1、品牌管理第第1章品牌章品牌管理概述管理概述品牌管理概述1.4品牌的分类1.2品牌的含义、特征及作用1.1品牌相关概念1.3掌握品牌的定义与特征掌握品牌与产品、品牌与商标的区别熟悉不同角度对品牌进行分类掌握品牌管理含义及过程框架了解品牌管理的误区了解品牌管理组织形式的演化学习目标学习目标因为强势而诱人，因为完美而唯一因为强势而诱人，因为完美而唯一传统营销总是探求未被满足的需求，然后通过恰当的产品和服务满足它。而苹果公司恰恰相反，他们总是我行我素，从不迎合消费者，却让消费者跟着自己走。正如乔布斯名言，不要活在别人的观念里。 苹果偏执的去制造伟大的、让人惊喜的产品，坚信伟大的产品会让消费者打开钱包。
2、 在顾客期待苹果推出上网本时，乔布斯回绝了。他推出了iPad，一个第三品类， 而iPhone用乔布斯的话说，是苹果准备重新发明的电话。苹果无论是产品、销售方式，还是精神领袖乔布斯，都在传达一个价值信号，强势、高傲、与众不同。它不再将目标人群分成不同的年龄、不同阶层，去分析其性格特点，消费特性，而是将这一切搅浑，只分为追求生活品质、个性展示的张扬派，和追求功能性价比的务实者，并为前者提供最大的价值支持.第一代 iPhone 发布时，没有拷贝粘贴，没有多任务运行能力，也不开放给第三方软件开发者，如果不能把产品功能做到极致，苹果情愿砍掉这项功能。苹果产品就是苹果价值观的载体，即使抹去那个著名的LOG
3、O，人们也能一眼看出那是苹果，拥有苹果的人愿意和它一起特立独行。相对于索尼、诺基亚、惠普等品牌，苹果的产品可谓少得可怜，iPod推出时甚至只有一种颜色，但苹果坚信，现在这个最好。在苹果拥趸盼望苹果手机面世的一年多时间里，网上讨论不断，甚至有人自称搞到了苹果手机的设计方案。但直到发布当日，人们最终看到iPhone的真实面目，几乎所有人都猜中了它叫iPhone，但几乎所有人都没有猜中它的造型，更为他的各种性能惊叹。有限的极致，少数的“唯一”，胜过全面的平庸！这就是乔布斯对完美产品的诠释，也是苹果产品的吸引力所在。苹果将所有产品分为两类，苹果和非苹果；将所有消费者分为两类，独立的与众不同者和普通大众
4、，苹果产品便成为区别两种人的标志，成为符号。导入案例导入案例1.1 品牌的含义、特征及作用品牌的含义、特征及作用1.1 品牌的含义、特征及作用品牌的含义、特征及作用1.1.1品牌的概念1.标记符号说2.象征表现说3.互动沟通说4.承诺说5.企业资源说6.综合价值说1.1 品牌的含义、特征及作用品牌的含义、特征及作用（1）品牌属性（2）品牌利益（3）品牌价值（4）品牌文化（5）品牌个性（6）品牌使用者1. 品牌内涵的维度品牌内涵的维度1.1.21.1.2品牌的内涵品牌的内涵2.品牌内涵的维度品牌内涵的维度间的关系间的关系品牌利益品牌利益快捷舒适安全品牌使用者品牌使用者超越平庸完美快乐品牌文化品牌
5、文化极致纯粹品牌价值品牌价值时尚完美强势品牌属性技术尖端工艺精良品牌个性品牌个性完美好奇创新图1-1 苹果品牌内涵六大维度的关系示意1.1 品牌的含义、特征及作用品牌的含义、特征及作用1.品牌的专有性5.品牌的形式表现性1.1.3品牌的特征品牌的特征 2.品牌的识别性3.品牌的价值性4.品牌发展的风险性和不确定性6.品牌的扩张性7.品牌的引领性8.品牌的文化价值性1.1 品牌的含义、特征及作用品牌的含义、特征及作用1.品牌品牌对对消消费费者的作用者的作用1.1.4品牌品牌的作用的作用 2.品牌品牌对对企企业业的作用的作用（1 1）直观地）直观地识别产品的来识别产品的来源，降低搜寻源，降低搜寻成
6、本成本（2 2）维权和）维权和保护保护（3 3）商品质）商品质量信誉的保证量信誉的保证（4 4）减少购）减少购买风险买风险(5(5）象征表达）象征表达自我价值诉求自我价值诉求（1 1）形成市）形成市场区隔场区隔（2 2）获取竞）获取竞争优势争优势（3 3）降低市）降低市场推广成本场推广成本（4 4）溢价功）溢价功能能（5 5）塑造企）塑造企业形象业形象1.2 品牌的分类品牌的分类 1.根据品牌知名度根据品牌知名度的辐射区域划分的辐射区域划分（1）地区品牌）地区品牌（2） 国内品牌国内品牌（4）全球性品牌）全球性品牌（3）国际品牌）国际品牌营销组合策略的标准化程度国际化程度1.2 品牌的分类品牌
7、的分类（1）制造商品牌）制造商品牌2.根据品牌产根据品牌产品生产经营的品生产经营的不同环节划分不同环节划分（2）经销商品牌）经销商品牌1.2 品牌的分类品牌的分类（2）外来品牌）外来品牌（3）嫁接品牌）嫁接品牌3.根据品牌来根据品牌来源划分源划分（1）自有品牌）自有品牌Sony Erisson的归属的归属2012年2月16日，索尼宣布已经完成了对索尼爱立信这个品牌的完全收购，并且将索爱正式更名为索尼。不过对于是否会继续沿用索爱手机经典的绿色小球LOGO，索尼方面称可能会在三月份做出最终的决定。 索尼爱立信的LOGO，看起来是一个圆滑的绿色与银灰色搭配的小球，加上三点由大至小的高光点，小球在整体
8、上很有立体感。外部的绿色像是玻璃罩，透着看见里面的球体，通透感特别的强。仔细观察会发现，两处绿色点缀的很有特点，就像一个e，Ericsson的首字母，而银色的外壳被绿色巧妙的穿插后就像一个s，sony的首字母。整个LOGO没有过多杂乱的表示，用一个小巧的图示便表达出公司深刻的寓意。案例案例1.2 品牌的分类品牌的分类1.2 品牌的分类品牌的分类（1）短期品牌）短期品牌4.根据品牌的根据品牌的生命周期长短生命周期长短划分划分（2）长期品牌）长期品牌1.2 品牌的分类品牌的分类5.根据品牌的市场地位分类（3）追随者品牌追随者品牌领导者品牌领导者品牌（1）挑战者品牌挑战者品牌（2）1.2 品牌的分类
9、品牌的分类依据产品品牌是针对国内市场还是国际市场可以将品牌划分为内销品牌和外销品牌。6.根据品牌产品内销或外销划分7.根据品牌的行业划分8.根据品牌之间的原生与延伸形成的关联性划分根据品牌产品的所属行业不同可将品牌划分为家电业品牌、食用饮料业品牌、日用化工业品牌、汽车机械业品牌、商业品牌、服务业品牌、网络信息业品牌等几大类。根据品牌之间的原生与延伸形成关联性，品牌可以分为主品牌（母品牌）和副品牌（子品牌）。1.2 品牌的分类品牌的分类9.根据品牌化的对象分类（1）产品品牌（2）服务品牌（3）组织品牌（4）个人品牌（5）事件品牌（6）地点品牌1.3 品牌相关概念品牌相关概念1.3.1品牌与产品品
10、牌与产品类型类型产品产品品牌品牌产品产品IphoneApple服务服务旅行联合航空联合航空人人电影斯蒂芬斯蒂芬斯皮尔伯格斯皮尔伯格组织组织滚石乐队唱片The rolling stones地点地点自由、娱乐拉斯维加斯拉斯维加斯事件事件精彩赛事FIFA信息信息信息资讯时代周刊时代周刊理念理念保护野生动物保护野生动物世界野生动物基金会世界野生动物基金会表表1-1 产品与品牌的具体形式表现产品与品牌的具体形式表现1.3 品牌相关概念品牌相关概念1.3.1品牌与产品品牌与产品表表1-2 产品与品牌的区别产品与品牌的区别差异点差异点产品产品品牌品牌定义（定义（kotler）能够提供给市场的以满足需要和欲望
11、的任何东西是销售者向购买者长期提供的一组利益和服务是销售者向购买者长期提供的一组利益和服务主要依赖主要依赖制造商、中间商、服务商消费者消费者表现表现具体的（包含有形的商品、服务、人、组织、创意）具体的、民是抽象的，综合性的具体的、民是抽象的，综合性的作用作用是实现交换的物品是与消费者沟通的工具是与消费者沟通的工具要素要素五个层次即核心利益、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品除了产品识别要素外，清空包括其他非产品识别要素除了产品识别要素外，清空包括其他非产品识别要素功能和效用功能和效用对应特定的功能和效用在功能利益外，提供自我表现、情感利益在功能利益外，提供自我表现、情感利益意义意义具有功能
12、意义兼有象征意义兼有象征意义形象形象实实在在具有个性、活生生的具有个性、活生生的关注点关注点注重价格注重价值，高附加值注重价值，高附加值有形有形/无形无形有形的无形的无形的模仿性模仿性可以伪造、容易模仿仿造侵权、独一无二仿造侵权、独一无二生命周期生命周期有一定的生命周期可以经久不衰、世代相传可以经久不衰、世代相传可扩展性可扩展性只从事某一类型可以扩展、兼并、延伸可以扩展、兼并、延伸可积累和传承性可积累和传承性随消费而逝可以积累品牌资产可以积累品牌资产战略性战略性是营销策略工具是营销策略工具具有战略价值具有战略价值1.3 品牌相关概念品牌相关概念品牌与产品关系的演化品牌与产品关系的演化从市场营销
13、的整体产品概念来看，品牌仅仅是产品整体的一个组成部分，因此，品牌总是与产品联系在一起的。从企业创办的历史看，起初产品与品牌处于高度结合状态。但是随着企业长期使用这个品牌，品牌逐渐地和具体产品相分离，并产生独立的品牌形象和品牌文化。二者之间关系的演进过程具体表现为以下三个阶段：（一）品牌从属于产品阶段（二）品牌与产品平行阶段（三）产品从属于品牌阶段案例案例1.3 品牌相关概念品牌相关概念1.3.2品牌与名牌品牌与名牌名牌是高知名度的品牌名牌是高市场占有率的品牌23名牌是能获得溢价的品牌4名牌是信誉卓越的品牌5名牌是消费者愿意拥趸的品牌6名牌是经得起时间考验的品牌1.3 品牌相关概念品牌相关概念1
14、.3.3品牌与商标品牌与商标项目项目商标商标品牌品牌构件多少构件多少文字、图案或二者组合文字图案色彩及其设计组合等文字图案色彩及其设计组合等权限范围权限范围注册的法律效用的国界性无国界性无国界性使用程序使用程序法律形式审批确定自主决定自主决定时效时效可续注，永久性权利市场选择市场选择适用性适用性必须申请注册必须申请注册可自主标定其他产品可自主标定其他产品表表1-3商标与品牌的主要区别商标与品牌的主要区别1.3 品牌相关概念品牌相关概念1.3.3品牌与商标品牌与商标1.构件多少不同2.权限范围不同3.使用的程序不同4.时效不同5.适用商品类别操作上不同1品牌管理的概念2.品牌管理的特征1.4品牌
15、管理概述品牌管理概述1.4.1 品牌管理的概念与特征品牌管理的概念与特征随着工业经济向全球化信息经济的过渡，企业以品牌及品牌管理为管理重心，通过知识而不仅是金融资本或自然资源等来培植核心竞争力和竞争优势。（1）全方位性（2）长期性（3）系统性（4）战略性1.4品牌管理概述品牌管理概述1.4.2 品牌管理任务及流程品牌管理任务及流程1品牌管理的任务品牌管理的任务2.品牌管理的流程品牌管理的流程1.4品牌管理概述品牌管理概述1.4.3 品牌管理中的误区品牌管理中的误区综观我国企业的品牌管理，大致存在以下几个误区（1）品牌=商标（2）做品牌=做知名度（3）做品牌=做销量（4）做产品=做品牌（5）做品
16、牌=VI（6）品牌大肆扩张1.4品牌管理概述品牌管理概述1.4.4 品牌管理的沿革及其组织形式品牌管理的沿革及其组织形式品牌管理组织形式1.1.企业业企业业主负责制主负责制2.2.职能管职能管理制理制3.3.品牌经品牌经理制理制4.4.品类经品类经理制理制5.5.品牌管品牌管理委员会理委员会（1）品牌是企业为了满足市场需求、沟通市场交易、建立市场竞争优势，对企业或产品特有的名称、符号标志、属性、品质、个性、价值、历史、文化等信息进行符合市场需求及发展的科学与艺术的设计组合，从而在整体上形成与其他企业或商品的信息组合的鲜明区别。本章小结本章小结（2）根据不同的划分标准，将品牌划分为不同种类：根据
17、品牌的知名度和辐射区域划分，可以将品牌分为地区品牌、国内品牌、国际品牌；根据产品生产经营所属的环节划分，可以将品牌分为制造商品牌和经营商品牌；根据品牌的来源划分，可以将品牌分为自有品牌、外来品牌和嫁接品牌；根据品牌的生命周期长短划分，可以将品牌分为短期品牌和长期品牌；根据品牌的本体特征划分，又可将品牌划分为个人品牌、企业品牌、城市品牌、国家品牌等。（3）品牌的特征主要表现在：品牌的专有性、品牌的价值性、品牌发展的风险性和不确定性、品牌的表象性、品牌的扩张性以及品牌的引领性。品牌的功能主要包含品牌的识别功能、品牌的保护功能、品牌的情感功能、品牌的增值功能、品牌的市场分隔功能等几个方面。（4）品牌与产品、品牌与名牌、品牌与商标的区别与联系。（5）所谓品牌管理，是指企业管理者以品牌为中心，有效整合、配置企业所拥有的各种资源和能力，通过规划、决策、沟通、协调、控制、审计等职能的行使，创建、维护、提升品牌竞争优势并壮大品牌资产的过程。（6）品牌管理的主要内容为形成品牌构建与传播管理、品牌战略决策管理及品牌资产的维护与测评。（7）品牌管理的组织形式有业主负责制、职能管理制、品牌经理制、品类经理制品牌委员会。谢谢
