1、第 十 章分销渠道策略分销渠道策略l产品策略产品策略(Product)创造价值创造价值l定价策略定价策略(Price)体现价值体现价值l渠道策略渠道策略(Place)传递价值传递价值l促销策略促销策略(promotion)宣传价值宣传价值分销渠道分销渠道（Distribution channelDistribution channel） 也叫也叫“销售渠道、通路销售渠道、通路”，是指某种产是指某种产品和服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这品和服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品所有权或协助产品所有权转移的组织和个人。种产品所有权或协助产品所有权转移的组织和个人。 起点：生产者起点
2、：生产者 终点：消费者或用户终点：消费者或用户第一节第一节 分销渠道功能与结构分销渠道功能与结构一、一、 分销渠道的概念分销渠道的概念1.1.反映产品或服务价值实现的全过程，起点是生反映产品或服务价值实现的全过程，起点是生产者，终点是消费者或用户产者，终点是消费者或用户2.2.是一种组织网络是一种组织网络3. 3. 所有权的转移（至少一次）所有权的转移（至少一次）4.4. 存在物质或非物质形式的运动存在物质或非物质形式的运动“流流”特特 征征分销渠道的流程分销渠道的流程 在产品从制造商向最终顾客或用户的流动过在产品从制造商向最终顾客或用户的流动过程，存在物质或非物质形式的运动程，存在物质或非物
3、质形式的运动“流流”，渠道，渠道则表现为这些则表现为这些“流流”的载体。的载体。商流（所有权流）商流（所有权流）物流（物流（实体流）实体流）货币流货币流信息流信息流促销流促销流渠道流程渠道流程商流商流物流物流货币流货币流信息流信息流促销流促销流 分销渠道的作用：解决了消费者和生产分销渠道的作用：解决了消费者和生产者之间在者之间在数量数量、品种品种、时间时间、地点地点等方等方面的矛盾，提高营销的效率。面的矛盾，提高营销的效率。 分销渠道的介入，看上去是交换变得复分销渠道的介入，看上去是交换变得复杂了，但实际上却减少了交易次数，提杂了，但实际上却减少了交易次数，提高了效率，使社会用于商品交换的总劳
4、高了效率，使社会用于商品交换的总劳动得到节约。动得到节约。132456789中间商的分销效率中间商的分销效率在没有中间商介入交易时：在没有中间商介入交易时：M C = 3 3 = 9制制造造商商消消费费者者132465Store 制制造造商商 消消费费者者中间商的分销效率中间商的分销效率当有中间商参与交易时当有中间商参与交易时:M C = 3 + 3 = 6二、分销渠道的功能二、分销渠道的功能调研调研谈判谈判促销促销物流物流接洽接洽融资融资配合配合风险承担风险承担三三 分销渠道的类型分销渠道的类型直接渠道与直接渠道与间接渠道间接渠道按照商品在流通过程中是否按照商品在流通过程中是否经过中间商买卖
5、来划分经过中间商买卖来划分长渠道和长渠道和短渠道短渠道根据产品在流通过程中所根据产品在流通过程中所经中间环节的多少来划分经中间环节的多少来划分宽渠道和宽渠道和窄渠道窄渠道取决于产品流通过程中每一层次取决于产品流通过程中每一层次选用同类中间商的数目多少来划分选用同类中间商的数目多少来划分 1 1、直接渠道、直接渠道（Direct ChannelDirect Channel）又称为）又称为零级渠道零级渠道，指生产，指生产者直接把商品出售给最终消费者的分销渠道。基本模式为：者直接把商品出售给最终消费者的分销渠道。基本模式为：生产者生产者消费者消费者。直接渠道的具体销售形式有接受用户定。直接渠道的具体
6、销售形式有接受用户定货、设店销售、上门推销、利用通讯、电子手段销售。货、设店销售、上门推销、利用通讯、电子手段销售。 2 2、间接渠道、间接渠道（Indirect ChannelIndirect Channel）指生产者通过流通领域）指生产者通过流通领域的中间环节把商品销售给消费者的渠道。基本模式为：的中间环节把商品销售给消费者的渠道。基本模式为：生产生产者者中间商中间商消费者消费者。 3 3、短渠道、短渠道是指产品在从生产者向消费者转移过程中，是指产品在从生产者向消费者转移过程中，不经不经过过或或只经过一道只经过一道中间环节的分销渠道。有产需直接见面和中中间环节的分销渠道。有产需直接见面和中
7、间经过零售商等两种形式。间经过零售商等两种形式。 4 4、长渠道、长渠道是指生产者经过是指生产者经过两道或两道以上两道或两道以上的中间环节，把的中间环节，把产品销售给消费者。如生产者通过批发商、零售商，将产品产品销售给消费者。如生产者通过批发商、零售商，将产品销售给消费者。销售给消费者。 制造商制造商消费者消费者消费者市场分销模式消费者市场分销模式分销渠道基本类型分销渠道基本类型零售商零售商一级渠道一级渠道零售商零售商批发商批发商二级渠道二级渠道零售商零售商小批发商小批发商批发商批发商三级渠道三级渠道零级渠道（直接渠道）零级渠道（直接渠道）杂志社杂志社订户订户书店书店报摊代理报摊代理报摊报摊购
8、买杂志者购买杂志者一种产品很多时候使用多种分销方法一种产品很多时候使用多种分销方法1、分析顾客需求、分析顾客需求一、一、 分销渠道设计分销渠道设计2、确定渠道目标、确定渠道目标和限制因素和限制因素3、明确各种可供选择、明确各种可供选择的渠道模式方案的渠道模式方案中间商类型中间商类型渠道宽度（渠道宽度（中间商数目）中间商数目）渠道成员的权利和责任渠道成员的权利和责任4、评估渠道模式方案、评估渠道模式方案经济性经济性控制性控制性适应性适应性第二节第二节 分销渠道决策分销渠道决策营销人员必须了营销人员必须了解目标顾客的解目标顾客的4W1H和需要的和需要的服务产出水平，服务产出水平，即人们在购买一即人
9、们在购买一个产品时想要和个产品时想要和所期望的服务类所期望的服务类型和水平。渠道型和水平。渠道可提供种服务可提供种服务产出。产出。1 1、分析顾客要求的服务水平、分析顾客要求的服务水平批量大小批量大小等候时间等候时间空间便利空间便利产品品种产品品种服务支持服务支持渠道可提供5种服务产出(Service output) 批量大小(Lot Size)：批量是营销渠道在购买过程中提供给顾客的单位数量 等候时间(Waiting Time)：顾客等待收到货物的平均时间，顾客一般喜欢快速交货渠道，快速服务要求一个高的服务产出水平 空间便利(Spatial Convenience)：空间便利是营销渠道为顾客
10、购买产品所提供的方便程度渠道可提供5种服务产出(Service output) 产品品种(Product Variety)：产品品种是营销渠道提供的商品花色品种的宽度。一般来说，顾客喜欢较宽的花式品种，因为这使得实际上满足顾客需要的机会更多。 服务支持(Service Backup)：服务支持是渠道提供的附加的服务（信贷、交货、安装、修理）、服务支持越强，渠道提供的服务工作越多。2 2、确定渠道目标和限制因素、确定渠道目标和限制因素渠道目标 企业预期达到的顾客服务水平以及中间商应执行的职能等。每一个企业都必须在顾客、产品、中间商、竞争者、宏观环境等所形成的限制条件下，确定其渠道模式。 影响渠道
11、设计的主要因素影响渠道设计的主要因素 产品市场企业自身宏观环境竞争中间商价格、技术服务、体积和重价格、技术服务、体积和重量、自然属性、是否新产品量、自然属性、是否新产品购买频率和平均购买购买频率和平均购买数量、地理分布、对数量、地理分布、对促销的敏感程度促销的敏感程度规模、财务能力、规模、财务能力、渠道经验渠道经验（1 1）产品因素）产品因素 产品价格产品价格 产品的体积和重量产品的体积和重量 产品的款式产品的款式 产品自然属性（产品自然属性（鲜活易腐、易碎、保质期）鲜活易腐、易碎、保质期） 产品的技术复杂性产品的技术复杂性 产品标准化程度产品标准化程度 产品生命周期产品生命周期（2 2）市场
12、因素）市场因素 顾客购买量和购买频率顾客购买量和购买频率 市场区域的范围市场区域的范围 顾客的集中程度顾客的集中程度 顾客的购买习惯顾客的购买习惯（3 3）企业自身因素）企业自身因素 企业信誉与资金状况企业信誉与资金状况 产品组合产品组合 经营能力经营能力 企业的服务能力企业的服务能力 企业控制渠道的愿望企业控制渠道的愿望竞争因素竞争因素中间商因素中间商因素其他环境因素其他环境因素 政策法律、经济环境政策法律、经济环境（4）环境因素）环境因素影响渠道长短的因素影响渠道长短的因素长渠道长渠道因因 素素短渠道短渠道小小制造商财力制造商财力大大低低产品价格产品价格高高分散分散顾客分布顾客分布集中集中
13、小小订单订单大大低低服务要求服务要求高高不易坏不易坏产品特性产品特性易坏易坏远远厂商与顾客的距离厂商与顾客的距离近近大大生产季节与消费季节差异生产季节与消费季节差异小小3 3、明确各种可供选择的渠道模式方案、明确各种可供选择的渠道模式方案 -中间商的类型 -中间商的数目 -渠道成员的权利和相互责任（1 1）选择中间商类型）选择中间商类型中间商：批发商和零售商直接渠道和间接渠道确定渠道长度：长渠道和短渠道生产企业在某一地区仅通过一家中间商推销其产品。生产企业在某一地区仅通过一家中间商推销其产品。 生产企业尽可能通过更多的批发商、生产企业尽可能通过更多的批发商、零售商为其推销产品。零售商为其推销产
14、品。生产企业在某一地区仅通过几个精心生产企业在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适的中间商推销产品。挑选的、最合适的中间商推销产品。（2 2）渠道宽度决策）渠道宽度决策 渠道每一层次所需中间商数目渠道每一层次所需中间商数目中间商制造商目标市场中间商1中间商2中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3目标市场渠道宽窄渠道宽窄比较比较其其他他影影响响因因素素选购品选购品便利品便利品特殊品特殊品产品特性产品特性独家分销独家分销选择分销选择分销密集分销密集分销渠道宽度渠道宽度购买频率购买频率高高低低低低高高产品价格产品价格低低高高品牌忠诚度品牌忠诚度低低高高服务水平服务水平大大小小
15、市场潜量市场潜量小小大大竞争产品差异性竞争产品差异性影响渠道宽度选择的因素影响渠道宽度选择的因素属性属性密集分销密集分销独家分销独家分销选择分销选择分销目标目标中间商中间商顾客顾客市场营销的市场营销的重点重点主要缺点主要缺点适用性适用性广泛的市场覆盖广泛的市场覆盖数量众多数量众多数目众多，追求方数目众多，追求方便便大众广告，地点近，大众广告，地点近，渠道控制有限渠道控制有限便利品便利品：日杂百货、日杂百货、办公用品、常规服办公用品、常规服务务声望形象、渠道控制、声望形象、渠道控制、较高的单位利润较高的单位利润数量很少，但有实力、数量很少，但有实力、有声望有声望数量较少，忠于品牌数量较少，忠于品
16、牌 愉快的购物环境，愉快的购物环境，良好的服务良好的服务销售潜力销售潜力 有限有限特殊品特殊品：汽车、名牌汽车、名牌服装、复杂的服务服装、复杂的服务市场覆盖适中，一市场覆盖适中，一定的渠道控制定的渠道控制数量适中，有实力、数量适中，有实力、较好的公司较好的公司数量中等，有品牌数量中等，有品牌意识，愿意逛商店意识，愿意逛商店促销组合，较好的促销组合，较好的服务服务可能难于找到合适可能难于找到合适的位置的位置选购品选购品：家具、衣家具、衣服、工业服务服、工业服务课堂思考课堂思考请你为以下产品设计请你为以下产品设计分销渠道分销渠道o 化妆品化妆品o 报纸、刊物报纸、刊物o 机床机床 价格政策价格政策
17、(price policy) 销售条件销售条件(condition of sale)分销商的地区权利分销商的地区权利(distributors territorial rights) 相 互 服 务 和 责 任相 互 服 务 和 责 任 ( m u t u a l s e r v i c e s a n d responsibilities)4 4、渠道方案的评估、渠道方案的评估（1 1）经济性标准经济性标准 经济性标准是企业销售渠道设计的基本标准经济性标准是企业销售渠道设计的基本标准（2 2）控制性标准控制性标准 采用不同的销售渠道所达到的控制效果不尽相同采用不同的销售渠道所达到的控制效果不尽相同（3 3）适应性标准适应性标准 在销售渠道的设计上，要本着适应环境变化和符在销售渠道的设计上，要本着适应环境变化和符合企业总体发展规划要求的方针，具有灵活变动的合企业总体发展规划要求的方针，具有灵活变动的特征。特征。 例如，在与销售代理机构签定销售代理合同时，例如，在与销售代理机构签定销售代理合同时，合同的有效执行年限不能过长，以便为企业灵活变合同的有效执行年限不能过长，以便为企业灵活变动销售渠道留有余地。动销售渠道留有余地。
