店的职员开办了一所推销技术学校，其目的就是训练这些职员掌握你希望他们掌握的技能。我们特别聘请了一些全国有名的推销学导师和高级推销工程师负责l产品和顾客需要与愿望相结合（Identification）
16、30第三步，证实所推销的产品符合顾客的需要 李经理：“听起来很不错。但我怎样知道他们所学的东西正是我希望他们学的呢?”推销员：“增加你的销售量符合我们的利益，也符合你的利益，这是其一。其二，在制定训练计划时，我们非常希望你能对我们的教学安排提出宝贵的意见和建议。”李经理：“我明白了。”31第四步，促进顾客接受所推销的产品。推销员：“给，李经理先生，这是一份课程安排计划。我们把准备怎样为你培训更好的销售人员的一些设想都写在这份材料上了。你是否把材料看一下?”李经理：“好吧，把材料交给我吧。”(推销员向李经理介绍了计划)推销员：“我已经把你提的两条建议都记下来了。现在，你还有什么不明白的问题吗?”
17、李经理：“没有了。”32推销员：“李经理先生，你对我们这个计划有信心吗?”李经理：“有信心。办这所学校需要多少资金，需要我们分摊吗?”推销员：“你只需要负担受训职员的交通、伙食、住宿费用。其他费用，包括教员的聘金、教学费用、教学工具等等，统统由我们包了。我们初步计算了一下，每培训一个推销员，你最多支付45英镑。为了培养出更好的推销员，花费45英镑还是值得的。你说呢?假如经过培训，每个受训职员的销售量只增加了5的话，你很快就可以收回所支付的这笔费用了。”第五步，激起顾客的购买欲望 33李经理：“这是实话。可是”推销员：“假如受训职员的推销水平只是你的一半”李经理：“那就很不错了。”推销员：“李经
18、理先生，我想你可以先派3个有发展前途的职员参加第一届训练班。这样，你就知道训练的效果如何了。”李经理：“我看还是先派两个吧。目前我们这里的工作也比较忙，不能多派了。”推销员：“那也是。你准备先派哪两位去受训呢?”李经理：“我初步考虑派，不过，我还不能最后决定。需要我马上做出决定吗?”推销员：“不，你先考虑一下，下周一告诉我，好吗?我给你留两个名额。”李经理：“行，就这么办吧!”第六步，促成顾客采取购买行动(Action)。34这位顾客不仅没有接受推销员推荐的产品，而且还放弃了原来感兴趣的产品。 案例分析35销售案例印刷用品公司的推销员弗兰克已约好去见普鲁夹印刷公司的生产部经理波恩。弗兰克：早安
19、！波恩，今天早上承蒙接见，至感荣幸。我知道您的工作很忙，时间安排得很紧凑。对了！我在报纸上看到有关贵公司的报道，业绩卓越这一定是您的经营方向正确，领导有方，相信一定有很多人在谈论贵公司的管理。波恩：是的，我们对公司的业绩感到很欣慰，那不是轻易得来的。本公司和其他公司一样，同样也有我们的问题。 （这段话应用了爱达模式引起顾客 注意，见面说好第一句话）36弗兰克：贵公司有哪些问题呢？（这句问话应用了爱达模式中引起顾客注意时把顾客的利益和问题放在第一位。波恩：最主要的问题是印刷时，机器停顿的时间太多。弗兰克：造成机器停顿的原因是什么呢？这句问话应用了迪伯达模式中紧紧抓住关键点提问，以便准确的发现顾客
20、的需求与愿望 波恩：原因之一是本公司购买的温滚筒质量太差，不只是向您的竞争厂商Ajax购买，同时也向贵公司购买。这些滚筒都不耐用，接缝处有撕裂的痕迹，绒布上沾有油墨，有谁知道还有其他原因没有？37推销实务推销实务第二章第二章 推销心理与推销模式推销心理与推销模式v【案例案例】 戏剧性的示范增加顾客对产品的兴趣戏剧性的示范增加顾客对产品的兴趣v一个油污清洁剂推销人员过去是用他推销的清洁剂把一块脏布一个油污清洁剂推销人员过去是用他推销的清洁剂把一块脏布洗净，用以说明他的产品清洗效果好。后来，他改变了示范方洗净，用以说明他的产品清洗效果好。后来，他改变了示范方法，把穿在身上的衬衣袖子弄脏，然后用他推
21、销的清洁剂洗净。法，把穿在身上的衬衣袖子弄脏，然后用他推销的清洁剂洗净。这样的示范更加贴近生活，其效果明显好于前者。这样的示范更加贴近生活，其效果明显好于前者。v 一个灭火剂的推销人员把一定数量的特殊灭火剂泡沫喷撒在一个灭火剂的推销人员把一定数量的特殊灭火剂泡沫喷撒在自己手上，然后用喷灯对着自己的手喷射。他认为，这种示范自己手上，然后用喷灯对着自己的手喷射。他认为，这种示范方法的效果比其他任何方法都好。方法的效果比其他任何方法都好。v一个推销人员推销承重量达一个推销人员推销承重量达100公斤的儿童玩具。为了向顾客公斤的儿童玩具。为了向顾客证明该儿童玩具牢固结实，他猛地一下子跳到玩具的小座椅上。
22、证明该儿童玩具牢固结实，他猛地一下子跳到玩具的小座椅上。这一下，他的示范效果达到最佳程度。这一下，他的示范效果达到最佳程度。v一家胶水生产企业的推销人员让顾客在一页纸的一端涂抹胶水，然后把一家胶水生产企业的推销人员让顾客在一页纸的一端涂抹胶水，然后把它贴在一本厚厚的电话号码簿上，用这张纸把电话号码簿提出来。他用它贴在一本厚厚的电话号码簿上，用这张纸把电话号码簿提出来。他用这种方法向顾客证明胶水的粘合力。这种方法向顾客证明胶水的粘合力。v 一个手表制造商为了证明手表的质量，把该厂生产的手表固定在火车一个手表制造商为了证明手表的质量，把该厂生产的手表固定在火车车轮的内侧。手表随同火车行走了车轮的内
23、侧。手表随同火车行走了400公里，取下手表后，手表丝毫无公里，取下手表后，手表丝毫无损，行走准时。损，行走准时。v 一个钢化玻璃推销人员身边总是带着一把榔头。在向顾客做示范时，一个钢化玻璃推销人员身边总是带着一把榔头。在向顾客做示范时，他用榔头猛力敲打玻璃。他用榔头猛力敲打玻璃。v 一家跨国公司的推销人员，为了向顾客证明他们公司生产的计算机键一家跨国公司的推销人员，为了向顾客证明他们公司生产的计算机键盘的按键富有弹性、灵敏度强，他用一根香烟触摸按键。盘的按键富有弹性、灵敏度强，他用一根香烟触摸按键。v 为了证明科伦香水卓越的质量，推销人员把香水喷洒在空气中，然后为了证明科伦香水卓越的质量，推销
24、人员把香水喷洒在空气中，然后马上用打火机把散发在空气中的香水点燃马上用打火机把散发在空气中的香水点燃 v一对夫妇很想购买一台自动真空吸尘器，同时又犹一对夫妇很想购买一台自动真空吸尘器，同时又犹豫不决。他们不愿作出草率决定，因为购买一台吸豫不决。他们不愿作出草率决定，因为购买一台吸尘器需要花费尘器需要花费1000多元。不过，只要推销人员摆多元。不过，只要推销人员摆事实，说明购买吸尘器以后可以更好地保持地毯、事实，说明购买吸尘器以后可以更好地保持地毯、家具清洁，讲一讲其他家庭主妇如何把节省下来的家具清洁，讲一讲其他家庭主妇如何把节省下来的时间更好地用来帮助丈夫从事他的事业，或者指出时间更好地用来帮
25、助丈夫从事他的事业，或者指出那台真空吸尘器的使用寿命可达那台真空吸尘器的使用寿命可达10年之久，每年分年之久，每年分摊成本只有摊成本只有100元，就非常有可能达成交易了。元，就非常有可能达成交易了。 在推销活动中，顾客的购买行为是推销成败的关键，也是全部推销在推销活动中，顾客的购买行为是推销成败的关键，也是全部推销过程和推销努力的目的，因此，推销人员应该及时促成顾客的购买过程和推销努力的目的，因此，推销人员应该及时促成顾客的购买行为。行为。v 在此阶段，推销人员应注意以下问题：在此阶段，推销人员应注意以下问题：v 1 1、观察成交信号；、观察成交信号；v 2 2、把握成交时机；、把握成交时机；
26、v 3 3、打消顾客顾虑；、打消顾客顾虑；v 4 4、及时促成交易、及时促成交易促成交易迪伯达（DIPADA）推销模式 “迪伯达”模式也是海因兹姆戈德曼根据自身经验总结出来的一种行之有效的推销模式，与传统的“爱达”模式比，被认为是一种创造性的推销方法，因此被誉为现代推销法则 。它具体包括六个环节：Definition发现Identification结合Proof证实Acceptance接受Desire欲望Action行动DIPADA迪伯达推销模式 适用于生产资料市场产品的销售；适用于对老顾客及熟悉顾客的推销；适用于对无形产品的推销及开展无形交易。适用于顾客属于有组织购买即单位购买者的推销。 1
27、推销洽谈法 市场调查预测法 2请教了解法 3发现顾客需求愿望的方法（一）、准确发现顾客的需求与愿望 1.市场调查预测法推销人员可以利用科学的深入的市场调查技术与市场预测方法了解与预测市场需求。2.市场咨询法推销人员可以利用各种情报咨询机构或商业性咨询公司了解与发现需求。 3.资料查找法4.社交发现法迪伯达模式操作要领5.同行了解法6.推销人员参观发现法7.推销人员个人经验观察法 很多有经验的推销人员认为，推销人员应学会“看”、“闻”、“问”、“切”、“诊”等中医诊病的方法去了解顾客的需求。8.请教发现法9.引导需求法10.推销洽谈发现法11.提问了解法（二）、二）、顾客的需求与推销品结合顾客的
28、需求与推销品结合语言结合法 1行为结合法 2物的结合法 1信息结合法 2关系结合法 3满足需求结合法 1调整需求结合法 2教育与引导需求结合法 3顾客的需求与推销品结合起来表达形式分内容分需求的管理方法分1.从“结合”的内容上看结合的方法（1）物的结合。是指以所推销产品的物的特征上可以体现的结合。最根本、最直接、最有效的结合方式（2）信息结合法如，信息：棉制品受欢迎产品：多销棉花、棉纱 （3）关系结合法朋友多了好办事 上行关系结合法。如银行、上级主管部门、如银行、上级主管部门、资源提供者等。资源提供者等。 下行关系结合法。 “顾客的顾客顾客的顾客”即顾客产即顾客产品的购买者。品的购买者。 平行
29、关系结合法。同行或其他业务关联单位。同行或其他业务关联单位。 2.从对需求的管理方法上看结合的方法（1）适合需求结合法。 顾客需求合理（2）调整需求结合法。 顾客需求苛刻（3）教育与引导需求结合法。 顾客无需求 （三）、三）、证实推销品符合顾客的需求证实推销品符合顾客的需求 人 证 1物 证 2生产现场证 据 1销售与使用现场证据 2顾客的自我经验所提供的证据 3文字证 据 1图片证 据 2光电证 据 3证实推销品符合顾客的需求 证据的提供者分 证据的获取渠道分 证据的载体分 例 证 31.按证据的提供者分类：人证、物证、例证2.按证据的获取渠道分类 ：生产现场证据销售与使用者现场证据顾客体验
30、证据3.按证据的载体分类：文字证据、图片证据、光电证据没有实例的销售谈话一点也不精彩！（四）、促使顾客接受推销品（四）、促使顾客接受推销品等待接受法 顾客试用促使法 诱导促使法 检查促检查促使法使法 询问促使法 方法促使顾客接受推销品 1.顾客试用促进法；2.诱导促进法； 3.询问促进法； 4.示范检查促进法； 5.等待接受法； 6. 总结促进法 7.确认书促进法 迪伯达斯推销模式的第五个步骤、第六个步骤和第七个步骤与埃达公式的第三、第四、第五个步骤相同，此处不再重述。课堂讨论课堂讨论v怎样才能使收集的证据更具有说服力？怎样才能使收集的证据更具有说服力？ 遵守规则：1、诚实举例，千万不可捏造故
31、事；2、要具体千万不要笼统；3、要能打动人心；4、所举的例子要恰当；模拟演练：模拟演练：引用实例谈话对比引用实例谈话对比v1-1：“让我们来举个例子让我们来举个例子这附这附近很多村民都购买了这种产品。近很多村民都购买了这种产品。”v1-2：“这是隔壁村里购买本公司产这是隔壁村里购买本公司产品的名单，请看品的名单，请看”提示：具体是提高实例说服力的重要途径。 两三个实例所造成的效果，往往胜过上千个理论。费比模式费比模式-FABE FABE featureadvantagebenefitevidence 通过生动形象化的语言，介绍产品在哪些具体方面能够满足客户需求，提高客户购买欲望，达成销售目的。
32、适合高新技术产品，房产，汽车等推销。FABE是营销领域的一个重要法则。费比模式是由台湾省中兴大学商学院院长郭昆漠教授总结出来的。 feature（特征）、advantage（优点）、benefit（利益）和evidence（证据）的第一个字母的组合，是美国奥克拉荷大学企业管理博士、中国台湾中兴大学商学院院长郭昆漠郭昆漠总结出来的、典型的利益推销模式。具体步骤1 1把产品的特征详细介绍给顾客把产品的特征详细介绍给顾客 2 2充分分析产品优点充分分析产品优点3 3尽数产品能给顾客带来的利益尽数产品能给顾客带来的利益4 4以以“证据证据”说服顾客购买说服顾客购买v郭昆漠博士论诱导顾客购买心理的七个阶
33、段：郭昆漠博士论诱导顾客购买心理的七个阶段：v第一阶段：引起对方的第一阶段：引起对方的注意注意。v第二阶段：引起顾客的第二阶段：引起顾客的兴趣兴趣。v第三阶段：使顾客产生第三阶段：使顾客产生联想联想。v第四阶段：诱发顾客的购买第四阶段：诱发顾客的购买欲望欲望。 v第五阶段：给顾客进行比较的第五阶段：给顾客进行比较的机会机会。 v第六阶段：让顾客第六阶段：让顾客信服信服。 v第七阶段：促使顾客下决心采取购买第七阶段：促使顾客下决心采取购买行动行动。郭昆漠博士对推销技巧的总结费比模式案例费比模式案例 一款笔记本电脑销售的一款笔记本电脑销售的FABE： 销售人员：“早上好，欢迎光临。” 顾客：“这个
34、笔记本电脑多少钱啊?” 销售人员：“这个是价格单，您看，1.8万元。” 顾客：“怎么这么贵啊，戴尔同样配置的电脑只要1.2万元。” 销售人员：“先生，我们这台电脑与戴尔那款不一样。” 顾客：“有啥不同啊?配置都是 1.6G主频的迅驰处理器，14英寸屏幕，60GB硬盘和1G內存的。” 销售人员：“这台电脑的外壳采用飞行碳纤维，可以抵御200度高温，一般笔记本电脑的塑料外壳在摄氏50度气温下会变形，而且这种材质比塑料耐磨度好10倍左右，因此你使用5年之后，既不会因为高温而变形，也不会像塑料外壳笔记本电脑那样掉色。” “您再试试键盘。”销售人员继续说，“手感不错吧。普通电脑下面只是一片橡胶，手指敲在
35、按键的边缘，不知道自己是不是按下去了，而且老化之后按键就不再弹起，一点反应都没有，严重的要更换全新的键盘。我们这台电脑的86个按键下面都采用四根银质弹簧，很好地解决了这个问题，银质弹簧使用上百万次仍然保持弹性，而且无论从哪个角度按下去都有最佳的手感。 产品介绍方法（四个方针）1、把复杂的东西简单化2、简单的东西通俗化3、通俗的东西案例化（证实）4、案例的东西利益化 客户不会购买我们的产品,而会购买我们带给他的利益。 点 拨 费比模式的优点，就在于事先把产品特征、优点及给顾客带来的利益等列选出来，印在纸上或写在卡片上，节省了顾客产生疑问时间或减少顾客异议内容。因而在实际中，受到推销员欢迎。提 醒
36、案例分析案例分析v利用消费者来进行推销利用消费者来进行推销v 东南亚某国斯塔丽公司，独家办理推销法国莱沙蒂的美东南亚某国斯塔丽公司，独家办理推销法国莱沙蒂的美发用品、如洗发香波、护发素、定型水、亮发摩丝、特效发乳发用品、如洗发香波、护发素、定型水、亮发摩丝、特效发乳等等。但斯塔丽公司并不是把所代理的美发用品推销给各大百等等。但斯塔丽公司并不是把所代理的美发用品推销给各大百货公司的化妆品柜，也不是推销给各间超市，再由他们出售给货公司的化妆品柜，也不是推销给各间超市，再由他们出售给消费者，而是把消费者对象定位为理发店。斯塔丽公司的推销消费者，而是把消费者对象定位为理发店。斯塔丽公司的推销信条是，一
37、定要使本公司推销的美发用品受到理发店的欢迎和信条是，一定要使本公司推销的美发用品受到理发店的欢迎和好评。因而，斯塔丽公司的推销人员不断地进出各大小理发店，好评。因而，斯塔丽公司的推销人员不断地进出各大小理发店，就莱沙蒂美发用品的优点与特点进行说明，并使相当数量的理就莱沙蒂美发用品的优点与特点进行说明，并使相当数量的理发店开始使用。而理发店一旦确定使用这一品牌的美发用品后，发店开始使用。而理发店一旦确定使用这一品牌的美发用品后，到理发店的顾客也就随之成为这种美发用品的消费者。到理发店的顾客也就随之成为这种美发用品的消费者。案例分析案例分析 同时，由于这种美发用品是理发师所选用的，无同时，由于这种
38、美发用品是理发师所选用的，无形之中，使莱沙蒂公司的品牌有了特殊的吸引力，使消形之中，使莱沙蒂公司的品牌有了特殊的吸引力，使消费者感到这种美发用品比起其他商店能够随便买到的同费者感到这种美发用品比起其他商店能够随便买到的同类用品更具魅力，进而对这一品牌产生了好感，大大扩类用品更具魅力，进而对这一品牌产生了好感，大大扩大了知名度。大了知名度。 斯塔丽公司通过把消费者定位在理发店，让消费斯塔丽公司通过把消费者定位在理发店，让消费者通过消费本身来进行有效地推销证明，取得了很大的者通过消费本身来进行有效地推销证明，取得了很大的成功。尽管成效显著，但斯塔丽公司所经销的莱沙蒂美成功。尽管成效显著，但斯塔丽公
39、司所经销的莱沙蒂美发用品从不随意通过那些一般的渠道销售。他们仍然只发用品从不随意通过那些一般的渠道销售。他们仍然只通过理发店在为顾客进行理发的同时，顺带销售这类美通过理发店在为顾客进行理发的同时，顺带销售这类美发用品，让具有亲身感受的消费者去吸引更多的消费者。发用品，让具有亲身感受的消费者去吸引更多的消费者。案例分析案例分析v问题问题v 你对斯塔丽公司的推销说明有何评价？你对斯塔丽公司的推销说明有何评价？v 当莱沙蒂品牌打响后，斯塔丽公司为何仍然把当莱沙蒂品牌打响后，斯塔丽公司为何仍然把推销重点定位在理发店？谈谈你对这一做法的看法。推销重点定位在理发店？谈谈你对这一做法的看法。v “消费者本身
40、也具有推销能力消费者本身也具有推销能力”，这句话对吗？，这句话对吗？是什么原因是什么原因?v 斯塔丽公司采用了哪种推销模式斯塔丽公司采用了哪种推销模式?案例提示案例提示v 斯塔丽公司的推销人员不断地进出各大小理发店，就莱斯塔丽公司的推销人员不断地进出各大小理发店，就莱沙蒂美发用品的沙蒂美发用品的优点与特点优点与特点进行说明，终于说服相当数量进行说明，终于说服相当数量的理发店开始使用。接着，理发店的顾客也就随之成为这的理发店开始使用。接着，理发店的顾客也就随之成为这种美发用品的消费者。（种美发用品的消费者。（顾客亲身体验证实产品带给顾客顾客亲身体验证实产品带给顾客的好处，即利益的好处，即利益）使
41、用满意的消费者又成为产品的义务宣）使用满意的消费者又成为产品的义务宣传员，吸引更多的传员，吸引更多的顾客购买顾客购买。v 这正符合这正符合“费比费比”模式模式的主要特征的主要特征特征、优点、利特征、优点、利益、证据。益、证据。埃德帕模式v埃埃德帕模式的德帕模式的5 5个阶段，个阶段，v即：把推销品与顾客的愿望结合起来即：把推销品与顾客的愿望结合起来(Identification)(Identification)；v 向顾客示范推销品向顾客示范推销品(Demonstration)(Demonstration)；v 淘汰不宜推销的产品淘汰不宜推销的产品(Elimination)(Eliminati
42、on)；v 证实顾客的选择是正确的证实顾客的选择是正确的(Proof)(Proof)；v 促使顾客接受推销品促使顾客接受推销品(Acceptance)(Acceptance)。适用：向有明确购买愿望和购买目的的上门购买顾客进行推销，也可用于向熟悉的中间商进行推销埃德帕模式的适用对象埃德帕模式是迪伯达模式的简化形式，少了一项发现顾客需要5、 吉姆模式吉姆是英文单词推销品吉姆是英文单词推销品(Goods)(Goods)、企业、企业(Enterprise)(Enterprise)、推销、推销人员人员(Man)(Man)的第一个字母的组合的第一个字母的组合GEMGEM的译音。的译音。吉姆模式认为：吉姆
43、模式认为：实现推销成交是推销品、企业、推销人员三个因素综合作用实现推销成交是推销品、企业、推销人员三个因素综合作用的结果的结果。公司 （E）推销员（M）产品 （G）吉姆公式吉姆公式吉姆公式所表达的意义是：吉姆公式所表达的意义是：作为一名推销员，必须具有说服顾客的能力，推销员的推销作为一名推销员，必须具有说服顾客的能力，推销员的推销活动应建立在相信自己所推销的产品、相信自己所代表的公司、相信自己的基础上。活动应建立在相信自己所推销的产品、相信自己所代表的公司、相信自己的基础上。讨论与思考讨论：讨论：v推销工作一定要按某一模式进行吗？为什么？推销工作一定要按某一模式进行吗？为什么？思考题思考题 1
44、 1简述爱达推销模式的基本步骤与适用范围。简述爱达推销模式的基本步骤与适用范围。 2 2简述迪伯达推销模式的基本步骤与适用范围。简述迪伯达推销模式的基本步骤与适用范围。 3 3针对某一具体产品，分别设计本章介绍的三种推销模针对某一具体产品，分别设计本章介绍的三种推销模式下的推销工作方案式下的推销工作方案。小结小结vAIDA,DIPADA,IDEPA 海因兹姆戈德曼（Heinz M. Goldmann ) 推销技巧怎样赢得顾客 ( The Classic Manual of Successful Selling-How to Win Customers） vFABE 郭昆谟（台湾中兴大学企业管理
45、研究所所长、美国俄克拉荷马大学企业管理学博士）FABE 1 1爱达模式爱达模式根据消费心理学研究，顾客购买的心理过程可以分为四根据消费心理学研究，顾客购买的心理过程可以分为四个阶段，即注意（个阶段，即注意（AttentionAttention）、兴趣（）、兴趣（InterestInterest）、）、欲望（欲望（DesireDesire）、行动（）、行动（ActionAction）。）。 主要推销模式小结主要推销模式小结爱达模式推销过程： 1、引起顾客 注意2、唤起顾客的 兴趣3、 激发顾客的购买 欲望4、 促成顾客采取购买 行动、易于携带的生活用品和办公用品、新的推销员、新的顾客 、个人顾客
46、或家庭顾客陌生顾客4、顾客比较被动的情况5、店售、游售6、立足自我产品7、传统推销法则2 2迪伯达模式迪伯达模式“迪伯达”是英文字母“DIPADA”的译音，由definition（确定）、identification（结合）、proof（证实）、acceptance（接受）、desire（欲望）、action（行动）六个英文单词的第一个字母组成。将推销过程分成这六个步骤，就形成“迪伯达”推销模式。1、生产资料市场产品 2、无形产品及开展无形交易（如保险、技术服务、咨询服务、信息情报、劳务市场等）、 3、老顾客及熟悉顾客 、单位购买者 企业顾客、组织顾客4、熟顾客5、登门售6、立足于顾客需求7、
47、现代推销法则 3费比模式费比模式是“FABE”的译音，是英文单词feature（特征）、advantage（优点）、benefit（利益）和evidence（证据）的第一个字母的组合，是典型的利益推销模式。适合高新技术产品，房产，汽车等推销。1把产品的特征详细介绍给顾客 2充分分析产品优点3尽数产品能给顾客带来的利益4以“证据”说服顾客购买自测题一、单项选择题 1、在推销方格理论中，所谓9-1型推销员是指只关心销售，不在乎顾客的一类推销员。我们把这种典型的推销员叫做（ ）。A、顾客导向型； B、强销导向型； C、推销技术型； D、解决问题型2、在顾客方格中，符合“重感情、轻利益，极容易被说服打
48、动。”这一特征的顾客是（ ）。A、漠不关心型； B、干练型； C、保守防卫型； D、软心肠型；3、爱达模式的内容主要是四个环节，即（ ）A、注意-兴趣-示范-行动； B、注意-结合-证实-行动；C、注意-兴趣-欲望-行动； D、兴趣-欲望-证实-行动二、多项选择题4、由欧洲著名的推销专家海因兹姆戈德曼在其推销技巧怎样赢得顾客一书中总结出来的推销模式理论是（ ）A、爱达模式； B、埃德伯模式； C、迪伯达模式； D、费比模式5、迪伯达模式强调用实例来说服，一般用到的实例按提供者分有：（ ）A、人证； B、物证； C、例证； D、电子证据6、最能反映埃德伯模式的关键词是（ ）。A、结合； B、示范
49、； C、淘汰； D、证实； E、接受7、最能反映费比模式的关键词是（ ）。A、特征； B、示范； C、优点； D、证据； E、利益三、填空题8、发现顾客需求可用的方法有（ ）、（ ）、（ ）、（ ）等。9、迪伯达推销模式强调要把顾客的需要与所推销的产品结合起来，常用的结合方法有（ ）、（ ）、（ ）。10、推销活动应重视用证据说服顾客，按证据的载体分，一般有（ ）、（ ）、（ ）。11、所谓的吉姆推销模式，包括三个要素即（ ）、（ ）、（ ）。该模式最终强调的就是（ ）。四、问答题12、迪伯达模式通常更适合哪些情况下使用？1、B；2、D；3、C；4、AC；5、ABC；6、ABCDE；7、ACDE；8、市场调查法、市场咨询法、资料查找法、社交发现法、参观发现法、请教发现法、提问了解法（任选四）；9、物的结合、信息结合、关系结合；10、文字证据、图片证据、光电证据；11、产品、企业、推销员、自信；12、迪伯达推销模式通常适用于生产资料市场产品的销售；适用于对老顾客及熟悉顾客的推销；适用于对无形产品的推销及开展无形交易。适用于顾客属于有组织购买即单位购买者的推销。参考答案
