1、第第5 5章章 客户关系管理客户关系管理 引引例例 从交易纠纷处理看淘宝网的客户关从交易纠纷处理看淘宝网的客户关系管理问题系管理问题 第第1 1节节 客户关系管理概述客户关系管理概述第第2 2节节 客户分析客户分析第第3 3节节 客户数据库与客户挖掘客户数据库与客户挖掘第第4 4节节 客户忠诚度管理客户忠诚度管理思考题案例讨论12022/5/15.从交易纠纷处理看淘宝网的客户关系管理问题从交易纠纷处理看淘宝网的客户关系管理问题22022/5/15.学习目标学习目标熟练掌握客户关系管理的含义熟练掌握客户关系管理的含义。熟悉客户分析、客户数据库熟悉客户分析、客户数据库。熟悉客户挖掘熟悉客户挖掘。了
2、解客户忠诚度管理了解客户忠诚度管理。32022/5/15.第第1 1节节 客户关系管理概述客户关系管理概述42022/5/15.一、一、客户关系管理的内涵客户关系管理的内涵二、二、客户关系管理系统的构成客户关系管理系统的构成三、三、企业实施企业实施CRMCRM系统应坚持的原则系统应坚持的原则 一、客户关系管理的内涵一、客户关系管理的内涵52022/5/15.客户关系管理客户关系管理(customer relationship management,CRM)，是指通过培养企是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，本企业及其产
3、品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。营销策略。二、二、客户关系管理系统的构成客户关系管理系统的构成62022/5/15.3.客户支持与服务管理子系统2.客户销售管理子系统1.客户市场管理子系统CRM管理系统的构成u客户管理客户管理u联系人管理联系人管理u销售管理销售管理u客户服务信息客户服务信息管理管理u服务合同管理服务合同管理u服务档案管理服务档案管理u服务统计分析服务统计分析与决策支持与决策支持u 电话营销和电话营销和电话销售电话销售u 营销管理营销管理 u 潜在客户管潜在客户管理理三、企业实施三、企业实施CRMCRM系统应坚持的
4、原则系统应坚持的原则 72022/5/15.1.转变传统转变传统管理观念管理观念4.获得高层获得高层领导支持领导支持5.派一个掌派一个掌握本企业全握本企业全局情况的人局情况的人参与实施参与实施CRM6.建立适合本建立适合本企业的企业的CRM系统，不求系统，不求大而全大而全2.合理调合理调整组织结整组织结构构3.实施业实施业务重组务重组7.利用适用利用适用技术，不技术，不求顶尖技求顶尖技术术第第2 2节节 客户分析客户分析82022/5/15.14一、一、客户档案的建立客户档案的建立 二、二、客户分析的内容客户分析的内容三、三、客户的筛选客户的筛选23四、四、交叉销售与追加销售分析交叉销售与追加
5、销售分析一、客户档案的建立一、客户档案的建立92022/5/15.客户档案的内容客户档案的内容客户档案管理的原则客户档案管理的原则一、客户档案的建立一、客户档案的建立102022/5/15.基础基础资料资料客户客户特征特征业务业务状况状况交易交易现状现状客户档案的内容客户档案的内容一、客户档案的建立一、客户档案的建立112022/5/15.客户档案管理的原则客户档案管理的原则 动态动态管理管理突出突出重点重点灵活灵活运用运用专人专人负责负责二、客户分析的内容二、客户分析的内容122022/5/15.1.1.客户构成分析客户构成分析2.2.客户与本公司的交易业绩分析客户与本公司的交易业绩分析3
6、3. .不同商品的销售构成分析不同商品的销售构成分析4 4. .不同商品毛利率的分析不同商品毛利率的分析5 5. .商品周转率的分析商品周转率的分析6 6. .交易开始与中止的分析交易开始与中止的分析三、客户的筛选三、客户的筛选132022/5/15.客户全客户全年购买额年购买额收益性收益性安全性安全性未来性未来性筛选筛选依据依据合作性合作性四、交叉销售与追加销售分析四、交叉销售与追加销售分析142022/5/15.交叉销售分析交叉销售分析追加销售分析追加销售分析四、交叉销售与追加销售分析四、交叉销售与追加销售分析152022/5/15.交叉销售交叉销售是指向一位客户销售多种相关是指向一位客户
7、销售多种相关的服务或产品的服务或产品。四、交叉销售与追加销售分析四、交叉销售与追加销售分析162022/5/15.追加销售追加销售(up selling)是指向客户销售某一是指向客户销售某一特定产品或服务的升级品、附加品特定产品或服务的升级品、附加品，或或者其他用以加强其原有功能或者用途的者其他用以加强其原有功能或者用途的产品或服务。产品或服务。第第3 3节节 客户数据库与客户挖掘客户数据库与客户挖掘 172022/5/15.一、一、客户数据库的建立客户数据库的建立 二、二、客户数据的分类与整理客户数据的分类与整理 三、三、用用RFMRFM法挖掘客户价值法挖掘客户价值一、客户数据库的建立一、客
8、户数据库的建立 182022/5/15.成立项目小组成立项目小组配备相关人员与设备配备相关人员与设备贯彻数据库营销理念贯彻数据库营销理念数据库结构创建数据库结构创建数据库特性设计数据库特性设计 2 2数据库开发设计数据库开发设计1 1前期准备前期准备二、客户数据的分类与整理二、客户数据的分类与整理192022/5/15.1依据细分市场的原则对客户资料进行分类2对新采集到的数据进行整理三、用三、用RFMRFM法挖掘客户价值法挖掘客户价值202022/5/15.RFMRFM法法（Recency , Recency , Frequency , and Frequency , and Monetary
9、 AnalysisMonetary Analysis）是指销售人员运用最近是指销售人员运用最近的购买情况、购买频率的购买情况、购买频率和消费金额分析来预测和消费金额分析来预测顾客行为的方法。顾客行为的方法。由美国数据库营销研究由美国数据库营销研究所亚瑟所亚瑟休斯（休斯（Arthur Arthur HughesHughes）教授提出的。教授提出的。第第4 4节节 客户忠诚度管理客户忠诚度管理212022/5/15.一、一、客户满意是客户忠诚的前提客户满意是客户忠诚的前提 二、二、客户满意度的评估客户满意度的评估三、三、顾客忠诚度的衡量顾客忠诚度的衡量四、四、客户忠诚度解决方案客户忠诚度解决方案五
10、五、提高大客户忠诚度的策略提高大客户忠诚度的策略 一、客户满意是客户忠诚的前提一、客户满意是客户忠诚的前提 222022/5/15.客户满意客户满意是顾客对是顾客对企业和员工提供的企业和员工提供的产品和服务的直接产品和服务的直接性综合评价，是客性综合评价，是客户对顾客关怀的认户对顾客关怀的认可，不断强化的客可，不断强化的客户满意是顾客信任户满意是顾客信任的基础。的基础。二、客户满意度的评估二、客户满意度的评估232022/5/15.可接可接近性近性礼节礼节交流交流信赖信赖感感信任信任感感责任责任感感保障保障理解了理解了解客户解客户有形有形资产资产感情感情三、顾客忠诚度的衡量三、顾客忠诚度的衡量
11、242022/5/15.1、顾客忠诚的层次顾客忠诚的层次2、客户忠诚度的衡量标准客户忠诚度的衡量标准三、顾客忠诚度的衡量三、顾客忠诚度的衡量252022/5/15.行为忠诚行为忠诚情感忠诚情感忠诚认知忠诚认知忠诚客户忠诚的层次客户忠诚的层次顾客忠诚度的衡量标准顾客忠诚度的衡量标准262022/5/15.客户重复购买率客户重复购买率客户需求满足率客户需求满足率客户对竞争产品的态度客户对竞争产品的态度客户购买时的挑选时间客户购买时的挑选时间客户对本企业产品品牌的关注程度客户对本企业产品品牌的关注程度客户对产品价格的敏感程度客户对产品价格的敏感程度客户对商品的认同度客户对商品的认同度客户对产品质量事
12、故的承受力客户对产品质量事故的承受力四、客户忠诚度解决方案四、客户忠诚度解决方案272022/5/15.1、完整地认识客户生命周期完整地认识客户生命周期 2、提供个性化的产品和服务提供个性化的产品和服务 五、提高大客户忠诚度的策略五、提高大客户忠诚度的策略 282022/5/15.1 1、优先向大客户供货优先向大客户供货2 2、向大客户开展关系营销向大客户开展关系营销 3 3、及时向大客户及时供应新产品及时向大客户及时供应新产品 4 4、关注大客户的动态关注大客户的动态 5 5、安排企业领导访问大客户安排企业领导访问大客户6 6、与大客户联合设计促销方案与大客户联合设计促销方案7 7、经常征求
13、大客户的意见经常征求大客户的意见 8 8、及时，准确地与大客户相互传递信息及时，准确地与大客户相互传递信息 9 9、为大客户制定特别的奖励政策为大客户制定特别的奖励政策 1010、组织大客户与企业之间的业务洽谈会组织大客户与企业之间的业务洽谈会 思考题思考题 1.如何理解客户关系管理的内涵。 2.简述客户关系管理系统的构成。 3.企业实施客户关系管理系统应坚持哪些原则? 4.客户分析的内容包括哪些？ 5.客户数据库的建立有哪两个阶段? 6.如何利用RFM分析法挖掘客户价值? 7.在评估顾客满意度时哪些因素起关键作用? 8.客户忠诚的层次是怎样划分的? 9.客户忠诚度的衡量标准有哪些? 10.提高大客户忠诚度的策略有哪些?292022/5/15.案例讨论案例讨论30汇丰银行的客户关汇丰银行的客户关系管理系管理（见教材（见教材P107P107）汇丰银行的客户关汇丰银行的客户关系管理有哪些特点？系管理有哪些特点？2022/5/15.谢谢！谢谢！31本章结束本章结束2022/5/15.谢谢观看！
