1、第九章第九章 农产品国际市场营销农产品国际市场营销9.1 9.1 农产品国际市场营销环境农产品国际市场营销环境9.3 9.3 农产品国际营销组织农产品国际营销组织9.2 9.2 农产品国际市场开发农产品国际市场开发学习目标学习目标课后习题课后习题实训指导实训指导引例：挪威三文鱼在国际市场的营销过程引例：挪威三文鱼在国际市场的营销过程进行加工包装进行加工包装运输商人介绍产品商人介绍产品商场销售商场销售1 1、含义：、含义： 超越了国与国之间的地域界限超越了国与国之间的地域界限 环境具有很大的差异性及复杂性环境具有很大的差异性及复杂性 多国性多国性2 2、特点、特点 市场进入难度大市场进入难度大
2、复杂性复杂性 信息管理难度大信息管理难度大 成本高成本高 风险性风险性 竞争激烈竞争激烈 国际市场营销活动机构具有特殊性国际市场营销活动机构具有特殊性 经过长达24年的协调和谈判，日本政府终于准许美国苹果于1995年1月在日本量销售，为了成功地打入日本市场，美国苹果种植主协会仔细分析日本苹果市场竞争因素，深入研究日本人的苹果消费习惯，制定出一套有效的销售计划，结果一炮打响。 美国苹果进入日本市场面临着两项挑战，日本苹果种植主的抵制和日本消费者的接受，市场研究发现，日本人吃苹果的方式和美国人大不一样，大多数美国人把苹果当作午餐或零食，咬着不削皮，然而在日本，苹果大多用作饭后甜食，削了皮切成小块再
3、吃。此外，日本 苹果一般要比美国苹果个大得多，针对这些市场特点，美国苹果种植主协会为苹果的定位是“有益于健康的方便零食。 美国苹果种植主协会在日本开展了一系列旨在改变日本消费者食用苹果习惯与观念的促销售活动，其中精彩的一项是“咬苹果大赛”。美国苹果在日本上市的第一天。美国苹果种植主协会在东京闹市区搭起高台，人们自愿登台参赛，能一口咬下最大块苹果者，获得一件印有美国图案的运动衫，旁观者每个赠送三个美国红元帅苹果，这项有趣的活动获得日本大从媒介的充分报道。日本消费者在一笑之中了解到美国人吃苹果的方式并留下深刻的印象。 促销活动的另一特点是，充分利用美国在日本的形象，大多数日本人，特别是年轻人对美国
4、和美国产品的印象比较好，美国苹果种植协会希望这种一般印象有助于日本消费者接受美国苹果，美国苹果在日本上市的前一天，美国总统克林顿在美日贸易会谈结束仪式上，把一篮子美国红元帅苹果赠给日本首相，对此美国和日本的电视台都给予报道，日本两家大报朝日新闻和读卖新闻也刊载了新闻照片。为了直接影响日本消费者，销售美国苹果的商店还都插上美国国旗。 与这些公共关系活动相配合的是美国苹果的定价策略。日本苹果的价钱，每个从1。5美元不等。然而，美国苹果在日本售价仅为每个75 美分。尽管美国苹果的定价偏低，多数吃过美国苹果的日本消费者并不认同美国苹果的质的。有趣的是这个价钱仍然高于美国国内的苹果价格，美国苹果价格在日
5、本市场大约为美国市场的4 倍。 讨论：美国苹果是如何在日本销售成功的，从中有讨论：美国苹果是如何在日本销售成功的，从中有何启示？何启示？l1 1政治环境：政治环境：（1 1）国际政治局势（）国际政治局势（2 2）国际关系）国际关系（3 3）目标国的国内政治环境。）目标国的国内政治环境。l2 2法律环境法律环境（1 1）基本法规）基本法规 （2 2）关税政策）关税政策 （3 3）进口限制）进口限制l3 3经济环境经济环境 （1 1）世界经济格局）世界经济格局 （2 2）各国经济发展水平）各国经济发展水平l4 4文化环境文化环境 （1 1）传统消费习惯）传统消费习惯 （2 2）信仰与态度）信仰与态
6、度 （3 3）审美观）审美观案例案例9-29-2：我国传统出口商品分割猪肉为什么失去了西欧市场：我国传统出口商品分割猪肉为什么失去了西欧市场 我国的分割猪肉水份少、肉质硬、色红，是制作香肠和其它肉制品的优质原料，由于物美价廉，多年来一直受西欧国家欢迎，是我国传统的出口商品。1975年出口近4 万吨，创汇5000多万美元。但近年来出口量却连年大幅度下降，1983年上半年竟连一吨也没有出口，基本上退出了西欧市场。为什么会这样？原因之一，是联邦德国在1981年、1982年两年中先后派人来华调查和考察了上海、杭州、沈阳、北京、哈尔滨等地的肉加工工厂，结论是：工厂卫生条件不行。1983年底，西德宣布停止
7、从中国进口肉类食品，并在报刊上发布了这条消息，从而影响和波及到其它国家，使我国分割猪肉失去了西欧市场。 案例案例9-39-3：瓷器和兔肉出口难：瓷器和兔肉出口难 瓷器是我国传统的出口商品，尤其是江西景德镇瓷器，多年来是国际上公认的上乘佳品，但近年来对日本出口却越来越困难。景德镇瓷器经日本一家保健所检验，产品含铅量高达30%，不符合日本食品卫生法安全标准。由于我们的产品质量不稳定，含铅量高低不一，1983年日本厚生省已指定有关机构严格检查。日本一家经营景德镇瓷器的商店已将销售品收回，连同库存货物一并退回给香港出口商。我国对瑞士出口兔肉在这方面也出过问题。瑞士每年进口2000吨兔肉，其中有300吨
8、来自中国。1981年1月，瑞士卫生当局没收了5吨从中国进口的兔肉，原因是经检验，我国出口兔肉中农药含量太高。瑞士联邦检验局宣称，要加强对进口兔肉的控制。 案例案例9-49-4：敬烟就表示尊敬吗：敬烟就表示尊敬吗 在我国敬烟是向客人表示友好的礼貌，然而在国外不少人是反对吸烟的，向这类人敬烟反倒是一种不礼貌的表现。1985年我国某烟草公司赴美国参加一大型展销会，带去大量香烟准备在开幕式做招待用，并进行促销性质的免费散发，结果遭到抵制，再加上香烟不适应美国人的口味，结果在这次展销会上遭到惨败。 讨论：分析总结以上三个案例，讨论环境在营销讨论：分析总结以上三个案例，讨论环境在营销中的重要性有哪些？中的
9、重要性有哪些？ 实务练习实务练习9-19-1：情人节之际，我国葡萄欲进入美：情人节之际，我国葡萄欲进入美国市场，请分析营销环境。国市场，请分析营销环境。提示：提示： （1）政治环境：目前中美关系，美国政治局势等。）政治环境：目前中美关系，美国政治局势等。 （2）法律环境：关税政策、是否有限制葡萄进口的政）法律环境：关税政策、是否有限制葡萄进口的政策、进口的卫生条件要求、农药残留量要求等。策、进口的卫生条件要求、农药残留量要求等。 （3）经济环境：美国经济发展水平，各阶层人们可）经济环境：美国经济发展水平，各阶层人们可支配收入，消费支出模式等。支配收入，消费支出模式等。 （4）文化环境：情人节消
10、费习惯、美国人对葡萄的）文化环境：情人节消费习惯、美国人对葡萄的看法，美国人对颜色、形状的喜好等。看法，美国人对颜色、形状的喜好等。9.1.39.1.3开展农产品国际市场营销的必要性开展农产品国际市场营销的必要性l1 1顺应历史趋势，响应世界经济发展的客观要求顺应历史趋势，响应世界经济发展的客观要求 l2 2有利于国际资源优化配置有利于国际资源优化配置 l3 3促进国家经济发展促进国家经济发展 l4 4扩大产品销售，规避经营风险扩大产品销售，规避经营风险 l5 5提升企业竞争力，加速企业发展提升企业竞争力，加速企业发展 l6 6国际市场容量巨大国际市场容量巨大 返回返回9.2.19.2.1国际
11、市场细分与目标市场选择国际市场细分与目标市场选择1 1、国际营销调研：、国际营销调研：进入国际市场的基础。进入国际市场的基础。2 2、农产品国际市场细分、农产品国际市场细分 地理细分地理细分 人口细分人口细分 行为细分行为细分 心理细分心理细分3 3、选择农产品国际目标市场、选择农产品国际目标市场（1 1）竞争的相对优势）竞争的相对优势 （2 2）地理位置）地理位置（3 3）市场规模）市场规模 （4 4）风险程度）风险程度9.2.2 9.2.2 进入国际市场的方式进入国际市场的方式1 1、贸易进入、贸易进入 国外中间商国外中间商 国外办事处国外办事处 销售分支机构销售分支机构2 2、契约式进入
12、、契约式进入 许可经营许可经营 特许经营特许经营 技术协议技术协议 管理合同管理合同 交钥匙工程交钥匙工程 合同制造合同制造 国际分包合同国际分包合同3 3、投资式进入、投资式进入 合资经营合资经营 独资经营独资经营 合作经营合作经营 新建与兼并新建与兼并返回返回9.3.19.3.1组织营销的目标组织营销的目标 1 1、市场需求快速反馈、市场需求快速反馈 2 2、营销效率最大化、营销效率最大化3 3、消费者利益最大化、消费者利益最大化9.3.29.3.2建立国际营销组织建立国际营销组织1 1出口部出口部 2 2国际事业部国际事业部 3 3全球性组织全球性组织 4 4全球性区域结构全球性区域结构
13、 5 5全球性产品结构全球性产品结构 6 6全球性职能结构全球性职能结构 7 7农民专业合作组织农民专业合作组织 在日本和美国绝大多数农民加入合作社，主要有销售在日本和美国绝大多数农民加入合作社，主要有销售合作社、生产资料供应合作社、农业劳动合作社、共同使合作社、生产资料供应合作社、农业劳动合作社、共同使用农业设备合作社、农业技术中心和多功能的合作社，在用农业设备合作社、农业技术中心和多功能的合作社，在农业的产前、产中、产后都建立了为农民和农业服务的各农业的产前、产中、产后都建立了为农民和农业服务的各种合作社，是农民进入市场的最好形式之一。种合作社，是农民进入市场的最好形式之一。 目前我国一些
14、地区的政府帮助农民组织起来，对当地目前我国一些地区的政府帮助农民组织起来，对当地农产品市场开发。农民增收都发挥了积极的作用。农产品市场开发。农民增收都发挥了积极的作用。 美味公司（美味公司（Fresh TasteFresh Taste）是美国一家制造牛奶消毒）是美国一家制造牛奶消毒设备的企业。该公司打算将其产品引进日本市场，但遇设备的企业。该公司打算将其产品引进日本市场，但遇到了许多问题。消毒牛奶是最近的一项发明，与鲜牛奶到了许多问题。消毒牛奶是最近的一项发明，与鲜牛奶相比，它有两大优点：一是在室内温度下可储存三个月相比，它有两大优点：一是在室内温度下可储存三个月；二是打开包装后，它可比冷藏的
15、一般牛奶多保存一倍；二是打开包装后，它可比冷藏的一般牛奶多保存一倍的时间。美味公司推出优质的牛奶消毒设备，用这种设的时间。美味公司推出优质的牛奶消毒设备，用这种设备消毒后的牛奶没有一般消毒牛奶的副作用备消毒后的牛奶没有一般消毒牛奶的副作用指一种指一种煮过的牛奶往往有烧焦的味道，有的喝下后口腔内不保煮过的牛奶往往有烧焦的味道，有的喝下后口腔内不保留一层奶渍等副作用。留一层奶渍等副作用。 为了给这种设备寻找新市场，该公司把日本视为一个很好的销售目标。日本人口众多，牛奶的人均消费虽低但正在增长，而且鲜牛奶的来源不多。当美味公司开始向日本大牛奶场出售这种设备时，遇到了下述障碍： （1）公司必须开展一场
16、广告宣传运动，改变日本人的牛奶消费习惯，使日本消费者相信购买和喝消毒牛奶是有好处的。 （2）日本消费者联盟反对这种产品，因为他们所关心的是消毒牛奶的安全问题。 （3）靠近大城市的牛奶场主反对消毒牛奶的分销。他们害怕来自远方牛奶场的竞争，因为消毒牛奶有较长的储存寿命，并经得起长途运输。 （4）几家大零售商表示不愿意经营消毒牛奶，因为利益集团已施加了压力。那些靠国内送货而兴旺起来的牛奶专业商店也反对消毒牛奶的引进。 （5）日本厚生省和农林省表示，他们将首先等待并观察消费者是否能够接受消毒牛奶，然后再决定赞成还是反对消毒牛奶的广泛销售。 因此美味公司必须针对每一种障碍分别制订出对策。公司必须要求卫生
17、部的合作，争取得到一部分奶场、批发商和零售商的支持，还要对日本消费者进行消费指导。 针对这种情况你有什么好的见解吗？ 请为美味公司制定国际营销方案。返回返回素质目标素质目标 形成对农产品国际市场营销的基本认识知识目标知识目标 了解国际市场营销的含义； 了解农产品国际市场营销的特点及必要性； 了解如何进行国际市场的开发； 能够应用国际营销组织进行国际市场的营销。技能目标技能目标 学过国际市场的营销环境分析 掌握农产品国际市场的开发方式 能够对农产品国际市场营销进行一定的观察分析； 能够进行一定的市场经营活动。返回返回学习目标学习目标课后习题课后习题实训指导实训指导10.1 10.1 农产品营销策
18、略概述农产品营销策略概述10.2 10.2 农产品价格策略农产品价格策略10.3 10.3 农产品销售渠道的策略选择农产品销售渠道的策略选择l10.1.1 产品的概念产品的概念产品产品效用效用质量质量特色特色品牌品牌包装包装式样式样运送运送安装安装信用信用维修维修保证保证核心产品核心产品形式产品形式产品附加产品附加产品1、包装的功能、包装的功能（1 1）保护商品）保护商品（2 2）便于运输、贮存、携带和使用。）便于运输、贮存、携带和使用。（3 3）促进销售）促进销售（4 4）增加商品的价值）增加商品的价值（5 5）环保功能）环保功能（1 1）产品包装要符合消费者观念的变化。）产品包装要符合消费
19、者观念的变化。（2 2）满足消费者的心理变化。）满足消费者的心理变化。（3 3）体现消费者个性。）体现消费者个性。（4 4）产品包装更换时要慎重。）产品包装更换时要慎重。（5 5）产品包装要适度。）产品包装要适度。（6 6）包装图案的设计必须以吸引顾客注意力为中心。）包装图案的设计必须以吸引顾客注意力为中心。（7 7）包装设计要考虑文化这一因素。）包装设计要考虑文化这一因素。（8 8）重视防止包装的模仿和）重视防止包装的模仿和“盗版盗版”。模仿包装模仿包装新奇包装新奇包装（1）统一包装策略）统一包装策略（2 2）等级包装策略）等级包装策略（3 3）配套包装）配套包装（4 4）多用途包装）多用途
20、包装（5 5）附赠品包装策略）附赠品包装策略4 4、特殊包装、特殊包装5 5、创新包装、创新包装返回返回10.2.1 影响农产品定价的因素影响农产品定价的因素 价格，是购买产品或服务所支付的价格，是购买产品或服务所支付的 货币的数量。在制货币的数量。在制订价格时，一般订价格时，一般受受如下四大类因素如下四大类因素影响：影响：l定价目标定价目标l成本因素成本因素l市场因素市场因素l政府因素政府因素l定价目标定价目标:l维持生存维持生存l当期利润最大化当期利润最大化l提高市场占有率提高市场占有率成本因素成本因素:l关税关税l中间商和运输成本中间商和运输成本l生产成本生产成本l汇率波动汇率波动市场市
21、场因素因素 需求需求 竞争竞争政府因素政府因素 规定价格上下限规定价格上下限 以补贴干预产品定以补贴干预产品定价价l1、常用的定价方法有：、常用的定价方法有：l 成本导向定价法成本导向定价法l 需求导向定价法需求导向定价法l 竞争导向定价法竞争导向定价法 （1）成本加成）成本加成定价法定价法单位成本单位成本10元元成本加成率为成本加成率为10%，卖价该订是多少呢？卖价该订是多少呢？11元元如果想要如果想要20%呢？呢？12元元如果想如果想50%呢？呢？15元元P=CP=C* *（1+R1+R）单价单价=（固定成本（固定成本+目标利润）目标利润）预计销量预计销量 +单位变动成本单位变动成本（2）
22、目标利润）目标利润定价法定价法我本期希望有我本期希望有100000万的利润，万的利润，该卖什么价呢？该卖什么价呢？（3）认知价值）认知价值定价法定价法这是件宝物，这是件宝物，你认为它值多少？你认为它值多少？底价底价1万元万元我认为它值我认为它值3万，万，你愿意卖吗？你愿意卖吗？发了！发了！净赚净赚2万万（4）民航的）民航的差别差别定价定价按顾客按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次按档次特等舱、普通舱、包机特等舱、普通舱、包机按距离按距离单程、来回程、联程、单程、来回程、联
23、程、按出票时间按出票时间预购、既购预购、既购（5）随行就市）随行就市定价策略定价策略老板，老板，A公司公司的定价是的定价是20元元B 公司是公司是25元元我们就我们就订订23元吧元吧（6）密封投标）密封投标定价法定价法10万元万元10.5万元万元9.9万元万元11万元万元工程投标工程投标1 1、新产品定价策略、新产品定价策略（1 1）撇脂定价策略）撇脂定价策略 就是为产品定一个高价就是为产品定一个高价, ,以在短期内攫取最大利润为以在短期内攫取最大利润为目标目标, ,而不是以实现最大的销量为目标。而不是以实现最大的销量为目标。（2 2）渗透定价策略）渗透定价策略 最初设定低价最初设定低价, ,
24、以便迅速且深入地进入市场以便迅速且深入地进入市场, ,从而吸引从而吸引大量顾客大量顾客, ,迅速扩大市场占有率。迅速扩大市场占有率。“撇脂撇脂”定价优缺点分析定价优缺点分析 优点优点 利润高利润高 回收成本快回收成本快 认知质量高认知质量高 利于品牌的建立利于品牌的建立 有降价空间有降价空间 更新换代快更新换代快 鼓舞士气鼓舞士气 缺点缺点 抑制需求抑制需求 易诱发竞争易诱发竞争 大的竞争者挤入大的竞争者挤入“渗透渗透”定价优缺点分析定价优缺点分析 缺点缺点 利润低利润低 回收成本慢回收成本慢 认知质量低认知质量低 没有降价空间没有降价空间 后续产品难以定高价后续产品难以定高价 优点优点 促进
25、需求促进需求 市场占有率高市场占有率高 不易诱发竞争不易诱发竞争l1、产品线定价、产品线定价 产品线定价（产品线定价（product-line pricingproduct-line pricing）是根据购买者对）是根据购买者对同样产品线不同档次产品的需求，精选设计几种不同档次的同样产品线不同档次产品的需求，精选设计几种不同档次的产品和价格点。产品和价格点。 2、附带产品定价、附带产品定价 备选产品和附属产品定价，即以较低价销售主产备选产品和附属产品定价，即以较低价销售主产 品来吸品来吸引顾客，以较高价销售备选和附属产品来增加利润。引顾客，以较高价销售备选和附属产品来增加利润。 长虹长虹14
26、“ 长虹长虹18” 长虹长虹 21“ 长虹长虹 25” 长虹长虹29 长虹长虹34” 980元元 1300元元 1588元元 2289元元 3988元元 7898元元产品线定价产品线定价价格等级价格等级不同尺寸的成本差异不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级竞争对手的价格等级价价格格等等级级12元元/吨吨你这蔗渣怎么你这蔗渣怎么卖得这么便宜？卖得这么便宜？蔗糖好卖，蔗糖好卖，而蔗渣难卖而蔗渣难卖副产品定价副产品定价打印机打印机 850元元墨盒墨盒 249元元我不打算在打印机我不打算在打印机上赚钱，我主要在上赚钱，我主要在墨盒上赚钱墨盒上赚钱附带产品定价附带
27、产品定价3 3、心理、心理定价法定价法9.97元元9.92元元美国人喜欢奇数美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感标价精确给人以信赖感低价值商品低价值商品9.98元元 中国人喜欢中国人喜欢8和和6零头零头定价定价心理心理定价法定价法声望声望定价定价名牌产品或名牌企业名牌产品或名牌企业高价值产品高价值产品3000元元9999元元168元元588元元购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份心理心理定价法定价法招徕招徕定价定价快来买啦！快来买啦！大减价了大减价了原价：原价：149元元现价：现价：38元元这么便宜？这么便宜？ 折扣与折让，
28、是为了鼓励顾客采取有利于公司的购买行动而折扣与折让，是为了鼓励顾客采取有利于公司的购买行动而对基础售价所作的调整。一般包括以下形式：对基础售价所作的调整。一般包括以下形式： 现金折扣现金折扣l 数量折扣数量折扣l 功能折扣功能折扣l 季节折扣季节折扣l 折让折让返回返回10.3.1 分销渠道的策略选择的意义分销渠道的策略选择的意义1、分销渠道的含义与作用、分销渠道的含义与作用 是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。织和个人。 作
29、用作用：（：（1 1）联结产销）联结产销 （2 2）反馈信息）反馈信息 （3 3）促进销售）促进销售 （4 4）承担风险）承担风险 （5 5）实体分配）实体分配下面哪些是分销渠道的成员？下面哪些是分销渠道的成员？l供应商供应商l制造商制造商l批发商批发商l零售商零售商l银行银行l经纪人经纪人l顾客顾客生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式中间商制造商目标市场中间商1中间商2中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3目标市场1、确定渠道的类型和长度、确定渠道的类型和长度（1 1）市场因素）市场因素 （2 2）产品因素）产品因素（
30、3 3）企业因素（）企业因素（4 4）环境因素）环境因素2、确定渠道的宽度、确定渠道的宽度（1 1）广泛分销策略）广泛分销策略（2 2）选择分销策略）选择分销策略（3 3）独家分销策略）独家分销策略实务练习实务练习10-110-1：请为黑沟食用菌设计营销策略：请为黑沟食用菌设计营销策略返回返回素质目标素质目标形成对农产品策略的基本认识形成对农产品策略的基本认识知识目标知识目标了解包装策略了解包装策略,定价方法与定价策略定价方法与定价策略;了解销售渠道的类型了解销售渠道的类型;应用农产品营销策略应用农产品营销策略.技能目标技能目标学会对农产品各种营销策略进行分析学会对农产品各种营销策略进行分析;能够运用农产品包装策略能够运用农产品包装策略,定价策略等定价策略等;返回返回
