1、第三章第三章 二手资料的收集方法二手资料的收集方法 本章教学要点：p 信息与调查方法的分类p二手资料的概念p二手资料的来源p二手资料的优点和局限p二手资料的评估p广告调查中的二手资料1专业应用一、信息的分类一、信息的分类 1.按照负载形式分按照负载形式分： （1）文献性信息 以文字、 图像、符号、声频、视频等形式负载的信息。 如 统计报表、市场调查报告、电 视、广播、录音、录像等。2专业应用 （ 2）物质性信息 以各种物质形式负载的信息 如商品展览、模型、样品等。 3专业应用（3）思维性信息 人脑负载的信息 如预测信息、对竞争对手的决策判断信息等。4专业应用 2.按产生过程分按产生过程分: （
2、1）原始信息（初级信息）：是在实地调查 中直接收到的数据和资料，是为了解决 特定的问题而专门收集的资料。 （2）二手资料（次级信息）：已经收集好 的，与当前问题不一定直接有关的信息资料。 5专业应用二、调查方法的分类二、调查方法的分类 根据资料的性质，分为- 1.二手资料的收集方法二手资料的收集方法 2.原始资料的收集方法：原始资料的收集方法： （1）定性调查：小组访谈、深度访谈、投影技法 （2）定量调查 （ 3）观察法 （4）实验法6专业应用三、二手资料的概念三、二手资料的概念 思考：如果需要临沂市一些药店的名录，包括地址、电话、规模等内容，如何才能获取这些资料？ 二手资料是指现在市场上既存
3、的，或者因为其他目的而收集好的资料和数据。 而原始资料称为第一手资料，是指为了某种特定的目的而专门调研获得的资料。7专业应用 二种资料对比二种资料对比 ： 虽然原始资料能够最直接、最准确地描述和解释企业和广告代理商所面对的问题，但由于费用和时间问题，对二手资料的购买和使用占到整个信息费用的70%以上。8专业应用四、二手资料的来源四、二手资料的来源 为了解决目前的问题，要求尽可能利用现成的数据和资料。 二手资料的来源非常广泛，从信息持有者而言，分为- 企业、公司内部来源 外部来源 9专业应用 1.内部来源内部来源: （1）顾客资料 （2）业务资料：订货单、进货单、发货单 合同文本、发票、销售记录
4、等。 （3）统计资料: 统计报表，生产、销售、库存等数据 资料，各类统计分析资料等。 （ 4）财务资料：生产成本、销售成本、商品价 格、利润等。10专业应用 （5）其他资料：相关报道、广告、调研报告、经验总结、照片、录像等。11专业应用 2.外部来源：主要有以下途径外部来源：主要有以下途径 （1）图书馆：文献集中，可找到各种信息或能提供某些索引来寻找其他资料来源。 （2）政府部门及经济管理部门的有关方针、政策、法令、统计报告等。 （3）各种经济信息中心、专业信息咨询机构、行业协会发布的资料，如行业法规、市场信息、发展形势、统计资料汇编等。12专业应用 （4）新闻媒体，如电视、广播、报刊等，信息
5、丰富，是重要的资料来源。 （5）有关生产和经营机构提供的商品目录、 广告说明书、专利资料、商品价目表等 （6）国内外各种展销会、交易会、博览会等 促销会议以及专业性、学术性经验交流会议上发放的文件和资料。 13专业应用（7）网络：快捷、方便、经济，在二手资料的收集方面作用较大。常用的搜索引擎有：百度、Google、新浪、搜狐等。 思考：如何利用网络查询资料？ 14专业应用五、数据库的建立五、数据库的建立 “数据库”的概念最早来源于计算机行业，指的是数据的集合。 市场研究中的数据库是关于市场信息的集合。分为内部数据库和外部数据库。 15专业应用 数据库的建立，对于现代企业是一项必须的工作。企业、
6、广告公司、媒介通过搜集和积累消费者的大量的信息，经过处理后，对消费者的人口特征、消费行为与消费心理进行充分地了解，并利用计算机存储起来，成为营销活动的基础。 16专业应用 实行数据库营销，可以满足不同消费者的需求，广告也就有了针对性。 如会员制的实行、手机入网等，利于收集消费者资料。 思考： 大润发超市是如何开展数据库营销的？ 17专业应用 广告公司建立广告媒介、广告表现、广告文案等资料的数据库，也是现代广告公司的一项重要工作，成为重要的资源。18专业应用六、二手资料的优点与局限六、二手资料的优点与局限 二手资料具有迅速便捷和低成本的特性，使用二手资料有助于明确研究的主题、开阔思路、找到解决问
7、题的方法、选择原始资料的收集方法、提醒潜在的问题和困难、获得大量的背景资料，使调查报告具有说服力。19专业应用 二手资料的局限二手资料的局限： （1）缺乏可能性：新产品测试、口感味道的评价等。 （2）缺乏相关性 （3）缺乏准确性 （4）资料不充分20专业应用七、二手资料的收集标准七、二手资料的收集标准 1.二手资料提供者的信誉 政府部门、行业协会、大型调查公司可信赖，其他应谨慎。 2.二手资料的收集目的 了解收集的目的，可评价资料质量。 如“排行榜”现象。 3.二手资料的时效性 4.二手资料的研究方法 5.与其他信息是否一致21专业应用八、广告调查中的二手资料八、广告调查中的二手资料 1.资料
8、分类：资料分类： （1）媒介资料：广告作品数据库 广告出稿量、费用、媒体 分配等数据库 平面媒介发行量数据库 电波媒介视听率（家庭、 个人）数据库 22专业应用 （2）消费者资料： 消费者的购买和消费行为数据库 消费者的生活意识及生活方式数据库 消费者的媒介接触数据库 （3）广告效果： 广告效果测试和跟踪数据库 企业形象及品牌形象调查数据库23专业应用 （4）人口和宏观环境： 人口资料数据库 相关的政策和法规数据库 2.资料提供： （1）媒介资料数据库： 央视索福瑞公司 中国AC尼尔森公司 央视调查中心 广州康赛公司24专业应用 （2）消费者资料数据库： 北京新生代市场调查公司 北京IMI市场
9、研究所 （3）广告效果数据库 无 （4）人口和宏观环境数据库： 政府统计部门 行业协会25专业应用p思考训练：思考训练： 1.解释：二手资料 原始资料 2.二手资料与原始资料相比有哪些优点？ 3.为什么要建立内部数据库？广告公司如何建立自己的数据库? 4.假如你是一个生产啤酒的企业营销人员，想了解竞争对手的情况，从什么渠道 可以获得相关的资料？26专业应用6、搜集查阅相关资料，撰写下面论文： （1）沂蒙品牌的广告传播策略 （2） 沂蒙文化对广告创作的影响 要求： （1）搜集沂蒙品牌5个广告，从创意策略和艺术表现方面简要评析。 （2）搜集具有沂蒙特色的文化元素，简述对广告创作的意义。 （3）对搜集查阅的资料要进行标注。27专业应用
