广告设计10原则课件.ppt

1、PPT课件1广告设计10原则PPT课件210原则2每一个伟大广告的背后都有一个伟大的创意Behind every great advertising campaignis a great creative concept1345了解你的受众Know your audience768910少即是多Less is more一张图片胜过千言万语，但是永远不要低估一个为大标题的力量A picture is worth a thousand words , but never underestimate the power of a great headlin原创就是花点心思进行模仿Originalit

2、y is just copying with a twist媒介即信息，至少对信息来说意义重大The Media is-or at least has a serious impact-the message即使是负面宣传也会增加知名度Theres no such thing as bad publicity限制可以为你带来自由Restrictions will set you free一次远远不够Once is never enough抛开所有法则和方法Ignore all rules and prescriptionsPPT课件31了解你的受众Know your audienceA. 让客

3、户向你介绍他们自己B. 预言未来PPT课件41了解你的受众 广告受众就是接受广告信息的受众，指传播过程中的广告信息接受方，包括两层含义：广告的媒体受众（通过不同媒体接触广告）；广告的目标受众（广告的诉求对象）。 所有成功的广告都会对受众做精确定位，并针对受众选择广告语言。PPT课件51了解你的受众A. 让客户向你介绍他们自己 市场调研作为一个独立学科于上世纪初在美国出现。在一个广告公司里，业务企划人员负责进行市场调研。 从市场调研中搜集到的信息将决定广告宣传活动，从图像、语言到出现地点的方方面面。例：淘宝数据，茶叶消费人群分析，2014年。 1、购买茶叶的以30-40岁的男性为主；2、网购茶叶

4、的一般集中在25-45岁的中青年，老年人偏少； 3、网上购茶者大多为浅饮阶段的喝茶者，较少资深爱好者；4、消费者对中低端的茶叶价格接受程度比较高。PPT课件61了解你的受众A. 让客户向你介绍他们自己品牌定位不同的冰淇淋，受众不同，在广告中的的表达也不相同。PPT课件71了解你的受众B. 预言未来 对受众的了解不仅会融入到广告宣传中，有时候还会融入到产品的开发中去。 “策划”的概念在20世纪60年代被提出。策划人不仅要花时间研究创意，还需要考虑长期发展，考虑市场发展趋势，考虑未来消费者可能需要什么。 世界上第一款智能手机是IBM公司1993年推出的Simon，它也是世界上第一款使用触摸屏的智能

5、手机，使用Zaurus操作系统，只有一款名为“DispatchIt”第三方应用软件。它为以后的智能手机处理器奠定了基础，有着里程碑的意义。 第一代iPhone于2007年发布，2008年7月11日，苹果公司推出iPhone 3G。自此，智能手机的发展开启了新的时代，iPhone成为了引领业界的标杆产品。PPT课件8A. 逻辑和魔法B. 使难忘且合适C. 情感销售主张和品牌D. 测试后的早晨E. 重视获奖2每一个伟大广告的背后都有一个伟大的创意Behind every great advertising campaign is a great creative conceptPPT课件92每一个

6、伟大广告的背后都有一个伟大的创意 任何广告活动的核心都是创意理念，“大创意”，就是将调研结果用在前面提到的目标受众身上，是对被宣传的产品或服务的一个认识。 一般人们买任何产品都是因为他们相信这个产品在某方面对自己有利，所以将产品的优点列出一个清单给消费者就非常重要。A. 逻辑和魔法 从繁杂的关于受众和产品优点的信息中摘取出一个理念，往往是个神秘的过程，就像灵感的迸发。 灵感的偶然迸发需要知识的必然积累。 创意会告诉你，广告就是逻辑和魔法的混合物。B. 使难忘且合适 一个容易被记住的广告并不一定意味着它会给广告商带来销售额. 一件特别的作品和它的“品牌联想”两者之间的吸引力是有区别的，即要看创意

7、和被宣传的产品之间的联系有多紧密。 广告需与消费者进行有效的交流，向消费者展示产品的独特之处，还有为什么此种独特如此重要，才会刺激消费者购买。PPT课件102每一个伟大广告的背后都有一个伟大的创意C. 情感销售主张和品牌 USP（Unique Selling Proposition）即 独特卖点理论，认为一个广告，与消费者交流的信息，应基于这个产品与市场上其他竞争对手产品，品质上的首要区别。 之后“独特卖点”逐渐被“情感销售主张” （ESP，Emotional Selling Proposition）所取代。ESP注重赋予产品一个独立的 “人格”，通常是基于一个“品牌真相”。 “品牌”在市场销

8、售中极为关键，品牌是ESP的基础。美国营销协会将其定义一为：经一个卖家的产品或服务 区别于其他卖家的一个名称、术语、设计、符号或任何其他特征 。它使一个厂商或供应商有别于其他的竞争对手，它的品质给予它在市场上独一无二的认知。 为产品找感觉的最好方法是认真做一些功课：阅读所有的技术小册子，去生产场地观看，与实际制造人员交流，看看竞争品牌的广告。“每小时60英里，最大的噪音来自于她的电子钟”1958 The Rolls-Royce Silver Cloud 大卫 奥格威 PPT课件112每一个伟大广告的背后都有一个伟大的创意D. 测试后的早晨 有了一个客户喜欢的创意后，艺术总监和文案会用一系列的工

9、具或经验方法来评估它的实用性。 首先是 “通宵测试”，如果这个创意在沉淀一夜之后第二天的阳光下依旧活跃，它就越过了第一个重要关口。 有些创意顾问还会运用 “ SIMPLE ” 原则进行客观性测试，考察这个创意是否包含以下品质： Sympathetic 能否引起共鸣？ Individual 是否独特？ Memorable 是否容易被记住？ Pertinent to the product 是否与产品相关？ Light/fresh in tone 色调是否光鲜？ Economical in its use of production techniques 生产技术是否经济？ Surprising

10、能否令人惊讶？如果创意符合这些标准，那么他就值得继续探索。PPT课件12E. 重视获奖 一个广告创意要通过所有这些内部检查和评估，但有时它们只会被考虑是否能获得广告商同行的认可，而不在意目标消费群体的关注。客户最关心的是广告带来的商业利益，但客户经理有时候可能会更关心他们的创意是否能获得有名望的奖项。 获奖的影响是决定性的，但并不总是积极的。他给一种特殊类型的创意劳动灌输了一种错误的价值观，这种创意广告并非一定是最好的商业广告。它允许许多广告人说服自己，他们是优秀的艺术家，与在企业工作的人们不一样。其实，广告应该永远关乎客户的底线。 有一些广告被分类为蹩脚的经典, 例如费列罗巧克力Ambass

11、adors Party 系列（1993），超现实且十分媚俗，但却为其产品赢得了另一个层面上的名声。 但是，一个只为提升销售业绩做出很多效果平平的广告，而不求提升自己创意能力的广告公司往往不会存活太久。因为在这个行业里，业界口碑即使不是最重要的，也是不可或缺的因素。2每一个伟大广告的背后都有一个伟大的创意D&AD ( Designers and Art Directors Association )设计师及艺术总监协会大奖，1962年创立于英国 The One Show Awards 金铅笔广告奖1975年创立于美国PPT课件13A. 定位你的产品B. 正确的广告用语C. 广告音乐词D. 惊人其

12、实很简单3少即是多Less is morePPT课件143少即是多 虽然你在一个广告中注入了很多信息，但可能只有很少的人能将这些信息带走。 一个特别的产品或服务可能会比他的竞争对手在很多方面都要好。但在宣传的首页广告上，最好只体现其中一种优势，并把它尽可能表达得简单和令人印象深刻。 就像这个令人惊讶和叹服的吉列广告：一个设想把安全剃须刀的新概念带到这个对剃须刀仍持怀疑态度的市场中的广告。大胆，超现实的展现方式一个宝宝拿着一把剃须刀传达强有力的、意识转变的讯息。吉列，1905年PPT课件15A. 定位你的产品 定位是关键。 产品定位是产品在未来潜在顾客心目中占有的位置。其重点是在对未来潜在顾客心

13、智上所下的功夫。 恒美广告公司（Doyle Dane Bernbach , DDB）从20世纪60年代初的开创性的大众汽车广告设计高超的定位，避免了与大量通常的汽车广告联系在一起。将大众定位成一种超凡脱俗的，对底特律汽车的抗议，使甲壳虫在那些，鄙夷炫耀性消费的美国人中备受追捧。3少即是多PPT课件16A. 定位你的产品 通过一点横向思维在差异点上进行定位，也可使产品在竞争者中脱颖而出。 当伦敦BBH广告公司被要求帮助宝丁顿啤酒（Boddingtons一个在曼彻斯特市以酿造啤酒为主的品牌）重新投放市场的时候，并被要求“使一个二流的西北部品牌变成一个时尚的东西，使其更具吸引力”。BBH广告公司将一

14、些转化性的逻辑应用到啤酒泡沫的想法中。最初想到的重点是奶油方面 , 而后通过啤酒与面霜、冰淇淋、防晒霜和奶油的结合，创造出了一个屡获殊荣的广告系列。符合本土特点识别识别形象的感觉被保留在 曼彻斯特的奶油 口号中, 保留在使用了一些列有吸引力的具有鲜明北方口音的女性声音的电视广告中。3少即是多PPT课件173少即是多B. 正确的广告用语 广告口号的两个最重要因素：简单、吸引力。 最好的广告用语和口号往往呈现出一种超越它们自身广告活动的形式，通过这个广告把广告用语和口号推到大众意识中。 成功的广告口号是一种令人惊奇的大胆行为。开创广告用语需要尝试的勇气，要冒失败的风险。创造真正难忘的广告语，很大程

15、度上取决于广告公司和客户之间很好的默契和信任。1号店双11促销页面2013年PPT课件183少即是多C. 广告音乐词 广告音乐词是电视广告创作者使用的最厉害的招数之一。 最好的广告音乐词已经被证明有惊人持久的效果。 简单和直接的表达是广告音乐词的最大优点。 例： 燕舞收音机：燕舞燕舞一曲歌来一片情，1986年； 沱牌曲酒：悠悠岁月酒，滴滴沱牌情，1997年； 娃哈哈纯净水：爱的就是你，2001年； DHC：8008208820，2006年。PPT课件193少即是多D. 惊人其实很简单 即使最精致或者最惊人的华丽广告，其核心通常也只有一个简单的信息。 例： 1995年英国BMP广告公司构思的，索

16、尼环绕音效电视机的 “Armchair”广告，为大胆实践设立了新的标准。 日本Maxell盒式录音磁带,20世纪80年代。PPT课件20A. 设置一个谜B. 吸引眼球C. 尝试惊喜D. 与幽默相连E. 选对字体4一张图片胜过千言万语，但是永远不要低估一个伟大标题的力量A picture is worth a thousand words , but never underestimate the power of a great headlinPPT课件214一张图片胜过千言万语，但是永远不要低估一个伟大标题的力量 大多数广告包含文字和图片。但这些核心元素之间的关系已完全发生了变化。 随着制造

17、商远离这样一个想法：最好的方法是通过列出产品优势这个超理智的行为来吸引消费者，劝说他们购买产品。 逐步发展的摄影技术能够使人们产生感官愉悦；文字的发展已经随着21世纪的经济全球化步伐一再加速；随着制造商和企业热衷于创造可以投放在全世界的统一标准的广告，广告业正日益变得以图片为主导，并尽力跨越语言障碍，消除宗教和国家差别。 尽管如此，文字和图像之间的对话应该处于伟大广告的中心。理想状态下，语言和视觉元素应该互为补充，而不是独立重复。一些广告真的不需要语言就可达成，超越公司名字和细节，传达讯息的目的。FedEx，2010年PPT课件224一张图片胜过千言万语，但是永远不要低估一个伟大标题的力量A.

18、 设置一个谜 广告该如何引人注目？晦涩难懂的广告无法有效传递信息，但留一点神秘感确是非常有用的。 广告应该适应消费者和他们的头脑。诱导受众寻找谜底，可以创造一个广告商和受众之间的共识。重要的是确保这个谜题既不太容易也不太难。 标题和图片要共同形成一个有趣且终会清晰呈现的整体。 例： 2008年美国苹果公司新品发布会。 发布会上推出的笔记本电脑 MacBook Air。PPT课件234一张图片胜过千言万语，但是永远不要低估一个伟大标题的力量B. 吸引眼球 什么样的图片才能吸引眼球？ 随着20世纪的到来，摄影在平面广告中日益取代了手绘图像，但是以富有创意的插画总能带来独特的视觉感受。 手绘广告总能

19、吸引人们的眼球，或许画面会显得过于炫目，但受众总能在视觉混乱中准确获取自己需要的信息。 随着数字成像和计算机的应用，摄影和插画之间的界限日益模糊。 例： 漫画家 Fougasse ( Cyril Kenneth Bird )，Ministry of Information，20世纪40年代； 朱乐斯谢列特，Paris Courses，20世纪初； Ray-Ban雷朋太阳镜，成立75周年的纪念，Never Hide主题广告，2005年。PPT课件244一张图片胜过千言万语，但是永远不要低估一个伟大标题的力量C. 尝试惊喜 惊喜是一个广告能够取得的最重要的影响力。 在视觉方面，从特殊角度来展示物品

20、或画面，或用不同寻常的裁剪切或布局把熟悉的事物变得陌生，就能制造惊喜。 强制受众自己琢磨出相关信息是一个很好的吸引他们注意力的方法。使受众自娱自乐的广告能够促使品牌和消费者之间建立联系，品牌的忠诚度在一定程度上依靠这种联系来维持。 例： 健怡可乐； 最新鲜的鱼罐头； 先锋车载音响。PPT课件254一张图片胜过千言万语，但是永远不要低估一个伟大标题的力量D. 与幽默相连 避免面使用陈词滥调和强调视觉效果一样重要。 广告很少包含太多词语，因此要避免在正文中出现标题中已经用过的词。 文案必须有说服力，通常情况下，通过幽默来实现这种说服力比通过平淡真诚的语气更有效果。 虽然要避免陈词滥调，但是对熟知的

21、谚语和短语做一些切题的改变会更有刺激效果。 PPT课件264一张图片胜过千言万语，但是永远不要低估一个伟大标题的力量E. 选对字体 字体与图像要和谐统一。 公司反复使用的某种字体会成为品牌标识的一部分。 字体在营造特殊效果上发挥着不可或缺的作用：不同字体可以表达出从顽固守旧到轻松时髦的现代感再到极度自由等各种氛围。优秀的广告需要与受众进行眼神交流，并得到受众积极的回应。PPT课件27A. 持久性试验B. 灵感无处不在C. 影射科学D. 利用阶层情感或感受E. 威胁和贿赂F. 来自电影和电视的灵感G. 名人的力量H. 保持品牌忠诚度 I. 抓住时代精神J. 逃离理性的世界K. 新锐的冲击和怀旧的

22、诱惑5原创就是花点心思进行模仿Originality is just copying with a twistPPT课件285原创就是花点心思进行模仿 “太阳底下无新事。”这句富有智慧的话出自于公元前3世纪的圣经传道书，时至今日，这句话仍然适用。 虽然如今的商业广告依赖创新，但仔细分析下来，所有广告通常都或多或少地受到其他媒体，甚至是其他广告的一些影响。创意就是对原有的方案做一点转变。 What has been will be again, what has been done will be done again; there is nothing new under the sun. 1

23、:9 例： 丰田普锐斯，每小时六十英里，最大的噪音来自司机的尖叫声，因为他停不接下来。PPT课件295原创就是花点心思进行模仿A. 持久性试验 有一种最持久的方案是所谓的 “持久性实验”。 例： 天美时（Timex）手表电视广告系列，测试天美意手表 在各种 极限状态下是否能运转正常。由此诞生了著名的广 告语 “即使受到摧残，也能保持动力” 。 炫迈口香糖（Stride） “持久离谱挑战” 系列广告，广告语 “嚼炫迈,，根本停不下来” PPT课件305原创就是花点心思进行模仿B. 灵感无处不在 例： 聲發，最锋利的刀； 雷诺汽车； 益达，给你坚固的牙齿； 雀巢咖啡，每时每刻都是你的雀巢时间。PP

24、T课件315原创就是花点心思进行模仿C. 影射科学 广告商喜欢使用科学证据来证明自己的产品优势。前后对照法极富暗示性，统计资料、让人印象深刻的事实和数据，通常能增加广告信息的科学权威。 例： 东鹏瓷砖；佳洁士口腔护理系列。PPT课件325原创就是花点心思进行模仿D. 利用阶层情感或感受 广告经常会反映社会的抱负需要该产品的人都是像广告中的一样吗？ 例：海尔，卡萨帝系列家电； 深圳勋园房地产 。 PPT课件335原创就是花点心思进行模仿E. 威胁和贿赂 一些广告会制造惶恐的心理压力，暗示受众可以通过购买产品来平复不安的情绪。 广告商也通常以他们的产品能让你的生活更美好为前提。 例： 飞利浦空气净

25、化器“开窗换气，你放心吗？” 美的电器“原来生活可以更美的” PPT课件345原创就是花点心思进行模仿F. 来自电影和电视的灵感 例： 阿迪达斯adiPURE足球鞋，2007年； 大众汽车GTI，2005年。 PPT课件355原创就是花点心思进行模仿G. 名人的力量 名人经常为广告代言，名人和产品之间的联系是不言而喻的。 个性是品牌的灵魂，它体现了品牌的价值内涵，也就决定了品牌拥有的不同消费群。品牌个性与代言人个性的吻合是品牌传播效果优化的关键。 广告人通常希望名人做回自己，或者，至少扮演的是他们的公众形象。例： 百年润发请周润发担任品牌代言人，其长久艺术生命所隐喻的百年长青，其翩翩风度所表达

26、的对于女性的呵护，都非常符合百年润发的品牌个性；并且，由于周润发的巨大声望，百年润发的品牌得以广泛传播，与此同时，周润发也随着百年润发的传播赢得了更强大的号召力。1997年。 登喜路Dunhill，2006年。 PPT课件365原创就是花点心思进行模仿H. 保持品牌忠诚度 就保持品牌忠诚度来说，连贯性是至关重要的。因此，形成持久的影响力是广告的主要目的。 好广告的标准： 第一眼看到这个广告时，里面的商品是否让我渴望拥有？ 我看了这个广告后是否想买？ 这个创意是独一无二的吗？ 是否符合广告的完美标准？ 这个广告能经受得住30年的考验吗？ 虽说持久性是优秀广告的一条高标准，但优秀广告对新鲜感的要求

27、也极其苛刻。因此，虽然广告策略可以经受住几十天的考验，为了符合时代精神，必须坚持更新广告策略。 知道如何持久地展示一个产品和企业形象后，广告代理商就可不必再为如何调整策略以顺应时代潮流而大费周折了 。 例： 美国埃索公司（Esso 世界最具知名度和最值得信赖的润滑油品牌之一，隶属于 埃克森美孚 公司 Exxon Mobil Corporation）1951年 开始了其与象征力量与能力的百兽之王老虎的合作，引发了 国会关于这个广告是否鼓励危险驾驶的激烈辩论。1964年“ Put a tiger in your tank ”的标语和卡通老虎形象 一经发布，在汽车后面 粘一条 老虎尾巴 的做法便风靡

28、一时。 PPT课件375原创就是花点心思进行模仿 I. 抓住时代精神 例： 洋河梦之蓝，2012年； 神州行电话卡，2008年； 盛世嘉园房地产。 PPT课件385原创就是花点心思进行模仿J. 逃离理性的世界 广告总是呈现人们最大的希望和梦想，与受众产生共鸣，因此广告需要定期到梦幻的水底或云端去冒险。 理性世界的逻辑往往促进公益事业和乌托邦计划的发展，但广告最令人享受的是挑战传统和固定模式，因此广告行业的首要任务是突破理性的创造。 例： 索尼 SONY 随身听； Hopi Hair过山车广告，不到某种极端情况，我们很难看到自己的另一面，Hopi Hari主题公园的过山车或许可以帮上忙：金刚其实

29、有着猴子般可爱的个性。 PPT课件395原创就是花点心思进行模仿K. 新锐的冲击和怀旧的诱惑 广告通常会关注一些新锐的或者与边缘青年有关系的现象，从街头艺术到涂鸦纹身，通常会出现在传统品牌广告中，从而赋予传统品牌一些更前卫的元素。 例： iPod广告，似乎意在使自己的产品看上去更具时代感，但这并不能阻止以怀旧为策略的创新使用黑白照片。2004年。 百事可乐 平面广告，2011年。 PPT课件40A. 户外广告B. 报纸和杂志C. 电视和电影D. 游击式和非传统类广告E. 网络革命6媒介即信息，至少对信息来说意义重大The Media is-or at least has a serious i

30、mpact-the messagePPT课件416媒介即信息，至少对信息来说意义重大 只有掌握了所依附媒介的特征，广告才能成功传达信息。 通常，广告代理商的媒体策划部门决定采用哪种媒体可以在市场竞争中最有效地接触到目标客户群。现代广告通常有大量传播媒介，因此广告需要根据媒介进行调整。简而言之，不同媒体有不同特点，所以需要不同的创造性方法。 A. 户外广告 对大多数广告来说，语言和视觉元素都需要言简意赅，直截了当。户外必须能够在短时间内迅速吸引匆匆过客的注意。城市的街道充满了让人眼花缭乱的事物，所以广告制作的越简单越大胆，就越容易成功。 地铁站内的海报可以制作的散漫些，因为旅行者在等待平均每三分

31、钟一趟的地铁时并没有可供他们打发时间的其他选择。 立体三维要素可以真正使一个广告脱颖而出。 例：Araldite 复合粘胶，20世纪90年代。PPT课件426媒介即信息，至少对信息来说意义重大A. 户外广告 例： Formula牙膏，坚固你的牙齿！ Mars糖果； Berger油漆，自然色彩，让你的作品与蓝天融为一体； 喜力啤酒； 安全带广告，没有系上安全带，后排座位也不安全。PPT课件436媒介即信息，至少对信息来说意义重大A. 户外广告 例： 戒烟网站广告，巨大的烟头被网站牌给压入烟灰缸。 保险公司 Nationwide insurance 的原则保险广告，灾难总是在无意中瞬间发生，无法预

32、知，还是买份保险吧。 Frontline宠物洗护用品广告，在狗狗身上走来走去的人像一只只跳蚤，赶紧帮你的狗狗清理一下吧！ 福特野马汽车：快。广告采用了半透明树脂材料，模糊的画面却清晰的表达了这款车的速度之快！ Martor刮胡刀。PPT课件446媒介即信息，至少对信息来说意义重大B. 报纸和杂志 与户外广告不同的是，出现在报纸和杂志上的印刷类广告，他们都有忠实的读者，因此可以慢慢吸引新读者。印刷品广告可以让广告商叙述更长的故事囊括更多的产品信息。免费样品、宣传册和直邮等其他与目标客户群相关的传统广告方式都可以在杂志中出现。 印刷类广告的受众比海报类广告的受众更容易被精确定义区分。 大多数出版物

33、有明确定位的读者群，这些读者有明确的兴趣和社会经济立场。 大量的语言内容越来越不受欢迎，特别是国际品牌重在建立企业形象，普遍采用没有语言障碍的广告宣传。 无论海报还是印刷广告，所有静态广告所具有的一个重要特征是文字与图片相协调。优秀的静态广告不是用文字来阐释图片或是用图片来体现文字内容，而是要让文字和图片在意义上互为补充，在空间上和谐统一。 2012年8月23七夕节，百比赫（中国）发布为世界黄金协会创作的“情定时唯有金”系列平面广告。 PPT课件456媒介即信息，至少对信息来说意义重大B. 报纸和杂志 例：惠普科技，成就梦想。 PPT课件466媒介即信息，至少对信息来说意义重大B. 报纸和杂志

34、 凯迪拉克汽车（左起，上起）： 英雄，还需英雄助； 偶像心里，也有偶像； 他说，要有光，黑夜就有了指引； 我们不只进化，更净化未来； 别人装载乘客，我们承载历史； 用灵感向灵感致敬。PPT课件476媒介即信息，至少对信息来说意义重大C. 电视和电影 电视广告拥有许多潜在元素，而不仅仅局限于其中的对话和配乐。电视受众的区分使广告商可以更好地进行特殊地域或消费群的定位。电视广告、电影广告所能采用的资源基本一致，这种关系使得电视广告越来越多地借鉴电影中的创意进行制作。 电视广告越来越多地倾向于利用30-40秒的时间向受众讲述产品的故事，以此宣传品牌文化，培养对品牌的忠诚度。 益达“ 酸 甜 苦辣 ”

35、 系 列广告 剧。 PPT课件486媒介即信息，至少对信息来说意义重大C. 电视和电影 北美宝马公司自2001年起，陆续推出 The Hire 系列广告，邀请了八位东西方知名导演拍摄八部十分钟左右的网络广告短片： 1. Star ，Guy Ritche ; 2. The Follow ，王家卫 ; 3. Powder Keg ，Alejandro Gonzalez-Inarritu ; 4. Ticker ，Joe Carnahan ; 5. Beat the Devil ，Tony Scott ; 6. Hostage ，吴宇森 ; 7. Ambush ，John Frankeheimer

36、; 8. Chosen ，李安。PPT课件496媒介即信息，至少对信息来说意义重大D. 游击式和非传统类广告 所有广告都是为了表达某种轰动的效果。在最近几十年里，多媒体广告中大量采用非传统模式吸引人们的眼球。 这些革新的方式包括，“氛围媒体”，从购物袋到衣服上的标志，到沙滩上的席子、水杯，和纽约出租车后备箱外的假手等等。这类游击式广告意图在他们的雷达般的影响下，抓住没有防备的消费者。 这类游击式广告中的一个特殊类别是病毒式广告。它让潜在客户通过邮件传递信息给其他消费者，让他们带着疑问参与到商品的促销广告中来。 例： 整形外科 Plastic Surgery ； 黑道家族The Sopranos

37、 电视剧； 麦当劳。PPT课件506媒介即信息，至少对信息来说意义重大D. 游击式和非传统类广告 例：牙齿矫正广告，矫正前后对比； A/D Goodness公司为德国最大的邮售公司奥托(OTTO)发起了一项别开生面的宣传运动。这次运动的主要亮点就是利用广大消费者的家门“猫眼”做文章。当人们听到敲门声时，首先会通过“猫眼”一探究竟，但人们看到的却是性感的超级名模埃瓦-帕德博格(Eva Padberg)。这是怎么回事？原来是OTTO与消费者开的一个“玩笑”，是想让你借助OTTO进行邮购的。PPT课件516媒介即信息，至少对信息来说意义重大E. 网络革命 网络的迅速崛起带动了广告行业的变革。 通过网

38、络，广告可以广泛的接触到每一个人，并使个体消费者拥有了更多的力量和影响力。 广告学包括传统的模式、促销或非促销、衡量广告成功的方式等变得越来越不确定，应为控制权更多的掌握在消费者手中。 游击式广告中的一个特殊类别是病毒式广告。网络广告的病毒式营销是目前广告界的一大潮流。这种营销的策略就是在互联网上通过用户的社交网络，像病毒一样传播广告，从而达到宣传品牌的目的。 迄今为止，最成功的病毒式广告案例是，非商业恐怖电影布莱尔女巫（The Blair Witch Project ,1999年）的发行。发行商在电影上映前一年建立了一个网站，并在上面开创了“都市神话”栏目，旨在告诉人们电影里将要发生的事是真

39、实非虚构的，这是一部纪录片电影。随着网站的大肆炒作，伪造的三个电影制作人的“寻人启事”同时在美国各大学校园里发放。由于早期的网络广告相互之间竞争力很弱，因此布莱尔女巫充满新奇的宣传方式为电影赢得了极高的利润。PPT课件52A. 制造媒体炒作B. 引发争论7即使是负面宣传也会增加知名度Theres no such thing as bad publicityPPT课件537即使是负面宣传也会增加知名度 广告费用是昂贵的，排在第一位的是广告制作费用，其次是购买广告版面的费用无论是刊登在高端杂志的光滑封面封底，还是在黄金时段电视剧里插播的30秒短小精悍的广告只有这样，广告才能够被目标受众看见，所以广

40、告非常希望通过自身的故事性使自己出现在更多的无需付费的封面上。 当评论员提出争议之后，争论和反对也可以当作有效的营销模式，并且或许可以通过消费者的切身感受来提升品牌的忠诚度。 PPT课件547即使是负面宣传也会增加知名度A. 制造媒体炒作 广告需要投入大量的成本实现营销目的，而炒作恰恰相反，尤其是网络炒作，属于一种低成本的营销模式。 西南休闲食品品牌猫哆哩的广告。 2011年年6月中下旬起，成都公交车及其他公共场所移动电视上，同时播放时长为1分钟猫哆哩糖果的创意广告，广告情节大致是：一个浪漫的黄昏，一名骑山地车旅行的男孩与途中结识的白裙美女分别，气氛浪漫画面唯美，然而当白裙美女开始唱起“长亭外

41、，古道边”的歌时，气氛全变了，因为美女的音调已经跑到九天云外了。男孩被吓走，紧接着拿回了新装猫哆哩，喂了一块堵住美女的嘴。两人立刻回归到浪漫的情景。广告语：“嘴闲着，特危险”。由于该广告一直在公交播放，瞬 时骂声一片，被评为近期最恶心的广告之一。 猫哆哩是一种云南特产的休闲糖果，在傣族语言中，猫哆哩是阳光男孩的意思。主要市场集中于西南地区，是一个典型的地域性品牌。但是通过这种广告，猫哆哩火了，猫哆哩已然成为网络中不大不小的热点。猫哆哩系列产品较去年同期，销售量翻了一番。PPT课件557即使是负面宣传也会增加知名度A. 制造媒体炒作 PPT课件567即使是负面宣传也会增加知名度B. 引发争论 采

42、用震撼性图片和展示禁忌话题已经成为吸引受众目光的寻常方式。此类广告可称为“震撼性广告”（shockvertising）。 这种广告始终会有失去目标受众的风险，但慈机构体和公益团体却能用它更有力地传递信息。 例： 语言虐待同样可怕； 驾车前请保证睡眠充足。PPT课件577即使是负面宣传也会增加知名度B. 引发争论例： 你的一生要吃多少口红？ 猫哆哩：嘴闲着，特可怕。 5.31世界无烟日：让尼古丁陪你过生日？ 如果是你的孩子，你还会虐待吗？PPT课件58A. 慎重作出承诺B. 挑战想象力8限制可以为你带来自由Restrictions will set you freePPT课件598限制可以为你带

43、来自由A. 慎重作出承诺 陈鲁豫代言“诺亚舟学习机”，代言语录：“门门高分上名校；内容好，成绩当然好。”广告情况：去年12月25日，上海工商部门对查处“诺亚舟”英语学习机广告。该电视广告语中的“门门高分上名校”、“内容好，成绩当然好”等属于不科学的保证。另外，广告中关于“某学生使用产品后成为学习状元”的内容，其真实性无法证实，构成虚假宣传。 刘嘉玲在SK-紧肤抗皱精华乳广告中宣称“使用28天后细纹及皱纹明显减少47%”、“肌肤年轻12年”。一位听信广告的女士在使用了该护肤品后，因皮肤出现了瘙痒和灼痛而将刘嘉玲告上了法庭。理由便是刘嘉玲拍摄的这则广告存在宣传误导。而不久SK-就被查出有违禁成分，

44、被下架查封，也引起了消费者的退货风货。 广告商在策划宣传时需要遵守各种法律法规。如果制作的是国际性的广告，那么就必须清楚不同国家在这方面的不通规定。PPT课件608B. 挑战想象力 严格的广告规定激发了广告的创造力。 日本头发护理（生发作用）品牌Kaminomoto刚进入新加坡市场时，新加坡政府不允许在广告宣传中展示商品图片，也不能出现光头的人。因此广告运用了夸张手法台球上长头发，广告配文在视觉上简化为注脚：“小心Kaminomoto 。”这则广告让该产品的销售额提升了100% 。限制可以为你带来自由 英国在1999年完全禁止烟草广告之前，香烟广告是视觉创新的里程碑。在越来越严格的规定之下，香

45、烟广告必须越来越有想象力，拥有更多暗示性的创意，这种在Benson & Heges 的超现实广告中达到了顶峰。该广告通过避免使用任何文字来规避广告条例的限制，并能调动受众的兴趣努力寻找图片中的产品。PPT课件61频率是关键9一次远远不够Once is never enoughPPT课件629频率是关键 一次远远不够 在广告界，广告只播出一次是远远不够的，重复是使产品广而告之的关键，是广告成功的基本条件。一位广告界专业人士认为，20世纪60年代“创意革命”之前，人们的态度是“你宣传什么不重要，重要的是你要不停地去宣传。”尽管随后广告商的表达方式发生了翻天覆地的变化，采用了更精妙的暗示策略，但广告

46、还是通过重复播放来渗透到消费者的意识中，这种策略未曾改变。PPT课件63打破常规是广告艺术的核心所在10抛开所有法则和方法Ignore all rules and prescriptionsPPT课件649抛开所有法则和方法 每一个伟大的广告人都会告诉你，打破常规是广告艺术的核心所在。 有些广告看上去违背了广告的每一条法则，但是它们却取得了成功。 用“错误”的方法做广告，即每一个转变都要跳出常识，有时是把事情做到绝对正确的唯一途径。 研究显示最好不要在广告中使用无色或无特色的瓶子，但Smirnoff 伏特加酒由无色透明生出了创意。（1999年）打破常规是广告艺术的核心所在PPT课件65谢谢观看本PPT内容基于广告设计10原则【英】罗伯特肖，山东画报出版社编辑扩充此课件下载可自行编辑修改，此课件供参考！此课件下载可自行编辑修改，此课件供参考！部分内容来源于网络，如有侵权请与我联系删除！感谢你的观看！部分内容来源于网络，如有侵权请与我联系删除！感谢你的观看！