1、1 GROW TH咨询式营销管理培训咨询式营销管理培训 状况了解状况了解Situation 发现问题发现问题Problem准备方案准备方案Implication满足需求满足需求Need Met顾问式销售技巧顾问式销售技巧 业务精英主讲：鲍英凯2 Background-Background-从业经历从业经历 市场市场& &渠道经理渠道经理产品总监产品总监销售经销售经理理市场市场& &渠道总渠道总监监3 培训感想：培训感想： 理论的学习理论的学习 VS 知识的运用知识的运用1 1 解决问题办法解决问题办法 VS 问题分析能力问题分析能力2 2 成功的经验成功的经验 VS 失败的教训失败的教训4 4
2、 传统式培训传统式培训 VS 咨询式交流咨询式交流3 34 如何做好销售工作？如何做好销售工作？案例总结：案例总结：5 1.1.区域市场调查与分析区域市场调查与分析2.2.区域市场切入的策略区域市场切入的策略3.3.区域市场扩张的路径区域市场扩张的路径4.4.区域市场的区域市场的4 4P P原理原理第一单元第一单元鲍英凯鲍英凯6 市场分析的目的市场分析的目的. .发现问题，树立优势发现问题，树立优势. .确立方向，整合资源确立方向，整合资源分析内容分析内容资料来源资料来源 市场总量变化 各产品的容量及结构变化 各地区渠道的容量及结构变化 不同行业的容量及结构变化 采购动机方式习惯的变化 竞争对
3、手的变化 外部资源及相关政策的变化内部工作报告合作方（经销商）工作汇报Internet 门户网站 专业网站合作方（广告，展会商设计运输安装服务机构）第三方专项调查报告专业资讯机构行业协会，设计运输安装服务机构相关政府机构第第1 1部分：区域市场调查与分析部分：区域市场调查与分析7 2005 2005 全球最受推崇的企业全球最受推崇的企业 (#1) (#1) 2005 Global Most Admired Companies (#1)2005 Global Most Admired Companies (#1) 全球品牌价值第四名全球品牌价值第四名4th Most Valuable Brand
4、 Worldwide4th Most Valuable Brand WorldwideB-BB-B品牌前十名品牌前十名Top 10 B-to-B BrandsTop 10 B-to-B Brands最有价值的品牌资产净值最有价值的品牌资产净值Most Valuable Brand EquityMost Valuable Brand Equity8 竞争的三个层次竞争的三个层次案例总结：案例总结：9 市场分析市场分析(1)： 市场总量分析市场总量分析分析方法注释 总量分析主要是分析整体市场容量成长情况 按成长曲线的不同走势，我们可以分段标出其年均增长率 从图中，我们可以直观地分析出目前整体市场是
5、处于快速导入期还是成长期，或是成熟期及衰退期 一般而言，成长期蕴含机遇，此时应以快速市场占领，扩展分销渠道为主要对策 而成熟及衰退期蕴含威胁，此时企业应以市场细分，以及产品差别策略为主要对策年份市场容量年均 3%年均 10%好生意的三个标准：市场容量大、增长空间大，现金流可靠10 产品分析产品分析(2)：产品结构变化：产品结构变化 产品结构变化主要描述各产品细分市场的结构性变化 一般而言，成长中的细分市场蕴含机会，而衰退中的细分市场蕴藏威胁 产品划分可以采用下述标准 尺寸 外观 能耗 使用习惯.分析方法注释高端冰箱中端冰箱单门冰箱市场份额市场份额市场份额11 区域分析区域分析(3)：地区结构变
6、化：地区结构变化选择重点区域选择重点区域 地区结构变化主要描述各地区市场的份额变化 一般而言，成长中的市场蕴含机会，而衰退中的市场蕴藏威胁 地区划分可以采用下述标准大区省分析方法注释地区3地区2地区1地区4市场份额市场份额市场份额市场份额12 客户分析客户分析(4)：消费群结构变化：消费群结构变化锁订目标客户锁订目标客户 消费群结构变化主要描述各细分市场的结构性变化 一般而言，扩大中的消费群蕴含机会而衰退中的消费群蕴藏威胁 消费群划分可以采用下述标准 年龄 特征(初次购机，换机，一户多机) 场合(农村家电普及，新婚购机) 性质(家庭用户，工程用户)分析方法(PHILIPSShaver)注释老年
7、中年青年13 策略分析策略分析(5)： 行业集中度不同行业集中度不同,策略不同策略不同散点市场块状同质化市场团状异质化市场描述较低的市场集中度前三名占据前十名的市场集中度迅速上升前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升集中度曲线地方品牌林立，缺乏行业领导品牌部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的市场，市场呈寡头垄断结构部分行业“黑马”以其特色产品，独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场，部分程度地削减了领先企业的份额解释区域市场扩张，渠道扩张；圈圈地战地战较强的市场投入，迅速的销售扩张；游击战游击战市场细分化，特色经营，基于差异化经营的市场策略；阵地战阵地战策略导向不同市场格
8、局下的营销策略不同市场格局下的营销策略举例餐饮、服饰家电, 汽车饮料,加油站14 案例思考案例思考: : 通过此案例的讨论，通过此案例的讨论， -克服困难克服困难VS抵御诱惑抵御诱惑 谁更难？谁更难？ -所有领域的市场都是我们的市场所有领域的市场都是我们的市场? -所有项目所有项目/客户我们都应该努力客户我们都应该努力? 当你计划开拓一个新的市场，当你计划开拓一个新的市场， *你应当如何筹划你应当如何筹划 15 信息的重点：与对手的差异不仅仅是价格！信息的重点：与对手的差异不仅仅是价格！产品差异产品差异品牌差异品牌差异政策差异政策差异服务差异服务差异？16 大客户开发中的大客户开发中的“诊诊”
9、与与“治治”第二单元第二单元鲍英凯鲍英凯17 调查与讨论调查与讨论: 在你心目中在你心目中 大客户的标准？大客户的标准？前言前言18 总结总结 销售金额大销售金额大1 1 行业有影响行业有影响2 2 发展有潜力发展有潜力3 3 特殊的需求特殊的需求4 4前言前言1 1：大客户的定义与定位：大客户的定义与定位稳稳快快早早？19 调查与讨论调查与讨论: 在你心目中在你心目中 何为大胜何为大胜? 何为小胜何为小胜? 一次交易，一张订单？一次交易，一张订单？ 长远利益，全面合作？长远利益，全面合作？前言前言20 大胜大胜以德以德小胜小胜以智以智势势市市事事方向方向方法方法技巧技巧期望期望 基础基础21
10、 调查与讨论调查与讨论: 在你心目中在你心目中 大客户是如何形成的？大客户是如何形成的？前言前言22 总结总结前言前言2-大客户的形成大客户的形成 培养的结果培养的结果1 1 努力的结果努力的结果2 2 机遇的把握机遇的把握3 3 谋略的体现谋略的体现4 4不是时间内强攻的结果不是时间内强攻的结果!23 一知己知彼1. 我们销售的是什么2. 我们的优势是什么3我们的不足是什么4谁是竞争对手5. 客户是谁6. 客户为何会选择我们 第一章第一章 客户开发与销售谋略客户开发与销售谋略24 大客户开发的成功取决于大客户开发的成功取决于: :1.1. 信息充分信息充分, , 分析准确分析准确; ;2.2
11、. 计划清晰计划清晰, , 分工明确分工明确; ;3.3. 组织得力组织得力, , 行动保障行动保障; ;4.4. 责任落实责任落实, , 有奖有罚有奖有罚; ;其中第一条将确保我们其中第一条将确保我们- 不犯方向性的错误不犯方向性的错误 不输在起跑线上不输在起跑线上-没有最聪明的人没有最聪明的人, , 只有最勤奋的员工只有最勤奋的员工25 二不战而胜1. 三种不同层次的态势三种不同层次的态势2. 三种不同方式的竞争3. 整合资源，确立优势4. 锁定目标，不战而胜 第一章第一章 客户开发与销售谋略客户开发与销售谋略26 二不战而胜1. 三种不同层次的竞争三种不同层次的竞争2. 三种不同方式的竞
12、争三种不同方式的竞争3. 整合资源，确立优势4. 锁定目标，不战而胜 第一章第一章 客户开发与销售谋略客户开发与销售谋略27 二不战而胜1. 三种不同层次的竞争三种不同层次的竞争2. 三种不同方式的竞争三种不同方式的竞争3. 整合资源，确立优势整合资源，确立优势4. 锁定目标，不战而胜 第一章第一章 客户开发与销售谋略客户开发与销售谋略28 一一. . 营销模式决定企业成败营销模式决定企业成败1. 创新思维的建立创新思维的建立2. 侧重成本控制的销售模式3. 注重双赢的营销模式4. 看重长期合作的营销模式5. 突出客户感受的营销模式 第二章第二章 针对大客户的销售模式针对大客户的销售模式29
13、戴营销模式决定销售成败营销模式决定销售成败! !侧重成本控制的销售模式侧重成本控制的销售模式30 营销模式决定销售成败营销模式决定销售成败! !注重双赢的营销模式注重双赢的营销模式31 营销模式决定销售成败营销模式决定销售成败! !看重长期合作的营销模式看重长期合作的营销模式32 营销模式决定销售成败营销模式决定销售成败! !突出客户感受的营销模式突出客户感受的营销模式VIP 销售销售33 二二. . 有效的客户需求分析与销售模式建立有效的客户需求分析与销售模式建立1. 1. 客户的潜在需求规模客户的潜在需求规模2. 2. 客户的采购成本客户的采购成本3. 3. 客户的决策者客户的决策者4.
14、4. 客户的采购时期客户的采购时期5. 5. 我们的竞争对手我们的竞争对手6. 6. 客户的特点及习惯客户的特点及习惯7. 7. 客户的真实需求客户的真实需求8. 8. 我们如何满足客户我们如何满足客户 第二章第二章 针对大客户的销售模式针对大客户的销售模式34 案例分享案例分享 常州新华公司是一家生产视频设备的公司，产常州新华公司是一家生产视频设备的公司，产品有投影仪、卫星视讯会议、英特网会议设备。品有投影仪、卫星视讯会议、英特网会议设备。产品产品与国内的同行业相比与国内的同行业相比, 有较有较好好的的品质品质，但但行业内的客户行业内的客户普便普便认为他们的价格较高。认为他们的价格较高。 最
15、近，有最近，有几几个客户个客户来电来电了解了解他们的他们的产品：产品：35 一一. . 传统销售线索和现代销售线索传统销售线索和现代销售线索二二. . 什么是什么是SPINSPIN提问方式提问方式三三. . 封闭式提问和开放式提问封闭式提问和开放式提问四四. . 如何起用如何起用SPINSPIN提问提问五五. . SPINSPIN提问方式的注意点提问方式的注意点 第三章第三章 针对大客户的针对大客户的SPINSPIN顾问式销售方略顾问式销售方略36 S ITUATIONP ROBLEMI MPLICATIONSN EED PAYOFF状况了解状况了解问题发现问题发现方案提出方案提出需求满足需求
16、满足第三章针对大客户的第三章针对大客户的SPIN 顾问式销售顾问式销售SPIN37 状况询问问题询问暗示询问试探：需求满足询问状况询问问题询问暗示询问问题询问暗示询问需求满足询问比较复杂的比较复杂的SPINSPIN结构结构- -38 提示提示-将将SPINSPIN模式看成一个不变的公式，你将难以成功！模式看成一个不变的公式，你将难以成功！把把SPINSPIN模式看作是一个灵活的会谈路径图，它就可以帮模式看作是一个灵活的会谈路径图，它就可以帮助你逐渐理顺客户的需求助你逐渐理顺客户的需求, ,对症下药对症下药! !39 一一. . 使客户购买特性和产品特性相一致使客户购买特性和产品特性相一致二二.
17、 . 推荐商品时的注意事项推荐商品时的注意事项三三. . 巧用戏剧效果推荐产品巧用戏剧效果推荐产品四四. . 使用适于客户的语言交谈使用适于客户的语言交谈五五. . 通过助销装备来推荐产品通过助销装备来推荐产品六六. . FABFAB方法的运用方法的运用. . 第四章第四章 如何具体推荐产品如何具体推荐产品40 FABFAB式促销式促销: :Feature-特点特点Advantage-优势优势Benefit-好处好处41 总结：总结：v 医生对病人的医生对病人的“诊断诊断”与与“治疗治疗” 销售对于客户需求的销售对于客户需求的发现发现与满足！与满足！v 我们谈判的不是价格，我们在商议的是我们谈判的不是价格，我们在商议的是帮助帮助； 我们满足的不仅是需求，我们满足的不仅是需求， 我们提供的是我们提供的是价值！价值！v 客户开发中的客户开发中的原则原则功夫在诗外！功夫在诗外！如何开发大客户如何开发大客户42 建议：建议： 话太多，背离主题话太多，背离主题 心太急，急功近利心太急，急功近利 人太直，争执辩解人太直，争执辩解如何开发大客户如何开发大客户
