1、羊胎肽产品定量研究总结报告北京夸克市场研究公司2001年12月目录研究背景研究目的研究方法研究时间分析思路主要发现结果分析营销建议研究背景 内蒙古盘古生物技术有限公司运用自主研发的工艺技术，以内蒙古绿色无污染羊群为资源，通过活体获取的发育一百日羚羊胚胎为原料，运用活细胞原理，采用细胞分离技术、膜技术、冻干技术等高新技术手段研制了新一代产品-羊胎肽。肽是一种生物活性因子，可全面激活机体细胞，使细胞恢复动力生机，具有人体代谢和生理调节功能，有延缓衰老，调节免疫、抗菌、抗病毒、降血脂作用，它是一种纯天然生物制品，食用安全性极高。 为了内蒙古盘古生物技术有限公司的羊胎肽产品能成功上市，北京夸克市场调研
2、有限公司为此进行相关市场调研，为这个产品的成功上市提供可靠有力的数据支持。研究目的 分析目标消费者对羊胎素产品及其竞争品牌在品牌形象、质量、 价格、品质和服务等方面评估的差距 分析目标消费者对羊胎素产品的认知情况 分析消费者对羊胎素产品的接受程度、购买的可能性及其买与不 买的原因 分析目标消费者平时购买的习惯。 分析目标消费者未满足的需求及部分满足了的需求 分析消费者对各竞争品牌满意与不满意方面 测试羊胎肽产品品牌名方向和产品概念方向 1数据收集方法数据收集方法定性研究定性研究 研究方法：座谈会（小组访谈） 研究城市：北京 研究场次：3场，每场8-10人 两场女性，一场男性 样本条件：1、年龄
3、25-50岁的女性 2、在本地居住一年以上 3、过去三个月购买过美容保健品，每个月平均花费 在美容保健上的费用为500元 4、受教育程度：高中以上 5、家庭月平均收入：4000元以上数据收集方法数据收集方法定量研究：定量研究： 研究方法：街头拦截定点访问 研究城市：北京、上海、广州、南京 样本条件：年龄25-55岁的女性在本地居住一年以上过去三个月服用过延缓衰老/养颜美容保健品，每个 月平均花费在美容保健上的费用为500元以上家庭月平均收入：4000元以上/一级城市 3000元以上/二级城 样本量：北京/广州/南京女性150个样本男性50个 样本 上海：女性200个样本 研究模型研究模型 本次
4、研究的结果将为羊胎肽保健产品上市的市场发展计划提供可靠的数据支持， 因此本项目采用了夸克公司经实践检验的以下研究模型予以实现。 A.A.新产品上市研究模型新产品上市研究模型 B.B.消费者需求研究模型消费者需求研究模型下面将逐一介绍这两个模型的相关内容A、新产品上市研究模型新产品上市的七个阶段新产品上市的七个阶段 确定目标市场确定产品概念确定产品复合体确定营销复合体测试市场市场监测 地域性扩展本次研究主要涉及第一、第二阶段本次研究主要涉及第一、第二阶段一、确定目标市场-目标市场的条件作为目标市场，它必须-现时或未来可赢利现时或未来可赢利具体的四个条件是： 市场总量现时或未来现时或未来足够大 可
5、操作 市场需求未满足或部分满足 可认知一.确定目标市场-步骤 内部条件产品可选种类市场细分市场分区2市场分区1市场分区3市场总量需求研究财务分析操作分析需求分析目标市场二、确定产品概念目标市场需求研究行为驱动研究功能概念精神概念概念原形概念表达方式 概念原形主要有以下四个要素：1.概念的功能诉求点2.概念的形象诉求点3.概念的特殊认志点4.概念的功能支持点B、需求研究模型需求研究模型 消费者的需求与需求的满足程度将会影响消费者的认同度,因此了解消费者未满足的需求,将会在竞争中获得优势.测量目标消费者对产品的需求情况(功能需求和精神需求)寻找出消费者的未满足需求. 消费者需求模型通过两个指标来衡
6、量需求程度: 1、需求的重要程度(记为:imp) 2、需求的被满足程度(记为stis)按重要程度和满足程度对消费者需求打分(5分制),用重要-满足图像直观反映消费者的需求特征,寻找尚未满足的市场需求。在此基础上,细分不同类型消费者的需求图像,尤其是认可此类产品消费者的需求特征,为产品开发提供有力的支持。 从中找出消费者认为重要的但未满足的需求,准确定位目标消费者的需求重点,为产品复合体及市场策略提供方向。 需求研究模型 产品发展机会重要属性可考虑机会满足未满足 我们进一步把落在第一象限,第四象限,第三象限的影响因素划分为满足的，部分满足的,未满足的影响因素，企业在指定发展战略时应优先考虑第四象
7、限的未被满足的影响因素，依次为第一象限,第三象限。不重要重要16分析思路产品开发与管理的基本过程行业市场分析行业市场分析目标市场目标市场概念概念包装包装功能功能品牌品牌非功能非功能价格价格广告与促销广告与促销销售与服务销售与服务消费者分析消费者分析跟踪与调整跟踪与调整宏观经济分析宏观经济分析分析思路 根据这个产品管理过程，本次研究将主要从以下方面分析，以找到有效的营销手段。市场总体状况 市场容量分析 竞争对手分析消费者分析分析思路市场状况品牌现状品牌知名度品牌使用率常用产品的品牌形象 喜欢的方面 不喜欢的方面 各品牌消费者特征消费者的需求市场容量消费习惯市场容量计算公式市场容量计算结果 效果需
8、求非功能需求 概念测试 购买习惯 媒体习惯相关概念列表本报告将会涉及以下概念：目标消费者：指对延缓衰老/养颜美容保健产品有需求的所有消费者。市场容量：指在一定区域内，特定市场中，目标消费者一年内消费某类产品的消费量或消费金额。一般以消费量为单位的称为市场总量，以消费金额为单位的称为市场总额，这里我们使用消费金额。品牌第一提及率：在目标消费者中，自发第一提及某一品牌的消费者的比例。广告第一提及率：在目标消费者中，自发第一提及某一品牌广告的消费者的比例。品牌总体知名度：在目标消费者中，知道某一品牌的消费者的比例。品牌使用率：在目标消费者中，在一定时期内，使用过某一品类的消费者的比例。主要发现主要发
9、现消费者对羊胎素产品的认识情况： 通过本次调研发现，养颜美容/延缓衰老保健产品中以“太太口服液”、“朵而胶囊”为主，羊胎素类产品的品牌知名度、广告知名度和市场份额整体上都不高，只有柔依口服液在南京的知名度和市场份额都高于其他城市和其他品牌，这和柔依的市场策略有关。 消费者对羊胎素类产品有认知，但对具体的品牌名并不很清楚。 男性对羊胎素类产品的认知更少，他们认知的主要是汇仁肾宝和男士营养液。 最近半年内消费者服用过的延缓衰老/美容养颜保健产品主要是“太太口服液”和“朵而胶囊”，这两者占了市场份额的70%。而羊胎素类产品的市场份额很低。只有柔依的服用率在南京比较高。主要发现消费者对延缓衰老和养颜美
10、容的看法 对延缓衰老的态度：45-54岁女性消费者对延缓衰老的重视程度高于其他两个年龄段，她们衡量延缓衰老的主要标准是：“精力充沛”、“人体免疫力提高”和“身体各方面代谢功能正常” 对美容养颜的态度：消费者对养颜美容的重视程度从年龄上25-34岁和35-44岁两个年龄段的女性的重视程度高于45-54岁年龄组；衡量养颜美容的标准主要是：“容貌上显得年轻”、“精力充沛”和“肌肉不松弛”，对于“肌肉不松弛”35-44岁年龄组比其他两个年龄段更在意。主要发现对羊胎素产品及其竞争品牌满意与不满意方面 消费者对最常服用的延缓衰老/养颜美容保健产品的评价基本上都还可以，他们对这类保健产品最看重的是产品的精神
11、方面，具体表现在“精力充沛/精力旺盛”（约40%左右）；其次是效果方面：具体表现在“面色好看/气色好”、“改善皮肤/皮肤细滑”、“延缓衰老”等；另外还有调节内分泌和提高免疫力方面。 消费者对这类保健产品最不喜欢的是“价格高”、“服用后上火”。 从竞争品牌的情况看：消费者对柔依等羊胎素类产品和太太口服液、朵而胶囊的满意和不满意方面并没有很明显的区别，满意方面都是在精神方面能够使人精力充沛/消除疲劳；在效果方面主要是肤色好/气色好/皮肤有改善。 消费者对羊胎素类产品和太太、朵而胶囊的功能认知基本上一样，认为都有延缓衰老、调节内分泌、提高人体免疫力的功效主要发现消费者平时购买的习惯 消费者获知产品的
12、最主要途径是家人/朋友介绍（40%）和电视广告（36%）。 消费者选择购买产品主要考虑功效、价格品牌和有无副作用；其中最主要的因素是功效，上海的消费者对品牌的考虑要高于其他城市。 消费者购买延缓衰老/养颜美容的保健品的地点，北京和广州主要集中在药店，南京和上海主要是超市和药店。 消费者购买的保健产品大都在一个疗程左右，且服用的天数通常都在10-30天左右。 消费者喜欢的包装主要是瓶装和简易装，对外包装消费者大都喜欢颜色偏暖的，同时希望有礼品装和简易装。 消费者愿意花在延缓衰老和养颜美容上的月支出大都在200-300元。少部分消费者愿意花费300-400元。主要发现消费者未满足的需求及部分满足了
13、的需求 消费者认为最重要且没有满足的需求是“延缓衰老/抗老化”，具体的体现标准是“精力充沛”和“提高人体免疫力”。 消费者对于“全面激活肌体细胞”和“改善表皮细胞代谢”也是很不满足的需求，同时也是消费者还没有重视的需求。其他方面的“高科技产品”和“不分男女”也是不太满足同时也是消费者认为不太重要的需求。 同时效果方面的“改善睡眠”“无副作用”、“调节内分泌”等和其他方面的“成分天然”和“不含激素”是目前市场上已经满足的同时也是产品应该具有的属性。主要发现羊胎肽产品名称和产品概念 产品说明书中比较吸引消费者的主要是产品的效果方面（84%） 其中“增强人体免疫力”（53%）、“延缓衰老”（52%）
14、、“调节内分泌”（47%）；技术方面（26%）：其中“绿色无污染”（18%），而上海的消费者对“高科技手段”感兴趣的高于其他城市。 消费者对产品的名称喜好：女性消费者喜欢“百日龄羊胎肽”、“洋太太羊胎肽”，男性消费者喜欢“延年羊胎肽”、“活力羊胎肽”（座谈会中得出）；品牌名的方向大部分消费者都喜欢知性化的品牌名，广州的消费者更倾向于“现代化”的名称。主要发现对羊胎肽产品的接受度、购买的可能性及原因 消费者看过说明书后，大部分消费者都是有些相信和不确定，完全相信和完全不信的比例都很少。说明消费者都很理性。 在不考虑价格的情况下，消费者对羊胎肽产品有近一半的消费者可能会买，有20%的消费者肯定会买
15、，这个比例比较高，说明消费者对羊胎肽产品还是比较感兴趣的。 部分消费者不能肯定会买的原因主要是对产品不信任、不了解。结果分析市场容量分析市场容量计算公式市场容量计算公式Si = P1 * P2 * P3 * Mv Si：市场容量vP1：调研城市人口总数vP2：调研人群所占城市总人口的比例vP3：服用养颜美容/延缓衰老的保健产品的人群比例vM：过去一年内购买养颜美容/延缓衰老保健产品所花的费用（元） 市场容量分析北京上海广州南京城市人口（万人）8751082405282调研人群（女性）占城市总人口的比例26.25%25.25%24.75%25.75%调研人群服用延缓衰老/养颜美容产品的比例10%
16、9%7%13%人均年消费额（女性）（元）3817238943493693调研城市一年的市场容量（万元）87672567842964334862 从各城市的过去一年的市场容量看：北京87672万元，上海56784万元， 广州29643万元，南京34862万元。市场容量分析市场容量误差分析市场容量计算公式中的调研人群比例是根据街访访问过程中的实际接触情况计算而得，由于做市场研究的专业要求，所以成功样本甄别掉一部分调研人群（年龄、居住地、行业、三个月曾接受过访问等不符合样本甄别条件），故此比例为保守值；由于有些消费者使用的养颜美容/延缓衰老保健品是别人送的，不是自己购买的，由此造成的原因在此次调研中
17、无法量化。对市场容量计算造成误差的可能原因：系统误差：如街访访问误差等人为误差：消费者对一年花费金额的记忆模糊或不清楚市场状况分析品牌知名度（未提示下第一提及）2 21 10 05 53 38 82 21 11 126266 69 93 35 57 74646575751514444323213138 827276 69 90 0101020203030404050506060707080809090100100总计总计北京北京上海上海广州广州南京南京 红常青胶囊 红常青胶囊 柔依口服液 柔依口服液 羊胎素胶囊 羊胎素胶囊 太太口服液 太太口服液 朵而胶囊 朵而胶囊 消费者第一提及的品牌往往是
18、近来广告、促销最为活跃的品牌，而对于宣传力度相当的各品牌，第一提及率可以反映其宣传效果的优劣。从品牌知名度的第一提及率可以看出，近期各品牌在消费者心目中的活跃程度有所不同，而且具有区域差异。产品的品牌第一提及率最高的是“太太口服液 ”，总体上占46%，在上海“朵而”的比例（27%）明显高于其它城市，在南京“柔依”的比例和“太太”的不相上下。基数:所有被访者：831市场状况分析总体品牌知名度（所有提及）353512123535737319193838181827271919909010108 811119 9141415155 53 3131338387272646466668181767613
19、138 86 630308 811117 71212141412121414131317175 51919999999991001009898100100828287879393575793930 0101020203030404050506060707080809090100100总计总计北京北京上海上海广州广州南京南京 红常青胶囊 红常青胶囊 柔依口服液 柔依口服液 美因子胶囊 美因子胶囊 吾老七美容浓缩液 吾老七美容浓缩液 羊胎素胶囊 羊胎素胶囊 奥丽健羊胎素 奥丽健羊胎素 奥琳达羊胎素 奥琳达羊胎素 鄂尔多斯伊生堂胶囊 鄂尔多斯伊生堂胶囊 太太口服液 太太口服液 朵而胶囊 朵而胶囊 从
20、总体品牌知名度图可以发现，消费者除了太太口服液、朵而被提及外羊胎素类产品如：红常青、吾老七等的品牌提及率也大大提高了，说明养颜美容/延缓衰老保健品的市场被众多品牌瓜分着市场。这里值得一提的是“羊胎素胶囊”的比例很高，消费者很可能是知道羊胎素类产品，但并不是很清楚某一具体品牌。基数:所有被访者：831市场状况分析广告知名度（第一提及）广告知名度（第一提及）2 22 26 61 16 61 12 20 023231 10 00 00 05 54 43 31 14 47 7494957575959464633331414101025258 811110 02020404060608080100100
21、总计总计北京北京上海上海广州广州南京南京 红常青胶囊 红常青胶囊 柔依口服液 柔依口服液 吾老七美容浓缩液 吾老七美容浓缩液 羊胎素胶囊 羊胎素胶囊 太太口服液 太太口服液 朵而胶囊 朵而胶囊 广告知名度的第一提及率反映了最近各品牌的广告宣传给消费者留下的印象。从四个城市的广告活跃程度看：太太口服液在各城市的提及都是最高的，朵而在上海的提及率明显高于其它三个城市；而柔依在南京的提及率高于其它城市。说明这三个品牌的广告宣传力度是很大的。基数:所有被访者：831市场状况分析广告知名度（所有提及）广告知名度（所有提及）24245 5191961611212313113131818131380806
22、65 56 63 39 910102 22 28 82828444428283838585852528 84 43 320205 58 85 510109 910108 86 69 93 3131391919090989888888989707071718888484874740 02020404060608080100100总计总计北京北京上海上海广州广州南京南京 红常青胶囊 红常青胶囊 柔依口服液 柔依口服液 美因子胶囊 美因子胶囊 吾老七美容浓缩液 吾老七美容浓缩液 羊胎素胶囊 羊胎素胶囊 奥丽健羊胎素 奥丽健羊胎素 奥琳达羊胎素 奥琳达羊胎素 鄂尔多斯伊生堂胶囊 鄂尔多斯伊生堂胶囊 太
23、太口服液 太太口服液朵而胶囊朵而胶囊 从总体广告知名度图可以发现，羊胎素胶囊的比例上来了，但从目前广告的实际情况可以看出这里的羊胎素并不是指一个品牌，而是羊胎素类产品，消费者并没有记住真正的品牌名称。基数:所有被访者：831市场状况分析服用过的品牌服用过的品牌4 41 13 311112 214143 34 42 247479 96 68 816167 763635656717166666060373736365252181839395 56 66 63 34 40 02020404060608080100100总计总计北京北京上海上海广州广州南京南京 红常青胶囊 红常青胶囊 柔依口服液 柔依
24、口服液 羊胎素胶囊 羊胎素胶囊 太太口服液 太太口服液朵而胶囊朵而胶囊 排毒养颜 排毒养颜 从本次调研可以发现，在最近半年内，消费者服用过的品牌主要有：“太太口服液”、“朵而胶囊”，而南京的消费者服用过柔依的比例高达47%。基数:所有被访者：831市场状况分析最常服用品牌最常服用品牌6 62 20 02323444443435050525230301515151527277 711113 34 44 41 13 30 05050100100总计总计北京北京上海上海广州广州南京南京 柔依口服液 柔依口服液 太太口服液 太太口服液 朵而胶囊 朵而胶囊 排毒养颜 排毒养颜 从上述图中可以看出，消费者
25、最常服用的品牌是太太口服液，上海除了太太口服液（50%），就是朵而胶囊（27%），而南京的消费者最常服用柔依的比例达23%，仅次于太太口服液，说明柔依在南京市场运做的很好。基数:831市场状况分析男性最常服用品牌男性最常服用品牌2 20 06 60 01 10 00 03 32 20 06 60 0141431316 66 654544747636352523 33 30 06 62 20 03 33 30 02020404060608080总计总计北京北京广州广州南京南京 红常青胶囊 红常青胶囊 吾老七美容浓缩液 吾老七美容浓缩液 羊胎素胶囊 羊胎素胶囊 男士营养液 男士营养液 汇仁肾宝 汇
26、仁肾宝 昂立一号 昂立一号 安利/安利纽崔莱 安利/安利纽崔莱基数:男性服用过被访者：100 从上述图中可以看出，男性消费者最常服用的品牌是“汇仁肾宝”，北京的消费者服用“男士营养液”的比例明显高于其他两个城市。市场状况分析对最常使用的产品的总体评价1515202021216 6525260605656595933332020232334340 00 01 12 20 00 00 00 00 02020404060608080 柔依口服液 柔依口服液 羊胎素胶囊 羊胎素胶囊 太太口服液 太太口服液朵而胶囊朵而胶囊 非常好 (100) 非常好 (100) 好 ( 70) 好 ( 70) 一般 (
27、 50) 一般 ( 50) 不好 ( 25) 不好 ( 25) 非常不好 ( 0) 非常不好 ( 0) 通过了解消费者对自己最常服用的保健产品的总体评价可以看出，认为羊胎素类产品和太太口服液、朵而胶囊差不多。基数：柔依48 羊胎素胶囊15 太太 342 朵而119 市场状况分析红常青柔依羊胎素太太口服液 朵而基数: 所有 被访者3210570492285A11a.最常服用品牌的满意方面 精神方面 精神方面50506262666662625656 精神充沛/ 精力旺盛 / 消除疲劳3444413737 改善失眠/ 改善睡眠3133413630 延缓衰老/ 养颜美容 方面 延缓衰老/ 养颜美容 方
28、面44447777545452526767 面色红润/ 肤色有改 善/ 气色好2546171821 皮肤有光泽/ 皮肤细滑/滋润1331161721 延缓衰老1322111115 改善皮肤/ 对皮肤好6101179 养颜/ 美容391167 使雀斑变淡/ 去斑39456 容颜显年轻36356 保持青春35335 调节内分泌方面 调节内分泌方面31314343272730303030 调节内分泌132491614 对提高肠胃功能效果好/ 提高消化功能910767 有排毒作用/ 排出体内毒 素/ 通便98456 调节月经38445 提高免疫力方面 提高免疫力方面131317171414151515
29、15 其他效果方面 其他效果方面13131010161617171313 疗效好/ 效果好 / 功效好36453 其他方面 其他方面13131212101015151313 价格合理97444市场状况分析红常青柔依羊胎素太太朵而基数: 所有 被访者3210570492285A11b.最常服用品牌的不满意方面 效果方面 效果方面63638181474749495151 价格高/ 价格再 低些1948192322 服用后太燥热/ 食后会上火91910910 能不能达到广告宣传的效果99955 服用不方便66445 效果不明显/ 不能达到预 期效果65344 吃了后会发胖65333 对美容/ 养颜没
30、 有明显效果33122 其他方面 其他方面6 618189 913131111 携带不方便36333 对身体不好34123 口味方面 口味方面3 318186 69 99 9 味道不太好/ 味道难闻310456 口感不好07121 没有不满意3112444141市场状况分析红常青柔依美因子基数: 最常 服用品牌不是的所有被访者769729776A12a.没用服用红常青的原因 宣传方面 宣传方面727270708484 没听说过/ 不知道这 个产品525069 广告力度不够956 没试过/ 没用过755 朋友没有推荐/ 没人推荐444 只是听过广告333 不敢服用332 效果方面 效果方面272
31、727271818 不了解这个产品/ 不了解效果171411 不想换产品/ 习惯自己的 品牌674 其他241 功效不好/ 没有效果121 其他方面 其他方面101010105 5 价格方面461 价格贵361市场状况分析各品牌的主要功能各品牌的主要功能5555626246466161343423233333262625252727262627272525252520202424323233333737424227271414121213130 02020404060608080100100朵而朵而红常青红常青柔依柔依羊胎素羊胎素 延缓衰老/抗老化 延缓衰老/抗老化 祛斑 祛斑 提高免疫力 提
32、高免疫力 令肌肤润泽细滑 令肌肤润泽细滑 调节内分泌 调节内分泌 改善睡眠 改善睡眠 促进新陈代谢 促进新陈代谢 使人精力充沛 使人精力充沛 保持青春 保持青春 排毒 排毒 从上述图中可以发现，消费者认为羊胎素类产品的主要功能是延缓衰老/抗老化的占60%以上。认为朵而的主要功能是55%，略低于羊胎素类产品，其它方面的功能朵而和羊胎素类产品并没有区别。基数：朵而684：红常青287柔依317：羊胎素596市场状况分析小结通过本次调研发现，养颜美容/延缓衰老保健产品中“太太口服液”、“朵而胶囊”、“柔依”品牌知名度都很高；男性保健品方面主要是“汇仁肾宝”和“男士营养液”，因为它们都有补充精力/消除
33、疲劳的功效，所以被男性消费者认为是延缓衰老的保健产品。通过本次调研发现，最近半年内消费者服用过的保健产品主要是“太太口服液”、“朵而胶囊”这两者占了市场份额的70%。在让消费者对最常服用的延缓衰老/养颜美容保健产品的评价中发现，评价都还可以，他们对保健产品最看重的是产品的精神方面，具体表现在“精力充沛/精力旺盛”（约40%左右）；其次是效果方面：具体表现在“面色好看/气色好”、“改善皮肤/皮肤细滑”、“延缓衰老”等；另外还有调节内分泌和提高免疫力方面。消费者对保健产品不喜欢的是“价格高”、“服用后上火”，如果能在服用后有清爽的感觉上做好宣传，会吸引更多的消费者。消费者分析对延缓衰老的重视程度对
34、延缓衰老的重视程度8 8292962626 6323260607 7383855555 5161677771616282856560 02020404060608080100100 一般 一般 有些重要 有些重要 非常重要 非常重要 总计总计北京北京上海上海广州广州南京南京 从上述图中发现，广州的消费者对延缓衰老的重视程度是最高的达77%，这和广州人历来讲究食补有关。基数：所有被访者831消费者分析 25-34 (岁) 35-44 (岁) 45-54 (岁)总计 基数: 所有被访者220304153677A1e.延缓衰老/ 抗老化 A1e.延缓衰老/ 抗老化 最不重要 ( 0)101 不重要
35、( 25)0 一般 ( 50)11758 有些重要 ( 75)30272126 非常重要 (100)58667465 平均 ( 0-100)85.989.691.888.9女性不同年龄对延缓衰老的重视程度 从上图可以明显看出，45-54岁女性消费者对延缓衰老的重视程度高于其他两个年龄段。消费者分析衡量延缓衰老的标准衡量延缓衰老的标准39395151303041413333646467675757747459597171767665657272707055556060494963635050444439394444595932320 0101020203030404050506060707080
36、809090100100总计总计北京北京上海上海广州广州南京南京 使人机体恢复动力生机 使人机体恢复动力生机 肌肉不松弛 肌肉不松弛 人体免疫力提高 人体免疫力提高 精力充沛 精力充沛 身体各方面的代谢功能正常 身体各方面的代谢功能正常 容貌上显得年轻 容貌上显得年轻 从上图可以明显看出，消费者衡量延缓衰老的主要标准主要是“精力充沛”和“人体免疫力提高”，其次是“身体各方面代谢功能正常。”基数：所有被访者831消费者分析 25-34 (岁) 35-44 (岁) 45-54 (岁)总计基数: 所有 被访者220304153677A2a.衡量延缓衰老的主要标准 A2a.衡量延缓衰老的主要标准 使人
37、机体恢复动力生机38453741 肌肉不松弛37414340 人体免疫力提高65626864 精力充沛70667569 身体各方面的代谢功能正常53516755 容貌上显得年轻48483345女性不同年龄衡量延缓衰老的标准 从上图可以明显看出，年龄大一些的女性消费者衡量延缓衰老的主要标准除了“容貌上显得年轻”低于年轻组外，其他标准都高于25-44岁年龄组。消费者分析 男 女总体 男 女总体基数: 所有 被访者154677831154677831 衡量延缓衰老的主要标准 使人机体恢复动力生机404140141817 肌肉不松弛324039375350 人体免疫力提高646464212524 精力
38、充沛776971494848 身体各方面的代谢功能正常575555213129 容貌上显得年轻394544787878衡量养颜美容的主要标准 从上表可以发现，男性消费者衡量延缓衰老的主要标准和女性有些差异：男性对“精力充沛”更在意些，而女性认为“容貌上显得年轻”的比例稍高于男性；但总体上男女消费者衡量延缓衰老的标准都是精力充沛是最主要的、其次是人体免疫力提高。消费者分析 25-34 (岁) 35-44 (岁) 45-54 (岁)总体基数: 所有 被访者220304153677A1b.养颜美容 最不重要 ( 0)01 不重要 ( 25)1111 一般 ( 50)56116 有些重要 ( 7 5)
39、36313534 非常重要 ( 1 0 0)57635259 平均 ( 0-100)87.2898487.3女性不同年龄对养颜美容的重视程度 从上图可以明显看出，25-34岁和35-44岁年龄段的女性消费者对美容养颜的重视程度高于年老组。消费者分析衡量养颜美容的标准衡量养颜美容的标准17179 922221717202050505050646430305555242421211919373719194848525244444747484829292626282830303030787876768282787876760 02020404060608080100100总计总计北京北京上海上海广州
40、广州南京南京 使人机体恢复动力生机 使人机体恢复动力生机 肌肉不松弛 肌肉不松弛 人体免疫力提高 人体免疫力提高 精力充沛 精力充沛 身体各方面的代谢功能正常 身体各方面的代谢功能正常 容貌上显得年轻 容貌上显得年轻 从以上图中可以发现，消费者衡量养颜美容的标准是“容貌上显得年轻”、“肌肉不松弛”和“精力充沛”。基数：所有被访者：831消费者分析 25-34 (岁) 35-44 (岁) 45-54 (岁)总体基数: 所有 被访者220304153677A2b.衡量美容养颜的主要标准 使人机体恢复动力生机17172018 肌肉不松弛48585053 人体免疫力提高26213125 精力充沛504
41、74448 身体各方面的代谢功能正常35273131 容貌上显得年轻75797978不同年龄段女性衡量养颜美容的标准 从上图可以明显看出，不同年龄段的女性消费者衡量养颜美容的主要标准有所差异：对于“肌肉不松弛”中年组更在意，而在“精力充沛”上年轻组更关注。消费者分析 从各人群受教育程度来看，服用太太口服液的消费者高中/中专的比例高于其他品牌的消费者，而服用吾老七的，大学本科以上的消费者高于其他品牌的消费者，但由于基数很少，差异不能明确。 红 常青 胶囊 柔 依口 服液 吾 老七 美容 浓缩 液 羊 胎素 胶囊 鄂 尔多 斯伊 生堂 胶囊 太 太 朵 而基 数: 所有 被 访者321051270
42、13492285D1.受 教育 程度 初 中19217108125 高 中/ 技校 / 中专31293337314837 大 专/ 大学 非 本科44472533462939 大 学本 科或 以上623251681018不同品牌的消费者受教育程度消费者分析 从上述图中可以看出，此次调研的人群中，企事业单位职员占到很大的比例34%，其它各类身份的消费者各自占到相应的比例。基本上和总体人群成正态分布。 红常青 柔依 吾老七 羊胎素 鄂尔多斯伊生堂胶囊 太太朵而基数: 所有 被访者基数: 所有 被访者3232105105121270701313492492285285D3.您的职业 党政机关干部04
43、177044 企事业单位职员28461733314443 个体户191481415119 外企职员910813869 白领职员191484151015 合资企业职员3701481010 家庭主妇65861554 高层管理人员3183023 离退休人员911731583不同品牌的消费者职业消费者分析 通过上图可以看出，服用红常青和羊胎素类的消费者的个人月收入平均值略高于其他品牌。不同品牌的消费者的个人月收入 红常青 红常青 柔依 柔依 吾老七 吾老七 羊胎素 羊胎素 鄂尔多斯 鄂尔多斯 太太 太太朵而朵而基数: 所有 被访者基数: 所有 被访者32321051051212707013134924
44、92285285D4.个人的平均每月总收入 1000元以下1638131574 1000 1499元16301716312520 1500 1999元6283317232120 2000 2499元19181716152325 2500 2999元1381790813 3000 3499元138017886 3500 3999元3101023 4000元以上166810868 平均 ( 元 ) 平均 ( 元 )237523752009.52009.52041.72041.72257.22257.21846.21846.22049.92049.92198.82198.8 总计1001001001
45、00100100100消费者需求分析 由上图可以看出，消费者认为重要而未满足的需求是：延缓衰老/抗老化，当前市场上保健品已具有的功效中消费者认为重要且已满足的需求是：增强肌体免疫力、使人精力充沛沛、调节内分泌，改善睡眠、没有副作用。这几点也是我们的新产品所应具有的功效。另外消费者没有认识到，但也未被满足的需求有：改善表皮细胞代谢和全面激活肌体细胞。基数：所有被访者831重要程度4.84.74.64.54.44.34.2满足程度3.93.83.73.63.53.4需求增强肌体免疫力延缓衰老/抗老化使人精力充沛全面激活机体细胞能调节内分泌没有副作用改善睡眠改善表皮细胞代谢8，376 5，6421，
46、725467183消费者需求分析重要程度4.84.64.44.24.03.83.63.43.2满足程度3.73.63.53.43.3需求外包装分礼品和简易装适合各个年龄段高科技产品成分天然不含激素不分男女654321 由上图可以看出，消费者认为保健产品的其他方面重要而未满足的需求基本上没有，目前市场上的保健产品具有的属性中不含激素、成分天然都已满足；而未被满足的消费者认为比较重要的是：不分男女和高科技产品。基数：所有被访者831消费者需求分析 上图的横、纵坐标分别表示需求的重要程度和被满足程度，需求的重要程度意味着它对于消费者越重要所得到的分数越高，需求的满足程度意味着某个需求越是已经满足了消
47、费者，所得到的评分越高。图上的十字象限是按照重要程度与满意程度的平均值画出的。 作为生产厂家应该着力去寻找那些消费者认为很重要同时又没有被市场上的产品所满足的那些需求作为今后产品和宣传的发展方向，即第四象限附近的需求。 从上图我们可以很容易地发现消费者所追求的产品需求。总体来讲第四象限的需求是消费者所认为重要并希望得到满足的。在效果方面只有“延缓衰老/抗老化”这一点是消费者认为重要但尚未满足的需求，说明现在市场上的保健产品虽然也都在打延缓衰老但仍未能很好满足消费者的需求。在非功能属性方面：市场上的保健产品消费者重要但未满足的需求基本没有 消费者需求分析 再来讨论一下第三象限的需求：是消费者认为
48、不太重要但也是很不满足的需求“全面激活肌体细胞”和“改善表皮细胞代谢”是消费者认为很不满足的需求，同时也是认为不太重要的需求。这两点也是市场的一个开发方向。在非功能属性方面：“高科技产品”和“不分男女”是目前消费者不很满意的需求。 在第一象限的需求是消费者认为重要且已被满足的需求- “增强肌体免疫力”、“使人精力充沛”、“调节内分泌”、“没有副作用”和“改善睡眠”等方面需求的重要程度和满足程度都较高，这说明在这些方面现有保健产品已做得较好，也是新产品所应该具有的功效属性。- 在非功能属性方面：“成分天然”和“不含激素”也是产品应该具有的属性。消费者需求分析（北京） 从上图可以发现，北京的消费者
49、效果方面重要而未满足的需求和总体人群一样基数：所有被访者210重要程度4.74.64.54.44.34.2满足程度3.93.83.73.63.53.43.3需求增强肌体免疫力延缓衰老/抗老化使人精力充沛全面激活机体细胞能调节内分泌没有副作用改善睡眠改善表皮细胞代谢754321消费者需求分析（北京）重要程度4.64.44.24.03.83.63.43.2满足程度3.523.503.483.463.443.423.403.38需求外包装分礼品和简易装适合各个年龄段高科技产品成分天然不含激素不分男女654321 由上图可以看出，北京消费者认为保健产品的其他方面重要而未满足的需求是产品不含激素，目前市
50、场上的保健产品具有的“高科技产品”、“适合各个年龄段”等是北京的消费者认为比较重要但尚未满足的需求。基数：所有被访者210消费者需求分析（上海）重要程度4.74.64.54.44.34.2满足程度3.83.73.63.53.4需求增强肌体免疫力延缓衰老/抗老化使人精力充沛全面激活机体细胞能调节内分泌没有副作用改善睡眠改善表皮细胞代谢7654，83223478156基数：所有被访者208 从上图可以发现，上海的消费者效果方面重要而未满足的需求和总体人群稍微有差异的是“增强机体免疫力”和“延缓衰老/抗老化”是消费者认为重要而没有得到满足的需求，其它和总体人群一样。消费者需求分析（上海）重要程度4.
