1、123战略分析战略分析知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。负；不知彼，不知己，每战必殆。 孙子兵法孙子兵法攻谋篇攻谋篇战略分析就是要认清企业的战略分析就是要认清企业的战略地位战略地位。环境环境正正在发生什么样的变化，对企业和它的活动有何在发生什么样的变化，对企业和它的活动有何影响？什么是该企业的影响？什么是该企业的资源的能力资源的能力，它能提供，它能提供特别的特别的优势优势或产生新的或产生新的机遇机遇？谁是组织的？谁是组织的利害利害相关者相关者，经理、股东或所有者、客户、供应商、，经理、股东或所有者、客户、供应商、工会及
2、其他有影响力的人，他们追求什么，如工会及其他有影响力的人，他们追求什么，如何影响组织未来的发展期望？何影响组织未来的发展期望？42.1 竞争环境分析竞争环境分析任何一个组织都生存在一个复杂的任何一个组织都生存在一个复杂的 商业、经济、商业、经济、政治、技术、文化和社会环境政治、技术、文化和社会环境中。但环境是在中。但环境是在变化着的，而且对不同组织的影响的复杂度也变化着的，而且对不同组织的影响的复杂度也是不一样的。这是战略分析的一个主要任务，是不一样的。这是战略分析的一个主要任务，某些变量的变化可能产生某些变量的变化可能产生机遇机遇，而另一些则可，而另一些则可能对企业施加能对企业施加威胁威胁中
3、国加入中国加入WTO会有什么机遇和威胁会有什么机遇和威胁5环环境境分分析析的的步步骤骤战略地位战略地位评估环境的性质评估环境的性质审视环境影响审视环境影响识别关键竞争力量识别关键竞争力量识别竞争地位识别竞争地位识别关键机会识别关键机会与威胁与威胁图图2-1 环境分析的步骤 环境分析的步骤6 2.1.1 认清环境性质认清环境性质图图2-2 认清环境的一种方法 认清环境的一种方法历史分析历史分析预测预测组织的组织的分散化分散化经验与经验与学习学习场景规划场景规划简单简单复杂复杂静静态态动动态态7 2.1.2 审视环境影响审视环境影响 1、PEST分析分析1、哪哪些些环环境境因因素素正正在在影影响响
4、组组织织？2、当当前前哪哪些些因因素素最最重重要要？未未来来几几年年？政政治治/ /法法律律 垄垄断断法法 环环境境保保护护法法 税税收收政政策策 国国际际贸贸易易管管制制 劳劳工工法法 政政府府稳稳定定社社会会文文化化因因素素 人人口口统统计计 收收入入分分配配 社社会会变变动动性性 生生活活方方式式的的变变化化 对对工工作作和和休休闲闲的的态态度度 消消费费观观念念 教教育育水水平平经经济济因因素素 商商业业周周期期 GNP趋趋势势 利利率率 货货币币供供应应 通通货货膨膨胀胀 失失业业 可可支支配配收收入入 能能源源供供应应和和成成本本技技术术 政政府府在在科科研研中中的的投投入入 政政
5、府府和和产产业业界界对对技技术术的的重重视视 创创新新与与开开发发 技技术术转转换换的的速速度度 精精神神损损耗耗的的速速度度8 2.1.2 审视环境影响审视环境影响企 业企 业政府行动和重组政府行动和重组人口统计人口统计社会文化社会文化资本市场资本市场劳动力市场劳动力市场竞 争竞 争经济条件经济条件供应商供应商生 态生 态技 术技 术劳动力政策劳动力政策和产业关系和产业关系财务政策财务政策游说国会游说国会市场营市场营销政策销政策人口预测人口预测经济预测经济预测环境感知环境感知研发政策研发政策环境意识环境意识研发政策研发政策采购政策采购政策例例2.1 环境影响因素 环境影响因素两个重要的问题：
6、两个重要的问题：1、什么是关键影响因素和变化的驱动力？、什么是关键影响因素和变化的驱动力？2、关键环境影响因素的影响力之差别是什么？、关键环境影响因素的影响力之差别是什么？9 1、PEST分析分析全球全球战略战略。类似的消费需求。类似的消费需求。全球性客户。全球性客户。可转移的市场。可转移的市场全球市场汇聚全球市场汇聚。相互依存。相互依存。竞争者全球化。竞争者全球化。高进/ 出口额。高进/ 出口额。贸易政策。贸易政策。技术标准。技术标准。东道国政府政策。东道国政府政策。规模经济。规模经济。获得资源的效率。获得资源的效率。国家特有的成本。国家特有的成本。高产品开发成本。高产品开发成本全球竞争全球
7、竞争政政府府影影响响成成本本优优势势图 图 2-4全球化的驱动力全球化的驱动力10 1、PEST分析分析低低高高市场汇聚市场汇聚成本优势成本优势政府影响政府影响全球竞争全球竞争非处方药品非处方药品处方药品处方药品汽车汽车11环境分析环境分析基础电信协议基础电信协议涉及：语音电话、数据传输、涉及：语音电话、数据传输、电传、电报、移动电话和个人通信等电传、电报、移动电话和个人通信等-该协议于该协议于 97年年2月月15日在日内瓦达成，日在日内瓦达成，98年年1月月1日日起正式生效起正式生效-目前已经有目前已经有72个缔约方，尚有个缔约方，尚有62个未参加。个未参加。业务范围业务范围提交承诺的成员数
8、提交承诺的成员数本地电话本地电话58国内长途国内长途55国际长途国际长途59数据传输数据传输65陆地移动电话陆地移动电话62专线租用线路专线租用线路5612环境分析环境分析基础电信协议基础电信协议的承诺内容的承诺内容-市场准入承诺市场准入承诺-国民待遇承诺国民待遇承诺-电信服务管理准则的承诺电信服务管理准则的承诺发展中国家可以有发展中国家可以有 35 年的过渡期；但其进年的过渡期；但其进程可能比预期的快程可能比预期的快 (新加坡新加坡)基础电信协议基础电信协议带来的变化带来的变化-推进电信全球化进程推进电信全球化进程-促进电信发展的法制化促进电信发展的法制化-促进企业进一步改善服务、降低价格促
9、进企业进一步改善服务、降低价格13我国加入我国加入WTO的有关承诺的有关承诺 无线寻呼和增值电信业务领域，京沪穗三个城市立即无线寻呼和增值电信业务领域，京沪穗三个城市立即对外开放对外开放(49%)；一年之内开放的地域扩大到成都、重；一年之内开放的地域扩大到成都、重庆、福州、杭州、南京、宁波、青岛、沈阳、深圳、庆、福州、杭州、南京、宁波、青岛、沈阳、深圳、厦门、西安、太原和武汉厦门、西安、太原和武汉14个城市；二年之内取消外个城市；二年之内取消外国投资的地域限制国投资的地域限制(50%)。 移动电话和移动数据业务领域，京沪穗三个城市的电移动电话和移动数据业务领域，京沪穗三个城市的电信市场一年内对
10、外开放信市场一年内对外开放(25%)，三年内开放的地域扩大，三年内开放的地域扩大到上述到上述14个城市个城市(35%)，五年内取消外国投资的地域限，五年内取消外国投资的地域限制制(49%)。 固定电话业务领域，京沪穗三个城市的电信市场三年固定电话业务领域，京沪穗三个城市的电信市场三年内对外开放内对外开放(25%)，五年内开放的地域扩大到上述，五年内开放的地域扩大到上述14个个城市城市(35%)，六年内取消外国投资的地域限制，六年内取消外国投资的地域限制(49%)。 14电信服务管理准则的承诺电信服务管理准则的承诺 在在WTO基础电信谈判中，各方还制定了一份基础电信谈判中，各方还制定了一份关于电
11、关于电信管理准则的参考文件信管理准则的参考文件，作为基础电信承诺表中的，作为基础电信承诺表中的一项一项“附加承诺附加承诺”。这一文件规定了各成员方政府和。这一文件规定了各成员方政府和其有关当局管理其基础电信市场的一些基本原则。其有关当局管理其基础电信市场的一些基本原则。 该该“参考文件参考文件”每一款都是针对电信管制的，共包括每一款都是针对电信管制的，共包括前言和前言和6部分内容。部分内容。1、关于竞争保护措施关于竞争保护措施 防止影响竞争的不正当交叉补贴；防止影响竞争的不正当交叉补贴； 防止使用从竞争者获得的信息达到不正当竞争的防止使用从竞争者获得的信息达到不正当竞争的目的；目的； 防止不按
12、时向其它业务提供者公开相关设备的基防止不按时向其它业务提供者公开相关设备的基本技术资料和有关商业信息。本技术资料和有关商业信息。15电信服务管理准则的承诺电信服务管理准则的承诺2、关于网间互联关于网间互联 保证网间互联保证网间互联 公开网间互联谈判的程序公开网间互联谈判的程序 网间互联协议的透明网间互联协议的透明 网间互联纠纷的解决网间互联纠纷的解决3、关于普遍服务关于普遍服务 所有的市场进入者并不比该成员方定义的普遍服所有的市场进入者并不比该成员方定义的普遍服务所必需的负担更重务所必需的负担更重4、关于公开颁发许可证条件关于公开颁发许可证条件5、关于独立的管制者关于独立的管制者6、稀有电信资
13、源的分配和使用稀有电信资源的分配和使用 公开、公正、公平公开、公正、公平16环境分析环境分析加入加入WTO的机遇与挑战的机遇与挑战机遇机遇：竞争带来激励；实现现代企业制度；：竞争带来激励；实现现代企业制度；上市获得资金；进入国际市场上市获得资金；进入国际市场威胁威胁：竞争对手增多，而竞争力不足；不对：竞争对手增多，而竞争力不足；不对称管制，市场份额减少；消费者成熟，价格称管制，市场份额减少；消费者成熟，价格压力增加压力增加17加入加入WTO的影响的影响机遇机遇挑战挑战有有限限度度的的开开放放促促进进有有效效竞竞争争格格局局推推动动管管理理体体制制改改革革加加速速中中国国电电信信国国际际化化引引
14、进进先先进进的的管管理理方方法法拓拓宽宽投投融融资资渠渠道道现现有有体体制制与与WTO有有差差距距传传统统优优势势受受到到冲冲击击人人才才外外流流国国家家信信息息安安全全问问题题普普遍遍服服务务机机制制尚尚不不健健全全竞竞争争力力不不足足环境分析环境分析通信服务市场的新动向通信服务市场的新动向-竞争使电信服务市场分层竞争使电信服务市场分层基础网路提供商基础网路提供商业务提供商业务提供商( (虚拟运营商虚拟运营商) )终端业务与服务提供商终端业务与服务提供商( (信息服务，营销信息服务，营销外包外包) )-开始具有一般商品的性质开始具有一般商品的性质批发销售的出现：长途带宽的批发批发销售的出现：
15、长途带宽的批发( (网通网通) )虚拟运营商的出现：移动通信，虚拟运营商的出现：移动通信，BT技术上使零售可能：技术上使零售可能：V5接口接口( (出现家庭经出现家庭经销商销商) )19环境分析环境分析通信服务市场的新动向通信服务市场的新动向-价格扁平化价格扁平化传统资费与距离、使用频次和使用时间成传统资费与距离、使用频次和使用时间成正比正比Internet 的出现、更便宜的带宽技术的出的出现、更便宜的带宽技术的出现、广告的介入，使资费与距离、使用频现、广告的介入，使资费与距离、使用频次和使用时间的关系大为减弱次和使用时间的关系大为减弱为第三方计费为第三方计费-终端业务的开放终端业务的开放 取
16、决于接入网的放开程度取决于接入网的放开程度20环境分析环境分析通信服务市场的新动向通信服务市场的新动向-客户关系成为一个市场客户关系成为一个市场 亚马逊改变策略，进入门户，同意在自己的主亚马逊改变策略，进入门户，同意在自己的主页上与页上与D 建立永久性链接。作为建立永久性链接。作为获得亚马逊用户群的报酬，获得亚马逊用户群的报酬，D 将将分分 3年向年向亚马逊支付亚马逊支付 1.05 亿美元亿美元-客户关系拥有者和网络拥有者开始分离客户关系拥有者和网络拥有者开始分离 接入网的引入竞争将加剧这一过程接入网的引入竞争将加剧这一过程 传统电信服务商能否成为最大的传统电信服务商能否成为最大的ICP-客户
17、聚集经营者的出现客户聚集经营者的出现 为企业提供为企业提供 IT 服务和新的商业模式解决方案服务和新的商业模式解决方案21 2、波特钻石法、波特钻石法波特认为一个植根于民族的组织对其发展成为具有全波特认为一个植根于民族的组织对其发展成为具有全球规模优势的组织扮演着重要角色。这种民族底蕴提球规模优势的组织扮演着重要角色。这种民族底蕴提供了组织建立和发展优势的基本因素。供了组织建立和发展优势的基本因素。(内生优势内生优势)公司战略，公司战略，结构和竞争结构和竞争相关和支撑相关和支撑产业产业需求条件需求条件因素条件因素条件图 图 2-5国家优势的决定因素国家优势的决定因素22 2、波特钻石法、波特钻
18、石法(1)可能有一些特殊的可能有一些特殊的因素条件因素条件(factor conditions)在国在国家水平上有助于解释获得优势的基础。家水平上有助于解释获得优势的基础。( (瑞士瑞士) )(2)国家的国家的需求条件需求条件(demand conditions)提供了一个组提供了一个组织形成其优势的特征的基础。织形成其优势的特征的基础。( (日本、瑞典日本、瑞典) )(3)一个成功的产业可能导致一个成功的产业可能导致相关和支撑产业相关和支撑产业 (related and supporting industries)的优势。的优势。(意大利、新加坡意大利、新加坡)(4)不同国家的不同国家的公司
19、战略公司战略、结构和竞争结构和竞争(firm strategy, structure and rivalry)特点也有助于解释获得优势的特点也有助于解释获得优势的基础。基础。(德国、日本德国、日本)23 3、场景分析、场景分析(Scenarios Analysis)对高度不确定性环境进行对高度不确定性环境进行场景分析场景分析-作为考查环境影响因素的一种方法，识别作为考查环境影响因素的一种方法，识别主要影响主要影响因素因素和和驱动力驱动力还可以通过还可以通过场景构造场景构造来实现。场景规来实现。场景规划，对于建立战略远景，可能至少划，对于建立战略远景，可能至少5年，特别重要年，特别重要- 这种分
20、析方法有两点主要好处。这种分析方法有两点主要好处。第一个好处是管理者可以针对场景研究第一个好处是管理者可以针对场景研究战略选择战略选择，并问：并问：“如果是如果是场景发生，我们怎么办？场景发生，我们怎么办？”或或“场景的影响是什么？场景的影响是什么？”。事实上，场景可用来。事实上，场景可用来对可能的战略进行灵敏度测试对可能的战略进行灵敏度测试第二个好处是第二个好处是场景的内涵场景的内涵可以用来挑战管理者对环可以用来挑战管理者对环境想当然的假设境想当然的假设24场景分析的步骤场景分析的步骤1、首先，识别出必须包括的关键假设，即首先，识别出必须包括的关键假设，即关键力量关键力量。根据历史上对组织影
21、响最大力量来确定关键假设，尽管这根据历史上对组织影响最大力量来确定关键假设，尽管这是危险的，因为它没有考虑未来变化的不确定性。是危险的，因为它没有考虑未来变化的不确定性。聚焦在这样的因素上，聚焦在这样的因素上，(a)具有具有高潜在影响力高潜在影响力，它可能是变，它可能是变化的驱动力，也可能是化的驱动力，也可能是PEST分析中识别的因素；分析中识别的因素；(b)具有具有高不确定性高不确定性，如在例，如在例2.3中中(图书出版业图书出版业)步骤步骤1识别的因素。识别的因素。2、场景有两种方式建立、场景有两种方式建立如果因素很少，由因素直接建立场景如果因素很少，由因素直接建立场景如果考虑的因素很多，
22、可以采用如果考虑的因素很多，可以采用场景场景“色调色调”的方式，例的方式，例如，如，(a)最乐观的前景和最悲观的前景；或最乐观的前景和最悲观的前景；或(b)根据支配主根据支配主题划分，如例题划分，如例2.3(b)中壳牌石油公司中壳牌石油公司3、如果采用了具有高影响力和高不确定性的因素，则场景如果采用了具有高影响力和高不确定性的因素，则场景必须表达合乎逻辑的可能的未来，而这些未来前景一定要必须表达合乎逻辑的可能的未来，而这些未来前景一定要在在战略选择战略选择过程中考虑。过程中考虑。25例例2.3(a) 由因素结构建立场景：图书出版业由因素结构建立场景：图书出版业步骤步骤1 识别环境中的高影响力和
23、高不确定因素识别环境中的高影响力和高不确定因素高高高高低低低低潜在影响不确定性A 电子出版物市场的发展B 读者对图书和电子替代品比较的感觉C 纸张和其它原材料的成本D 政府采购和管制A BC D图2.6 识别环境中的关键要素26例例2.3(a) 由因素结构建立场景：图书出版业由因素结构建立场景：图书出版业步骤步骤2 识别因素不同的未来可能性识别因素不同的未来可能性 因素因素A：(i) 迅速变化迅速变化 (ii) 有节制的变化有节制的变化 因素因素B：(i) 喜爱图书喜爱图书 (ii) 不喜爱图书不喜爱图书 因素因素C：(i) 高且增长高且增长 (ii) 稳定稳定 因素因素D：(i) 支持图书支
24、持图书 (ii) 支持电子媒介支持电子媒介步骤步骤3 通过因素合乎道理的组合结构建立场景通过因素合乎道理的组合结构建立场景 场景场景1 1：没有很大的变化：没有很大的变化 B(i)，D(i)，A(ii)，C(ii)的组合的组合 场景场景2 2：电子混囤：电子混囤 D(ii)，A(i)，B(ii)，C(i)的组合的组合 场景场景3 3：信息社会：信息社会 B(ii)，A(ii)，D(i)，C(i)的组合的组合27 例例2.3(b) 主题场景：壳牌石油公司主题场景：壳牌石油公司荷兰皇家壳牌荷兰皇家壳牌(Royal Dutch/Shell)公司为了制定公司为了制定1995年到年到2020年的年的25
25、年战略规划，描绘了两个全球场景。年战略规划，描绘了两个全球场景。新疆界新疆界 (New frontiers) 在这一场景中，采取经济和政治自由化的国家的财富创造获得在这一场景中，采取经济和政治自由化的国家的财富创造获得增长。由于低成本的投资和很少的国际壁垒导致了无情的竞争增长。由于低成本的投资和很少的国际壁垒导致了无情的竞争和创新，大公司感觉到日益增长的挑战。这就创造了高水平的和创新，大公司感觉到日益增长的挑战。这就创造了高水平的能源需求，需要物质新资源的开发和效率的改善来为这种成长能源需求，需要物质新资源的开发和效率的改善来为这种成长加油并防止需求超过供应。加油并防止需求超过供应。路障路障
26、(Barricade) 在这一场景中，自由化进程受到阻碍和限制，因为那里的人们在这一场景中，自由化进程受到阻碍和限制，因为那里的人们害怕丧失他们的价值：如工作、权力、自治、宗教传统和文化害怕丧失他们的价值：如工作、权力、自治、宗教传统和文化认同。这就造成了一个区域性、经济、文化和宗教划分的世界，认同。这就造成了一个区域性、经济、文化和宗教划分的世界，在这样世界中的冲突将使国际生意很难做。由于改革的结构是在这样世界中的冲突将使国际生意很难做。由于改革的结构是有利与国内经营者的，市场受到限制，外来者很难进入。这种有利与国内经营者的，市场受到限制，外来者很难进入。这种不利的投资气候被世界的这种深度分
27、化进一步恶化。在贫穷国不利的投资气候被世界的这种深度分化进一步恶化。在贫穷国家正经历着贫困的蔓延和环境问题。家正经历着贫困的蔓延和环境问题。28 3、场景分析、场景分析案例作业案例作业1：电信服务业未来前景分析：电信服务业未来前景分析关键因素在下面给出因素中选择：关键因素在下面给出因素中选择：用户的需求，可用户的需求，可用的资本，技术的演化，政府的管制，和产业结构用的资本，技术的演化，政府的管制，和产业结构( (分散化还是一体化分散化还是一体化) )。要求设计场景不超过。要求设计场景不超过 4 个。个。案例作业案例作业2：摄影产业未来前景分析：摄影产业未来前景分析关键因素和驱动力的选择：关键因
28、素和驱动力的选择：数字化技术，存储介质数字化技术，存储介质的价格比较，洗印价格的比较，用户的欣赏习惯，的价格比较，洗印价格的比较，用户的欣赏习惯，设计场景不超过设计场景不超过 4 个。个。( (场景要考虑到专业与消费两场景要考虑到专业与消费两个市场的情况个市场的情况) )案例作业案例作业3：中国小轿车产业未来前景分析：中国小轿车产业未来前景分析关键因素和驱动力的选择：关键因素和驱动力的选择：全球化大集团的存在，全球化大集团的存在，国内劳动力价格，国内配件供应，国内自主设计与国内劳动力价格，国内配件供应，国内自主设计与创新能力，对民营企业的开放，创新能力，对民营企业的开放，设计场景不超过设计场景
29、不超过 4 个。个。29电信服务业未来前景分析电信服务业未来前景分析 产业结构的性质：产业结构的性质：Fragmented or Consolidated 技术创新的步伐和广度技术创新的步伐和广度 管制的环境管制的环境 标准和中介的出现标准和中介的出现 产业需求的范围：产业需求的范围：Basic telecos or Convergence 需求在内容和应用的广度需求在内容和应用的广度 通信与非通信替代者的价格平衡通信与非通信替代者的价格平衡 实用通信业务的性质实用通信业务的性质30电信服务业未来前景分析电信服务业未来前景分析分散化分散化低进入障碍低进入障碍低成本技术低成本技术后竞争管制后竞争
30、管制众多小竞争者众多小竞争者宽范围( 会聚业 务)宽范围( 会聚业 务)先进的用户解决方案先进的用户解决方案扁平费率扁平费率基于通信的集成多媒体基于通信的集成多媒体应用指数增长应用指数增长一体化一体化高进入障碍高进入障碍高成本技术高成本技术管制保护现存者管制保护现存者很少大集成商很少大集成商窄范围( 传输业 务型)窄范围( 传输业 务型)传统业务传统业务基于使用的资费基于使用的资费基于非通信的替代品基于非通信的替代品应用线性增长应用线性增长产业 范 围产业 范 围产产业业结结构构31电信服务业未来前景分析电信服务业未来前景分析天堂消失天堂消失(Paradise lost)淘金潮淘金潮(Gold
31、 rush)消耗战消耗战(Wars of attrition)镀金鸟笼镀金鸟笼(Gilded cage)产业范围产业范围产业性质产业性质321. 淘金潮淘金潮 产业结构性质产业结构性质：开放、分散开放、分散 产业需求范围产业需求范围：爆炸式、会聚业务爆炸式、会聚业务 标志特点标志特点 用户对创新解决方案的需求爆发用户对创新解决方案的需求爆发 零售级上的专营者取代终端用户的电信所有者零售级上的专营者取代终端用户的电信所有者 广播广告模式替代电话业务计费模式广播广告模式替代电话业务计费模式 管制活动以许可证发放为主，很少价格管制管制活动以许可证发放为主，很少价格管制 传输成为批发商品传输成为批发商
32、品 网路为各种应用优化性能网路为各种应用优化性能 风险投资模式出现风险投资模式出现332. 消耗战消耗战 产业结构性质产业结构性质：管制的、昂贵的、一体化的管制的、昂贵的、一体化的 产业需求范围产业需求范围：基本业务稳步增长、先进业务的替基本业务稳步增长、先进业务的替代者获胜代者获胜 标志特点标志特点 基本业务稳定增长基本业务稳定增长 少数大腕统治市场少数大腕统治市场 严格的最高价格管制严格的最高价格管制 提供商以成本为基础竞争提供商以成本为基础竞争 多媒体业务的带宽爆炸没有出现，先进业务通过替多媒体业务的带宽爆炸没有出现，先进业务通过替代品渠道代品渠道 规模经济取胜规模经济取胜 高度目标化的
33、市场导致保守的网路建设高度目标化的市场导致保守的网路建设343. 天堂消失天堂消失 产业结构性质产业结构性质：开放、分散的开放、分散的 产业需求范围产业需求范围：基本电话业务显著增长、先进业务基本电话业务显著增长、先进业务的替代者获胜的替代者获胜 标志特点标志特点基本通信业务需求涌动，替代品盛行基本通信业务需求涌动，替代品盛行进入障碍消失，批发进入障碍消失，批发/ /零售模式出现零售模式出现网路业务达到纯粹商品的状态，零售和批发商在大网路业务达到纯粹商品的状态，零售和批发商在大宗市场的混战迫使价格下降宗市场的混战迫使价格下降“即插即用即插即用”的网路部件使小商业对手进入市场的网路部件使小商业对
34、手进入市场特许制的出现作为一种理财模式特许制的出现作为一种理财模式354. 镀金鸟笼镀金鸟笼 产业结构性质产业结构性质：管制的、昂贵的、一体化的管制的、昂贵的、一体化的 产业需求范围产业需求范围：爆炸式、会聚业务爆炸式、会聚业务 标志特点标志特点 对企业战略关键的解决方案迅速的、似无弹性的需求对企业战略关键的解决方案迅速的、似无弹性的需求 与政府的伙伴关系来实现公共政策目标与政府的伙伴关系来实现公共政策目标 在传输和分包业务上全面集成的大腕在传输和分包业务上全面集成的大腕 传输仍保持价值链上的统治地位传输仍保持价值链上的统治地位 宽带技术有节制的展开宽带技术有节制的展开 巨额投资仅在有保证结果
35、的情况下才可实现巨额投资仅在有保证结果的情况下才可实现36场景分析的误区场景分析的误区 因素组合构成的场景的逻辑性不强，场因素组合构成的场景的逻辑性不强，场景之间的差异不够明显景之间的差异不够明显 场景因个人好恶而择场景因个人好恶而择 强调场景出现的概率强调场景出现的概率37 2.1.3 产业结构分析产业结构分析五种力量模型五种力量模型( (产业结构产业结构) )产业总体吸引力产业总体吸引力竞争与合作竞争与合作关键问题关键问题38 例例2.5 中国彩电大战中国彩电大战 例例2.6 市话接入市话接入 在中国进行的彩电大战，就涉及到彩电制造商与彩管在中国进行的彩电大战，就涉及到彩电制造商与彩管制造
36、商之间买卖双方的较量。彩管制造商联合停产一制造商之间买卖双方的较量。彩管制造商联合停产一个月，对付彩电制造商降价大战带来的要求彩管降价个月，对付彩电制造商降价大战带来的要求彩管降价的压力。（但彩管厂的侃价能力低）的压力。（但彩管厂的侃价能力低） 在美国，随着长途电话业务的竞争，话费降低很快。在美国，随着长途电话业务的竞争，话费降低很快。但是，市话的地区垄断一直很难大破，市话费用是上但是，市话的地区垄断一直很难大破，市话费用是上升的。为了鼓励市话竞争，在技术上提出了升的。为了鼓励市话竞争，在技术上提出了“随身号随身号码码”(portable number)的概念。但是市话用户转移到另的概念。但是
37、市话用户转移到另一市话公司的转移成本是非常高的。第一，是否要铺一市话公司的转移成本是非常高的。第一，是否要铺另一条用户线？第二，另一条用户线？第二，“随身号码随身号码”数据库的成本；数据库的成本；第三，不同市话公司之间的互联互通和结算成本。但第三，不同市话公司之间的互联互通和结算成本。但是长途电话的转移成本几乎没有，在技术上有多种方是长途电话的转移成本几乎没有，在技术上有多种方法实现，用户可以拨不同的字头选择自己喜欢的公司。法实现，用户可以拨不同的字头选择自己喜欢的公司。39五种力量分析五种力量分析竞争对手竞争对手新入侵者新入侵者替代品替代品供应商供应商买 方买 方新进入者新进入者的威胁的威胁
38、买方的侃买方的侃价的能力价的能力卖方的侃卖方的侃价的能力价的能力替代品替代品的威胁的威胁40五种力量分析五种力量分析1、新进入者的威胁、新进入者的威胁-进入者的威胁取决于进入者的威胁取决于进入壁垒进入壁垒的大小，最典的大小，最典型的壁垒：型的壁垒：规模经济规模经济进入所需的资金进入所需的资金获得分销渠道获得分销渠道与规模无关的成本优势，称为与规模无关的成本优势，称为经验曲线经验曲线预期的报复预期的报复法律或政府行为：法律或政府行为：管制管制差异化差异化41五种力量分析五种力量分析2、买方和卖方的实力、买方和卖方的实力-下述因素可使买方实力增强：下述因素可使买方实力增强：买方的买方的集中集中卖方
39、产业的卖方产业的分散分散有有可选择可选择的供应源的供应源 (甚至培养新的供货源甚至培养新的供货源)产品中元件和材料成本为主产品中元件和材料成本为主更换供应商的更换供应商的转移成本转移成本低低存在买方的存在买方的向后整合向后整合的威胁的威胁42五种力量分析五种力量分析2、买方和卖方的实力、买方和卖方的实力-下述因素可使卖方实力增强：下述因素可使卖方实力增强：卖方的集中卖方的集中更换供应商的转移成本高更换供应商的转移成本高卖方的品牌知名度高卖方的品牌知名度高卖方的客户高度分散卖方的客户高度分散43五种力量分析五种力量分析3、替代品的威胁、替代品的威胁-产品对产品的替代产品对产品的替代自己产品的替代
40、：是有意的换代还是自相竞蚀自己产品的替代：是有意的换代还是自相竞蚀(e-mail替代信件和传真替代信件和传真)-需求的替代需求的替代精密铸造对车削产品的替代精密铸造对车削产品的替代(收录机替代收音收录机替代收音机，机，IP替代替代ATM)-总量替代总量替代要研究居民可支配消费结构要研究居民可支配消费结构-不使用也可以看做一种替代不使用也可以看做一种替代绿色产品绿色产品44五种力量分析五种力量分析4、竞争对手的对抗、竞争对手的对抗竞争对手的平衡竞争对手的平衡(最稳定的市场倾向于若干起支最稳定的市场倾向于若干起支配地位的企业配地位的企业)市场成长速度市场成长速度全球客户的存在和发展全球客户的存在和
41、发展高固定成本的产业高固定成本的产业富余的生产能力大量增加富余的生产能力大量增加差异化的重要性。差异化的重要性。如果产品或服务没有特色，如果产品或服务没有特色，就很难阻止客户跳槽就很难阻止客户跳槽购并弱者。购并弱者。使他们的竞争能力得到有效的增强使他们的竞争能力得到有效的增强高退出壁垒产业高退出壁垒产业45产业总体吸引力产业总体吸引力一个产业的五种力量的强弱一个产业的五种力量的强弱一个企业可以通过自己的战略来影响五种一个企业可以通过自己的战略来影响五种力量，但可能加剧竞争和恶化环境力量，但可能加剧竞争和恶化环境很多企业的成功来自其产业的吸引力，而很多企业的成功来自其产业的吸引力，而不是他们闪光
42、的管理战略不是他们闪光的管理战略产业发展有自己的规律产业发展有自己的规律46产业生命周期产业生命周期制程创新制程创新产品创新产品创新A-U模型模型Abernathy & Utterback47产品生命周期模型产品生命周期模型开发期成长期淘汰期成熟期衰退期用户用户/买方/买方竞争竞争条件条件少数早期的试用者使用者增长产品和服务的尝试使用下降可能很多竞争为产量而销价弱者淘汰出局用户饱和靠信任回头竞争者进入为市场份额斗争无差异的产品和服务少数竞争者一些竞争者退出有选择的分销为保持份额斗争获得/ 争夺 份额困难强调效率/ 低价购买的选择增加图2.8 生命周期模型48产业生命周期产业生命周期制程创新制程
43、创新标准创新标准创新产品创新产品创新营销创新营销创新A-U模型修正模型修正49竞争与合作竞争与合作寻求获取优势的基础并不总是通过直接的竞争达寻求获取优势的基础并不总是通过直接的竞争达到的，或许组织之间的合作也是获得优势的一条到的，或许组织之间的合作也是获得优势的一条明智的途径。明智的途径。当通过合作，购买和交易的联合成本当通过合作，购买和交易的联合成本(如谈判和签如谈判和签合同合同)比组织单独运营时的内部成本低时，潜在竞比组织单独运营时的内部成本低时，潜在竞争者或买卖双方之间的合作可产生优势。例如：争者或买卖双方之间的合作可产生优势。例如：-合作的结果给予比组织单独运营时更多的附加价值合作的结
44、果给予比组织单独运营时更多的附加价值 （沃尔玛与供应商的合作，只与一个合作还是多个（沃尔玛与供应商的合作，只与一个合作还是多个合作？）合作？）-合作使组织有更多的精力于自己的核心能力，摆脱合作使组织有更多的精力于自己的核心能力，摆脱外围的、无用的活动外围的、无用的活动50竞争与合作竞争与合作五种力量的框架在下面例子中可见五种力量的框架在下面例子中可见 买卖双方合作买卖双方合作。合作关系的建立具有提高转移成本。合作关系的建立具有提高转移成本的效果的效果(汽车零部件制造商与汽车制造商的合作汽车零部件制造商与汽车制造商的合作) 合作增加买方实力合作增加买方实力(如联合采购如联合采购) 合作建立进入壁
45、垒或避开替代品合作建立进入壁垒或避开替代品(聚集效果聚集效果) 合作获得进入和竞争实力合作获得进入和竞争实力。获得当地市场经验的唯。获得当地市场经验的唯一方式可能就是与当地运营者合作。在世界某些地一方式可能就是与当地运营者合作。在世界某些地区，政府要求进入者以这种方式进入区，政府要求进入者以这种方式进入 例例2.8 丹麦纺织业的合作丹麦纺织业的合作在在Jutland，工厂和地方政府的合作网络帮助纺织厂，工厂和地方政府的合作网络帮助纺织厂摆脱了欧洲纺织业的困境摆脱了欧洲纺织业的困境 商品销售的聚集现象：浙江义乌的五金、武汉汉正商品销售的聚集现象：浙江义乌的五金、武汉汉正街的书市、北京秀水街的服装
46、、中关村电子一条街街的书市、北京秀水街的服装、中关村电子一条街51五种力量分析中产生的关键问题五种力量分析中产生的关键问题下列问题有助于聚焦分析下列问题有助于聚焦分析 什么是竞争环境中起什么是竞争环境中起关键作用的力量关键作用的力量？ 是否有是否有潜在的力量潜在的力量驱动竞争？驱动竞争？ 这些这些力量是否变化力量是否变化，如何变？，如何变？ 竞争对手在关键作用力量方面的竞争对手在关键作用力量方面的长处长处和和短处短处是什么？是什么？ 如何做可以如何做可以左右左右影响影响SBU的竞争力量？的竞争力量？ 是否有一些产业比其他产业更具是否有一些产业比其他产业更具吸引力吸引力？522.2 识别组织的竞
47、争地位识别组织的竞争地位所有组织，无论公共的还是私有的，它们的竞争所有组织，无论公共的还是私有的，它们的竞争地位是相互关联的，因为至今它们都在地位是相互关联的，因为至今它们都在 竞争消费竞争消费者或资源者或资源。 2.2.1 战略集团分析战略集团分析 分析竞争的一个问题是分析竞争的一个问题是“产业产业”的概念并不总的概念并不总是很有效，因为产业的边界很模糊，因而不能是很有效，因为产业的边界很模糊，因而不能为竞争提供足够精确的描述。在一个产业中，为竞争提供足够精确的描述。在一个产业中，可能有很多兴趣不同的公司，它们在不同的基可能有很多兴趣不同的公司，它们在不同的基础上竞争。这就需要一些中介基础来
48、认识组织础上竞争。这就需要一些中介基础来认识组织在公司层级和产业之间的相对位置。一种层级在公司层级和产业之间的相对位置。一种层级就是就是市场细分市场细分，另一种是，另一种是战略集团战略集团。53 2.2.1 战略集团分析战略集团分析战略集团分析战略集团分析的目标是识别精细定义的集团，每一个的目标是识别精细定义的集团，每一个集团代表具有相似的战略特征，遵从类似的战略或在集团代表具有相似的战略特征，遵从类似的战略或在相似的基础竞争。这种集团通常可以用两个或三个关相似的基础竞争。这种集团通常可以用两个或三个关键特征的组合作为竞争基础来识别。图键特征的组合作为竞争基础来识别。图2.9总结了有助总结了有
49、助于识别战略集团的、在组织之间差异迥然的特征。分于识别战略集团的、在组织之间差异迥然的特征。分析就是寻求组织和集团间差别最大的特征析就是寻求组织和集团间差别最大的特征。 这类分析有下列用途：这类分析有下列用途：-它有助于识别谁是最直接的竞争者，什么样的基本它有助于识别谁是最直接的竞争者，什么样的基本竞争对抗会在战略集团中出现，在其它集团如何竞争对抗会在战略集团中出现，在其它集团如何-一个组织是否能从一个战略集团转移到另一个集团，一个组织是否能从一个战略集团转移到另一个集团，集团间的移动性，显然与集团间的进入壁垒有关。集团间的移动性，显然与集团间的进入壁垒有关。-战略集团分布图可以用来识别战略机
50、遇战略集团分布图可以用来识别战略机遇-战略集团分布图还有助于识别重大的战略问题战略集团分布图还有助于识别重大的战略问题54 产产品品或或服服务务多多样样化化的的程程度度 地地理理覆覆盖盖的的程程度度 所所服服务务的的市市场场细细分分的的数数目目 所所用用的的分分销销渠渠道道 品品牌牌的的数数量量 营营销销努努力力(例例如如广广告告扩扩张张，销销售售力力量量的的规规模模) 垂垂直直整整合合的的程程度度 产产品品和和服服务务质质量量 技技术术领领先先(是是领领先先者者还还是是跟跟随随者者) 研研发发能能力力(产产品品或或过过程程的的创创新新) 成成本本地地位位(例例如如在在降降低低成成本本方方面面
