1、第三章马工程广告学第三章马工程广告学概论概论第三章 广告的功能与价值第一节 广告功能概述 广告的传播功能 广告的营销功能 广告与整合营销传播第二节 广告的经济价值 广告与产品 广告与企业 广告与广告产业 广告与媒介经济第三节 广告的文化价值 广告的文化属性 广告的意识形态功能 广告对社会文化的影响 文化的自觉与广告文化传播第四节 广告的社会责任 从商业传播角度看广告的社会责任 从公共传播角度看广告的社会责任 一、广告的传播功能广告传播是一个动态的传播过程。 广告传播过程中的斯特恩模型（Stern Model） 第一节 广告功能概述信源就是出资人，信息即广告，而受众就是消费者或潜 在消费者。 二
2、、广告的营销功能 商品或服务信息的告知，是广告最基本的功能与效用。其终极目标是指向商品的销售。 （一）告知功能：（一）告知功能：传递商品信息（手段）促进销售（目标）。（二）说服功能：（二）说服功能：选择性传递商品信息，并解释其与消费者之间的联系 （手段）促进销售（目标）。 （三）引导功能：（三）引导功能：对消费者施以人文引导 （手段），以建立品牌促进销售（目标）。 （四）沟通功能：（四）沟通功能：通过深度沟通（手段）来建立品牌忠诚，促进符合利润最大化原则的差异化行销促进销售（目标）。第一节 广告功能概述 第一节 广告功能概述三、广告与整合营销传播 随着新媒体的出现以及竞争的加剧，广告主一直努力
3、寻求运用整合营销传播 策略和方法来获得更多的回报。 （一）以消费者为中心（二）以大数据为基础（三）以建立消费者和品牌之间的关系为目的 第二节 广告的经济价值一、广告与产品 产品的 “生产、流通、交换和消费”流转模式的正常运行，有赖于广告价值的发挥。 广告的经济价值包括以下几点： 第一，广告具有沟通产销、刺激需求的功能。 第二，广告能够加速流通，扩大销售。 第三，广告对商业周期产生影响，当商业周期处于上升期时，广告可以发挥推动力的作用；而当商业周期处于下降期时，广告则可以借鼓励消费而发挥稳定力的作用。 第二节 广告的经济价值 广告是通过影响消费者的认知来增加产品附加值的，广告 提升产品附加值主要
4、有以下几种方式: （一）通过提高企业形象来提升产品附加值 （二）通过建立品牌情感价值来提升产品附加值 （三）通过发展品牌个性来提升产品附加值 第二节 广告的经济价值二、广告与企业 企业通过广告来降低和利益相关者 (顾客、 潜在顾客、股东、雇员以及其他重要的参与者)的信息不对称程度，发挥告知、 引导、说服和沟通的功能，还可以获取相关的经济和社会的竞争优势。 广告在企业营销方面的功能主要有如下三点：（一）作为营销组合的构成部分，广告是常用的 “拉”式促销工具 （二）广告是形成品牌形象力的重要途径（三）广告是树立良好组织形象、获得社会公众支持的重要工具 第二节 广告的经济价值三、广告与广告产业（一）
5、基于自由市场竞争环境中的独立广告产业发展模式 1.界限分明、分工合理的广告代理制 2.既鼓励竞争又限制垄断政策下的规模化发展 3.先发优势的全球化扩张 （二）基于国家政策与行业标准双重维护下的共生型广告产业发展模式 1.媒介、企业、广告代理公司的广告产业共同体 2.国家政策与行业标准的双重维护 3.本土广告产业发育成熟后的对外开放 （三）自由开放背景下外资全面控局的广告产业发展模式 1.自由开放的广告市场 2.产业升级与本土衰微并行 第二节 广告的经济价值四、广告与媒介经济 广告与媒介一直处于互动发展的过程中。 近代兴起的大众媒介 为广告提供了一种最为有效的传播通道，广告有效地利用着大众媒介，
6、并成为大众媒介的重要经济来源。 （一 ） 西方媒介产业化由广告驱动 （二 ） 中国媒介产业化始自广告经营 我国媒介在产业化过程中，需要探索多点支撑和多元化的盈利模式。关于广 告与媒介经济发展的关系总结如下: 第一，广告经营依然是当今媒体的主要经济来源。 第二，降低媒介经济中广告经营所占的比重，改变媒介经济对广告经营过度 依赖的局面。 第三，在提高广告经营专业化服务的同时，着力进行媒介良性产业链的打造。 第二节 广告的经济价值五、广告与宏观经济 在宏观经济学中，国民经济可分为生产、流通和消费三个领域。 广告信息属于信息流，传递市场营销信息。广告在流通中的作用表现为以下三个方面： 首先，广告是购买
7、交易行为发生的前提条件。 其次，广告扩大了市场交易发生的机会。 第三，广告降低了交易成本。 第三节 广告的文化价值一、广告的文化属性 广告传播在追求商业目的的同时，本身还蕴含了某种观念和文化价值。 广告传播巧妙地使受众一方面接受了它所推崇的商品和服务，另一方面也使受众认同了广告传播所推崇或主张的、 具有确定文化意义的生活方式和生活观念。 文化意义的生活方式商品和服务 第三节 广告的文化价值二、广告的意识形态功能（一 ）公益广告的意识形态功能 公益广告不仅反映了社会生活，而且能通过全社会的倡导产生良好的效益。 公益广告短小精悍，寓意深刻，通俗易懂，朗朗上口，富 有震撼力和感召力，可以使社会主义核
8、心价值观和各项方针政策的宣传大众化、 通俗化、形象化，便于入耳入脑入心。公益广告本身就具有意识形态性。公益广告本身就具有意识形态性。 第三节 广告的文化价值（二）商业广告的意识形态功能 商业广告之所以成为一种特殊的社会文化现象，就在于它具有文化特有的意 识形态性。关于商业广告的意识形态功能有以下几点认识：1.商业广告直接引导消费，影响人们的消费行为和观念2.商业广告的意识形态功能是其传播功能的延伸和扩展 3.商业广告参与着社会文化的塑造 第三节 广告的文化价值三、广告对社会文化的影响 广告的价值观和生活态度影响着消费者的现实购买行为和长远的、 隐性的意识形成，还代表着一种特殊的世界观，培植着一
9、种价值世界和生活哲学， 建构着社会的文化。 （一）广告向公众传播有关价值观念、生活理念等 （二）倡导一定的行为准则和行为规范 （三）广告影响和改变社会生活方式，并不断向受众传递有关新的生活方 式的信息 第三节 广告的文化价值四、文化的自觉与广告文化传播 广告文化自觉就是要有正确、健康的广告文化观。 在广告传播中树立文化自觉意识，具有积极的作用：树立广告传播良好的声誉和形象，避免浮夸、虚假甚至违法广告的产生，从而避免广告传播对社会造成的种种危害，获得良好的广告传播效果。 （一）广告向公众传播有关价值观念、生活理念等 （二）倡导一定的行为准则和行为规范 （三）广告影响和改变社会生活方式，并不断向受
10、众传递有关新的生活方 式的信息 广告文化传播文化的自觉 第四节 广告的社会责任一、从商业传播角度看广告的社会责任 从商业传播来看，广告与社会产生冲突有以下几点原因：（一）广告传播的有偿性（二）广告传播中物欲的诉求与“诱惑” （三）广告的非完全信息传播 第四节 广告的社会责任二、从公共传播角度看广告的社会责任 就商业广告的总体状况而言，其运作常处于社会效益与经济效益的冲突与调适之中。 （一）宣扬物质至上的享乐主义和拜金主义 （二）倡导不健康的价值观念 （三）误导行为规范，养成不良的生活习惯和生活方式（四）在语言文字方面存在不规范问题 1.试述广告的功能2.试述广告与整合营销传播的关系。3.如何理解广告与企业之间的关系?4.如何理解广告与宏观经济之间的关系?5.试述文化的自觉对于广告文化传播的意义。 思考：
