1、引言：传媒时代形象决定一切一、站在战略的高度看媒体二、变被动为主动的媒体策略三、领导者公众形象四、危机中的媒体与公众策略目录目录一、站一、站在战略的高度看媒体在战略的高度看媒体u 媒体猛于虎u 你为什么被曝光u 媒体关系的误区提示：像了解上级一样去了解媒体提示：像了解上级一样去了解媒体u 生于媒体 死于媒体p 媒体是事件的放大镜，能将细小的事件无限放大p 错觉导致误解，媒体天生偏见 媒体猛于虎媒体猛于虎“新闻界既不是朋友也不是敌人，它只是一种力量，不管你喜欢还是不喜欢。” 哈佛大学教授 大卫格根“所有媒体都是抱有偏见的，我们看到的都是媒体加工以后的事实。” 麻省理工学院教授 乔姆斯媒体猛于虎媒
2、体猛于虎媒体是朋友，也是敌人媒体是诱惑，也是陷阱媒体是原告，也是法官媒体会为你锦上添花，也可能落井下石媒体与你不曾相识，又行影相随媒体是必须真诚面对，真心相处，真诚表白，真心感动的“特殊朋友”媒体猛于虎媒体猛于虎这是一个形象的时代，形象就是生产力这是一个传媒的时代，新闻无处不在这是一个包装的时代，素面不是福这是一个透明的时代，纸包不住火这是一个说服的时代，谎话千遍可以成为真理这是一个中国的时代，被关注就是机会这是一个突发事件频繁的时代，没有突发事件是非常态媒体猛于虎媒体猛于虎u 客观原因p 媒体拥有舆论监督的天赋职能p 与媒体各自不同的利益和观点p 新闻点的选择和判断差异p 民众情绪的推波助澜
3、，记者经常将自己形容为公众利益的“看门狗”p 新媒体的不断涌现p 生活水平普遍提高，追求健康成为公众生活的主要诉求p 医疗体制改革总体不成功你为什么被曝光你为什么被曝光u 主观原因p 对危机缺乏正确认知p 注重医学专业知识和技术的提高，缺乏基本的公众形象管理能力把事件的解释权、评论权拱手让人，把事件的解释权、评论权拱手让人， 把事件的解释权、评论权拱手让人，放弃了舆论的主导权把事件的解释权、评论权拱手让人，放弃了舆论的主导权你为什么被曝光你为什么被曝光“平日里，媒体仿佛一群嗡嗡做响的蚊子，你根本不在乎它；而一旦危机发生，媒体就成了一头20吨的大象，向你直扑过来，这时候，你想躲都躲不开了。” 美
4、国白宫发言人 弗莱舍媒体关系的误区媒体关系的误区“媒体是一架隆隆做响的企业机器，编辑和记者不过是为广告版填补空白的人。” 美国新闻集团主席 默多克媒体关系的误区媒体关系的误区u 媒体是什么 舆论监督的 ; 以牟利为目的的 ; 执政党的 ; 社会 ; 信息和娱乐的 ；u 媒体的特性 真实性 双面性 迅速 引起好奇和关心 煽情 偷窥 关注负面和灾难 独家 可视性媒体关系的误区媒体关系的误区 关系：防火防盗防记者 关系：酒香不怕巷子深 关系：广告投放的基础上 关系：媒体有原则和底线 真正的媒体关系媒体关系的误区媒体关系的误区u 媒体关系的建立u 新闻点的选择提示：象跑市场一样地跑媒体提示：象跑市场一
5、样地跑媒体二、变被动为主动的媒体策略二、变被动为主动的媒体策略u 与媒体建立良好的关系，因为他们的声音远比我们的声音更为大众所倾听u 媒体关系网络是极具有价值的无形资产，是对外竞争的强大资本u 要想说服公众，必须首先说服媒体媒体关系的建立媒体关系的建立原则：建立和培养媒体关系要从日常做起媒体关系的建立媒体关系的建立新闻点的选择新闻点的选择u 做广告还是做新闻p 最好的广告是新闻p 新闻是制造出来的p制造新闻不等于假新闻 是故事而不是广告让人们对品牌产生敬意和心理认同。必须寻找是故事而不是广告让人们对品牌产生敬意和心理认同。必须寻找到一种生动的、具体的、有情感力量的因素来强化品牌的知名度和美到一
6、种生动的、具体的、有情感力量的因素来强化品牌的知名度和美誉度。誉度。 大众对新闻性、故事性的关注度是一般文字材料的大众对新闻性、故事性的关注度是一般文字材料的6 6倍，是广告的倍，是广告的8 8倍。倍。新闻点的选择新闻点的选择新闻点的选择新闻点的选择u 让媒体主动传播的秘诀p 跟踪政策导向，切中管理部门的工作重点p 抓住媒体宣传热点p 关注重大敏感事件p 自己制造新闻点p 给记者独特的内容新闻点的选择新闻点的选择p 新瓶装旧酒p 目标指向最合适的记者p 利用好新闻淡季p 请媒体内有影响力的人士担当媒体顾问，将新闻渠道扩大化p 发生危机时也正是免费宣传的好时机新闻点的选择新闻点的选择p 适度炒作
7、 1、创造第一 2、制造悬念 3、勇揭黑幕 4、引起争议 5、公开叫板 6、依傍名人三、领导者公众形象三、领导者公众形象u 领导者的三种形象u 领导者公众形象的表现系统u 领导者公众形象的要素布莱尔的烦恼： “ “首相在首相在6060年代遇到重大事件，可以有两天的时间年代遇到重大事件，可以有两天的时间进行商讨，但是现在如果还这么做，在第一天午餐之前进行商讨，但是现在如果还这么做，在第一天午餐之前，天就已经塌了。，天就已经塌了。” “ “现在政治人物工作的一大部分是在应付传媒。现在政治人物工作的一大部分是在应付传媒。” “ “现在你若没有一套处理传媒的妥善办法，处境就现在你若没有一套处理传媒的妥
8、善办法，处境就如同一名即将被板球击中，却没戴头盔的板球队员。如同一名即将被板球击中，却没戴头盔的板球队员。” “ “今天你若是一名议员，先得学习怎么拟一份好的今天你若是一名议员，先得学习怎么拟一份好的新闻稿，然后才学习怎么写一份好的国会演讲。新闻稿，然后才学习怎么写一份好的国会演讲。” “ “英国传媒行同野兽，把别人的名誉撕碎。英国传媒行同野兽，把别人的名誉撕碎。”领导者的三种形象领导者的三种形象p 客观形象p 媒体形象p 公众形象领导者的三种形象领导者的三种形象p 外观系统p 语言系统p 行为系统p 指令系统p 反应系统领导者公众形象的表现系统p 外观系统 容貌 身高 衣着一个完全忽视外在形
9、象的领导者是不值得推崇的。一个完全忽视外在形象的领导者是不值得推崇的。领导者公众形象的表现系统p 语言系统 真实性指数 清晰度指数 激情度指数 职业化指数领导者公众形象的表现系统p 行为系统 面部表情面部表情 肢体语言肢体语言 生活表演生活表演在公众场合必须要按照大众的心理需求和道德标准来设计自己的在公众场合必须要按照大众的心理需求和道德标准来设计自己的媒体形象，实现完美的媒体形象，实现完美的“公众表演公众表演”。领导者公众形象的表现系统p 指令系统 建立一个良好的指令系统，将下属的行为纳入到自身形建立一个良好的指令系统，将下属的行为纳入到自身形象的管理系统之中。象的管理系统之中。p 反应系统
10、 应对有方，身先士卒应对有方，身先士卒提升形象提升形象 无能为力，惊慌失措无能为力，惊慌失措降低声誉降低声誉领导者公众形象的表现系统p 国家和公众利益至上p 实事求是p 尊重民意，拥有常识p 善待媒体p 鲜明的个人风格p 人性的光芒p 平民化设计p 必要的幽默感领导者公众形象的要素四、危机四、危机中的媒体与公众策略中的媒体与公众策略提示：向媒体宣战提示：向媒体宣战一场无法打赢的战争一场无法打赢的战争u 危机“零距离”u 危机危险 u 危机传播的处理原则u 危机传播的处理步骤u 危机传播的应对技巧危机危机“零距离零距离”p 说不说？说什么？怎么说？传媒时代，胜利往往不仅属于掌握真理的人，更属于传
11、播技巧高明的人传媒时代，胜利往往不仅属于掌握真理的人，更属于传播技巧高明的人危机危机“零距离零距离”p 危机时的舆情状态 集体关注 事实让位于观点 靠情绪吸引公众 无情追问 逐级发难层层升级，先新闻后调查再评论，从采访到质疑再到拷问层层升级，先新闻后调查再评论，从采访到质疑再到拷问危机危机“零距离零距离” “快”比“准”重要高估夸大 夸大事件的严重性和危险性同情弱者反感狡辩 除了道歉，任何话都会被当成是辩解媒体会使小事变大事，家事变国事，局部之危变成社会之难。媒体会使小事变大事，家事变国事，局部之危变成社会之难。危机危险危机危险+ +机会机会“向媒体宣战，虽然听上去很诱人，但却是一场根本无法打
12、赢的战争。” 斯特拉特福德谢尔曼危机危险危机危险+ +机会机会“遇到危机的时候，你无法改变事实，但是可以改变公众对你的看法。” 伯奈斯“危机”是指有可能变坏，或者变好的关键时刻。韦氏英文字典危机危险危机危险+ +机会机会危机危险危机危险+ +机会机会p 媒体的“正名人”功能 颂扬 大而化之 转移攻击 分解 后续报导 开脱责任危机危险危机危险+ +机会机会p 危机中的主要表现应对策略：避而不见，鸵鸟政策避而不见，鸵鸟政策记者手段：迂回包抄，找寻证据迂回包抄，找寻证据应对策略：不明所以，事事不知不明所以，事事不知记者手段：摆出事实，言行对比摆出事实，言行对比危机传播的处理原则危机传播的处理原则p
13、危机中的主要表现应对策略：矢口否认，倒打一耙矢口否认，倒打一耙记者手段：底层突破，找寻真相底层突破，找寻真相应对策略：轻视采访，无所畏惧轻视采访，无所畏惧记者手段：步步紧逼，穷追猛打步步紧逼，穷追猛打危机传播的处理原则危机传播的处理原则p “一个中心”： 以维护良好的声誉和形象为中心 有损声誉、形象的事不能做 实际利益与品牌形象发生冲突时，应舍弃实际利益 处理危机事件的方法措施应该光明正大 做好预备方案，必要时还要进行“消防演习”危机传播的处理原则危机传播的处理原则p “两个基本点”基本点一：以以维护公众的利益维护公众的利益为基本点为基本点基本点二：以以真正解决问题真正解决问题为基本点为基本点
14、 我们在行动比纠我们在行动比纠缠责任要明智得多缠责任要明智得多危机传播的处理原则危机传播的处理原则p “四项基本原则” 原则：争分夺秒，主动出击 原则：真诚坦率，不说假话 原则：谣言止于及时公开 原则：积极担当，不推卸责任危机传播的处理原则危机传播的处理原则p 高层决策1、建立危机处理小组2、启动危机预案3、指定新闻发言人4、统一口径5、设立记者接待机构和媒体专线6、准备应急稿件和说明资料7、严明新闻纪律，未经许可其他部门不得随意接受采访危机传播的处理步骤危机传播的处理步骤p 立即反应、避免信息真空，出现不利报道、树立主动的形象、给危机状况定下基调、成为媒体可靠和可信赖的信息源5、不把危机中自
15、身形象在公众中固化危机传播的处理步骤危机传播的处理步骤p 主动行动、表态也是行动,再简短的表态也比传言强2、反复告诉媒体和公众“我们在做什么”3、频繁沟通，持续发布信息危机传播的处理步骤危机传播的处理步骤p 外部求援，权威代言1、聘请专家顾问政府、行业、新闻、公关、法律顾问等2、争取领袖意见危机传播的处理步骤危机传播的处理步骤p 引导舆论 1、反复表明态度及做法，引导舆论方向 2、议程设置，促成舆论转向 将舆论引向自己圈定的话题，并把新的情况及时告将舆论引向自己圈定的话题，并把新的情况及时告知媒体，赢得时间和媒体的好感知媒体，赢得时间和媒体的好感危机传播的处理步骤危机传播的处理步骤p 评估舆情
16、1、关注媒体动向2、分析新闻报道3、调查公众观点4、浏览网上信息5、聆听公众反馈6、认定利益相关人危机传播的处理步骤危机传播的处理步骤p 修复形象1、勇于认错：诚恳地向公众表达歉意诚恳地向公众表达歉意2、诚心补偿：公布操作方便的补偿措施公布操作方便的补偿措施3、突出优点：向媒体提供确凿、可读性强的正面信息向媒体提供确凿、可读性强的正面信息4、纠正过失：加强整改的后续报道，展示新措施、新政策或加强整改的后续报道，展示新措施、新政策或 改进的时间表改进的时间表5、号召行动：号召公众采取防御措施或参与公益援助号召公众采取防御措施或参与公益援助危机传播的处理步骤危机传播的处理步骤p 应对技巧：心理技巧
17、时刻表达同情和关心 把人性化放在第一位，让民众感受到你的关心把人性化放在第一位，让民众感受到你的关心第一时间阐明情况，弄清楚多少说多少绝对不能说假话 欺骗媒体等于欺骗公众，失信媒体等于失信天下欺骗媒体等于欺骗公众，失信媒体等于失信天下化抽象为具象危机传播危机传播的应对技巧的应对技巧正面阐述观点，少重复负面内容不回避暂时无法回答的问题口径一致直接告诉公众应该做什么不停地重复信息重复意味着可信性和持久的影响及时发布哪怕一丁点好消息忘记坏消息的办法就是让一条好消息迅速地传播危机传播危机传播的应对技巧的应对技巧“你不能让媒体来设定议程。媒体喜欢你不能让媒体来设定议程。媒体喜欢决定哪些是重要的，哪些是不
18、重要的，决定哪些是重要的，哪些是不重要的，如果你任由他们那么做，那你的总统宝如果你任由他们那么做，那你的总统宝座也就毁了！座也就毁了！”美国副总统切尼美国副总统切尼转移并设置媒体议题 媒体不能决定公众怎样去想，却可以决定让公众想什么媒体不能决定公众怎样去想，却可以决定让公众想什么 始终保持话语的主导权，引导媒体走向，成为社会舆论的灯塔始终保持话语的主导权，引导媒体走向，成为社会舆论的灯塔危机传播危机传播的应对技巧的应对技巧积极寻找第三方联盟 第三方讲一句话比你讲一百句都有用第三方讲一句话比你讲一百句都有用危机传播危机传播的应对技巧的应对技巧 适时示弱 化整为零，渐次发布 不轻易代替专家对专业问
19、题做出判断 勿以善小而不为 把很容易做到的承诺大规模地发布出来把很容易做到的承诺大规模地发布出来 不过度承诺 一旦无法兑现将再也没有对话的资格一旦无法兑现将再也没有对话的资格危机传播危机传播的应对技巧的应对技巧发生危机后，不要让它再有后续的新闻点除非万不得已并有十足把握，绝不诉诸法律 任何指控媒体的行为都可能引起媒体的集体防卫，任何指控媒体的行为都可能引起媒体的集体防卫，以捍卫他们的整体利益，对引导舆论十分不利以捍卫他们的整体利益，对引导舆论十分不利危机传播危机传播的应对技巧的应对技巧p 应对技巧：表达技巧树立良好的个人形象简明扼要，观点鲜明通俗易懂用数字说明问题不推断和预测 不回答任何假设性
20、的问题，不讨论所谓不回答任何假设性的问题，不讨论所谓“最坏的情况最坏的情况”，坚持以已知，坚持以已知 事实为依据事实为依据增强语言的说服力量危机传播危机传播的应对技巧的应对技巧牢牢把握核心观点不要陷入沉默不能提供任何信息也要充分表现出与媒体合作的态度形象生动，直观通俗，最易为记者所引用幽默是最好的外衣顺应公众心理危机传播危机传播的应对技巧的应对技巧善用“桥梁法则” 表态桥梁语转移到核心信息 1、对记者传递的信息不持异议 “是的，但是除了您所说的情况，还有是的，但是除了您所说的情况，还有” 2、完全不能接受记者提问中传递的信息 “不，情况并不是您所说的那样，请允许我来解释一下不，情况并不是您所说
21、的那样，请允许我来解释一下” 3、对记者所提的问题还没有明确的答案 “关于这一点我还没有得到明确的信息，不过，据我所了解的情况是关于这一点我还没有得到明确的信息，不过，据我所了解的情况是”危机传播危机传播的应对技巧的应对技巧避免言语失当 “任何医院都可能会发生同类事件。任何医院都可能会发生同类事件。” “ “事件的发生是由于别人的原因，与我方无关。事件的发生是由于别人的原因，与我方无关。” “ “此类事件属于不可抗力。此类事件属于不可抗力。” “ “是你们弄错了，我们没有问题！是你们弄错了，我们没有问题！” “ “我感到很遗憾。我感到很遗憾。” “ “我个人认为我个人认为” “ “我讲的纯属个人意见我讲的纯属个人意见!”!”危机传播危机传播的应对技巧的应对技巧不讨论钱的问题谈论具体的措施比谈钱更有说服力谈论具体的措施比谈钱更有说服力说话始终留有余地永远不说“无可奉告”把挑战当机会，积极化解危险话题尊重提问 不打断对方，不补充对方不打断对方，不补充对方避免点头适当的自责危机传播危机传播的应对技巧的应对技巧说真话并不代表说出真实的全部不评论和攻击他人“千万不要把大火引向邻居千万不要把大火引向邻居”不要攻击和责难媒体 发布会不是辩论会发布会不是辩论会谨慎接受电话采访危机传播危机传播的应对技巧的应对技巧危机管理的最高境界危机管理的最高境界谢 谢借力媒体 传播致胜
