1、第一部分：第一部分：营销概论营销概论-满足需求满足需求-目标定位目标定位 营销：营销：有利益的满足需求有利益的满足需求一一. .营销与营销学营销与营销学 营销学营销学: :主要是辨别和满足人类与社会的需要。有利益的满足需要。把社会或个人的需要变成有利可图的商机的行为。利用有限的资源，紧密贴近顾客，针对顾客的需要，创造出令人满意的解决方案。一一. .营销与营销学营销与营销学 营销：营销：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销、和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。
2、营销的目的是让推销成为多余。理想的营销在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。二二.需求理论需求理论 需求需求需求(demands)：对有能力购买的某个具体产品的欲望。这种欲望有两个条件-有支付能力、愿意购买。欲望(wants)：人们希望得到更深层次的需要的满足，当人们的需要趋向某些特定的目标以获得满足时，需要变成了欲望。需要(needs)：描述了人类的基本的要求，存在于人本身的生理需要和自身状态中，不是市场营销者凭空捏造的。人们需要食品、空气、水、衣服、住所、娱乐、教育、文化。基本的要求要求-需要需要-欲望欲望-需求。需求。二二.需求理论需求理论 Ma
3、slowMaslow的需要层次论：的需要层次论：自我实现自我实现尊重的需要尊重的需要社会的需要社会的需要安全的需要安全的需要生理的需要生理的需要实现理想、成长与发展实现理想、成长与发展内部尊重：自尊、自主、成就感。内部尊重：自尊、自主、成就感。外部尊重：地位、认可、关注。外部尊重：地位、认可、关注。友谊、爱情、归属、接纳。友谊、爱情、归属、接纳。保护自己免受身体和情感的保护自己免受身体和情感的伤害。伤害。食物、水、住所、衣服、性。食物、水、住所、衣服、性。低级需要高级需要二二.需求理论需求理论 HerzbergHerzberg的激励的激励- -保健理论：保健理论：传统观点：传统观点：Herzb
4、ergHerzberg观点：观点：保健因素：没有达成满意，是没有不满意，只是产生安抚作用，保健因素：没有达成满意，是没有不满意，只是产生安抚作用，没有激励作用。没有激励作用。满意 对立面 不满意满意满意 -没有满意没有满意没有不满意没有不满意 -不满意不满意激励因素激励因素保健因素保健因素三三. .价值理论价值理论 价值：价值：产品和服务的价值是：顾客所得到（产品和服务的价值是：顾客所得到（gets）与所付出（）与所付出（gives）之）之比。比。所得到的所得到的-功能利益和情感利益。功能利益和情感利益。所付出的所付出的-金钱、时间、精力、体力。金钱、时间、精力、体力。价值价值=利益利益/成本
5、成本 =（功能利益（功能利益+情感利益）情感利益）/（金钱成本（金钱成本+时间成本时间成本+精力成本精力成本 +体力成本）体力成本）三三. .价值理论价值理论顾客让渡价值：顾客让渡价值：顾客让渡价值顾客让渡价值=总顾客价值总顾客价值总顾客成本总顾客成本总顾客价值总顾客价值=产品价值产品价值+服务价值服务价值+人员价值人员价值+形象价值等。形象价值等。总顾客成本总顾客成本=货币成本货币成本+时间成本时间成本+体力成本体力成本+精力成本。精力成本。让渡价值最大化：让渡价值最大化：1.销售人员必须结合考虑每一个竞争产品的因素，估计出总顾销售人员必须结合考虑每一个竞争产品的因素，估计出总顾客价值和总顾
6、客成本，以了解他的产品定位。客价值和总顾客成本，以了解他的产品定位。2.处于让渡价值劣势的销售员有处于让渡价值劣势的销售员有2个选择。其一，加强或增加产个选择。其一，加强或增加产品、服务、形象的利益。其二，减少购买者的成本。品、服务、形象的利益。其二，减少购买者的成本。四.满意理论 顾客满意：顾客满意：满意度（满意度（satisfaction）:是指一个人通过对一种产品的可感知的是指一个人通过对一种产品的可感知的效果与他的期望值相比较，所形成的愉悦或失望的感觉状态。效果与他的期望值相比较，所形成的愉悦或失望的感觉状态。满意度满意度=可感知效果可感知效果期望值期望值=负数负数-（不满意）（不满意
7、） =零零-（满意）（满意） =正数正数-（高度满意）（高度满意）顾客期望的形成：基于买方以往的购买经验、朋友和同事的影顾客期望的形成：基于买方以往的购买经验、朋友和同事的影响、营销者和竞争者的信息和承诺。响、营销者和竞争者的信息和承诺。在以顾客为中心的企业来讲，应当建立高度的顾客满意，但是在以顾客为中心的企业来讲，应当建立高度的顾客满意，但是并不要求使顾客满意并不要求使顾客满意“最大化最大化”。营销的过程就是传递顾客满意的过程。营销的过程就是传递顾客满意的过程。五.忠诚顾客关系营销：关系营销：顾客维系的一个更好的方法是传递高度的顾客满意，这样竞争者就顾客维系的一个更好的方法是传递高度的顾客满
8、意，这样竞争者就很难简单地运用低价和诱导转换等策略克服各种壁垒。这种提高顾很难简单地运用低价和诱导转换等策略克服各种壁垒。这种提高顾客忠诚度的方法就是客忠诚度的方法就是“关系市场营销关系市场营销”。公司与顾客的五种不同程度的关系：公司与顾客的五种不同程度的关系：1.基本型：销售结束就不再与客户接触。基本型：销售结束就不再与客户接触。2.被动型：销售出去，并且鼓动客户有问题时打电话联系他。被动型：销售出去，并且鼓动客户有问题时打电话联系他。3.负责型：售出后不久联系客户，检查产品是否符合客户的期望，同负责型：售出后不久联系客户，检查产品是否符合客户的期望，同时向客户寻求缺陷和不足以及有关改进的意
9、见。时向客户寻求缺陷和不足以及有关改进的意见。4.能动型：销售人员不断与客户联系，提供有关改进产品用途的建议能动型：销售人员不断与客户联系，提供有关改进产品用途的建议和有用的新产品的信息。和有用的新产品的信息。5.伙伴型：公司不断与客户共同努力，寻求客户合理开支的方法，或伙伴型：公司不断与客户共同努力，寻求客户合理开支的方法，或者帮助客户更好的进行购买。者帮助客户更好的进行购买。五.忠诚顾客建立忠诚顾客：建立忠诚顾客：公司从交易导向看待客户公司从交易导向看待客户-转变转变-建立长期伙伴关系。建立长期伙伴关系。制定和倡导促使客户回头、购买更多产品、保持忠诚的计划。制定和倡导促使客户回头、购买更多
10、产品、保持忠诚的计划。公司与最佳客户之间建立一种特定的关系，客户从中感受到公司与最佳客户之间建立一种特定的关系，客户从中感受到良好的双向沟通，并认为自己得到了特别关注和奖励。良好的双向沟通，并认为自己得到了特别关注和奖励。方法：方法：1.频繁市场营销计划。频繁市场营销计划。2.俱乐部营销计划。俱乐部营销计划。六.营销组合营销组合方式：营销组合方式：4P：Product Price Place Promotion4C：Customer demand Cost Convenient Communication第二篇：目标定位第二篇：目标定位-市场细分市场细分-定位理论定位理论一一. .现代战略营销
11、现代战略营销 STP营销营销： Segmenting:细分市场。细分市场。 Targeting:选择目标市场。选择目标市场。 Positioning:产品定位。产品定位。 公司首先辨认出主要的公司首先辨认出主要的细分市场细分市场，然后，从中确定一，然后，从中确定一个或几个作为个或几个作为目标市场目标市场，最后根据每一个目标市场的，最后根据每一个目标市场的特点来制定特点来制定产品计划和营销计划产品计划和营销计划。二二. . 市场细分市场细分市场细分市场细分：市场是由许多客户构成，而客户与客户之间存在差异。他们在产品市场是由许多客户构成，而客户与客户之间存在差异。他们在产品需求、采购实力、地理位置
12、、购买态度、购买实践都可能不同，依需求、采购实力、地理位置、购买态度、购买实践都可能不同，依据这些细分变量的不同，将同一特点的客户归类。据这些细分变量的不同，将同一特点的客户归类。根据客户的对于购买的不同特点进行归类，称为市场细分。根据客户的对于购买的不同特点进行归类，称为市场细分。根据一系列细分变量可以将整个市场划分为若干细分市场。根据一系列细分变量可以将整个市场划分为若干细分市场。市场细分的程序：市场细分的程序：1.调查阶段：市场调查收集资料。调查阶段：市场调查收集资料。 产品的属性及其重要程度，品牌知名度和受欢迎程度，产品使用方产品的属性及其重要程度，品牌知名度和受欢迎程度，产品使用方式
13、，调查对象对产品类别的态度，调查对象的人口统计、心理统计。式，调查对象对产品类别的态度，调查对象的人口统计、心理统计。2. 分析阶段：利用群体分析法找出差异性最大的市场。分析阶段：利用群体分析法找出差异性最大的市场。3. 描绘阶段：根据客户的不同态度、行为、人口变量、心理变量、消描绘阶段：根据客户的不同态度、行为、人口变量、心理变量、消费习惯，描绘出各个细分市场的轮廓。费习惯，描绘出各个细分市场的轮廓。二二. . 市场细分市场细分市场细分的依据：市场细分的依据：地理细分，地理细分，人口细分：年龄、性别、家庭、收入、人口细分：年龄、性别、家庭、收入、心理细分：社会阶层、生活方式、个性。心理细分：
14、社会阶层、生活方式、个性。行为细分：时机、追求的利益、使用者地位、产品使用率。行为细分：时机、追求的利益、使用者地位、产品使用率。忠诚程度：绝对忠诚者、不坚定的忠诚者、转移型忠诚者、易变者。忠诚程度：绝对忠诚者、不坚定的忠诚者、转移型忠诚者、易变者。购买准备阶段：一无所知、知道一点、了解清楚、产生兴趣、希望购买准备阶段：一无所知、知道一点、了解清楚、产生兴趣、希望得到、打算购买。得到、打算购买。态度：热情、肯定、不关心、否定、敌视。态度：热情、肯定、不关心、否定、敌视。购买决策：核心权力、辅助权利、提供建议者、未来使用者。购买决策：核心权力、辅助权利、提供建议者、未来使用者。购买力：有充足资金
15、、部分资金、有得到资金的机会、没有资金。购买力：有充足资金、部分资金、有得到资金的机会、没有资金。二二. . 市场细分市场细分简单判断方法简单判断方法：MAN法则：法则：M-moneyA-authorityN-need三三. . 选择目标市场选择目标市场评价细分市场评价细分市场：细分市场的规模和前景细分市场的规模和前景细分市场的吸引力细分市场的吸引力SWOT分析：分析：Strong:优势、优势、Weakness:劣势、劣势、Opportunity:机会、机会、Threaten:威胁威胁四四. .差别化营销差别化营销差别化营销的变量差别化营销的变量：产品：特征、性能、结构、耐用性、可靠性、易修产
16、品：特征、性能、结构、耐用性、可靠性、易修复性、试样、设计。复性、试样、设计。服务：送货、安装、顾客培训、咨询服务、修理、服务：送货、安装、顾客培训、咨询服务、修理、其他服务。其他服务。人事：能力、言行、举止、可信度、可靠性、敏感人事：能力、言行、举止、可信度、可靠性、敏感性、可交流性。性、可交流性。形象：标志、传播媒体、环境、项目、事件。形象：标志、传播媒体、环境、项目、事件。价格：梯次、高价策略、低价策略、中价策略。价格：梯次、高价策略、低价策略、中价策略。五五. .定位理论定位理论什么是什么是“定位定位”：以以“产品产品”为出发点（所谓的产品是一种商品、一种服务、为出发点（所谓的产品是一
17、种商品、一种服务、一家公司、一所机构、甚至是你自己），针对潜在客户的思一家公司、一所机构、甚至是你自己），针对潜在客户的思想，为产品在潜在客户的大脑中确定一个合适的位置。想，为产品在潜在客户的大脑中确定一个合适的位置。为什么要为什么要“定位定位”：大脑的片面性：大脑的片面性：你看到的是你想看到的东西你看到的是你想看到的东西-知觉。知觉。不合适的脑力不合适的脑力-没有足够的知识或经验来处理这些信息。没有足够的知识或经验来处理这些信息。产品阶梯产品阶梯-对于每一类产品，预期客户的头脑里都有一个对于每一类产品，预期客户的头脑里都有一个“梯子梯子”，最上一层是佼佼者，位居第二的产品在第二层，最上一层是
18、佼佼者，位居第二的产品在第二层，位居第三的是第三层，依此类推。位居第三的是第三层，依此类推。六六. .市场领导者的定位市场领导者的定位确立领先地位。确立领先地位。强化自己在消费者心目中的现有地位。强化自己在消费者心目中的现有地位。保持领先的战略。保持领先的战略。老调畅谈老调畅谈-不断重复地说：我是第一。不断重复地说：我是第一。来自产品的实力。来自产品的实力。反应敏捷。反应敏捷。用多个品牌拦截对方。用多个品牌拦截对方。用更宽泛的名称拦截对方。用更宽泛的名称拦截对方。七七. .市场跟随者的定位市场跟随者的定位寻找空当，填补位置寻找空当，填补位置-寻找尚未被占据的并为客户所重视的寻找尚未被占据的并为
19、客户所重视的市场位置。市场位置。仿效别人有危险仿效别人有危险-拾人牙慧。拾人牙慧。高价格上的空子。高价格上的空子。低价格的空子。低价格的空子。时间空子。时间空子。“人人满意人人满意”陷阱。陷阱。品种空子。品种空子。型号空子。型号空子。对手对手“忘记忘记”了。了。八八. .给对手重新定位给对手重新定位创建空当创建空当-给对手重新定位，给自己创造一个可以利用的给对手重新定位，给自己创造一个可以利用的“空当空当”。推翻一个旧理念，创造一个新理念。推翻一个旧理念，创造一个新理念。坚持与对手在客户的头脑中坚持与对手在客户的头脑中-争执。争执。九九. .开展定位项目开展定位项目考虑以下问题：考虑以下问题：你处在什么位置上？你处在什么位置上？你想拥有什么样的位置？你想拥有什么样的位置？谁是你必须超过的？谁是你必须超过的？你有足够的资源吗？你有足够的资源吗？你能坚持下去吗？你能坚持下去吗？你与你的位置相称吗？你与你的位置相称吗？创意是什么？创意是什么？开展定位：开展定位：必须有创意。必须有创意。必须理解必须理解“人人”必须持谨慎态度。必须持谨慎态度。要有眼光。要有眼光。要有勇气。要有勇气。要客观。要客观。要简单化。要简单化。要精明。要精明。要有耐心。要有耐心。要为他人着想。要为他人着想。
