1、2022-5-141旅游市场营销旅游市场营销旅游市场营销学旅游市场营销学2022-5-142第四章第四章 旅游市场营销管理旅游市场营销管理第一节第一节 旅游市场细分旅游市场细分1第二节旅游目标市场的选择第二节旅游目标市场的选择2第三节第三节 旅游市场定位旅游市场定位3第四节第四节 旅游市场营销计划旅游市场营销计划4旅游市场营销学旅游市场营销学2022-5-143第一节第一节 旅游市场细分旅游市场细分v一、旅游市场细分一、旅游市场细分v市场细分理论是在市场细分理论是在5050年代中期年代中期, ,由美国的市场学家由美国的市场学家温德尔温德尔. .斯密在总结企业按照消费者不同需要组织斯密在总结企业
2、按照消费者不同需要组织生产的经验中提炼出来的。生产的经验中提炼出来的。v市场细分是指企业根据消费者群体之间需求的差市场细分是指企业根据消费者群体之间需求的差异性异性, ,把一个整体的市场划分为若干个分市场把一个整体的市场划分为若干个分市场, ,从从中选择自己目标市场的方法。中选择自己目标市场的方法。旅游市场营销学旅游市场营销学2022-5-144第一节第一节 旅游市场细分旅游市场细分v市场细分是基于市场可以划分为同质市场和异质市场细分是基于市场可以划分为同质市场和异质市场这一认识之上的。市场这一认识之上的。v同质市场同质市场消费者对商品的需求消费者对商品的需求, ,对企业营销策对企业营销策略的
3、反应有一定的一致性。略的反应有一定的一致性。v异质市场异质市场消费者对产品的服务的需求差异很消费者对产品的服务的需求差异很大。大。v大部分的市场属于异质市场。大部分的市场属于异质市场。旅游市场营销学旅游市场营销学2022-5-145第一节第一节 旅游市场细分旅游市场细分v由于消费者需求的千差万别和千变万化由于消费者需求的千差万别和千变万化, ,任何一家任何一家企业企业, ,无论他的规模有多大无论他的规模有多大, ,资金有多雄厚资金有多雄厚, ,也不能也不能提供满足整体市场全部需求的产品和服务。因此提供满足整体市场全部需求的产品和服务。因此, ,企业必须在市场细分的基础上确定自己的目标市企业必须
4、在市场细分的基础上确定自己的目标市场场, ,然后制定相关的营销战略然后制定相关的营销战略, ,才能在激烈的竞争才能在激烈的竞争中赢得一席之地。中赢得一席之地。旅游市场营销学旅游市场营销学2022-5-146第一节第一节 旅游市场细分旅游市场细分 案例案例:0:09090岁的奶粉岁的奶粉? ?旅游市场营销学旅游市场营销学2022-5-147第一节第一节 旅游市场细分旅游市场细分v二、旅游市场细分二、旅游市场细分v旅游市场细分是指旅游企业根据消费者群体之间旅游市场细分是指旅游企业根据消费者群体之间的不同旅游需求把旅游市场划分为若干个细分市的不同旅游需求把旅游市场划分为若干个细分市场场, ,从中选择
5、自己目标市场的方法。从中选择自己目标市场的方法。旅游市场营销学旅游市场营销学2022-5-148第一节第一节 旅游市场细分旅游市场细分v三、旅游市场细分的意义三、旅游市场细分的意义v旅游市场细分对企业正确制定营销计划和营销战旅游市场细分对企业正确制定营销计划和营销战略略, ,顺利实现营销目标具有重要的意义。具体而言顺利实现营销目标具有重要的意义。具体而言, ,体现在一下方面体现在一下方面: :v( (一一) )有利于企业发现新的市场机会有利于企业发现新的市场机会, ,形成新的目标形成新的目标市场。市场。旅游市场营销学旅游市场营销学2022-5-149案例案例: :如家快捷的成功如家快捷的成功v
6、 v v 季琦旅游市场营销学旅游市场营销学2022-5-1410旅游市场营销学旅游市场营销学2022-5-1411旅游市场营销学旅游市场营销学2022-5-1412旅游市场营销学旅游市场营销学2022-5-1413第一节第一节 旅游市场细分旅游市场细分v三、旅游市场细分的意义三、旅游市场细分的意义v( (二二) )有利于企业制定经营策略和调整营销组合有利于企业制定经营策略和调整营销组合v( (三三) )有利于小型企业在细分市场上确立自己的地有利于小型企业在细分市场上确立自己的地位。位。旅游市场营销学旅游市场营销学2022-5-1414第一节第一节 旅游市场细分旅游市场细分v四、旅游市场细分的原
7、则四、旅游市场细分的原则v( (一一) )可衡量性的原则可衡量性的原则v这一原则要求企业进行市场细分的标准和细分后这一原则要求企业进行市场细分的标准和细分后的市场是可以衡量的。的市场是可以衡量的。v为了保证这一原则的实现为了保证这一原则的实现, ,企业的细分标准必须明企业的细分标准必须明确、清楚、容易辨识。确、清楚、容易辨识。v细分后市场的范围、容量、潜力也必须是可以衡细分后市场的范围、容量、潜力也必须是可以衡量的。量的。v选择的细分标准必须与旅游者的某些购买行为存选择的细分标准必须与旅游者的某些购买行为存在必然联系在必然联系旅游市场营销学旅游市场营销学2022-5-1415第一节第一节 旅游
8、市场细分旅游市场细分v四、旅游市场细分的原则四、旅游市场细分的原则v( (二二) )可盈利的原则可盈利的原则v这一原则要求细分出来的市场在顾客人数这一原则要求细分出来的市场在顾客人数和和购买购买力上足以达到有利可图的程度力上足以达到有利可图的程度, ,即细分市场要有可即细分市场要有可开发的经济价值。开发的经济价值。旅游市场营销学旅游市场营销学2022-5-1416第一节第一节 旅游市场细分旅游市场细分v四、旅游市场细分的原则四、旅游市场细分的原则v(三三) )可进入的原则可进入的原则 这一原则要求企业这一原则要求企业: :v客观上有接近的可能客观上有接近的可能可接近原则可接近原则v主观上有能开
9、发的能力主观上有能开发的能力可行动原则可行动原则旅游市场营销学旅游市场营销学2022-5-1417第一节第一节 旅游市场细分旅游市场细分v四、旅游市场细分的原则四、旅游市场细分的原则v( (四四) )稳定性原则稳定性原则v这一原则意味着企业的营销战略在相当长的时期这一原则意味着企业的营销战略在相当长的时期内要尽量保持不变内要尽量保持不变, ,有利于企业减少营销风险有利于企业减少营销风险, ,获获得稳定和长期的发展。得稳定和长期的发展。旅游市场营销学旅游市场营销学2022-5-1418第一节第一节 旅游市场细分旅游市场细分v五、旅游市场细分的标准五、旅游市场细分的标准v( (一一) )人口统计变
10、量人口统计变量v1 1、年龄、年龄v2 2、性别、性别v3 3、收入、职业和受教育水平、收入、职业和受教育水平旅游市场营销学旅游市场营销学2022-5-1419第一节第一节 旅游市场细分旅游市场细分v( (二二) )心理变量心理变量v1 1、生活方式、生活方式v2 2、气质性格、气质性格旅游市场营销学旅游市场营销学2022-5-1420第一节第一节 旅游市场细分旅游市场细分v( (三三) )购买行为购买行为v1 1、购买目的、购买目的v2 2、购买时间、购买时间v3 3、购买方式、购买方式v4 4、购买数量、购买数量旅游市场营销学旅游市场营销学2022-5-1421第一节第一节 旅游市场细分旅
11、游市场细分v( (四四) )地理变量地理变量v1 1、全球全球六大旅游区六大旅游区v2 2、客源国、客源国v3 3、客源地与目的地的空间距离、客源地与目的地的空间距离v4 4、旅游者的国际流向、旅游者的国际流向和和流量流量旅游市场营销学旅游市场营销学2022-5-1422第一节第一节 旅游市场细分旅游市场细分v六、旅游市场细分的过程六、旅游市场细分的过程v选择市场范围选择市场范围v列出已确定市场范围内旅游者的需求列出已确定市场范围内旅游者的需求v分析可能存在的细分市场分析可能存在的细分市场v筛选细分变量因素筛选细分变量因素v初步确定细分市场初步确定细分市场v调查、分析、评估各细分市场调查、分析
12、、评估各细分市场v确定可进入的范围确定可进入的范围旅游市场营销学旅游市场营销学2022-5-1423第一节第一节 旅游市场细分旅游市场细分v七、旅游市场细分的方法七、旅游市场细分的方法v单一变量细分法单一变量细分法v综合变量细分法综合变量细分法v系列变量细分法系列变量细分法旅游市场营销学旅游市场营销学2022-5-1424第二节第二节 旅游目标市场的选择旅游目标市场的选择v一、旅游目标市场的选择一、旅游目标市场的选择v旅游目标市场即旅游企业的目标消费群体旅游目标市场即旅游企业的目标消费群体,也就是也就是旅游产品的销售对象旅游产品的销售对象,它是旅游企业在整体旅游市它是旅游企业在整体旅游市场上选
13、定作为营销活动领域的某一或某些细分市场上选定作为营销活动领域的某一或某些细分市场。场。旅游市场营销学旅游市场营销学2022-5-1425第二节第二节 旅游目标市场的选择旅游目标市场的选择v一、旅游目标市场的选择一、旅游目标市场的选择确定本旅游企业的经营范围细分市场 分析、评估各细分市场确定目标市场旅游市场营销学旅游市场营销学2022-5-1426第二节第二节 旅游目标市场的选择旅游目标市场的选择v二、旅游目标市场策略二、旅游目标市场策略v(一一)无差异目标市场策略无差异目标市场策略v将整个市场视为一个整体将整个市场视为一个整体,不考虑消费者对某种产不考虑消费者对某种产品需求的差别品需求的差别,
14、只推出一种旅游产品只推出一种旅游产品,运用一种统运用一种统一的旅游营销组合一的旅游营销组合,为满足旅游者共同的需求服务。为满足旅游者共同的需求服务。v该策略适用于一些垄断性资源。该策略适用于一些垄断性资源。旅游市场营销学旅游市场营销学2022-5-1427旅游市场营销学旅游市场营销学2022-5-1428旅游市场营销学旅游市场营销学2022-5-1429旅游市场营销学旅游市场营销学2022-5-1430第二节第二节 旅游目标市场的选择旅游目标市场的选择v二、旅游目标市场策略二、旅游目标市场策略v( (二二) )差异性目标市场策略差异性目标市场策略v企业在旅游市场细分的基础上企业在旅游市场细分的
15、基础上,同时选择整体市场同时选择整体市场上数个或全部细分市场作为自己的目标市场上数个或全部细分市场作为自己的目标市场,针对针对不同的细分市场的需求特点不同的细分市场的需求特点,提供不同的旅游产品提供不同的旅游产品及制定不同的营销组合及制定不同的营销组合,为满足不同的细分市场的为满足不同的细分市场的需求服务。需求服务。旅游市场营销学旅游市场营销学2022-5-1431万豪酒店集团的典型案例万豪酒店集团的典型案例早期的四种代表品牌早期的四种代表品牌:公平公平服务于销售人员服务于销售人员庭院庭院服务于销售经理服务于销售经理万豪万豪服务于业务经理服务于业务经理(已经成家立业的人士已经成家立业的人士)万
16、豪伯爵万豪伯爵公司高级经理人员公司高级经理人员旅游市场营销学旅游市场营销学2022-5-1432万豪酒店集团的典型案例万豪酒店集团的典型案例 其旗下的高端品牌里兹其旗下的高端品牌里兹卡尔顿为奢华酒店品牌卡尔顿为奢华酒店品牌的杰出代表的杰出代表,面向的是面向的是5%的高端精英人群的高端精英人群,在中国在中国建设有六个豪华酒店项目建设有六个豪华酒店项目,包括北京金融街里兹卡包括北京金融街里兹卡尔顿酒店、北京华贸中心里兹卡尔顿酒店、上海尔顿酒店、北京华贸中心里兹卡尔顿酒店、上海波特曼丽嘉酒店、广州富力里兹卡尔顿酒店、金波特曼丽嘉酒店、广州富力里兹卡尔顿酒店、金茂三亚里兹卡尔顿酒店和深圳星河里兹卡尔顿
17、酒茂三亚里兹卡尔顿酒店和深圳星河里兹卡尔顿酒店店,它们共同成为里兹卡尔顿在中国的旗舰项目。它们共同成为里兹卡尔顿在中国的旗舰项目。旅游市场营销学旅游市场营销学2022-5-1433上海波特曼丽嘉上海波特曼丽嘉旅游市场营销学旅游市场营销学2022-5-1434上海波特曼丽嘉上海波特曼丽嘉旅游市场营销学旅游市场营销学2022-5-1435北京里兹卡尔顿北京里兹卡尔顿旅游市场营销学旅游市场营销学2022-5-1436北京里兹卡尔顿北京里兹卡尔顿旅游市场营销学旅游市场营销学2022-5-1437金茂三亚里兹卡尔顿酒店金茂三亚里兹卡尔顿酒店旅游市场营销学旅游市场营销学2022-5-1438金茂三亚里兹卡
18、尔顿酒店金茂三亚里兹卡尔顿酒店旅游市场营销学旅游市场营销学2022-5-1439深圳星河里兹卡尔顿酒店深圳星河里兹卡尔顿酒店旅游市场营销学旅游市场营销学2022-5-1440深圳星河里兹卡尔顿酒店深圳星河里兹卡尔顿酒店旅游市场营销学旅游市场营销学2022-5-1441典型案例典型案例:曲阜修学旅游曲阜修学旅游v针对国内旅游市场针对国内旅游市场:“游学游学”主题主题;v针对海外华人针对海外华人:“寻根寻根”主题主题;v针对日韩旅游市场针对日韩旅游市场:“朝圣朝圣”主题主题旅游市场营销学旅游市场营销学2022-5-1442第二节第二节 旅游目标市场的选择旅游目标市场的选择v( (二二) )差异性目
19、标市场策略差异性目标市场策略v优点优点: :v(1)(1)能更好的满足旅游者的不同需求能更好的满足旅游者的不同需求, ,同时也有利同时也有利于提高旅游产品的市场竞争力和扩大企业的销售于提高旅游产品的市场竞争力和扩大企业的销售额。额。v(2)(2)有利于取得连带优势。有利于取得连带优势。v(3)(3)有利于降低企业的经营风险。有利于降低企业的经营风险。旅游市场营销学旅游市场营销学2022-5-1443第二节第二节 旅游目标市场的选择旅游目标市场的选择v(二二)差异性目标市场策略差异性目标市场策略v缺点缺点: :v(1)(1)影响经营成本影响经营成本, ,难以形成规模效应。难以形成规模效应。v(2
20、)(2)影响经营效率影响经营效率, ,加大企业经营管理的难度。加大企业经营管理的难度。v(3)(3)影响优势发挥影响优势发挥旅游市场营销学旅游市场营销学2022-5-1444第二节第二节 旅游目标市场的选择旅游目标市场的选择v二、旅游目标市场策略二、旅游目标市场策略v( (三三) )集中性目标市场策略集中性目标市场策略v旅游企业在市场细分的基础上旅游企业在市场细分的基础上,只选择其中一个或只选择其中一个或少量细分市场作为目标市场少量细分市场作为目标市场,集中全部营销力量进集中全部营销力量进行高度的专业化经营行高度的专业化经营,为充分满足特定的需求服务。为充分满足特定的需求服务。旅游市场营销学旅
21、游市场营销学2022-5-1445第二节第二节 旅游目标市场的选择旅游目标市场的选择v( (三三) )集中性目标市场策略集中性目标市场策略v优点优点: :v(1)(1)在单一化、较小范围的市场上活动在单一化、较小范围的市场上活动, ,占占有资金相对较少有资金相对较少, ,且资金周转相对较快且资金周转相对较快, ,成成本相对较低本相对较低, ,可实现一定的规模经济效益。可实现一定的规模经济效益。v(2)(2)经营范围针对性强经营范围针对性强, ,容易形成产品的经容易形成产品的经营特色营特色, ,满足旅游者需求的程度高满足旅游者需求的程度高, ,有利于有利于促进和扩大企业和产品在特定细分市场上促进
22、和扩大企业和产品在特定细分市场上的知名度。的知名度。旅游市场营销学旅游市场营销学2022-5-1446第二节第二节 旅游目标市场的选择旅游目标市场的选择v( (三三) )集中性目标市场策略集中性目标市场策略v缺点缺点: :v(1)(1)过分依赖小部分市场生存过分依赖小部分市场生存, ,经营风险大。经营风险大。v(2)(2)如果选择的目标市场是有利可图的较大细分市如果选择的目标市场是有利可图的较大细分市场场, ,竞争者极易追随进入。竞争者极易追随进入。旅游市场营销学旅游市场营销学2022-5-1447第二节第二节 旅游目标市场的选择旅游目标市场的选择v三、影响目标市场选择的因素三、影响目标市场选
23、择的因素v企业自身的实力条件企业自身的实力条件v旅游产品特征旅游产品特征v旅游市场需求特征旅游市场需求特征v旅游产品生命周期旅游产品生命周期v旅游市场竞争状况旅游市场竞争状况v旅游市场营销环境旅游市场营销环境旅游市场营销学旅游市场营销学2022-5-1448第三节第三节 旅游市场定位旅游市场定位v一、市场定位与旅游市场定位一、市场定位与旅游市场定位v( (一一) )市场定位市场定位v市场定位是上世纪市场定位是上世纪7070年代美国营销学者阿尔年代美国营销学者阿尔. .赖斯赖斯提出的。提出的。v其涵义是企业根据竞争者现有产品在市场上所处其涵义是企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置的位置, ,
24、针对顾客对该类产品某些特征或属性的重针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度视程度, ,为本企业产品塑造与众不同的、印象鲜明为本企业产品塑造与众不同的、印象鲜明的形象的形象, ,并将这种形象生动的传递给顾客并将这种形象生动的传递给顾客, ,从而使从而使该产品在市场上确定适当的位置。该产品在市场上确定适当的位置。旅游市场营销学旅游市场营销学2022-5-1449第三节第三节 旅游市场定位旅游市场定位v一、市场定位与旅游市场定位一、市场定位与旅游市场定位v( (二二) )旅游市场定位旅游市场定位v旅游企业根据目标市场上旅游者的偏好、竞争状旅游企业根据目标市场上旅游者的偏好、竞争状况和自身优势况和
25、自身优势,确定自身产品在目标市场上应处的确定自身产品在目标市场上应处的竞争位置竞争位置。旅游市场营销学旅游市场营销学2022-5-1450典型案例典型案例: :旅游城市的定位旅游城市的定位v济南济南泉水之都泉水之都v青岛青岛帆船之都帆船之都v烟台烟台山海仙境山海仙境,葡萄酒城葡萄酒城v威海威海最适合人类居住的城市最适合人类居住的城市v聊城聊城江北水城江北水城v潍坊潍坊国际风筝之都国际风筝之都v曲阜曲阜东方文化圣城东方文化圣城旅游市场营销学旅游市场营销学2022-5-1451第三节第三节 旅游市场定位旅游市场定位v二、旅游市场定位的步骤二、旅游市场定位的步骤v发掘竞争优势发掘竞争优势v选择竞争优
26、势选择竞争优势v传播选定的市场定位传播选定的市场定位v典型案例典型案例: :美国西南航空的成功定位美国西南航空的成功定位旅游市场营销学旅游市场营销学2022-5-1452第三节第三节 旅游市场定位旅游市场定位v三、市场定位的三要素三、市场定位的三要素v确立产品特殊确立产品特殊v树立市场形象树立市场形象v巩固市场形象巩固市场形象旅游市场营销学旅游市场营销学2022-5-1453典型案例典型案例:迪斯尼乐园的成功定位迪斯尼乐园的成功定位旅游市场营销学旅游市场营销学2022-5-1454旅游市场营销学旅游市场营销学2022-5-1455旅游市场营销学旅游市场营销学2022-5-1456旅游市场营销学
27、旅游市场营销学2022-5-1457旅游市场营销学旅游市场营销学2022-5-1458第三节第三节 旅游市场定位旅游市场定位v四、旅游市场定位的类型四、旅游市场定位的类型v避强定位避强定位v迎头定位迎头定位v重新定位重新定位旅游市场营销学旅游市场营销学2022-5-1459典型案例典型案例: :万宝路的重新定位万宝路的重新定位旅游市场营销学旅游市场营销学2022-5-1460旅游市场营销学旅游市场营销学2022-5-1461旅游市场营销学旅游市场营销学2022-5-1462第四节第四节 旅游市场营销计划旅游市场营销计划v一、旅游市场营销计划的含义一、旅游市场营销计划的含义v旅游市场营销计划是旅
28、游目的地或旅游企业通过旅游市场营销计划是旅游目的地或旅游企业通过对目前市场发展态势对目前市场发展态势, ,以及自身地位和实力的分析以及自身地位和实力的分析, ,确定今后确定今后发展目标、营销战略和行动方案发展目标、营销战略和行动方案的过程。的过程。旅游市场营销学旅游市场营销学2022-5-1463第四节第四节 旅游市场营销计划旅游市场营销计划v首先首先, ,营销计划所处的层次是指导整个周期内营销营销计划所处的层次是指导整个周期内营销活动的战略层次。活动的战略层次。v其次其次, ,企业和组织在选择目标市场以后企业和组织在选择目标市场以后, ,营销策略营销策略就是对企业进入各个细分市场后将要采取的
29、营销就是对企业进入各个细分市场后将要采取的营销活动活动, ,如产品、销售渠道、广告和促销、公关与宣如产品、销售渠道、广告和促销、公关与宣传、营销调研、定价以及顾客服务等方面的具体传、营销调研、定价以及顾客服务等方面的具体安排。安排。v最后最后, ,营销计划是一个书面文件。营销计划要以准营销计划是一个书面文件。营销计划要以准确、明晰的文字或图表明确营销活动的指导方针确、明晰的文字或图表明确营销活动的指导方针, ,保障企业或组织在计划周期宁日的各项营销活动保障企业或组织在计划周期宁日的各项营销活动能够稳定、连续、有效地开展并最终达到计划之能够稳定、连续、有效地开展并最终达到计划之初设定的目标。初设
30、定的目标。旅游市场营销学旅游市场营销学2022-5-1464第四节第四节 旅游市场营销计划旅游市场营销计划v二、旅游市场营销计划的类型二、旅游市场营销计划的类型v( (一一) )按照战略和战术关系来划分按照战略和战术关系来划分: :v1 1、战术型战术型营销计划营销计划v2 2、战略型战略型营销计划营销计划v( (二二) )按照计划的时间周期来划分按照计划的时间周期来划分: :v1 1、短期短期营销计划营销计划v2 2、中期中期营销计划营销计划v3 3、长期长期营销计划营销计划v( (三三) )按照计划涉及范围划分按照计划涉及范围划分v( (四四) )按照计划的具体功能分类按照计划的具体功能分
31、类旅游市场营销学旅游市场营销学2022-5-1465第四节第四节 旅游市场营销计划旅游市场营销计划v三、旅游市场营销计划的制定步骤三、旅游市场营销计划的制定步骤v市场营销计划简而言之就是用来回答以下三个问市场营销计划简而言之就是用来回答以下三个问题的核心文件题的核心文件: :v我们现在在哪里我们现在在哪里? ?对现状进行分析对现状进行分析v我们想到哪里去我们想到哪里去? ?形成公司的战略方向和目标形成公司的战略方向和目标v我们怎样到那里我们怎样到那里? ?选择战略和营销组合选择战略和营销组合旅游市场营销学旅游市场营销学2022-5-1466第四节第四节 旅游市场营销计划旅游市场营销计划v(一一
32、)市场现状分析市场现状分析v营销计划制定过程中的首要工作营销计划制定过程中的首要工作, ,这一阶段涉及到这一阶段涉及到以下四个相关方面以下四个相关方面: :v旅游目的地或旅游企业的现状分析旅游目的地或旅游企业的现状分析; ;v旅游市场形势分析旅游市场形势分析; ;v竞争态势分析竞争态势分析; ;v宏观环境分析宏观环境分析; ;旅游市场营销学旅游市场营销学2022-5-1467第四节第四节 旅游市场营销计划旅游市场营销计划v(二二)市场预测市场预测v这一阶段的工作是建立在前期市场分析的基础上这一阶段的工作是建立在前期市场分析的基础上的的, ,重点在于评判需求市场未来的发展趋向。重点在于评判需求市
33、场未来的发展趋向。v由于是预测性的由于是预测性的, ,难免有不确定的因素存在难免有不确定的因素存在, ,所以所以, ,尽管要力求预测精准。尽管要力求预测精准。v市场预测就是让企业如何规避发展的风险市场预测就是让企业如何规避发展的风险, ,充分利充分利用发展的机会用发展的机会, ,以此为依据制定可行性的方案。以此为依据制定可行性的方案。旅游市场营销学旅游市场营销学2022-5-1468第四节第四节 旅游市场营销计划旅游市场营销计划v3、SWOT分析分析vSWOTSWOT分析是企业进行营销分析常用的方法分析是企业进行营销分析常用的方法之一之一, ,为企业综合评估所获得的市场信息提为企业综合评估所获
34、得的市场信息提供了一种有效的模式。供了一种有效的模式。vSWOTSWOT分析即优势分析即优势(Strengths)(Strengths)、劣势劣势(Weakness)(Weakness)、机会机会(Opportunities)(Opportunities)及威胁及威胁(Threats)(Threats)的缩写的缩写, ,是指旅游企业对企业自是指旅游企业对企业自身内部的优势和外部环境的机会与风险进身内部的优势和外部环境的机会与风险进行综合分析行综合分析, ,以便在进行旅游决策时能够把以便在进行旅游决策时能够把握营销机会握营销机会, ,尽量避免或减少营销风险的方尽量避免或减少营销风险的方法。法。旅
35、游市场营销学旅游市场营销学2022-5-1469不同SWOT状态下的营销决策SWOT分析结果分析结果营销营销原则原则营销营销战略方向战略方向营销决策营销决策优势机会优势机会开拓开拓产品认知产品认知占领市场、领导同行、增强企业实力占领市场、领导同行、增强企业实力优势威胁优势威胁进攻进攻品牌塑造品牌塑造集中优势、果断还击、提高市场份额集中优势、果断还击、提高市场份额劣势机会劣势机会争取争取个性凸现个性凸现随行就市、速战速决、抓住市场机会随行就市、速战速决、抓住市场机会劣势威胁劣势威胁保守保守有效回收有效回收随地费用、激流勇退、占领角落市场随地费用、激流勇退、占领角落市场旅游市场营销学旅游市场营销学
36、2022-5-1470第四节第四节 旅游市场营销计划旅游市场营销计划v( (四四) )制定营销目标制定营销目标v所谓营销目标是指一个旅游目的地或旅游企业的所谓营销目标是指一个旅游目的地或旅游企业的管理部门计划在某一特定时期内应该实现的经营管理部门计划在某一特定时期内应该实现的经营业绩。可以分为两类业绩。可以分为两类: :v一类是以利润为核心的营销目标一类是以利润为核心的营销目标; ;v一类是以形象和顾客满意为内容的营销目标。一类是以形象和顾客满意为内容的营销目标。旅游市场营销学旅游市场营销学2022-5-1471第四节第四节 旅游市场营销计划旅游市场营销计划v( (四四) )制定营销目标制定营
37、销目标v制定营销目标必须遵守以下的标准制定营销目标必须遵守以下的标准: :v(1)(1)销售量、销售额、利润额等营业目标的销售量、销售额、利润额等营业目标的设定必须确切设定必须确切; ;v(2)(2)产品及目标市场要规定的详细具体产品及目标市场要规定的详细具体; ;v(3)(3)实现目标的期限要具体实现目标的期限要具体; ;v(4)(4)在考虑市场需求和营销预算方面要现实在考虑市场需求和营销预算方面要现实; ;v(5)(5)制定目标要征询具体执行人员的意见制定目标要征询具体执行人员的意见; ;v(6)(6)目标要能够直接或间接的测定和评估。目标要能够直接或间接的测定和评估。旅游市场营销学旅游市
38、场营销学2022-5-1472微型案例微型案例: :制定精细的营销目标制定精细的营销目标v某旅行社某年度实现销售包价旅游产品某旅行社某年度实现销售包价旅游产品4 4万人次万人次, ,在制定下一年的营销计划时在制定下一年的营销计划时, ,该社经过一系列的分该社经过一系列的分析以后析以后, ,认为市场发展状况对其非常有利认为市场发展状况对其非常有利, ,于是根于是根据自己有利的竞争地位据自己有利的竞争地位, ,提出了下一年度的营销目提出了下一年度的营销目标时实现销售量增长标时实现销售量增长1515, ,组团组团4.64.6万人次。万人次。旅游市场营销学旅游市场营销学2022-5-1473微型案例微
39、型案例: :制定精细的营销目标制定精细的营销目标v表面上看表面上看, ,这一目标已经很具体这一目标已经很具体, ,但实际上不够详但实际上不够详细细, ,没有将其与有关的经营产品联系起来进行规定。没有将其与有关的经营产品联系起来进行规定。这样带来的后果是这样带来的后果是实现起来比较困难实现起来比较困难, ,并且责并且责任不清任不清, ,无法进行控制。无法进行控制。v假定该社的传统包价旅游产品为去国内甲地的湖假定该社的传统包价旅游产品为去国内甲地的湖光山色游光山色游, ,去乙地的历史古迹游去乙地的历史古迹游, ,去丙地的民族风去丙地的民族风情游情游, ,那么在全面分析考虑之后那么在全面分析考虑之后
40、, ,下一年的销售目下一年的销售目标可以表述为标可以表述为: :旅游市场营销学旅游市场营销学2022-5-1474微型案例微型案例: :制定精细的营销目标制定精细的营销目标v目标目标: :某年度内实现销售量增长某年度内实现销售量增长1515, ,销售包价旅销售包价旅游游4.64.6万人次。万人次。v其中其中: :销售国内甲地山水风光游销售国内甲地山水风光游3.253.25万人次万人次( (比上比上年减少年减少5 5););v销售国内乙地历史古迹游销售国内乙地历史古迹游0.750.75万人次万人次( (比上年增长比上年增长8 8););v销售国内丙地民族风情游销售国内丙地民族风情游0.30.3万
41、人次万人次( (比上年增长比上年增长50%50%) )v 销售国外某地城市观光游销售国外某地城市观光游0.30.3万人次万人次( (比上年增长比上年增长100100) )旅游市场营销学旅游市场营销学2022-5-1475第四节第四节 旅游市场营销计划旅游市场营销计划v( (五五) )计划营销预算计划营销预算v营销预算是指为实现营销计划中所规定的目标必营销预算是指为实现营销计划中所规定的目标必须的费用总额。须的费用总额。v常见的编制预算的方法有常见的编制预算的方法有: :v能力支付法能力支付法; ;营业收入百分比法营业收入百分比法; ;竞争对等法竞争对等法; ;目标目标任务法。任务法。旅游市场营
42、销学旅游市场营销学2022-5-1476第四节第四节 旅游市场营销计划旅游市场营销计划v( (六六) )制定营销组合方案制定营销组合方案v营销组合方案是由所需采用和实施的各种有关营营销组合方案是由所需采用和实施的各种有关营销技术手段所组成的行动方案。它所表明的是就销技术手段所组成的行动方案。它所表明的是就每一个既定的产品或市场开展营销活动的过程中每一个既定的产品或市场开展营销活动的过程中, ,应该在哪些时间进行那些营销活动。应该在哪些时间进行那些营销活动。旅游市场营销学旅游市场营销学2022-5-1477第四节第四节 旅游市场营销计划旅游市场营销计划v( (七七) )评价与控制评价与控制v所谓评价是指将执行结果参照计划目标进行比较所谓评价是指将执行结果参照计划目标进行比较, ,从而评定计划措施是否成功。从而评定计划措施是否成功。v评价的目的在于及时发现计划执行过程中的问题评价的目的在于及时发现计划执行过程中的问题, ,并在分析问题产生原因的基础上并在分析问题产生原因的基础上, ,采取适当的措施采取适当的措施加以纠正。加以纠正。
