第三章马工程广告学概论专题培训课件.ppt

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1、第三章马工程广告学第三章马工程广告学概论概论第三章 广告的功能与价值第一节 广告功能概述 广告的传播功能 广告的营销功能 广告与整合营销传播第二节 广告的经济价值 广告与产品 广告与企业 广告与广告产业 广告与媒介经济第三节 广告的文化价值 广告的文化属性 广告的意识形态功能 广告对社会文化的影响 文化的自觉与广告文化传播第四节 广告的社会责任 从商业传播角度看广告的社会责任 从公共传播角度看广告的社会责任 一、广告的传播功能广告传播是一个动态的传播过程。 广告传播过程中的斯特恩模型(Stern Model) 第一节 广告功能概述信源就是出资人,信息即广告,而受众就是消费者或潜 在消费者。 二

2、、广告的营销功能 商品或服务信息的告知,是广告最基本的功能与效用。其终极目标是指向商品的销售。 (一)告知功能:(一)告知功能:传递商品信息(手段)促进销售(目标)。(二)说服功能:(二)说服功能:选择性传递商品信息,并解释其与消费者之间的联系 (手段)促进销售(目标)。 (三)引导功能:(三)引导功能:对消费者施以人文引导 (手段),以建立品牌促进销售(目标)。 (四)沟通功能:(四)沟通功能:通过深度沟通(手段)来建立品牌忠诚,促进符合利润最大化原则的差异化行销促进销售(目标)。第一节 广告功能概述 第一节 广告功能概述三、广告与整合营销传播 随着新媒体的出现以及竞争的加剧,广告主一直努力

3、寻求运用整合营销传播 策略和方法来获得更多的回报。 (一)以消费者为中心(二)以大数据为基础(三)以建立消费者和品牌之间的关系为目的 第二节 广告的经济价值一、广告与产品 产品的 “生产、流通、交换和消费”流转模式的正常运行,有赖于广告价值的发挥。 广告的经济价值包括以下几点: 第一,广告具有沟通产销、刺激需求的功能。 第二,广告能够加速流通,扩大销售。 第三,广告对商业周期产生影响,当商业周期处于上升期时,广告可以发挥推动力的作用;而当商业周期处于下降期时,广告则可以借鼓励消费而发挥稳定力的作用。 第二节 广告的经济价值 广告是通过影响消费者的认知来增加产品附加值的,广告 提升产品附加值主要

4、有以下几种方式: (一)通过提高企业形象来提升产品附加值 (二)通过建立品牌情感价值来提升产品附加值 (三)通过发展品牌个性来提升产品附加值 第二节 广告的经济价值二、广告与企业 企业通过广告来降低和利益相关者 (顾客、 潜在顾客、股东、雇员以及其他重要的参与者)的信息不对称程度,发挥告知、 引导、说服和沟通的功能,还可以获取相关的经济和社会的竞争优势。 广告在企业营销方面的功能主要有如下三点:(一)作为营销组合的构成部分,广告是常用的 “拉”式促销工具 (二)广告是形成品牌形象力的重要途径(三)广告是树立良好组织形象、获得社会公众支持的重要工具 第二节 广告的经济价值三、广告与广告产业(一)

5、基于自由市场竞争环境中的独立广告产业发展模式 1.界限分明、分工合理的广告代理制 2.既鼓励竞争又限制垄断政策下的规模化发展 3.先发优势的全球化扩张 (二)基于国家政策与行业标准双重维护下的共生型广告产业发展模式 1.媒介、企业、广告代理公司的广告产业共同体 2.国家政策与行业标准的双重维护 3.本土广告产业发育成熟后的对外开放 (三)自由开放背景下外资全面控局的广告产业发展模式 1.自由开放的广告市场 2.产业升级与本土衰微并行 第二节 广告的经济价值四、广告与媒介经济 广告与媒介一直处于互动发展的过程中。 近代兴起的大众媒介 为广告提供了一种最为有效的传播通道,广告有效地利用着大众媒介,

6、并成为大众媒介的重要经济来源。 (一 ) 西方媒介产业化由广告驱动 (二 ) 中国媒介产业化始自广告经营 我国媒介在产业化过程中,需要探索多点支撑和多元化的盈利模式。关于广 告与媒介经济发展的关系总结如下: 第一,广告经营依然是当今媒体的主要经济来源。 第二,降低媒介经济中广告经营所占的比重,改变媒介经济对广告经营过度 依赖的局面。 第三,在提高广告经营专业化服务的同时,着力进行媒介良性产业链的打造。 第二节 广告的经济价值五、广告与宏观经济 在宏观经济学中,国民经济可分为生产、流通和消费三个领域。 广告信息属于信息流,传递市场营销信息。广告在流通中的作用表现为以下三个方面: 首先,广告是购买

7、交易行为发生的前提条件。 其次,广告扩大了市场交易发生的机会。 第三,广告降低了交易成本。 第三节 广告的文化价值一、广告的文化属性 广告传播在追求商业目的的同时,本身还蕴含了某种观念和文化价值。 广告传播巧妙地使受众一方面接受了它所推崇的商品和服务,另一方面也使受众认同了广告传播所推崇或主张的、 具有确定文化意义的生活方式和生活观念。 文化意义的生活方式商品和服务 第三节 广告的文化价值二、广告的意识形态功能(一 )公益广告的意识形态功能 公益广告不仅反映了社会生活,而且能通过全社会的倡导产生良好的效益。 公益广告短小精悍,寓意深刻,通俗易懂,朗朗上口,富 有震撼力和感召力,可以使社会主义核

8、心价值观和各项方针政策的宣传大众化、 通俗化、形象化,便于入耳入脑入心。公益广告本身就具有意识形态性。公益广告本身就具有意识形态性。 第三节 广告的文化价值(二)商业广告的意识形态功能 商业广告之所以成为一种特殊的社会文化现象,就在于它具有文化特有的意 识形态性。关于商业广告的意识形态功能有以下几点认识:1.商业广告直接引导消费,影响人们的消费行为和观念2.商业广告的意识形态功能是其传播功能的延伸和扩展 3.商业广告参与着社会文化的塑造 第三节 广告的文化价值三、广告对社会文化的影响 广告的价值观和生活态度影响着消费者的现实购买行为和长远的、 隐性的意识形成,还代表着一种特殊的世界观,培植着一

9、种价值世界和生活哲学, 建构着社会的文化。 (一)广告向公众传播有关价值观念、生活理念等 (二)倡导一定的行为准则和行为规范 (三)广告影响和改变社会生活方式,并不断向受众传递有关新的生活方 式的信息 第三节 广告的文化价值四、文化的自觉与广告文化传播 广告文化自觉就是要有正确、健康的广告文化观。 在广告传播中树立文化自觉意识,具有积极的作用:树立广告传播良好的声誉和形象,避免浮夸、虚假甚至违法广告的产生,从而避免广告传播对社会造成的种种危害,获得良好的广告传播效果。 (一)广告向公众传播有关价值观念、生活理念等 (二)倡导一定的行为准则和行为规范 (三)广告影响和改变社会生活方式,并不断向受

10、众传递有关新的生活方 式的信息 广告文化传播文化的自觉 第四节 广告的社会责任一、从商业传播角度看广告的社会责任 从商业传播来看,广告与社会产生冲突有以下几点原因:(一)广告传播的有偿性(二)广告传播中物欲的诉求与“诱惑” (三)广告的非完全信息传播 第四节 广告的社会责任二、从公共传播角度看广告的社会责任 就商业广告的总体状况而言,其运作常处于社会效益与经济效益的冲突与调适之中。 (一)宣扬物质至上的享乐主义和拜金主义 (二)倡导不健康的价值观念 (三)误导行为规范,养成不良的生活习惯和生活方式(四)在语言文字方面存在不规范问题 1.试述广告的功能2.试述广告与整合营销传播的关系。3.如何理解广告与企业之间的关系?4.如何理解广告与宏观经济之间的关系?5.试述文化的自觉对于广告文化传播的意义。 思考:

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