1、2022-6-91项目二 当代国际营销的几个热点问题分析与运用2022-6-92【引题】1.中日关系处于低潮的原因是什么？2.“人口老龄化”对一个国家会产出什么样的影响？3.您对比尔盖茨和巴菲特等人近来的中国慈善行有何看法？2022-6-93【主要内容及其安排】一、教材内容：国际市场营销环境与国际市场营销、企业社会责任与国际市场营销、知识产权与国际市场营销和反倾销、反补贴与国际市场营销二、拓展内容：区域经济一体化例如：中国东盟三、案例探讨：伊斯兰教对鸭子的屠宰方法2022-6-94【学习目标】1.理解国际市场营销环境的含义及参与者，掌握国际市场营销的政治环境、经济环境、社会文化环境和技术环境2
2、.理解法律保护与知识产权的含义，掌握全球化知识产权战略3.理解反倾销、反补贴的含义，掌握符合国际市场发展趋势的应对措施2022-6-95一、国际市场营销环境与国际市场营销（1）国际市场营销环境的含义及其特点1.国际市场营销环境的含义国际市场营销环境国际市场营销环境是指对企业营销活动、企业生存发展有影响的各种条件、因素和力量的总和，可分为微微观环境观环境与宏观环境宏观环境。微观环境微观环境又称直接环境，是同本企业营销活动联系密切、对本企业影响直接因素的总和，包括竞争者、供应商等局部性局部性自然、社会因素。宏观环境宏观环境又称间接环境，是同所有企业营销活动联系、对所有企业影响间接因素的总和，包括国
3、际的经济、法律等全局性全局性因素。2022-6-962.国际市场营销环境的特点环境的复杂性更大的风险性竞争的激烈性更注重企业文化的整合推广2022-6-97（2）国际市场营销环境中的参与者1.企业( (第一参与者）第一参与者）2.供应商（多方面选择供应商）（多方面选择供应商）3.营销中介中间商（主要包括批发商和零售商）（主要包括批发商和零售商）营销服务机构（广告公司等）（广告公司等）物质分销机构（物流公司等）（物流公司等）金融机构（银行、保险公司等）（银行、保险公司等）4.顾客（个人、组织）（个人、组织）5.竞争者（对竞争对手进行分析）（对竞争对手进行分析）6.公众（影响企业的形象）（影响企业
4、的形象） 2022-6-98（3）国际市场营销的政治环境1.政治体制及政党思想（决定着政府对对外经济（决定着政府对对外经济的态度）的态度）2.政治环境的稳定性（例如伊拉克）（例如伊拉克）3.民族主义（“支持国货支持国货”）4.国际关系（母国、东道国）（母国、东道国）5.产品的政治敏感性 （产品触犯贸易保护主义）（产品触犯贸易保护主义）2022-6-99（4）国际市场营销的经济环境1.经济发展水平 罗斯托的经济发展五阶段论经济发展五阶段论。 第一阶段：传统社会 这个阶段的国家的经济发展水平很低，国民经济以农业为主农业为主，国家经济活动以开发资源为主；国民文化素质低；劳动生产力不高等。 第二阶段：
5、起飞前夕 这是起飞前的过渡阶段过渡阶段，农业开始向工业转移，产业结构不再是单一的农业结构，而是工业与农业并存工业与农业并存并相互促进等。 2022-6-910第三阶段：起飞阶段 这个阶段的国民经济以较快的速度增长，生产手段现代化生产手段现代化，各种基础设施逐步完善；劳动生产率明显提高，劳动者素质有所提高等。第四阶段：趋向成熟 投资稳定增长，科技迅猛发展；经济结构起了重大变化，农业人数减少农业人数减少，工商业和服务行业大量发展；企业全方位参与国际竞争等。 第五阶段：高消费时代 人们已不满足于普通的衣食住行，开始追求高质量的生活，第三产业迅速发展第三产业迅速发展，公共设施和社会福利日益完善，高档耐
6、用消费品和社会服务等成为消费热点。2022-6-911国民生产总值划分法第一类：低收入国家 工业化率不足，高比例的农业人口和自给自足的 农业；高出生率；高文盲，政治部稳定等，例如：埃塞俄比亚，苏丹等。第二类：中低收入国家 劳动力低廉，积极性很高，资源丰富，制衣、电池和轮胎等产业较发达，例如东南亚的菲律宾、越南等。第三类：中高收入国家 又称工业化国家工业化国家，城市化程度增加，农业人口减少，教育比较先进，例如亚洲的新加坡、韩国等。第四类：高收入国家 又称发达工业化国家发达工业化国家，服务业比重占GNP中50%以上，信息化程度高，智能技术发达等，例如美国等。2022-6-9122.国家或地区经济特
7、征自然条件（资源状况）（资源状况）基础设施（交通运输等）（交通运输等）城市化（“逆城市化逆城市化”）通货膨胀率（影响消费者购买力）（影响消费者购买力）外国投资状况（了解投资状况）（了解投资状况）2022-6-9133.消费结构 近几年来，世界各国的恩格尔系数恩格尔系数，以及与此有关的消费支出和消费结构表现出以下特点：西欧、北欧、南欧、北美、日本等富国的恩格尔系数显著下降，许多国家降到25%以下，而发展中国家的恩格尔系数都超过45%，其购买力集中于食物消费。发达国家消费者在新建、改建住房，逐步加强室内现代化等方面的支出，而发展中国家消费者的住房建设、衣着开支也有所增加。用于小汽车、奢侈品、旅游、
8、娱乐等方面的支出，发达国家的增速高于发展中国家。居民消费支出占国民生产总值和国民收入的比重上升。2022-6-914补充知识：恩格尔系数评价一国富裕程度的标准绝对贫穷：60%勉强度日：50%-60%小康水平：40%-50%富裕水平：30%-40%最富裕水平：30%2022-6-9154.消费者储蓄收入水平（决定储蓄数量的首要因素）（决定储蓄数量的首要因素）通货膨胀和物价上涨因素（货币贬值抑制储蓄）（货币贬值抑制储蓄）市场商品供给状况（把钱存储或购买替代产品）（把钱存储或购买替代产品）消费偏好和储蓄动机差异（理财、保险等）（理财、保险等）5.消费者信贷 分期付款一般包括：汽车分期付款高档消费品、
9、奢侈品分期付款住宅分期付款还债、劳务分期付款信用卡信贷2022-6-916（5）国际市场营销的社会文化环境1.文化的内容及其对营销的影响著名社会学家伊恩罗伯逊认为，文化文化包括大家共同享有的全部人类社会产品，这些产品可分为物质物质和非物质非物质的两大类。例如：使用工具、语言、非语言沟通、社会结构、宗教信仰和艺术与审美等。2.国际营销中的商业惯例接触层次（谈判双方职位高低）（谈判双方职位高低）交流方式（官方语言）（官方语言）礼节与效率（绅士风度）（绅士风度）谈判重点（例如对于汽车产品的要求）（例如对于汽车产品的要求）企业道德（馈赠礼品）（馈赠礼品）2022-6-917（6）国际市场营销的技术环境
10、1.科技革命的发展趋势技术思想科学化技术构成复合化技术革命加速化技术高层化趋势技术综合化趋势技术协调化趋势2022-6-9182.科技革命对国际市场营销的影响对顾客需求的影响（例如电脑运行速度）（例如电脑运行速度）对产品策略的影响 （例如：知识经济时代、国际市场一体化和竞争（例如：知识经济时代、国际市场一体化和竞争及绿化、技术发展日新月异）及绿化、技术发展日新月异）对营销管理的影响（例如电话视频会议）（例如电话视频会议）对竞争战略的影响（例如合作开发分担资金和风（例如合作开发分担资金和风险）险）2022-6-919（7）国际市场营销的自然环境地形地貌（影响运输等）（影响运输等）气候条件（特别是
11、农产品）（特别是农产品）自然资源（例如中东石油）（例如中东石油）2022-6-920二、企业社会责任与国际市场营销（1）企业社会责任的含义世界银行对企业社会责任企业社会责任（Corporate social responsibility,即CSR)的定义为：企业与关键利益相关者的关系、价值观、遵纪守法，以及尊重人、社区和环境有关的政策和实践的集合。一般来说，企业的责任除了为股东追求利润外，也应当考虑利益相关人，即影响和受影响于企业行为的各方的利益。其中雇员利益雇员利益是企业社会责任中最直接和最主要的内容。2022-6-921（2）联合国全球协约的九项原则1.联合国全球协约的产生背景2.联合国全
12、球协约的内容 包括人权、劳工标准人权、劳工标准和环境环境。（3）全球化时代企业应承担的社会责任承担明礼诚信、确保产品货真价实的责任承担科学发展与缴纳税款的责任承担可持续发展与节约资源的责任承担保护环境和维护自然和谐的责任承担公共产品与文化建设的责任承担扶贫济困和发展慈善事业发展慈善事业的责任承担保护职工健康和确保职工待遇的责任承担发展科技和自主知识产权的责任2022-6-922三、知识产权与国际市场营销（1）知识产权概述知识产权知识产权是一种无形的财产权，也称智力成果权，指通过智力创造性劳动所获得的成果，并且是由智力劳动者对成果享有的专有权利。这种权利包括人身权利和财产权利，也称为精神权利和经
13、济权利。知识产权的特征： 无形性（智力成果）（智力成果） 双重性（人身权和财产权）（人身权和财产权） 专有性（专属于权利主体）（专属于权利主体） 地域性（只在授予其权利的国家产生法律效力）（只在授予其权利的国家产生法律效力） 时间性（知识产权的保护有一定的期限）（知识产权的保护有一定的期限）2022-6-923（2）关于知识产权的国际条约保护工业产权巴黎公约专利合作公约国际商标注册马德里协定与贸易有关的知识产权协议2022-6-924（3）全球化知识产权战略1.建立多方位立体化的知识产权战略系统技术创新战略方面（从模仿到自主创新）（从模仿到自主创新）品牌战略方面( (注重品牌价值）注重品牌价值
14、）专利、商业秘密保护战略方面（专利侵权）（专利侵权）2.完善知识产权经营和防范体系应强化知识产权运营（将知识产权与其对外扩展、（将知识产权与其对外扩展、产品出口紧密结合起来）产品出口紧密结合起来）注重企业专利技术的二次创新（借鉴后再创新）（借鉴后再创新）建立知识产权保护、监控体系积极防范和应对知识产权诉讼（花费大，时间长）（花费大，时间长）2022-6-925四、反倾销、反补贴与国际市场营销（1）反倾销、反补贴概述1.反倾销与反补贴的含义倾销倾销是指在世界市场上以低于正常价值低于正常价值的价格向某一国家进行出口。反倾销反倾销是指政府采取的为了保护自己的幼稚产业或者主要支柱产业而对外来倾销产品征
15、收反倾销税等措施，通过这些手段使其进口价格与国际市场拉平，以保护自己国内的产业。补贴补贴是指出口国（地区）政府或者其任何公共机构（以下统称出口国政府）提供的并为接受者带来利益的财政资助，以及任何形式的收入或者价格支持。构成补贴需具备两个要素：财政资助财政资助和利益利益。2022-6-926反补贴反补贴即国家通过补贴或退税政策等给出口企业，使其出口产品价格偏低，具有市场竞争力。2.反倾销税与反补贴税反倾销税反倾销税（anti-dumping duty),是进口国对倾销的进口商征收的一种进口附加税。反补贴税反补贴税（counter vailing duty),如果外国商品生产或出口时得到本国政府的
16、补贴，以致商品降低了成本，增强了竞争力，并对进口国生产同类商品的产业造成重大损害，进口国往往会决定对这种商品征收反补贴税，用以抵消出口国政府的补贴。2022-6-927（2）国际反倾销、反补贴应对措施1.反倾销、反补贴措施的认识反倾销措施的类型类型 临时反倾销、价格承诺和反倾销税反倾销措施的期限期限和审查审查 反倾销税的征收期限和价格承诺的履行期限不超过5 5年年；人民法院审理反倾销行政案件，根据不同情况，分别进行判决。反补贴措施措施 补贴在国际贸易中可能产生的不利影响不利影响：对进口国而言；对出口国而言；就国际市场而言。补贴与反补贴措施协议、世界贸易组织 2022-6-9282.企业和协会的
17、应对措施抓好企业反倾销、反补贴等方面的培训工作。指导企业开展反倾销、反补贴、反规避、起诉、应诉等工作。监督和规范企业出口自律工作。.3.政府的应对措施开展产业损害调查研究。降低门槛，增加立案数量。提高反倾销、反补贴、保障措施工作重要意义认识。.2022-6-929 【拓展内容】区域经济一体化例如：中国东盟从20世纪90年代至今，区域经济一体化组织如雨后春笋般地在全球涌现，形成了一股强劲的新浪潮。区域经济一体化的形式形式：自由贸易区、关税同盟、共同市场和经济联盟等。区域经济一体化组织组织：欧盟、北美自由贸易区、亚太经贸合作组织，中国东盟等。区域经济一体化的实质实质：世界经济多级化和世界政治多级化
18、。2022-6-930“中国东盟”简介2010年1月1日，世界最大的自由贸易区中国中国- -东东盟自由贸易区（盟自由贸易区（China-ASEAN Free Trade AreaChina-ASEAN Free Trade Area，缩写缩写CAFTACAFTA）正式启动。这是区域经济一体化进程中具有里程碑意义的一件大事，标志着双方经贸关系站在一个新的起点上。中国-东盟自由贸易区指在中国与东盟10国之间构建的自由贸易区，即“10101”1”。中国东盟自贸区是中国对外商谈的第一个自贸区，也是东盟作为整体对外商谈的第一个自贸区，建成后的自贸区将覆盖1300万平方公里，惠及19亿人口，是目前世界人口
19、最多的自贸区。 2022-6-931中国-东盟自由贸易区的建立具有深远的经济意义和政治意义。中国-东盟自由贸易区的建立有利于推动广西经济的发展，惠及东盟各国，与广西人民，乃至全国人民息息相关。2022-6-932 【案例探讨】 伊斯兰教对鸭子的屠宰方法 我国某出口公司在一次广交会上，与一家科威特公司成交了北京冻鸭700箱。科威特公司要求我方在屠宰这批鸭子时，要按照“伊斯兰教方法”屠宰，而且要由中国伊斯兰教协会出具证明。我方公司同意了科方公司的要求，并同意把这一要求写入合同。 我方出口公司在屠宰这批鸭子时，没有对“伊斯兰教方法”给予重视。因为我们已掌握了最先进的屠宰方法，集自鸭子的口中进刀，将血
20、管割断放尽血后再速冻，从而保证鸭子的外表仍是一个完整的躯体。我方公司认为，这种最先进的屠宰方法一定会受到科方公司的欢迎。于是就采用这种最先进的屠宰方法进行屠宰，随后，未经中国伊斯兰教协会实际察看，就请该协会出具了“按伊斯兰教方法屠宰”的证明。货物到达目的地之后，由当地科威2022-6-933 特市政厅卫生局食品部屠宰科检验。检验报告认为，该批鸭子不是按“伊斯兰教方法”屠宰的，中国伊斯兰教协会出具的是伪证。然后由买主将这批数量为700箱的北京冻鸭全部退回。这笔业务不仅造成了经济上的巨大损失，而且严重影响了中国伊斯兰教协会的信誉。 思考分析：思考分析： 1.为什么中方公司采用的最先进方法不能被科方接受，反而遭到科方公司退货呢？ 2.从本案例中可得到哪些启示？2022-6-934
