1、第4章 会展市场细分与定位第4章 会展市场细分与定位4.1 会展市场细分概述4.2 会展市场细分的程序与标准4.3 会展目标市场的确定4.4 会展市场定位本章目录第4章 会展市场细分与定位4.1 会展市场细分概述第4章 会展市场细分与定位4.1.1 会展市场细分的定义会展市场细分是会展企业按照参展企业和目标观众在需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能力等方面的差别或差异，运用系统方法把整体市场划分为两个以上不同类型的参展群体，再把每种需要或愿望大体相同的参展者，细分为以参展者群体标志的“子市场”的一系列求同存异的方法和过程。第4章 会展市场细分与定位4.1.2 会展市场细分的意义会展市场的细分
2、建立在对会展市场的全面系统的调查与研究基础之上。通过深入了解参展企业不同需求的满足程度，会展企业可以发现那些尚未满足或未被充分满足的会展需求，创造条件迅速地开拓新的市场空间。对于会展企业尤其是一些中小企业来说，捕捉被忽视的市场空隙，可以较为迅速的取得市场的优势地位，避免进入已饱和且竞争激烈的市场。 有利于会展企业制定和调整会展营销方案和策略第4章 会展市场细分与定位4.1.2 会展市场细分的意义通过会展细分市场的情况，会展企业可以及时发现和掌握会展市场的特征、变化状况，以及竞争者的状况，从而改良现有会展项目和开发会展新项目，以满足参展企业不同的不断变化的会展需求。同时，会展企业可以针对不同的会
3、展细分市场制定各种各具特色的市场营销组合策略，并根据参展企业对各种营销因素的反应和市场需求特征的变化，及时调整会展项目或服务的价格、方向及促销方式，以更加贴切和灵活地满足目标市场上参展企业的需求。 有利于会展企业发掘市场机会和开拓新的会展市场第4章 会展市场细分与定位4.1.2 会展市场细分的意义会展市场的细分化有助于会展企业营销资源的合理配置。会展企业可以根据市场需求程度状况，根据自身条件和市场竞争状况扬长避短，集中企业有限的人力、物力、财力资源开发特色会展项目，争取最佳经济效益。有利于会展企业科学地开发目标市场和取得良好的经济效益第4章 会展市场细分与定位4.1.2 会展市场细分的意义会展
4、市场细分可以让企业更有针对性地满足目标市场的需求，更好地为客户服务，从而提高项目质量，使项目更受欢迎，增加收益，提高客户的忠诚度。有利于会展企业增加销售额，提高项目相对质量，提高客户忠诚度第4章 会展市场细分与定位4.1.3 会展市场细分的原则会展企业进行市场细分要注意细分的实用性与有效性。一般说来，会展市场有效细分的条件与原则如下：可衡量性可衡量性是指会展市场经过细分后具有明显的差异性，每一细分的会展子市场的展位认购力大小和规模大小都能被衡量，从质与量两个方面可以为会展企业制定营销决策提供可靠依据。如果会展市场的细分变量很难衡量，会展企业不能获取明确表现会展消费者不同特征的确切资料的话，就无
5、法界定市场，该细分的市场也就毫无意义。可接近性可接近性是指会展企业对细分的会展子市场能够有效接近和为之服务，也就是会展细分子市场是会展企业能够通过开展营销活动对参展企业产生影响并占据一定市场份额的市场。这主要表现为一方面会展企业要考虑自身的人力、财力、物力，另一方面要考虑这一市场展位销售渠道是否畅通。考虑细分会展市场的可接近性，实际就是考虑会展企业营销活动的可行性。可盈利性可盈利性是指细分的会展子市场的容量能够保证会展企业获得较好的经济效益。因为，会展企业细分市场后开发不同的会展项目以满足市场需求。项目的差异化必然导致生产成本和营销成本的相应增长，难以取得较大的规模效益。合法性合法性首先指会展
6、企业对会展市场细分、进行会展经营，必须遵守一国的法律和道德规范。会展活动在国内仍然实现审批制，不具备相关批文的会展项目是非法的，因此，合法性的第二层含义就是指会展项目法律手续齐备。第4章 会展市场细分与定位4.1.4 会展市场细分的要求进行市场细分，要求企业对市场的每一部分都予以关注，同时又要求具有实用价值。正确的或适当的市场细分必须符合以下几点要求。会展市场细分的要求需求必须存在差异市场细分标准必须是可以衡量的从企业的实际情况出发，量力而行考虑信息沟通渠道第4章 会展市场细分与定位4.2 会展市场细分的程序与标准第4章 会展市场细分与定位4.2.1 会展市场细分程序会展市场细分主要由以下步骤
7、组成，即调查阶段、分析阶段、描绘阶段、应用阶段会展企业必须开展深入细致的调查研究，分析参展企业需求的动向，做出相应决策。根据调查需要，研究人员将设计好正式的调查问卷，着重收集下面的有关资料：项目的属性及其重要程度；会展项目与参展企业产品营销的配合方式；品牌知名度及受欢迎程度；调查对象对会展项目的态度；调查对象的企业数量统计、心理统计和媒体接触统计。调查阶段在该阶段，研究人员利用因素分析法分析资料，删除相关性高的变量，利用群体分析法找出差异性最大的细分市场。分析阶段在该阶段，研究人员根据参展企业的不同态度、行为、企业个体变量、心理变量和展位认购习惯等特征，用形象化的方法，给各个可能存在的细分市场
8、确定名称。描绘阶段根据细分市场的规模和前景、市场结构吸引力、企业的目标和资源，按照细分市场的可赢利性、可测量性、可进入性、可区分性和可操作性要求，明确目标市场，调整企业的会展市场营销策略。应用阶段第4章 会展市场细分与定位4.2.2 会展市场细分的标准会展市场细分一般属于对某一产业市场进行细分，产业市场细分的变量标准主要有：地理细分地区市场密度企业细分企业成长期企业行业类型企业规模与企业实力参展目标细分会展市场细分标准标准第4章 会展市场细分与定位4.3 会展目标市场的确定第4章 会展市场细分与定位4.3.1 目标市场的选择条件目标市场，即会展企业的目标参展企业群体，也就是会展企业会展项目的销
9、售对象，它是会展企业在整体会展市场上选定作为营销活动领域的某一或某些细分市场。会展目标市场是会展市场营销活动中的一个重要概念，因为会展企业必须把满足参展企业的需求放在首位，充分满足参展企业的需求，会展企业才能生存和发展。参展企业的需求是千差万别的，没有任何一个会展企业能满足所有的会展需求，而只能满足会展市场中一部分参展企业的需求。会展企业只能根据自身的技术力量、物质资源及管理能力等条件，满足参展企业的特定需求，也是有用特定的会展项目和服务来满足这些展企业，会展企业才能实现经营目标。第4章 会展市场细分与定位4.3.1 目标市场的选择条件1.选择尚未开发过的会展细分市场作为目标市场，可通过抽样调
10、查获得其一定时段可能形成的参展企业数/次和平均意愿价格的乘积作为该会展目标市场的潜量估算值。2.选择已经开发的各会展细分市场，可根据已有的一定时段的参展企业数/次和会展消费水平的乘积作为该会展目标市场的潜量估算值。3.根据“帕累托图”对会展企业已进入的各细分市场对本企业获利的重要程度进行分析。如图所示：会展目标市场具有一定的市场发展潜力0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 参展企业数100908070605040302010销售额(100%)B类参展企业A类参展企业C类参展企业第4章 会展市场细分与定位4.3.1 目标市场的选择条件会展目标市场的选择力求避免“多数谬
11、误”会展企业均选择市场容量最大、利润量最大的市场作为目标市场。会展企业在指导思想上急功近利，只考虑企业的目前利益，而看不到企业的长远利益。多数谬误多数谬误是过多企业都把同一个细分市场作为自己的目标市场，从而造成某一种会展项目的供给大大超过市场需求的状况。第4章 会展市场细分与定位4.3.1 目标市场的选择条件会展目标市场符合企业的目标和能力会展企业选择目标市场必须具备开发该市场所需的人力、财力、物力资源条件，同时还必须符合企业最终的发展目标。只有选择那些企业有条件进入、能够充分发挥自身资源优势的市场作为目标市场，会展企业才能增强拓展与竞争能力，以获得最佳效益。 第4章 会展市场细分与定位4.3
12、.2 选择会展目标市场的步骤会展企业确定目标市场是细分市场的基础上进行的，怎样选择一个有利的会展目标市场，这是一项细致的工作。一般来讲，确定会展目标市场须要经过以下几下步骤：细分市场评价会展细分市场预测会展细分市场发展趋势选择会展目标市场制定会展目标市场策略第4章 会展市场细分与定位4.3.3会展目标市场的营销策略会展企业选择的目标模式不同，营销策略也不一样。一般可供会展企业选择的目标市场策略有三种：无差异营销策略差异性营销策略集中性市场差异营销策略第4章 会展市场细分与定位4.3.3会展目标市场的营销策略即会展企业以一种会展产品、一种会展市场营销组合，试图在整个市场上吸引尽可能多的消费者的一
13、种求同存异的营销策略。无差异营销策略会展市场营销组合会展目标市场第4章 会展市场细分与定位优势劣势只是适用于少数垄断性强、供不应求的会展项目加剧市场竞争不能满足参展企业需求的差异性易于形成垄断性的名牌会展项目的声势和地位规模效应显著第4章 会展市场细分与定位4.3.3会展目标市场的营销策略即会展企业把整个会展市场划分为若干个细分市场，从中选择二个以上的细分市场作为自己的目标市场，并有针对性地进行营销组合以适应参展企业不同的需要，凭借会展项目与市场的差异化，获取最大的销售量。差异性营销策略会展市场营销组合1会展目标市场1会展市场营销组合2会展目标市场2会展市场营销组合3会展目标市场3第4章 会展
14、市场细分与定位优势劣势影响经营效率企业的资源配置不能有效集中难以使会展企业取得规模效益有利于树立会展企业的形象分散会展企业的经营风险有利于增加对该会展企业的信赖感和提高购买机率第4章 会展市场细分与定位4.3.3会展目标市场的营销策略即会展企业在会展市场细分的基础上，选择一个或少量细分市场作为会展目标市场，为充分满足某些参展企业特定的需求服务，而集中企业自身营销力量实行高度的专业化经营，以占领其大量市场份额。集中性市场差异营销策略会展市场营销组合1会展市场营销组合2会展市场营销组合3会展目标市场第4章 会展市场细分与定位优势劣势竞争者太多，市场竞争过于激烈会展企业承担的经营风险较大利于创造出特
15、色项目与服务，提高企业项目或服务的知名度和市场占有率成本费用相对低第4章 会展市场细分与定位4.3.4 影响目标市场策略选择的制约因素会展企业采用何种目标市场策略，要受到会展市场营销宏观环境、会展企业自身实力条件、会展项目或服务特点、会展市场需求状况、会展项目生命周期，以及会展市场竞争状况等因素的影响，应综合考虑各方面因素来加以确定。制约因素会展项目生命周期会展市场营销宏观环境会展企业的自身实力条件会展市场竞争状况会展产品或服务的特点会展市场需求状况第4章 会展市场细分与定位4.4 会展市场定位第4章 会展市场细分与定位 确定会展目标市场之后，我们紧接着就会确定会展项目的特色、会展项目在市场中
16、的地位，并从此预测会展项目的市场份额，这就是市场定位的任务。 这时你考虑的问题通常有：会展项目是领导项目、主导项目还是大众化项目? 会展项目以什么样的概念和质量承诺吸引参展企业?它的主打品质是什么?与竞争对手的项目相比，它在市场上所占份额应该是多少。 市场定位是会展项目切人市场的依据，指通过对会展项目独特优势、竞争者分析、目标市场的深入认识，决定会展项目在市场中的地位和份额的活动。当然，会展项目在市场上的最终定位是由参展企业决定的。企业只能通过营销努力加以引导和影响。 因此，要把会展项目定位在参展企业的脑海里，必须从参展企业的角度出发，站在参展企业的立场设身处地进行思考，而不能从会展主办企业的
17、角度一厢情愿地设想。第4章 会展市场细分与定位4.4.1 分析会展市场特性分析会展市场特性是会展市场定位的前提条件。分析会展市场特性有助于确定最佳营销方案。分析会展市场特性主要是分析会展市场规模、会展市场趋势。会展市场规模总有效市场，指在某一时期内参展企业为购买某种会展项目和服务所支付的金额总数。有效服务市场。在总有效市场中，只有一部分参展企业可能与你的会展项目和服务有关，参展企业可能用于认购你的项目和服务的资金总额就是你的有效服务市场。市场份额指你的会展项目销售额在同类项目销售额中的比重会展市场趋势反映市场的综合性年增长率。依据综合性年增加率的不同，我们把市场分为成长期市场、成熟期市场、平台
18、期市场、衰落期市场反映会展项目的需求走势，预计参展企业可能存在的问题反映公司业务程序的普遍变化反映地区间的对比和技术的差异第4章 会展市场细分与定位4.4.2 会展市场定位的策略不同会展项目可通过不同的市场定位策略来与目标市场相沟通。会展项目的市场定位策略主要有：策略释义特色定位突出强调不同于其他项目的方面，如项目独特的有效观众、独特的权威主办机构和项目独特的影响等。功能定位主要突出项目的新功能。比如，从产品交易扩展到技术专利的交易等。参展企业类型定位根据参展企业的不同类型定位，可以更直接地引起该类企业的注意。利益定位强调项目能带来某一特定的优势利益与象征性品质。比如，能参加广交会是参展企业的
19、实力象征等。竞争定位从竞争对手的项目特性出发，突出本企业项目的市场定位策略，有借势造势的优点。需要指出的是，某一项目的市场定位策略是可以根据不同的市场条件不断更改的。第4章 会展市场细分与定位4.4.3 会展市场定位的步骤从上面会展市场定位策略的分析中我们可以看出，市场定位的核心是突出项目某一方面的竞争优势。由此我们可以把明确潜在竞争优势、选择相对竞争优势、显示独特竞争优势作为市场定位的三个步骤：1.对目标市场进行详尽分析，明确参展企业需求和这些需求已满足到什么程度。2.竞争对手分析主要侧重于对其项目特性、项目定位、营销手段及经营情况的分析3.客观评价自身的优势与劣势有助于寻找企业潜在的竞争优势。一、明确潜在竞争优势在选择相对竞争优势时，常会有过高定位、过低定位和混乱定位的错误。二、选择相对竞争优势1.建立与市场定位一致的形象。2.巩固与市场定位一致的形象。3.矫正与市场定位不一致的形象。三、显示独特竞争优势第4章 会展市场细分与定位本章重点名词会展市场细分、地理细分、企业细分、参展目标细分、目标市场、无差异营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略、市场定位。复习思考题1.会展市场细分必须坚持什么原则？2.会展市场细分以什么为标准？3.如何进行市场定位？4.根据目前保健、美容产品市场状况，试设计一个细分市场的可行性方案。第4章 会展市场细分与定位THANKS！
