1、1“2008“2008年中国移动管理创新成果奖年中国移动管理创新成果奖”申报材料申报材料“2008“2008年中国移动管理创新成果奖年中国移动管理创新成果奖”申报材料申报材料22.2.3 3. .1.1.目录目录4 4. .3增值业务高速发展，健康问题亟待解决增值业务高速发展，健康问题亟待解决 增值业务高速发展，传统的用户驱动型增值业务高速发展，传统的用户驱动型发展模式难以为继，量收不匹配、用户满发展模式难以为继，量收不匹配、用户满意度不高等问题突出，改变发展模式、提意度不高等问题突出，改变发展模式、提升业务健康成为迫切需求，但缺乏相应有升业务健康成为迫切需求，但缺乏相应有效、可量化的评估工具
2、效、可量化的评估工具用户投诉率上升用户投诉率上升业务结构不均衡业务结构不均衡业务量收不匹配业务量收不匹配用户黏性较差用户黏性较差业务种类日趋复杂业务种类日趋复杂精确营销难度加大精确营销难度加大 业务规模快速扩大业务规模快速扩大收入贡献不断提升收入贡献不断提升普及率普及率增长率增长率4健康发展是科学发展观的客观要求和具体实践健康发展是科学发展观的客观要求和具体实践 科学发展观提供了理论源泉和基科学发展观提供了理论源泉和基本要义：以本要义：以“客户需求客户需求”为本，统为本，统筹兼顾业务发展筹兼顾业务发展“量和质量和质”，实现，实现业务全面协调可持续发展业务全面协调可持续发展 企业可持续发展、产品
3、生命周期企业可持续发展、产品生命周期、平衡计分卡等管理理论提供方法、平衡计分卡等管理理论提供方法论和工具：根据业务和产品的发展论和工具：根据业务和产品的发展阶段的不同，从阶段的不同，从“全景全景”的角度对的角度对业务进行定量评估业务进行定量评估 集团公司集团公司20072007年相关工作精神提年相关工作精神提供了方向和指引供了方向和指引 科学发展观，第一要科学发展观，第一要义是义是发展发展，核心是，核心是以人以人为本为本，基本要求是，基本要求是全面全面协调可持续发展协调可持续发展，根本，根本方法是方法是统筹兼顾统筹兼顾 产品生命周期理论和平衡产品生命周期理论和平衡计分卡提供重要的方法论：计分卡
4、提供重要的方法论：评估必须从评估必须从全景全景的角度展开的角度展开，结合产品的发展阶段和特，结合产品的发展阶段和特征，提供征，提供可量化可量化的工具的工具 集团公司集团公司20072007年工作会议提年工作会议提出：出：“着力推进着力推进规模效益型规模效益型发展发展，着力增强开拓创新能力，着力，着力增强开拓创新能力，着力提升管理服务水平，着力实现和提升管理服务水平，着力实现和谐跨越，保持谐跨越，保持持续健康发展持续健康发展态势态势，保持服务与业务领先优势，保持服务与业务领先优势” ” 5 1.1.3 3. .2.2.目录目录4 4. .6江苏公司率先提出增值业务健康度理念并构建评估体系江苏公司
5、率先提出增值业务健康度理念并构建评估体系 20072007年初，江苏公司王建总经理率先提出年初，江苏公司王建总经理率先提出“增值业务健康度增值业务健康度”理念，并理念，并着力构建科学评估体系，引领和指导增值业务持续健康发展着力构建科学评估体系，引领和指导增值业务持续健康发展 健康度理念的内涵健康度理念的内涵 医学上的医学上的“健康健康”是指有机体再生和发展的能力，不健康则是指未来发展是指有机体再生和发展的能力，不健康则是指未来发展的潜能遭到破坏。的潜能遭到破坏。 业务业务“健康度健康度”有两层含义：第一层是有两层含义：第一层是“健康健康”的含义。业务的健康是指指的含义。业务的健康是指指业务发展
6、契合用户需求，用户活跃使用，满意度较高，业务收入和业务量良性业务发展契合用户需求，用户活跃使用，满意度较高，业务收入和业务量良性、同步、持续增长，即业务发展、同步、持续增长，即业务发展 第二层是第二层是“度度”的含义，即衡量、判别业务发展是否健康必须要有的含义，即衡量、判别业务发展是否健康必须要有的的标准标准的工具。的工具。7产品生命周期产品生命周期 增值业务健康度评估体系增值业务健康度评估体系遵循遵循“业务发展生命周期不业务发展生命周期不同阶段评估重点不同同阶段评估重点不同”的原的原则，从则，从“规模规模”和和“健康度健康度”两个角度，按两个角度，按“时间、业时间、业务和公司务和公司”三个纬
7、度开展评三个纬度开展评估估成果内容：增值业务健康度评估体系成果内容：增值业务健康度评估体系逻辑视图逻辑视图8成果内容：增值业务健康度评估体系成果内容：增值业务健康度评估体系操作层次操作层次评估评估操作层操作层主观赋权法主观赋权法 专家评判法专家评判法 层次分析法层次分析法赋权原则赋权原则 分区比高法分区比高法 标杆值法标杆值法计算方法计算方法 区域插值法区域插值法 专家评分法专家评分法评估维度评估维度 公司维度公司维度 业务维度业务维度 时间维度时间维度多维多维展现层展现层成熟业务成熟业务健康度健康度新兴业务新兴业务健康度健康度+ += =增值业务整体增值业务整体健康度健康度评估评估结果层结果
8、层基础基础指标库指标库91 1、彩信健康度偏低：、彩信健康度偏低：7272分分 3 3、主要原因、主要原因 营销捆绑：营销捆绑：彩信发展主要靠彩信发展主要靠营销案套餐捆绑，用户使用率营销案套餐捆绑，用户使用率偏低，量收不匹配偏低，量收不匹配传播模式：传播模式：彩信缺乏内容，彩信缺乏内容，很难形成有效传播很难形成有效传播网络原因网络原因：彩信发送端到端：彩信发送端到端成功率偏低，用户投诉率较高成功率偏低，用户投诉率较高2 2、存在主要问题、存在主要问题套餐活跃度偏低套餐活跃度偏低量收配比度偏低量收配比度偏低用户付费率不高用户付费率不高5 5、彩信健康度显著、彩信健康度显著提升提升 ：8484分分
9、彩信健康度管理成效彩信健康度管理成效1 1、累计清理彩信低效营销案、累计清理彩信低效营销案162162个个，金额达，金额达31243124万万，提高营销资，提高营销资源使用效益源使用效益2 2、创新彩信营销传播方式，提高、创新彩信营销传播方式，提高用户使用量，户均彩信量提升用户使用量，户均彩信量提升50%50%3 3、彩信发送成功率显著提升，从、彩信发送成功率显著提升，从75%75%提升至提升至92% 92% 4 4、彩信健康度提升、彩信健康度提升17%17%，量收配，量收配比度、套餐活跃度等显著上升比度、套餐活跃度等显著上升成果内容：增值业务健康度评估体系成果内容：增值业务健康度评估体系应用
10、案例应用案例4 4、采取措施、采取措施整治清理低效营销案，将沉整治清理低效营销案，将沉默用户收入不作为考核内容默用户收入不作为考核内容创新彩信传播营销模式，开创新彩信传播营销模式，开展展“奥运火炬传递奥运火炬传递”、节假日、节假日营销、彩信连连发等活动营销、彩信连连发等活动优化完善彩信网络配置，提优化完善彩信网络配置，提升彩信发送成功率升彩信发送成功率101.1.2 2. .3.3.目录目录4 4. .11创新之一：管理理念上的创新创新之一：管理理念上的创新 健康度理念改变了以往健康度理念改变了以往“重规模，轻质量重规模，轻质量”的经营管理倾向，强化了业务发展必须的经营管理倾向，强化了业务发展
11、必须“以客户需求为核心，以科学增长为目标，以管理提升为手段以客户需求为核心，以科学增长为目标，以管理提升为手段”。它是科学发展观在。它是科学发展观在企业管理中的具体实践，也是企业从优秀迈向卓越，实现可持续健康发展的必然途径企业管理中的具体实践，也是企业从优秀迈向卓越，实现可持续健康发展的必然途径健康度健康度评估体系评估体系设计多维度评估设计多维度评估指标体系，提供指标体系，提供系统化、可量化系统化、可量化评估工具评估工具将评估结果与管将评估结果与管理提升相结合，理提升相结合，以评估促管理，以评估促管理，向管理要效益向管理要效益遵循业务发展客遵循业务发展客观规律，以客户观规律，以客户需求为核心，
12、以需求为核心，以科学增长为目标科学增长为目标开创性地从量开创性地从量质并重的角度质并重的角度诠释健康度理诠释健康度理念念12创新之二：管理机制上的创新创新之二：管理机制上的创新 增值业务健康度评估体系建立业务投入、增值业务健康度评估体系建立业务投入、发展、评估、考核、管理提升的闭环管理机发展、评估、考核、管理提升的闭环管理机制，省市分工协同，共同提升增值业务发展制，省市分工协同，共同提升增值业务发展健康度，取得较好效果健康度，取得较好效果开展健康度日常评估与通报，及时开展健康度日常评估与通报，及时发现业务发展中存在的问题发现业务发展中存在的问题加强对市分公司的支撑：开发健康加强对市分公司的支撑
13、：开发健康度自动化评估系统，实现市分公司业度自动化评估系统，实现市分公司业务发展适时监控和预警务发展适时监控和预警优化营销管理：梳理增值业务低效优化营销管理：梳理增值业务低效营销案，加强效益评估营销案，加强效益评估强化健康度考核：在经营业绩考核强化健康度考核：在经营业绩考核办法中增加健康度考核，引导分公司办法中增加健康度考核，引导分公司关注发展质量关注发展质量加强自查和梳理：认真组织营销方加强自查和梳理：认真组织营销方案全面梳理活动案全面梳理活动, ,深入分析营销存在的深入分析营销存在的问题和原因问题和原因数据深度挖掘：加强全程精确营销数据深度挖掘：加强全程精确营销系统应用，强化交叉营销，提高
14、营销系统应用，强化交叉营销，提高营销成功率，对于问题及时纠正成功率，对于问题及时纠正营销提升：深入推广以服务为导向营销提升：深入推广以服务为导向的的7P7P模式，提升增值业务营销效率模式，提升增值业务营销效率专项改进：专项改进：逐项逐项业务业务分析，分析，发现问发现问题和能力短板题和能力短板，积极探索新模式，积极探索新模式，有有效提升健康度效提升健康度 省公司市公司市公司1 12 23 34 45 56 613创新之三：管理工具上的创新创新之三：管理工具上的创新 增值业务深度运营平台融合增值业务深度运营平台融合MISMIS系系统、经营分析系统、客服系统等相关统、经营分析系统、客服系统等相关信息
15、，实现健康度评估自动化和系统信息，实现健康度评估自动化和系统化，实现了管理工具上的创新化，实现了管理工具上的创新141.1.2 2. .4.4.目录目录3 3. .15推广价值分析推广价值分析 管理价值：实施健康评估，提升管理水平管理价值：实施健康评估，提升管理水平管理价值管理价值转变经营理念提升业务健康转变经营理念提升业务健康。增值业务整增值业务整体健康度比去年同期提高体健康度比去年同期提高8 8分分；彩信业务健康；彩信业务健康度提升度提升1212分分，WAPWAP健康度提升近健康度提升近9 9分分，主要指，主要指标如量收配比度、用户活跃度等提升标如量收配比度、用户活跃度等提升超过超过15P
16、P15PP。20082008年江苏公年江苏公司增值业务健康度全集团司增值业务健康度全集团名列前茅名列前茅实现增值业务发展实时监控与预警。实现增值业务发展实时监控与预警。通通过健康度评估，有效实现了对业务发展的实时过健康度评估，有效实现了对业务发展的实时监控，及时发现和制止部分业务异常发展监控，及时发现和制止部分业务异常发展, ,飞信、手机报、全曲下载等业务飞信、手机报、全曲下载等业务的异常业务量的异常业务量 均得到明显下降均得到明显下降有效提升用户满意度。有效提升用户满意度。通过健康度评估，及时发现业务发展中存在通过健康度评估，及时发现业务发展中存在的短板，采取措施加以解决，从而有利于提高客户
17、满意度。的短板，采取措施加以解决，从而有利于提高客户满意度。20082008年增值年增值 健康度评估体系的研究与应用，有利于改变粗放型的经营发展模式，提高管理的健康度评估体系的研究与应用，有利于改变粗放型的经营发展模式，提高管理的精细化程度，最终实现客户满意度和企业管理水平的精细化程度，最终实现客户满意度和企业管理水平的“双提升双提升”业务的整体满意度从年初的业务的整体满意度从年初的7272分分提升至提升至7676分分，主要业务如，主要业务如WAPWAP、彩信等客户满意度均有显著提高、彩信等客户满意度均有显著提高16通过对全省营销案进行梳理和通过对全省营销案进行梳理和整治，加强对收入置换类及用
18、整治，加强对收入置换类及用户捆绑类营销案的管控（累计户捆绑类营销案的管控（累计梳理营销案梳理营销案15321532个个，涉及营，涉及营销金额销金额3.83.8亿元亿元），显著改善），显著改善营销资源配置效益营销资源配置效益健康度评估引导关注业务发展质健康度评估引导关注业务发展质量和用户感知，提高营销方案的量和用户感知，提高营销方案的精确性，减少营销捆绑带来的沉精确性，减少营销捆绑带来的沉默用户，降低业务收入泡沫（默用户，降低业务收入泡沫（20082008年约年约4.84.8亿元，亿元，收入占比下收入占比下降降1.2PP1.2PP），实现收入增长管理，），实现收入增长管理，规避未来发展风险规避未
19、来发展风险夯实业务收入，实现增长管理夯实业务收入，实现增长管理降低营销投入，提高使用效益降低营销投入，提高使用效益经济价值经济价值 增值业务健康度评估体系有利于引导公司关注增值业务的健康发展，夯实由营销增值业务健康度评估体系有利于引导公司关注增值业务的健康发展，夯实由营销案置换而带来的收入虚数，减少沉默用户，规避发展风险。同时通过对低效营销案案置换而带来的收入虚数，减少沉默用户，规避发展风险。同时通过对低效营销案的梳理，提高营销资源的使用效益，取得明显的经济效益的梳理，提高营销资源的使用效益，取得明显的经济效益推广价值分析推广价值分析 经济价值：夯实业务收入，提高资源效益经济价值：夯实业务收入
20、，提高资源效益17省内推广应用情况省内推广应用情况形成初步理论形成初步理论框架，并征求框架，并征求各分公司意见各分公司意见加以修改完善加以修改完善省公司正式下省公司正式下文，全省推进文，全省推进增值业务健康增值业务健康度评估工作度评估工作6 6月月7 7月月20082008年年20072007年年1 1月月2 2月月3 3月月1 1月月每月根据增值业务健康度评估结果，对增值业务营销案进行梳理和整治，提高精细化管理水平每月根据增值业务健康度评估结果，对增值业务营销案进行梳理和整治，提高精细化管理水平20082008年经营业年经营业绩考核办法对绩考核办法对健康度结果加健康度结果加以考核以考核在增值
21、业务深在增值业务深度运营平台进度运营平台进行开发，建设行开发，建设增值业务健康增值业务健康度评估平台度评估平台业务部门每月对增值业务健康业务部门每月对增值业务健康度评估结果进行通报度评估结果进行通报分公司利用评估平台，对增值分公司利用评估平台，对增值业务健康度进行实时监控、分业务健康度进行实时监控、分析和评估析和评估拓展健康度应用范围，从增值业务向话音业务和集团业务领域拓展，建立全业务竞争背景下的健康拓展健康度应用范围，从增值业务向话音业务和集团业务领域拓展，建立全业务竞争背景下的健康度评估和监控体系度评估和监控体系20092009年年推广应用相关文件推广应用相关文件集团公司相关信息报道集团公
22、司相关信息报道全业务健康度管控指标体系全业务健康度管控指标体系18集团推广应用方案集团推广应用方案应用范围应用范围 健康度评估体系作为省市公司日常管理、分析的有效工具，不健康度评估体系作为省市公司日常管理、分析的有效工具，不仅能应用于增值业务，还可以应用于话音、集团客户等业务领域仅能应用于增值业务，还可以应用于话音、集团客户等业务领域 健康度评估工作简便易行，不需要复杂的系统支撑和大量的资健康度评估工作简便易行，不需要复杂的系统支撑和大量的资金投入，关键是健康度理念的宣贯与执行金投入，关键是健康度理念的宣贯与执行 根据评审意见，我公司可以在集团公司主管部门领导下，结合根据评审意见，我公司可以在
23、集团公司主管部门领导下，结合各省实际情况，各省实际情况，协助制订推广应用计划，收集整理所需资料，提协助制订推广应用计划，收集整理所需资料，提供完整的技术文档和必要的支持，配合引入单位完成培训支撑，供完整的技术文档和必要的支持，配合引入单位完成培训支撑，确保引入成果实现预期效果确保引入成果实现预期效果 20072007年年1212月集团公司数据部吸纳该体系基本要素，建立增值月集团公司数据部吸纳该体系基本要素，建立增值业务综合能力评估体系，并于业务综合能力评估体系，并于20082008年在全国推广应用年在全国推广应用 广东、浙江、江西等兄弟公司多次学习和交流广东、浙江、江西等兄弟公司多次学习和交流推广条件推广条件推广举措推广举措推广情况推广情况19谢谢谢谢
