1、 课程目标n 通过教学，使学员树立以市场为导向的营销理念，初步掌握市场营销的基础知识、懂得市场营销环境分析、市场营销的购买者分析、掌握市场细分与目标市场策略、掌握市场营销组合策略、了解市场营销的新发展等。课程内容n 树立市场营销理念n 企业营销环境分析及市场调查n 市场细分与目标市场选择n 企业营销组合策略n 客户关系管理案例案例市场营销创造需求市场营销创造需求 美国一鞋业公司的老板派他的财务主管到非洲国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里一点市场都没有。” 接着该鞋业公司的总经理决定派最好的推销员到这个国家进行仔细调查。一星期后，推销
2、员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。” 鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总理打回电报说：这里的人不穿鞋，但是他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处的。他们的脚比较宽小，所以我们必须再行设计我们的鞋子，而且我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔钱，在开始之前还必须得到部落首领的同意。这里的人没有什么钱，但是他们有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用都将得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款30%的利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。 美国一鞋业公司的老板派
3、他的财务主管到非洲国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里一点市场都没有。” 接着该鞋业公司的总经理决定派最好的推销员到这个国家进行仔细调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。” 鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总理打回电报说：这里的人不穿鞋，但是他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处的。他们的脚比较宽小，所以我们必须再行设计我们的鞋子，而且我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔钱，在开始之前还必须得到部落首领的同意。这里的人没有什么钱，但是他们有我未曾尝过的最甜
4、的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用都将得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款30%的利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。思考题：1.市场营销活动要求企业的营销人员应具备什么素质？2.分析三个业务员对市场的职业敏感性。 第一部分：树立现代营销理念n 营销是什么？n 营销者需要做什么？n 营销的过程包括哪些步骤？n 营销战略n 营销策略营销是什么？n 许多人错误地认为营销就是推销，其实不然。n 著名的管理大师：彼得德鲁克说过“真正的营销是使得推销成为多余。”n 营销是一个管理过程，它包含了市场调研、选择市场、开发产品、制订价格、确
5、定销售渠道、促销等一系列活动。n 营销活动是围绕市场需求展开的，营销的终极目的是满足市场需求的同时，创造利润。7市场营销的定义市场营销定义.docxn 1985年美国市场营销协会（AMA）将市场营销定义为：市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。n 2004年8月，在美国波士顿召开的夏季营销教学者研讨会上，美国市场营销协会（AMA）更新了1985年对市场营销的官方定义。这次公布的市场营销新定义是在整合了来自全球的理论界和实践界众多营销者的贡献基础之上而修订出来的。新定义表述为：n 市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及
6、利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 American Marketing Association，2004.市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展1. 萌芽阶段 （19世纪末20世纪初）营销研究：1905年美国哈佛大学赫杰特齐教授写出了第一本以Marketing 命名的教科书。2. 发展阶段（20世纪初至三十年代）营销研究：高度重视市场营销学的研究，并将研究成果应用于企业的业务活动3. “革命”阶段（二战结束至70年代末）营销研究：营销研究从以产品为中心转向以消费者为中心，产生“市场营销观念4. 最新阶段（80年代初至现在）营销研究：大市场营销观念；整
7、合营销传播n 我国在7070年代末到8080年代初开始引进市场营销学的有关理论。n 市场营销学理论在中国的传播研究和应用，同改革开放政策的逐步实施与深化紧密联系在一起的。n 市场营销学理论与实践在中国大致经历了三个发展阶段：n 第一阶段：导入和传播阶段（7070年代末到8080年代中期）n 第二阶段：现代营销学的研究与应用阶段营销部门在企业的地位和作用n 企业所有的活动都应围绕市场展开，从整体上说，营销就是企业经营的核心，其余的所有部门都应为营销部门服务，营销部门是为市场客户服务的。n 营销部门需要得到其他部门的大力支持和配合，才能真正有效地开展营销活动。专家妙论n可以设想，某些推销工作总是需
8、要的。可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。的需要而形成产品自我销售。管理大师彼得管理大师彼得杜鲁克杜鲁克营销备忘营销备忘1n 顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。n 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。n 顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我顾客不是我们工作的障碍，
9、而是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。营销备忘营销备忘2n 顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。n 顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。们都得益。资料来源：菲利普科特勒营销管理 第62页营销观念的演营销观念的演变过程变过程企业营销观念的演变企业营销观念的演变传统
10、营销观念和现代营销观念传统营销观念和现代营销观念 营销观念营销观念 市场营销观念市场营销观念 生产观念生产观念 产品观念产品观念 推销观念推销观念现代营销观念的新发展现代营销观念的新发展第一、生产观念第一、生产观念n 时间：20世纪20年代n 观点：企业致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产规模，降低成本来扩展市场。n 特征：卖方市场、以企业为中心、以产定销，对付竞争的唯一办对付竞争的唯一办法，是降低法，是降低T型汽型汽车的成本。车的成本。老福特老福特 第二、产品观念第二、产品观念n 时间：20世纪30年代n 观点：企业致力于生产高质量产品，并不断加以改进，做到物美价廉。n 特征：卖方市场、以
11、产品为中心、以产定销？酒香不怕酒香不怕巷子深！巷子深！ 第三、推销观念第三、推销观念 时间：时间：2020世纪世纪40405050年代年代 观点：企业必须开展积极推销和大力度促销活动，以刺激消费观点：企业必须开展积极推销和大力度促销活动，以刺激消费者大量购买本企业产品。者大量购买本企业产品。 特征：买方市场，以产定销，以企业为中心，企业生产什么，特征：买方市场，以产定销，以企业为中心，企业生产什么，就推销什么。就推销什么。产品推销能否产品推销能否永驻市场？永驻市场？ 第四、第四、 市场营销观念市场营销观念 时间：时间：2020世纪世纪50506060年代年代 观点：企业必须根据消费者需求开发产
12、品，组织产品生产，开展整体观点：企业必须根据消费者需求开发产品，组织产品生产，开展整体营销活动，把能够满足消费者需求的产品送到消费者手中，实现企业营销活动，把能够满足消费者需求的产品送到消费者手中，实现企业的经营目标。的经营目标。 特征：买方市场，以需定产，以消费者为中心。特征：买方市场，以需定产，以消费者为中心。 案例：海尔集团的案例：海尔集团的“经营理念经营理念” 第五、社会营销观念第五、社会营销观念 时间：时间：2020世纪世纪7070年代年代 观点：企业营销目标不仅要追求企业的经济效益和发展，满足消费者观点：企业营销目标不仅要追求企业的经济效益和发展，满足消费者近期的需要和利益，而且还
13、应照顾到社会、消费者整体的和长远的利近期的需要和利益，而且还应照顾到社会、消费者整体的和长远的利益。益。 特征：保护社会环境，以消费者整体的和长远的利益为中心。特征：保护社会环境，以消费者整体的和长远的利益为中心。 案例：埃克森的引火自焚案例：埃克森的引火自焚 现代营销观念与现代营销观念与 传统营销观念的区别传统营销观念的区别 营销观念的划分 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念传统营销观念传统营销观念现代营销观念现代营销观念案例案例三株公司三株公司 1994年，“三株”莺啼初试，销售额达1.25亿元，1995年猛增到23亿元，1996年则达到惊人的80亿元，支撑这个销售奇迹的
14、是“三株”惊人的销售手段。它在全国所有的大城市、省会城市等注册了600个子公司，吸纳了15万销售人员，“三株”的传单、招贴标语和横幅满天飞，成为家喻户晓的名牌。 最近几年，“三株”销售业绩开始滑坡，还欠下大批货款。这一方面有管理体制的原因，另一方面也与“三株”狭隘的推销观念有关。“三株”只注重花费大量的人力、物力把生产出来的产品推销出去，而忽视了市场的调查研究工作，致使产品功能与消费者日益变化的需求脱节。这样一来，即使是最好的推销手段也难以吸引消费。2、三株公司失败的原因是什么？、三株公司失败的原因是什么？1、三株公司奉行的是什么营销观念？、三株公司奉行的是什么营销观念？224P组合（市场导向
15、）4P.docxn 1964年美E.J.McCarthy（麦卡锡）将市场营销组合概括为4Ps即 n 产品：Productn 价格：Pricen 地点：Placen 促销：Promotion23营销组合中的4P目标市场目标市场营销组合营销组合地点：地点：渠道覆盖区域商品分类位置存货交通促销：促销：销售促进广告人员推销公共关系直复营销价格：价格：目录折扣折让付款期限信贷条件产品：产品：产品种类质量设计功能品牌名称包装规格服务保证退货24营销组合战略供应品组合企业企业产品产品服务服务价格价格沟通组合广告广告销售促进销售促进事件和体验事件和体验公共关系公共关系直复营销直复营销人员推销人员推销分销渠道分
16、销渠道目标顾客目标顾客254C组合（顾客导向）n 1990年美Robert Lauterborn（劳特朋）提出n customer solution顾客问题解决n cost to customer顾客的成本n convenience便利n communication沟通264R组合（竞争导向）n 1990年代末美Done. Schultz（舒尔茨）提出n Relevancy：与顾客建立关联n Respond：提高市场反应速度n Relation：实施关系营销n Return：获得回报27Megamarketing的提出n 4P6Pn 1984年Philip Kotler提出大市场营销的概念，认
17、为企业可以影响周围的经营环境，而不仅仅必须顺从它和适应它，为了满足目标顾客的需要，企业要用6Ps,增加政治力量（Political Power）和公共关系（Public Relations）,来打开和进入某一市场，创造或改变目标顾客的需要。28n 关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考察企业的市场营销活动，建立并发展与顾客、渠道商、供应商、政府机构和社会组织等的良好关系。n 关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。n 关系营销是以科学理论和方法为指导的新型营销观念，其产生是营销理论的又一个里程碑。关系营销
18、关系营销29Customer Satisfactionn 企业实施CS营销战略，主要应从以下几方面入手：n 1开发顾客满意的产品。n 2提供顾客满意的服务。美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出：“公司利润的2585来自于再次光临的顾客，而吸引他们再来的因素，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。”n 3进行CS观念教育。即对企业全体员工进行CS观念教育，使“顾客第一”的观念深入人心，使全体员工能真正了解和认识到CS行动的重要性，并形成与此相适应的企业文化，一种对顾客充满爱心的观念和价值观。n 30顾客让渡价值n 菲利普科特勒在1994年提出了顾客让渡价值。n 顾客让渡价值顾客总
19、价值顾客总成本n 顾客总价值：产品价值、服务价值 人员价值、形象价值n 顾客总成本：货币成本、时间成本 精神成本、体力成本31客户关系管理n CRM起源于20世纪80年代初的“接触管理”。到20世纪90年代中期，“接触管理”逐渐演变成为“顾客服务”。经过近20年的发展，CRM逐渐形成一套完整的管理理论体系。n 它既是一种市场导向的企业营销理念，同时也是面向顾客优化市场、服务、销售业务流程，增强企业部门间集成协同能力，加快顾客服务的相应速度，提高顾客满意度和忠诚度的一整套解决方案。32CRM的主要功能n （1）顾客的获取 n （2）顾客的开发n （3）顾客的保持 n 联想n 中小企业n 小卖店3
20、3CRM在企业营销中的应用 n CRM的各种功能，不仅充分应用于各国工商企业，而且在各种非营利性组织中也得到广泛应用。n 在企业应用中，以金融业的应用效果最佳。网络分析和促销管理等营销工具对银行业绩效的贡献令人叹为观止。n 数据挖掘34网络营销n 网络营销是指建立在互联网基础之上、借助于互联网技术来实现一定营销目标的营销活动过程。n 电子商务（Electronic Commerce）是指基于电子信息网络实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付等活动的一种新型的商业运营模式。显然，开展电子商务不能脱离网络营销手段，但是一个不具备开展电子商务条件的企业可以从网络营销做起。同时，并不是
21、所有的企业都适合将网络营销电子商务化。n 一般而言，企业建设自己的网站应该以网络营销为基本目的；而实现企业产品或服务的电子购买过程不是企业网站必备的功能。介绍说明企业产品或服务、扩大企业影响、促进现实销售、拓宽售后服务途径、增强供需交流才是大部分企业网站的核心思想。随着互联网的发展，网络客户的增加，网络营销将越来越得到重视。35微博的兴起n 微博，即微型博客（MicroBlog），又被网民昵称为“围脖”，发布一篇博文被形象地称为“织围脖”。n 它是一个依赖于用户关系的信息获取、分享以及传播的新型网络平台。微博用户将自己生活中的所闻、所见、所想浓缩成140字以内的文字，以只言片语的形式发布，简短
22、的文字或是情绪宣泄，或是灵感、生活点滴的记录生活，抑或是自娱自乐，形式多样。并且博主还可以配以图片、视频、音频使内容更加丰富多彩。n 微博可通过WEB、WAP以及各种客户端实现随时随地的即时分享，大大提高了网民之间的信息交流、传播速度。36微博营销n 微博营销是指企业利用微博平台宣传自身文化、理念；发布信息，进行产品的推广；提供各类信息、服务；与消费者深入互动，把握市场最新动向、收集市场信息；进行市场细分，锁定目标消费者，并使其进行横向传播，进而扩大品牌影响力；处理公关危机，维护品牌形象等。最终达到低成本、高传播率、树立品牌良好口碑的理想效果。n 近年来，在Web2.0网络时代技术的支持下，微
23、博这一网络新星冉冉升起，并从国外逐步进入了中国市场。微博以其即时性、门槛低、操作简单、传播迅速、交互性、碎念化的特性成为了企业营销的新阵地。企业希望借助微博平台实现品牌建设、媒体公关、客户关系管理、销售、招聘等商业目的。37AIDMA模型及AISAS模型对比企业营销活动的范围n 市场调研，分析环境n 市场细分，选择目标市场n 分析目标市场的需求n 开展营销活动（产品、价格、渠道、促销）n 营销组织的建立n 营销控制第二部分：企业营销环境分析n 什么是营销环境？n 营销环境分析的目的是什么？n 营销机会分析n 营销威胁分析n 综合环境分析案例案例一一：“娇娃娇娃”一次性纸尿布一次性纸尿布 195
24、6年初，宝洁公司开发主管米尔斯在给孙子洗尿布的烦恼启发下，产生了开发一次性纸尿布的灵感。但其实当时已有一次性的纸尿布出现在美国婴幼儿制品市场了。但经过市场调研发现，这些纸尿布仅占了整个美国婴儿用品市场的1%。原因首先在于产品价格太高，其次是父母们认为这种一次性产品平常并不好用，只是在旅行时或不便于正常换尿布时，才会作为替代品使用。而且报告显示，美国和世界上许多国家正处于在战后一个巨大的生育高峰期，巨大的婴儿出生数量乘以每个婴儿每天所需的换尿布的次数，这是多么大的一个市场，蕴涵着多么大的消费量！于是宝洁公司研究出了一种既好用又价格低廉的一次性纸尿布，并命名为“娇娃”（Pampers）。直到今天，
25、“娇娃” 一次性纸尿布仍然是宝洁公司的拳头产品之一。案例思考：案例思考：宝洁公司的“娇娃”一次性 纸尿布为什么能一举成功？ 案例二：案例二：“指南针地毯指南针地毯”和冻鸡出口的启示和冻鸡出口的启示 在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林教徒每日祈祷，无论居家或是旅行，祈祷者在固定时间都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麦加。结果，比利时地毯厂厂商范得维格，巧妙地将扁平的“指南针”嵌入祈祷用的小地毯上，该“指南针”指得不是正南正北，而是始终指向麦加城。这样，伊斯兰教徒们只要有了他的地毯，无论走到哪里，只要把地毯往地上一铺，便可准确找到麦加城的所在方向。这种地毯一上市，立即成了抢手货。 欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国
26、家出口冻鸡。他把大量优质鸡用机器屠宰好，收拾干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。不料这批货竟被退了回来。他迷惑不解，便亲自前往进口国调查原因，才发现退货的原因不是质量有问题，只是他的加工方法违反了阿拉伯国家的禁忌：阿拉伯国家人民不允许用机器和由女性屠宰家禽，也不允许家禽带血，否则便被认为不吉祥。 案例思考：案例思考： 1、比利时商人范得维格对哪种市场营销环境进行了分析，才使“指南针地毯”一举成功？ 2、欧洲冻鸡出口商为什么遭遇到阿拉伯进口国家的退货？资料：宝洁公司的教训资料：宝洁公司的教训德国婴儿德国婴儿日本婴儿日本婴儿宝洁公司的尿布宝洁公司的尿布尿布就是尿布，没有什么区别尿
27、布就是尿布，没有什么区别尿布太薄尿布太薄吸水性不好吸水性不好尿布太厚尿布太厚婴儿舒适是日本母亲婴儿舒适是日本母亲的头等大事，孩子一的头等大事，孩子一尿就换尿布，因而宝尿就换尿布，因而宝洁公司的尿布太厚。洁公司的尿布太厚。德国母亲比较制度化，德国母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，然后到晚上再换一块，因而，尿布太薄。因而，尿布太薄。没有经过没有经过实地试营销实地试营销市场营销环境含义n任何一个企业都受外界和内部环境的影响n三聚氰胺事件n市场营销环境含义n包括宏观环境(macro-environment)和微观环境(micro-environment)两部分n宏
28、观环境是指影响公司微观环境的社会因素，如政治、法律、人口、经济、社会文化、自然环境、技术环境等。这些社会力量代表企业不可控制的因素 。n微观环境是由与营销公司有最直接关系的个体组成，如公司本身、供应商、营销中间机构、目标市场、竞争者和公众等。 市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客对营销环境的态度对营销环境的态度认识环境认识环境适应环境适应环境改造环境改造环境分析环境分析环境v 环境威胁环境中一种对企业发展不利的趋势伤害到企业的市场地位，甚至会影响企业的生存和发展v 市场营销机会指对企业具有吸引力的、能给企业带来竞争优势
29、和丰厚利益的环境变化趋势三、企业对环境威胁和市场机会的分析、评价和对策 某烟草公司通过市场营销信息系统和市场营销研究，了解到影响其业务经营的动向： 1.有些国家的政府颁布了法令，规定所有的香烟广告和包装上都必须印上关于吸烟危害健康的严重警告 2.有些国家的地方政府禁止在公共场所吸烟 3.许多发达国家吸烟人口下降 4.这家公司的研究实验室很快发明了用莴苣叶制造无害烟叶的方法 5.发展中国家吸烟人口迅速增加。如中国的烟民将近4亿人，烟民的低龄化和女性烟民数量急剧增加 13条是环境威胁；45条是市场机会（一）分析评价方法矩阵图法案例案例5 5：某烟草公司营销环境分析：某烟草公司营销环境分析冒险冒险业
30、务业务理想理想业务业务困难困难业务业务成熟成熟业务业务威胁水平威胁水平高高低低机会水平机会水平高高 低低54 威胁的可能性威胁的可能性 成功的可能性成功的可能性 大大 小小 大大 小小 潜在的吸引潜在的吸引力力潜在的严重潜在的严重性性大大小小高高低低3211. 环境威胁矩阵图环境威胁矩阵图 2. 市场机会矩阵图市场机会矩阵图 3. 企业业务的分企业业务的分类、评价类、评价 威胁威胁1目前对企业的威胁较小；而威胁目前对企业的威胁较小；而威胁2、3潜在的严重性、出现威胁的潜在的严重性、出现威胁的可能性都大，是主要威胁，公司应特别重视。可能性都大，是主要威胁，公司应特别重视。 市场机会市场机会4潜在
31、的吸引力大，但成功的可能性小；市场机会潜在的吸引力大，但成功的可能性小；市场机会5的潜在吸引的潜在吸引力和成功的可能性都大，是公司的主要机会，公司应抓住。力和成功的可能性都大，是公司的主要机会，公司应抓住。 从以上分析可以看出，该公司共有从以上分析可以看出，该公司共有2个主要威胁和个主要威胁和1个最好的机会。因此，个最好的机会。因此，该公司是属于高威胁和高风险的企业，经营的是一项冒险业务。该公司是属于高威胁和高风险的企业，经营的是一项冒险业务。（一）分析评价方法矩阵图法 1.企业面向市场机会的对策 并不是所有的市场机会都是企业机会。评价市场机会是否能成为企业机会时要考虑： 企业的任务和目标相一
32、致 与竞争者相比享有更大的差别利益 有充分的需求 有竞争优势 有理想的赢利企业面临市场机会，有三种可能的选择 及时利用机不可失，时不在来 适时利用等待时机，加以利用 果断放弃缺乏条件，不加利用（二）企业的对策2. 企业面对环境威胁的对策 反抗即试图限制和扭转不利因素的发展 减轻即通过调整市场营销组合来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性 转移即企业决定转移到其他赢利更多的行为或市场（二）企业的对策SWOT分析分析SO 战略战略利用优势，利用机会利用优势，利用机会WO战略战略利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势ST战略战略利用优势，回避威胁利用优势，回避威胁WT战略战略回避威胁，克服劣势回避威胁
33、，克服劣势优势优势StrengthsStrengths劣势劣势WeaknessWeakness机会机会OpportunitiesOpportunities威胁威胁ThreatsThreatsSOSO战略战略公司公司优势优势机会机会战略战略中央电视台中央电视台垄断垄断广告需求大广告需求大广告招标广告招标长虹长虹低成本低成本康佳换届康佳换届价格战价格战商务通商务通技术技术个人信息处理个人信息处理与保存与保存形成行业形成行业领导者领导者 海尔海尔管理、品牌管理、品牌休克鱼休克鱼兼并兼并环境分析与对策环境分析与对策威胁水平大小大小机 会 水 平扬长避短抓住机会作为常规转移/减少风险业务理想业务困境业务
34、成熟业务市场竞争战略n了解你的竞争对手是谁？n清楚地知道你的竞争地位如何？n你的竞争特色在哪里？差异化体现在哪里？n竞争地位是由市场份额决定的： 市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市 场补缺者。竞争力分析n 迈克尔波特“五力模型”包括： 现有竞争者 潜在的加入者 替代品 供应者的讨价还价能力 购买者的讨价还价能力市场发展战略n 密集增长战略：在现有的市场上利用现有的产品扩大市场，取得发展。包括：市场渗透、产品开发、市场开发。n 一体化增长战略：通过与产供销的合作形成联盟，获得发展。n 多元化发展战略：通过新业务开辟新市场，风险大。第三部分：目标市场的选择战略n 市场细分n 目标市场的选择n
35、企业市场定位纵向营销细分极限运用n 牛奶市场:有原味的、各种果味的、含果粒的、低糖的、无糖的、低脂的、脱脂的、高铁高钙的、添加各种微量元素的等等。n 啤酒市场：普通啤酒、淡啤酒、生啤、冰啤酒、黑啤、暖啤、果味啤酒、以及瓶装的，罐装的、散装的等等n 洗发水市场：有去屑的、营养的、柔顺的、让头发更有韧性的、防脱发的等等现代战略营销的核心现代战略营销的核心 STP营销营销n细分细分 segmentingsegmentingn目标目标 targetingtargetingn定位定位 positioningpositioningSTPSTP营销的步骤营销的步骤1、确定细分变、确定细分变量和细分市场量和细
36、分市场2、勾画细分市、勾画细分市场轮廓场轮廓3、评估每个细、评估每个细分市场的吸引力分市场的吸引力4、选择目标、选择目标细分市场细分市场5、为每个目标、为每个目标细分市场确定可细分市场确定可能的定位观念能的定位观念6、选择、发展、选择、发展和沟通所挑选和沟通所挑选的定位观念的定位观念市场细分化市场细分化目标市场选择目标市场选择市场定位市场定位目标市场？n 简而言之，目标市场就是企业所要服务的特定对象。如，全球通是为商务人士设计的，动感地带是为大学生提供服务的；大润发是为大众市民服务的；LV是为中产阶层服务的n 如何选择目标市场？首先必须进行市场细分，就是根据市场需求的特点将整体市场细分为若干个
37、更小的子市场的过程。市场细分n 比如，某个做宾馆纺织装饰品的企业，可以将市场分为：高档酒店、经济型酒店、常规酒店（希尔顿）、汽车旅馆（假日）、公寓式酒店等，拟可以选择你所要服务的酒店。n 我们可以将用户按照规模、地理、产业类别进行细分。目标市场的选择n 市场细分之后，你要从若干个小市场中选择属于你的那个目标，这时就需要对子市场进行评估，主要从一下几个方面进行： 子市场的规模、销售增长率？ 子市场的竞争程度？ 子市场的利润程度？ 自身的规模与资源？n 记住：并不是最大的、利润最高的子市场是最好的，因为你要考虑自身的实力。例子：某铝制品公司的市场细分市场定位n 目标市场确定以后，你就要在市场上树立
38、一种吸引目标市场的独特形象，这个过程叫做市场定位。n 比如：奔驰汽车强调的是驾驶的感觉，即身份和地位；沃尔沃强调的是安全；丰田强调的是轻便节油n 想一想我们公司的市场定位是什么？定位三步曲定位三步曲确定在哪些方面确定在哪些方面能与竞争者相区能与竞争者相区别的差异化别的差异化选择最重要选择最重要的差异化的差异化向目标市场有效向目标市场有效地显示如何与竞地显示如何与竞争者不同争者不同七、定位方法（七、定位方法（1） 特色定位特色定位n 宝洁公司的清洁剂系列（宝洁公司的清洁剂系列（9个品牌）个品牌）n 汰汰 渍（强去圬）：渍（强去圬）：强有力，能洗净任何圬渍强有力，能洗净任何圬渍n 快快 乐（颜色保
39、护）：乐（颜色保护）：杰出的清洁和不褪色杰出的清洁和不褪色n 奥克雪（漂白）：奥克雪（漂白）：使你的白衣更白，颜色衣物更亮使你的白衣更白，颜色衣物更亮n 波尔德（柔软）：波尔德（柔软）：清洁、柔软和不带静电清洁、柔软和不带静电n 伊拉能（除斑）：伊拉能（除斑）：除玷污的斑迹做得比你希望的更好除玷污的斑迹做得比你希望的更好n 象牙雪（中性和温柔）：象牙雪（中性和温柔）：用于尿布和小孩的衣服用于尿布和小孩的衣服依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位定位方法（定位方法（2） 利益定位利益定位n 利益：利益：经济、耐用、质量、服务、高贵、优越经
40、济、耐用、质量、服务、高贵、优越n 沃尔沃汽车：安全与耐用沃尔沃汽车：安全与耐用 n 奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊n 奥托汽车：经济便宜奥托汽车：经济便宜依据产品向消费者提供的利益定位依据产品向消费者提供的利益定位资料：不卖产品卖感觉资料：不卖产品卖感觉n 天王表的定位策略天王表的定位策略n 定位主题：高质量、高价格、高档次定位主题：高质量、高价格、高档次n 形象目标：天王表是手表业的贵族形象目标：天王表是手表业的贵族n 广告诉求重点：广告诉求重点：n 早期：天王表早期：天王表成功的象征成功的象征n 中期：天王表中期：天王表身份的体现身份的体现n 现在：天王
41、表现在：天王表时代象征时代象征定位方法（定位方法（3）使用定位使用定位n 唐人快餐店唐人快餐店n 一次性碗筷一次性碗筷n 钟点房钟点房n 情人节卡片情人节卡片依据特定使用场合、特定使用时间的定位依据特定使用场合、特定使用时间的定位定位方法（定位方法（4）使用人定位使用人定位n 生活方式、个性、性格、价值观生活方式、个性、性格、价值观n 耐克耐克：运动、活力：运动、活力n 百事可乐百事可乐：年轻、活泼、时代：年轻、活泼、时代依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位定位方法（定位方法（5）竞争定位竞争定位肯德基肯德基德克士德克士马
42、可波罗马可波罗麦当劳麦当劳脆皮炸鸡脆皮炸鸡香辣鸡翅香辣鸡翅牛肉汉堡牛肉汉堡意大利面、薄饼意大利面、薄饼我也卖汉堡我也卖汉堡我也卖鸡我也卖鸡你们斗鸡你们斗鸡我们吃鸡我们吃鸡定位方法（定位方法（6）类别定位类别定位去头屑去头屑海飞丝海飞丝儿童钙奶儿童钙奶乐百氏乐百氏饮料饮料可口可乐可口可乐操作系统操作系统微软微软汉堡包汉堡包麦当劳麦当劳在消费者心目中，造成该产品等同与某类产品的印象在消费者心目中，造成该产品等同与某类产品的印象阿迪达斯运动鞋阿迪达斯运动鞋耐克运动鞋耐克运动鞋定位方法（定位方法（7）比附定位比附定位耐达运动鞋耐达运动鞋这是什么鞋？这是什么鞋？看它和名牌摆在一起看它和名牌摆在一起肯定也
43、是名牌肯定也是名牌以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位定位方法（定位方法（8）对抗定位对抗定位名牌冰淇淋名牌冰淇淋B品牌：我的冰淇淋品种品牌：我的冰淇淋品种更更多多A品牌：我的冰淇淋味道品牌：我的冰淇淋味道更更好好我的冰淇淋价格我的冰淇淋价格更更低：低：D品牌品牌我的冰淇淋纯牛奶我的冰淇淋纯牛奶更更多：多：C品牌品牌宣称比竞争对手产品更优越的特性宣称比竞争对手产品更优越的特性定位方法（定位方法（9）产品目录定位产品目录定位n 太平洋海洋世界太平洋海洋世界：是教育机构不是娱乐公园：是教育机构不是娱乐公园n 步步 步步 高高 游游 戏机戏机：是学习机不是游戏机：
44、是学习机不是游戏机n 联联 想想 电电 脑：是脑：是信息服务不是电脑制造信息服务不是电脑制造在消费者心目中造成该产品不同与某类产品的印象在消费者心目中造成该产品不同与某类产品的印象定位方法（定位方法（10）避强定位避强定位豪华，耗油豪华，耗油美国车美国车美国汽车市场美国汽车市场日本车日本车小巧，省油小巧，省油定位技术定位技术ADF企业定位图企业定位图高质量低质量高价格低价格CEB定位技术定位技术营养高营养高营养低营养低味道清淡味道清淡味道浓香味道浓香ABCEDF产品定位图产品定位图第四部分：企业营销组合策略n 产品策略n 价格策略n 分销渠道策略n 促销策略 四大营销策略（4PS）n 4PS：
45、 Product产品 Price价格 Place分销 Promotion促销 Strategy策略 所谓的营销组合就是以上4个P的组合 Marketing Mix产品策略n 一、我们（企业）制造什么？ 我们（企业）制造产品?但更重要的是为顾客提供最需要的东西，提供能满足他们各种欲望和需要的复合性利益。二、整体产品理论及其应用n （一）产品的一般概念：有形的实体n （二）整体产品概念（Total Product Concept） 有形的实体he无形的服务 包括三层含义：核心产品 附加产品 延伸产品 案例：Revlon公司(雷夫隆公司)n 雷夫隆（Revlon）（露华浓）公司每年销售给全世界的悄费
46、者10亿美元以上的化妆品和香水。由于拥有许多成功的香水产产品，使得雷夫隆公司在极不稳定且高度分裂，年销售额达40亿美元的香水市场中，勇夺平价香水市场的冠军。严格地讲，雷夫降公司的香水也只不过是经过小心调配组合的天然及化学香料而但是雷失隆公司知道，在卖香水时，不仅是卖具有香味的液体它卖的是香味所能带给使用者的一切利益。n 介绍实例n 案例：Revlon公司(雷夫隆公司)n 其实，香水的魅力不仅来自其成份和气味。事实上，当雷夫隆公司设计新香水时，气味总是最后考虑。雷夫隆公司首先研究妇女们对于她们本身的态度和感觉，以及她们和别人之间的关系，然后开发和测试哪一个新的香水概念较能符合目前妇女的价值观、欲
47、望和生活方式。当雷夫隆公司发现一个有前途的新概念时，便创造一种香味来配合这个新概念。n n 香水的品牌是一项重要的产品属性。雷夫隆公司就曾经使用过像彩妮、琼铎、Ciara、Scoundrel等品牌，来创造以及支持每一种香水定位的形象。其他竞争厂商也取了诸如Opium,Joy、White Linen、Obsession、Passion、Eternity、UnIn-hibited,Youth DewfnExclamationl等等品牌，案例：Revlon公司(雷夫隆公司)n 这表示香水绝不只是让你觉得气味芬芳而已。譬如奥斯卡伦特（Oscar dela Renta）公司出的罗芙(Ruffles）香水
48、，当初选用这个名字，就是因为罗芙能产生任性、年轻、妩媚、温柔的形象，非常配合追求潮流的年轻女性这一目标市场。随后公司再配合罗芙的名称选择适当的气味，并进行市场定位。n 雷夫隆公司还必须注意其产品的包装，因为在消费者心中，瓶子和包装代表香水的形象和特征。所用的瓶子要让人觉得舒适、易于携带和使用，并且在商店中的陈列要美观大方。尤其重要的是，它们的风格式样必须和产品的形象、概念一致。n 产品概念的延伸 人： 如总统竞选 组织：如American Red Cross 地方：如夏威夷 观念：如健康美食观，安全驾驶观。 因此，从广义上说，所谓的产品包含任何可销售的事物，它包括实物、服务、人、地方、组织和观
49、念。三、产品寿命周期理论及其应用 （一）产品寿命周期与产品自然寿命年限 （二）产品寿命周期四阶段及其主要特点 销售 与 销售 利润 利润 时间 亏损 开发期 投入期 成长期 成熟期 衰退期四阶段特点分析n 投入期 成长期 成熟期 衰退期n 销量 缓慢上升 快速增长 达到最高 下降 (销额) 成本 单位产品 单位产品 总成本高 单位产品 成本降 成本高 成本可能增高 利润 少或亏 增加 高 减少或亏 竞争 不激烈 开始激烈 激烈 价格竞争激烈现金流量 负数 回流增加 高 减少 顾客 创新使用者 多数人 大多数人 落伍者 四阶段策略分析n 策略重心 营销重点 营销支出n 投入期 扩长市场 产品知晓
50、 最高n 成长期 渗透市场 品牌偏好 高(%下降)n 成熟期 保持市场占有率 品牌忠诚 稳定或下降n 衰退期 提高生产率 选择性 低四、新产品开发新产品开发成功与失败的因素n 成功要素 注重信息情报工作 寻求好的创意 依靠科技进步 完善的投资管理体系 用价值工程学方法领导重视，组织得力n 失败原因 据美统计，新产品开发失败率一般为：n 另对700家企业调查：成功率为65%。美波斯顿大学罗伯希里基和麦可彼德两位教授大量统计后将失败原因归纳为：新产品开发失败的原因n 市场调查不确实n 产品本身有瑕疵n 产品成本过高n 上市时机不当n 竞争对手的反击n 行销计划欠周详n 缺乏明确的产品策略n 领导素
