1、1电电 视视 广广 告告 策策 划划2电视广告策划 前前 言言 当今社会,人们越来越离不开广告,广告似乎成了伴随人类生活和未来必不可少的必需品,人们在抵制这光怪陆离的广告诱惑的同时,也正在品味着现代生活的丰富多彩。 伴随着新兴媒体的冲击,电视仍是传递特定信息的最佳途径,尤其在创造企业品牌活品牌知名度和树立形象方面,电视广告让其它媒介形式无可企及。 一个合格的电视广告策划者,应该具有丰富全面的理论素养,敏锐的判断力,丰富的想象力,较强的组织合作整合能力。 近年来,关于电视广告策划的主题,各高校也纷纷列入其考核范围。3 电视广告策划的界定与作用 电视广告的分类与特征 电视广告的定位 电视广告创意思
2、维 电视广告的表现形式 电视广告的发布 隐形电视广告的策划电视广告策划4电视广告策划 一,电视广告策划的界定与作用一,电视广告策划的界定与作用5一、电视广告策划的界定 广告人通过周密的市场调查和系统的分析,利用已经掌握的知识,情报和手段,借助特定的电视媒介信息,素材和表现手段,为实现广告的目的,目标而提供的创意,思路,方法与对策。 电视广告策划有两方面的特征: 一是事前行为, 二是具有全局性。电视广告策划6策划过程:一,策划准备阶段。解决电视广告定位的问题。二,策划创意阶段。解决电视广告的创意及表现形式。三,策划实施阶段。解决电视广告制作和发布的操作问题。 委托广告公司,以取得最好的经历效益和
3、社会效益为目的,制定与市场情况,产品情况,消费者群体相适应的科学的广告策划方案。电视广告策划7二,电视广告策划的作用 策划是整个广告制作过程的核心和灵魂,对广告运作具有指导性和决定性。 准确,独特,及时,有效,经济为原则。 决定目的,目标,方式,预算,效果等。电视广告策划8二,电视广告的分类与特性二,电视广告的分类与特性电视广告策划9一,电视广告的分类按制作类型分:按制作类型分: 现场直播广告,电影胶片广告,电视摄录广告,幻灯片广告,字幕广告,电脑合成广告。按播出类型分:按播出类型分: 节目广告,插播广告,冠名广告。按功能类型分:按功能类型分: 电视商品广告,电视节目广告,电视公益广告,电视形
4、象广告。电视广告策划10二,电视广告的特性 1,传播符号综合性 2,传播范围广泛性 3,信息传播强制性 4,传播效果的实时性与瞬时性 5,传播成本相对较高 6,干扰因素多,广告到达率差电视广告策划11三,电视广告的定位三,电视广告的定位电视广告策划12一,内容和步骤一,内容和步骤 1,沟通客户,明确方向 2,市场调查,收集信息。 3,受众分析,确定策略电视广告策划13二,准备工作二,准备工作1,以超前意识预测市场环境2,透彻的了解消费群体的最新情况3,考察本产品的独特销售重点4,树立明确单一的定位思想5,表现产品的重要优点而不是明显优点。6,掌握最能使人产生购买欲望的保证和承诺。7,收集人们谈
5、论该产品的言辞,用于解说词或广告语。8,参阅同类产品的竞争性广告,力求胜其一筹。电视广告策划14四,电视广告创意思维四,电视广告创意思维电视广告策划15一,电视广告的创意原则一,电视广告的创意原则 1,创新性原则 2,时效性原则 3,聚合性原则 4,简洁性原则 5,科学性原则 6,时空组合原则电视广告策划16二,电视广告的过程及思考方法二,电视广告的过程及思考方法1,创意过程 准备期 研究所搜集的资料,启发新创意。 孵化期 加以消化,使意识自由发展。 启示期 意识发展结合,产生各种创意。 验证期 把所产生的创意予以检证,使之更臻完美 形成期 以文字或图形将创意具体化 形象化电视广告策划172,
6、思考方法 垂直思考法 予以延伸 水平思考法 多方位发展 集脑会商法 集思广益 图示法和记录法 电视广告策划18图示法和记录法例: 商品与之竞争的同类产品 中文外文名称,含义,谐音 色彩形状产品特性与人们的消费心理消费习惯的联系 产品的功能使用方法 产品自身的性能 产品在社会中的地位 提供给社会和消费者的特殊服务 产品带给不同层次人士的感情印象 产品价格方面的优惠条件 电视广告策划19五,电视广告的表现形式五,电视广告的表现形式电视广告策划20一,直截了当式。单调直接,缺乏魅力。二,人物推荐式。知名权威人士或普通消费者。三,实证式。 四,虚构式。五,生活片段式。六,纪录片式。 七,形象式。八,象
7、征式。九,比较式。 十,虚拟魔幻式。十一,悬疑式。 十二,气氛渲染式。十三,幽默喜剧式。 十四,无厘头式。电视广告策划21六,电视广告的发布六,电视广告的发布电视广告策划22一,媒体选择媒体分类 1,央视频道群 2,省级卫视 3,城市电视台 4,县级电视台 此外,大型企业,机关,事业单位建有独立的闭路电视系统,以及陆续进入我国的境外卫星电视。电视广告策划23 根据媒体的性质,特点,地位,作用,传播数量和质量,手性质,特点,地位,作用,传播数量和质量,手中对媒体的态度,媒体的传播对象,媒体的刊播费中对媒体的态度,媒体的传播对象,媒体的刊播费等,在分析其综合因素的基础上,根据广告的目标市场策略,诉
8、求策略的要求,广目标市场策略,诉求策略的要求,广告费用的支出情况告费用的支出情况,对可供选择的广告媒体进行评估,从而选择出最符合要求的媒体。电视广告策划24二,时机选择电视广告中的时间有3个含义: 1,电视广告的实际长度 2,电视广告的表现时间 3,电视广告观众的心理感受时间 考虑播放时机,广告时段,投放密度。电视广告策划25常见的广告时机的发布策略:1,广告时限策略 集中时间策略,均衡时间策略,季节时间策略,节假日时间策略。2,广告时序策略 提前策略,即时策略,延迟策略。3,广告时点策略 黄金时间,最珍贵的瞬间等。4,广告频率策略 固定频率,变化频率等。电视广告策划26三,群体选择 不同的目
9、标对象,对广告有不同的敏感度。 为更准确的对电视广告的效果进行测定和评估,在研究过程中采取指标化分析,指标的选择和生成也是决定广告效果评估水平的关键因素。1,分析广告发布情况的指标 广告总量费用与频次 趋势性指标增长率 广告结构指标产品广告,促销广告,形象广告,服务广告等 广告时段 广告区域电视广告策划272,用于描述消费者对广告的理解的指标 愉悦性指标 可记忆性指标 传播性指标 说服性指标 告知性指标电视广告策划28四,方式选择 1,系列广告。 2,广告套餐。黄金时段与非黄金时段结合。 3,整合广告发布。多媒体组合,报刊杂志。 原则扩大受众,巩固提高,信息互补,时空交叉。 电视广告策划29七,隐性广告七,隐性广告电视广告策划