1、2011P2第五组第五组To be, or To be, or not to benot to be清华清华MMBA-2011P2BA-2011P2从微观经济学角度看旅行社行业发展从微观经济学角度看旅行社行业发展1目录目录 那些黄金年代那些黄金年代1 2 广告之殇广告之殇 or 商商3 To be，or not to be4可编辑 白菜与白粉的时代白菜与白粉的时代2那些黄金年代那些黄金年代新中国新中国国家部委直属经营国家部委直属经营中国旅行社中国旅行社中国国际旅行社中国国际旅行社中国青年旅行社中国青年旅行社19491949年年1111月月19581958年年6 6月月19801980年年6 6
2、月月可编辑主要服务于华侨、港澳台同胞、入境主要服务于华侨、港澳台同胞、入境3那些黄金年代那些黄金年代年份年份中国国际旅中国国际旅行社行社%中国旅行中国旅行社社%中国青年中国青年旅行社旅行社%CR3%HHI198018.80 59.90 0.90 79.60 0.3942 198117.20 56.10 1.80 75.10 0.3446 198216.60 47.40 1.30 65.30 0.2524 198316.00 45.30 1.40 62.70 0.2310 198416.00 33.00 1.90 50.90 0.1349 可编辑三大旅行社市场份额变化（三大旅行社市场份额变化（1
3、980-19841980-1984）寡占型竞争型4那些黄金年代那些黄金年代PricePriceQuantityQuantityMRMR国中青国中青D D国中青国中青TDTDS S其他其他MCMC国中青国中青Q Q国中青国中青P P* *可编辑成本远低于其他竞争者客户相对固定，竞争不明显信息极其不对称，消费者属于价格完全接受者5那些黄金年代那些黄金年代43%30.8%20.2%19.5%19851985年年19901990年年19951995年年20002000年年可编辑三大旅行社市场份额变化（三大旅行社市场份额变化（1985-20001985-2000）6那些黄金年代那些黄金年代PricePr
4、iceQuantityQuantityMR国中青国中青TDD国中青国中青S其他其他MC国中青国中青Q Q国中青国中青P P* *P P其他其他Q Q其他其他Q QT T成本优势逐渐消失客户争夺加剧，先天优势不再信息逐渐透明，消费者不再是价格的被动接受者可编辑7白菜与白粉的时代白菜与白粉的时代可编辑8白菜与白粉的时代白菜与白粉的时代可编辑9白菜与白粉的时代白菜与白粉的时代全国旅行社的总数为22784家全国旅行社总资产666.14亿元全国旅行社直接从业人员为277262人20102010年旅行年旅行社现状社现状新的旅游集团不断涌现，如康辉、锦江、春秋国中青或上市，或合并，完成整合并向上下游延伸价格
5、战继续延续可编辑10白菜与白粉的时代白菜与白粉的时代近似完全竞争市场近似完全竞争市场产品同质化产品同质化成本无优势成本无优势价格战此起彼伏价格战此起彼伏白菜与白粉的时代进入门槛降低进入门槛降低可编辑11白菜与白粉的时代白菜与白粉的时代需求需求收入水平收入水平年龄性别年龄性别教育程度教育程度价格价格社会历史社会历史个人偏好个人偏好可编辑12白菜与白粉的时代白菜与白粉的时代可编辑13白菜与白粉的时代白菜与白粉的时代可编辑-5010015020025030035040045010121416182022旅行社行业供需曲线旅行社行业供需曲线根据2005-2010年国家旅游局发布数据测算元亿人次14DS
6、白菜与白粉的时代白菜与白粉的时代QuantityPriceP0Q0Q1PSPbSubsidy以2003年非典为例，政府对旅行社进行财政补贴，Ep在这段时间比较小，导致补贴的收益基本都被旅行社占有可编辑15广告之殇广告之殇可编辑A/Revenue=-A/Revenue=-（E EA A/E/EP P）=Rule of Thumb=Rule of Thumb根据近几年的旅行社收入、接待人数、广告支出根据近几年的旅行社收入、接待人数、广告支出等数据大致测算传统旅游产品的等数据大致测算传统旅游产品的E EA A=0.2-0.7=0.2-0.7是非常是非常小的，故广告的效果并不会很好小的，故广告的效果并
7、不会很好旅行社的利润率很低，不足以支撑高昂的广告费旅行社的利润率很低，不足以支撑高昂的广告费为什么过去我们很少看到旅行社在媒体上做广告？为什么过去我们很少看到旅行社在媒体上做广告？16广告之商广告之商可编辑但随着信息时代的到来，但随着信息时代的到来，广告的形式更加灵活广告的形式更加灵活广告的投入可以增加消费广告的投入可以增加消费者对品牌的忠诚度，从而减者对品牌的忠诚度，从而减小替代效应小替代效应广告的投入有助于降低需广告的投入有助于降低需求价格弹性求价格弹性时代变革，广告之殇也可以变为广告之商时代变革，广告之殇也可以变为广告之商15%-20%1个亿17To beTo be，or not to
8、beor not to be可编辑18To beTo be，or not to beor not to be可编辑19To beTo be，or not to beor not to be集中采购技术变革差异化加强产品开发加强产品开发通过开发高端旅游、特色旅游等差异化的新产品，以满足消费者差异化的需求，提升利润率控制成本通过集中采购，成本标准化、包机、独家代理等手段，有效降低MC，提升盈利空间，保证在价格战中生存下去产业升级借助信息技术手段改变目前落后的经营模式，加大信息技术方面的投入，通过灵活丰富的产品组合，整合上下游资源实现规模效应可编辑202011P2第五组第五组清华清华MBA2011MBA2011级级P2P2班第五组班第五组21
