1、第七章第七章 公共关系调查公共关系调查l美斯科特美斯科特卡特利普和艾伦卡特利普和艾伦森特将公共关系四森特将公共关系四步工作法描述为：调查分析、确定目标步工作法描述为：调查分析、确定目标策划对策、策划对策、拟定计划拟定计划策动传播、开展工作策动传播、开展工作评估分析、检测效评估分析、检测效果四个环节，并进一步将其明确为一个循环交互的过果四个环节，并进一步将其明确为一个循环交互的过程，见图程，见图 ：1.界定公共关系问题形势分析 2.制定计划与设计方案 战略4.评估项目 评估 3.采取行动与传播 实施l 通过学习，明晰公共关系调查的准确含义；了解公通过学习，明晰公共关系调查的准确含义；了解公关调查
2、的作用及原则；认识公共关系调查所包含的一关调查的作用及原则；认识公共关系调查所包含的一般内容；掌握公共关系调查的基本程序，并能组织撰般内容；掌握公共关系调查的基本程序，并能组织撰写公关调查报告。写公关调查报告。l你认为没有手机会给你的大学生活带来那些你认为没有手机会给你的大学生活带来那些明显变化？明显变化？课前提问课前提问:l公共关系调查的概念公共关系调查的概念l 公共关系调查是具体的社会组织根据公共关公共关系调查是具体的社会组织根据公共关系管理的需要收集信息和处理信息，依据对信息系管理的需要收集信息和处理信息，依据对信息的研究发现问题，确立公共关系目标并提出实现的研究发现问题，确立公共关系目
3、标并提出实现目标的措施这样一个完整的工作程序。目标的措施这样一个完整的工作程序。http:/ 比较项目比较项目 公公 关关 调调 查查 市市 场场 调调 查查 调查目的调查目的 了解与组织有关的社情了解与组织有关的社情民意、公众意见、形象民意、公众意见、形象评估等，分析研究公众评估等，分析研究公众对组织的整体要求对组织的整体要求 了解商品形象，分析研究购买者的了解商品形象，分析研究购买者的需求与动机、购买意向与行为及购需求与动机、购买意向与行为及购买后的感受等，以寻求维护和开拓买后的感受等，以寻求维护和开拓市场的方法市场的方法 调查对象调查对象 组织的相关公众组织的相关公众 一般是商品的供求方
4、、竞争者及其一般是商品的供求方、竞争者及其他相关部门他相关部门 调查内容调查内容 组织的环境调查、组织组织的环境调查、组织知名度和美誉度的调查、知名度和美誉度的调查、公共关系活动调查和社公共关系活动调查和社会环境调查等会环境调查等 为达成市场目标所进行的社会环境为达成市场目标所进行的社会环境调查及包括产品供应调查、购买需调查及包括产品供应调查、购买需求、产品价格、竞争者状态、销售求、产品价格、竞争者状态、销售渠道及促销等微观市场调查渠道及促销等微观市场调查 一、公共关系调查的内容一、公共关系调查的内容l组织形象地位调查组织形象地位调查l自我期望自我期望l组织实际形象组织实际形象l差距比较差距比
5、较l组织公众舆论调查组织公众舆论调查l量度指标：指持有肯定或否定态度的人占总人数的百分比。量度指标：指持有肯定或否定态度的人占总人数的百分比。l绝对量度指标：绝对量度指标：L Ls s=R =R x fx fl相对量度指标：相对量度指标：L Lzkzk=L=Lsksk /L /Ls s x 100% ; L x 100% ; Lzfzf=L=Lsf/sf/L Ls s x 100% x 100% l强度指标：亦称舆论强度指标，指公众所表示的意见、观点、强度指标：亦称舆论强度指标，指公众所表示的意见、观点、态度的强烈程度。态度的强烈程度。l舆论测量模型舆论测量模型l横轴表示舆论强度的级差，纵轴表
6、示舆论量度指数横轴表示舆论强度的级差，纵轴表示舆论量度指数l组织社会环境调查组织社会环境调查l政策政策l市场市场l文化文化二、公共关系调查的程序二、公共关系调查的程序l确定调查选题确定调查选题l描述型描述型l解释型解释型l制定调查方案制定调查方案l调查调查指标指标设计设计l调查的指导思想调查的指导思想l调查的对象和范围调查的对象和范围l调查指标内容调查指标内容l公共关系调查公共关系调查对象对象l调查调查活动规划活动规划l搜集资料和实施调查方案搜集资料和实施调查方案l分析处理调查结果分析处理调查结果l检查检查l分类分类l编码编码l登录登录l撰写调查报告撰写调查报告调研报告的撰写1 1、调查报告的
7、基本要求、调查报告的基本要求2 2、调查报告的内容、调查报告的内容3 3、撰写调研报告的注意事项、撰写调研报告的注意事项l 一份优秀的调研报告，应具备下列条件：一份优秀的调研报告，应具备下列条件：l （1 1）报告语言简洁、有说服力，词汇尽量非专门；）报告语言简洁、有说服力，词汇尽量非专门；l （2 2）报告必须以严谨的结构、简洁的体裁将调研）报告必须以严谨的结构、简洁的体裁将调研过程中各个阶段搜集的全部有关资料汇集在一起；过程中各个阶段搜集的全部有关资料汇集在一起；l （3 3）调研报告应该对调研活动所要解决的问题提）调研报告应该对调研活动所要解决的问题提出明确的结论或建议；出明确的结论或建
8、议；l （4 4）调研报告应该能让读者了解调研过程的全貌。）调研报告应该能让读者了解调研过程的全貌。 1、调查报告的基本要求、调查报告的基本要求2、调查报告的内容、调查报告的内容序言、序言、 引言、正文、附录引言、正文、附录（1 1）要考虑读者的观点、阅历，尽量使报告适合于读者阅读；）要考虑读者的观点、阅历，尽量使报告适合于读者阅读；（2 2）尽可能使报告简明扼要；）尽可能使报告简明扼要；（3 3）用自然体例写作，使用普遍词汇；）用自然体例写作，使用普遍词汇；（4 4）务必使报告所包括的全部项目都与报告的宗旨有关；）务必使报告所包括的全部项目都与报告的宗旨有关；（5 5）仔细核对全部数据和统计
9、资料；）仔细核对全部数据和统计资料；（6 6）充分利用统计图、统计表来说明和显示资料；）充分利用统计图、统计表来说明和显示资料；（7 7）按照每一个项目的重要性来决定其篇幅的长短和强调的程）按照每一个项目的重要性来决定其篇幅的长短和强调的程度；度；（8 8）务必使报告打印工整匀称、易于阅读）务必使报告打印工整匀称、易于阅读。3 3、撰写调研报告的注意事项、撰写调研报告的注意事项 三、公共关系调查的原则和方法三、公共关系调查的原则和方法l公共关系调查的原则公共关系调查的原则l全面性原则全面性原则l代表性原则代表性原则l客观性原则客观性原则l定量化原则定量化原则l运用统计学的原理对调查资料进行统计
10、和分析l运用数学关系来显示和表达调查结论l公共关系调查的方法公共关系调查的方法l普遍调查普遍调查l抽样调查抽样调查l随机抽样随机抽样简单随机抽样简单随机抽样系统抽样系统抽样分层抽样分层抽样聚类抽样聚类抽样l非随机抽样非随机抽样判断抽样判断抽样定额抽样定额抽样典型调查典型调查个案调查个案调查l问卷调查方法问卷调查方法l访问调查访问调查l观察法观察法l实验法实验法l文献研究法文献研究法l 诚信是中华民族的传统美德，也是构筑一个人健诚信是中华民族的传统美德，也是构筑一个人健全人格的重要品质，尤其是对于当前处在转型期的中全人格的重要品质，尤其是对于当前处在转型期的中国，培养人们诚信的道德操守，对于经济
11、、社会的可国，培养人们诚信的道德操守，对于经济、社会的可持续发展都具有重要意义。近期，持续发展都具有重要意义。近期， 哈工大哈工大 学生工学生工作部进行了一次学生诚信状况调查，调查共发放问卷作部进行了一次学生诚信状况调查，调查共发放问卷40004000份，覆盖该校个（系），共回收问卷份，覆盖该校个（系），共回收问卷份，有效问卷份，有效问卷34293429份，占问卷总数的份，占问卷总数的85.7%85.7%。本次。本次调查旨在了解我校学生对诚信的基本看法，在实际学调查旨在了解我校学生对诚信的基本看法，在实际学习、生活中对诚信的遵守情况等，并提出今后指导诚习、生活中对诚信的遵守情况等，并提出今后指
12、导诚信教育工作的思路和措施。信教育工作的思路和措施。对诚信的基本观点：对诚信的基本观点： 在调查中，在调查中，84的学生认为诚信在中华民族的传统的学生认为诚信在中华民族的传统美德中占有很重要的地位。美德中占有很重要的地位。从认识层面来讲，多数学从认识层面来讲，多数学生把诚信作为一种重要品质来看待，生把诚信作为一种重要品质来看待，61的学生认为的学生认为诚信在自己的为人处事中非常重要，是自己的原则，诚信在自己的为人处事中非常重要，是自己的原则，35的学生认为视具体情况而定，不同的人、事有不的学生认为视具体情况而定，不同的人、事有不同的判断同的判断。从对别人要求的角度，学生对于别人的诚。从对别人要
13、求的角度，学生对于别人的诚信品质要求普遍较高，信品质要求普遍较高，64.9的学生认为他人的诚信的学生认为他人的诚信是相互交往的前提和保证。从自己的角度讲，是相互交往的前提和保证。从自己的角度讲，54.5的学生认为在日常生活中能够做到诚实守信，的学生认为在日常生活中能够做到诚实守信，41.5的学生认为基本能，视情况而定。的学生认为基本能，视情况而定。l 我们可以看到诚信作为一种理想层面的道德操守我们可以看到诚信作为一种理想层面的道德操守被学生认为是重要的，但诚信作为一种现实生活中的被学生认为是重要的，但诚信作为一种现实生活中的道德实践并没有充分体现，道德实践并没有充分体现，即理想的追求与现实的操
14、即理想的追求与现实的操作存在较大的差距；诚信作为对他人的品质要求体现作存在较大的差距；诚信作为对他人的品质要求体现得较强烈，而作为自己的道德实践则较差，即对别人得较强烈，而作为自己的道德实践则较差，即对别人要求什么与自己做到了什么存在一定的差距；要求什么与自己做到了什么存在一定的差距；对于较对于较多学生来讲，诚信不是作为一种一以贯之的品质修养，多学生来讲，诚信不是作为一种一以贯之的品质修养，而是具有较强的随机性，在实际生活中是否遵守诚信，而是具有较强的随机性，在实际生活中是否遵守诚信，不少学生的做法是不少学生的做法是“视情况而定视情况而定”。 学术诚信学术诚信: :l在在“国内某知名大学曾因一
15、位教授剽窃论文而引起社会广泛关注，国内某知名大学曾因一位教授剽窃论文而引起社会广泛关注，您如何看待您如何看待”一题中，一题中，7979的学生认为舆论的批评是合理的，有的学生认为舆论的批评是合理的，有助于纠正学术风气，说明大部分学生对教师的学术风气有很高的助于纠正学术风气，说明大部分学生对教师的学术风气有很高的期望；期望；在在“报纸上曾报道某高校有研究生涉嫌剽窃论文，您对此的看法报纸上曾报道某高校有研究生涉嫌剽窃论文，您对此的看法”一题中，只有一题中，只有58.558.5的学生认为痛心，影响了该校的名声；的学生认为痛心，影响了该校的名声；28.228.2的学生认为有些同情；的学生认为有些同情；1
16、2.312.3的学生认为无所谓。的学生认为无所谓。l在在“大学期间会有很多课程要写论文，您写论文时怎样大学期间会有很多课程要写论文，您写论文时怎样”一题中，一题中，26.0626.06的学生回答会自己写，的学生回答会自己写，51.8451.84的学生回答大部分自己写，的学生回答大部分自己写，会引用少量资料，尚有会引用少量资料，尚有2222的学生回答会用别人的文章拼凑或者的学生回答会用别人的文章拼凑或者直接从网上下载一篇。直接从网上下载一篇。 从以上个题目的统计结果看，从以上个题目的统计结果看，关于学术诚信，学生对于教关于学术诚信，学生对于教师的要求最高，对他人的要求次之，对自己的要求最差，体现
17、出师的要求最高，对他人的要求次之，对自己的要求最差，体现出严于待人宽于律己的特征。严于待人宽于律己的特征。对别人进行价值评价和道德评价是一对别人进行价值评价和道德评价是一件容易的事情，也是我们乐于做的事情，但我们是否按同一标准件容易的事情，也是我们乐于做的事情，但我们是否按同一标准要求自己呢？从调查中我们看到，学生对教师和他人的学术诚信要求自己呢？从调查中我们看到，学生对教师和他人的学术诚信要求很高，当其他人在诚信品质上出现问题时，大家很容易也很要求很高，当其他人在诚信品质上出现问题时，大家很容易也很乐意去做一个价值和道德的判断，但对自己而言，似乎很多不诚乐意去做一个价值和道德的判断，但对自己
18、而言，似乎很多不诚信的做法都可以找到借口。信的做法都可以找到借口。“己所不欲，勿施于人己所不欲，勿施于人”，这一点我，这一点我们没做到，们没做到，“严于律己、宽以待人严于律己、宽以待人”，可能更没有做到。，可能更没有做到。 信贷诚信：信贷诚信： l调查发现，半数以上的学生认为对于国家助学贷款，银行的偿还调查发现，半数以上的学生认为对于国家助学贷款，银行的偿还要求是苛刻的、难以理解的。这说明很多同学并不认为国家助学要求是苛刻的、难以理解的。这说明很多同学并不认为国家助学贷款是一种契约，而更多地看作国家的一种资助。诚然，国家助贷款是一种契约，而更多地看作国家的一种资助。诚然，国家助学贷款有资助的性
19、质，但贷款首先是作为一种契约存在的，需要学贷款有资助的性质，但贷款首先是作为一种契约存在的，需要学生去履行。学生去履行。l在在“如果您要申请减免学杂费或困难补助，对您的家境会如果您要申请减免学杂费或困难补助，对您的家境会”一题一题中中70的学生回答会如实说，的学生回答会如实说，30的学生回答会大肆渲染或稍的学生回答会大肆渲染或稍加渲染，可见，接近三分之一的学生并不能完全遵守诚信的原则加渲染，可见，接近三分之一的学生并不能完全遵守诚信的原则来对待此事。在来对待此事。在“如果您申请了国家助学贷款，会如果您申请了国家助学贷款，会”一题中，一题中，80的学生回答会按时还款，的学生回答会按时还款，20的
20、学生回答到时再看，或者能拖的学生回答到时再看，或者能拖就拖。就拖。l虽然诚信归根到底是一种道德义务，但道德义务的实现并不单纯虽然诚信归根到底是一种道德义务，但道德义务的实现并不单纯依赖于道德本身的力量，而是需要一个外在的约束机制来调整和依赖于道德本身的力量，而是需要一个外在的约束机制来调整和控制这种道德价值的取向。在一个法制昌明的社会，诚信体系之控制这种道德价值的取向。在一个法制昌明的社会，诚信体系之所以健全是由于制度对诚信的反面所以健全是由于制度对诚信的反面不诚信的约束力太强大了。不诚信的约束力太强大了。一个人完全置道德义务于不顾，他无法承受违反这种道德义务所一个人完全置道德义务于不顾，他无
21、法承受违反这种道德义务所要面临的举步维艰的处境。因此，在很多问题上，对契约的遵守要面临的举步维艰的处境。因此，在很多问题上，对契约的遵守本身就能够保障道德的实现。本身就能够保障道德的实现。就业诚信：就业诚信： 品质的相对性品质的相对性 l在关于就业诚信的调查中，作为一种品质，诚信体现在关于就业诚信的调查中，作为一种品质，诚信体现出很强的相对性特征。如出很强的相对性特征。如54.554.5的学生认为若是企业的学生认为若是企业的领导者，对于大学生违约行为会视具体情况而定，的领导者，对于大学生违约行为会视具体情况而定，理解年轻人的选择；理解年轻人的选择；62.862.8的学生认为求职过程中简的学生认
22、为求职过程中简历的适当修饰是可以理解的；历的适当修饰是可以理解的；51.451.4的学生认为签约的学生认为签约后再找到自己更满意的单位然后违约是可以理解的。后再找到自己更满意的单位然后违约是可以理解的。l从这个题目看，一半以上学生对这两个问题采取从这个题目看，一半以上学生对这两个问题采取“折衷折衷”态度，在诚信与不诚信之间，一个重要的参态度，在诚信与不诚信之间，一个重要的参照物是自己对未来选择的正确性。换言之，面对择业，照物是自己对未来选择的正确性。换言之，面对择业，学生更关注的是自己的实际利益，相对于诚信的遵守，学生更关注的是自己的实际利益，相对于诚信的遵守，适合自己利益的选择可能更重要，这
23、时品质不再是绝适合自己利益的选择可能更重要，这时品质不再是绝对的。品质是绝对的，还是相对的，品质在一些我们对的。品质是绝对的，还是相对的，品质在一些我们看似更重要的事物面前是坚强的还是脆弱的，我们是看似更重要的事物面前是坚强的还是脆弱的，我们是坚持自己的操守还是灵活处理，这些都应该是我们深坚持自己的操守还是灵活处理，这些都应该是我们深思的问题。思的问题。 考试诚信：考试诚信： l在在“您认为大学生中，考试作弊的人数占总人数的您认为大学生中，考试作弊的人数占总人数的”一题中，学生的回答结一题中，学生的回答结果较分散，认为很大一部分的占果较分散，认为很大一部分的占20.3920.39，认为较多的占
24、，认为较多的占26.7726.77，认为较少，认为较少的占的占46.1646.16，认为极少的占，认为极少的占7.77.7，可见，多数学生认为作弊现象是存在的，可见，多数学生认为作弊现象是存在的，不同的是人数的多少而已。在不同的是人数的多少而已。在“您能否接受学生作弊行为您能否接受学生作弊行为”一题中，一题中，5050的的学生认为不可以接受，学生认为不可以接受，3939的学生认为可以理解，的学生认为可以理解，1111的学生认为只要不被的学生认为只要不被抓就可以。可见，抓就可以。可见，5050的学生是能认同作弊行为的。在的学生是能认同作弊行为的。在“您在平时的考试您在平时的考试中中”，回答从没作
25、过弊的学生占，回答从没作过弊的学生占5959，偶尔作过弊的占，偶尔作过弊的占3636，经常作弊的占，经常作弊的占5 5，可见，约有，可见，约有4040的学生有过作弊行为。的学生有过作弊行为。l对于作弊行为，对于作弊行为，5050的学生心理上是认同的，的学生心理上是认同的，4040的学生有过作弊行为。在的学生有过作弊行为。在大学里，大学里，考试是检验学生学习效果的重要手段，也是检验一个学生诚信与否考试是检验学生学习效果的重要手段，也是检验一个学生诚信与否的重要手段。的重要手段。我们或许没有必要把所有的事情都上升到道德的立场来去判断，我们或许没有必要把所有的事情都上升到道德的立场来去判断，但考试无
26、疑不能例外，因为至少会涉及到学生对待学习和知识的态度。笔者但考试无疑不能例外，因为至少会涉及到学生对待学习和知识的态度。笔者在与同学座谈时曾听到这样的声音：过去一个人作弊被发现了，自己感到很在与同学座谈时曾听到这样的声音：过去一个人作弊被发现了，自己感到很羞愧，要承担很大的舆论压力，而现在情况并不那么严重，周围人对他的行羞愧，要承担很大的舆论压力，而现在情况并不那么严重，周围人对他的行为甚至可以表示理解。也就是说，对学生而言作弊的成本比过去少得多了，为甚至可以表示理解。也就是说，对学生而言作弊的成本比过去少得多了，这个成本不仅是操作手段上的，周围同学的看法、舆论的宽容是一个更重要这个成本不仅是
27、操作手段上的，周围同学的看法、舆论的宽容是一个更重要的方面，而这引起我们更多的思考。的方面，而这引起我们更多的思考。当作弊是极个别人的行为时，并不可怕，当作弊是极个别人的行为时，并不可怕，当作弊形成一种风气，逐渐受到舆论的宽容时，是否代表着我们在诚信上的当作弊形成一种风气，逐渐受到舆论的宽容时，是否代表着我们在诚信上的滑坡呢？滑坡呢？第八章第八章 公共关系策划公共关系策划l 认识公共关系策划的含义及特征，了解认识公共关系策划的含义及特征，了解公共关系公共关系策划是公关工作策划是公关工作“四步法四步法”中的关键，是公共关系中的关键，是公共关系实务的最高层次实务的最高层次；熟悉公共关系策划的一般程
28、序，；熟悉公共关系策划的一般程序，当然你应当尝试做一个小型公关专题策划方案。当然你应当尝试做一个小型公关专题策划方案。第一节第一节 公共关系策划概述公共关系策划概述一、公共关系策划的涵义一、公共关系策划的涵义l 公共关系策划就是公共关系人员根据组织形公共关系策划就是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计最佳行动方案的过程。计最佳行动方案的过程。l策划的涵义策划的涵义: :构思构思 谋划谋划 筹划筹划 计谋计谋 谋略谋略 计划计划l原始社会：狩猎时设下陷井，预先埋伏。如逮野驴。原始社会：狩猎时设下陷井，预先埋伏。如逮野驴。l如
29、今：人们日常事务的安排；请客如今：人们日常事务的安排；请客l政治、思想、军事家：运筹于帷幄之中，决胜于千里政治、思想、军事家：运筹于帷幄之中，决胜于千里之外之外( (汉书汉书) )；多算胜，少算不胜；多算胜，少算不胜( (孙子兵法孙子兵法) )。勾画行动蓝图勾画行动蓝图 决定公关成败决定公关成败公共关系策划公共关系策划: :凡人凡人+ +策划策划= =名人名人产品产品+ +策划策划= =名牌名牌战争战争+ +策划策划= =胜利胜利名牌名牌+ +策划策划= =市场市场知识知识+ +策划策划= =财富财富例例: : 九命猫食九命猫食l 在美国猫食市场上，有一个著名品牌在美国猫食市场上，有一个著名品
30、牌“九命猫九命猫”。这个品牌形象一直是围绕着一只名叫这个品牌形象一直是围绕着一只名叫“毛丽丝毛丽丝”的猫展开的猫展开的。营销者为此设计了以下活动：的。营销者为此设计了以下活动：l（1 1）在九个主要城市发起一个寻找和毛丽丝）在九个主要城市发起一个寻找和毛丽丝“面目相似面目相似”的猫的的猫的竞赛；竞赛；l（2 2）写了一本名叫）写了一本名叫毛丽丝，一个亲切的传记毛丽丝，一个亲切的传记的书；的书；l（3 3）设立一种称作）设立一种称作“毛丽丝毛丽丝”的令人垂涎的铜质雕像奖赠给在地的令人垂涎的铜质雕像奖赠给在地区猫展上得奖的猫的主人；区猫展上得奖的猫的主人；l（4 4）倡议发动一个）倡议发动一个“收
31、养猫月收养猫月”，以毛丽丝作为正式的，以毛丽丝作为正式的“猫的发猫的发言人言人”；l（5 5）分发一本照管猫的名叫）分发一本照管猫的名叫毛丽丝法毛丽丝法的小册子。的小册子。 二、公共关系策划的意义二、公共关系策划的意义l推动目标管理，实现组织目标推动目标管理，实现组织目标l提高信息传播的科学性提高信息传播的科学性l公共关系策划是公共关系价值的集中显现公共关系策划是公共关系价值的集中显现案例案例1迎合穆斯林的需要迎合穆斯林的需要l 984984年，比利时有一家地毯商在滞销的小地毯上嵌入一个年，比利时有一家地毯商在滞销的小地毯上嵌入一个特制的特制的“指南针指南针”，当穆斯林跪在地毯上祈祷时，当穆斯
32、林跪在地毯上祈祷时，“指南针指南针”能自动指向伊斯兰教第一圣地、穆罕默德诞生地能自动指向伊斯兰教第一圣地、穆罕默德诞生地沙特阿拉沙特阿拉伯的麦加城，确保他们在任何时间、地点祷告时都能正对麦加伯的麦加城，确保他们在任何时间、地点祷告时都能正对麦加方向。这种经小小改进的地毯在短短两年中就卖掉方向。这种经小小改进的地毯在短短两年中就卖掉2.52.5万块。万块。l 日本精工日本精工(Seiko)(Seiko)钟表公司推出一种多功能的穆斯林手表，钟表公司推出一种多功能的穆斯林手表，它可随时把世界它可随时把世界114114个城市的当地时间自动转换成麦加时间，个城市的当地时间自动转换成麦加时间，每天自动鸣叫
33、五次提醒戴表者按时祈祷。这种表一面世就赢得每天自动鸣叫五次提醒戴表者按时祈祷。这种表一面世就赢得了几亿穆斯林的喜爱。一国教育水平的高低会影响消费结构和了几亿穆斯林的喜爱。一国教育水平的高低会影响消费结构和消费者购买行为，在教育水平高的国家，对知识、技术、文化消费者购买行为，在教育水平高的国家，对知识、技术、文化含量高的产品需求较大，对文字广告理解较快，容易接受新产含量高的产品需求较大，对文字广告理解较快，容易接受新产品、新技术、新消费方式，购买行为较理性；而在教育水平低品、新技术、新消费方式，购买行为较理性；而在教育水平低的国家则相反。的国家则相反。案例案例2国际营销中的语言文字问题国际营销中
34、的语言文字问题l 我国某企业出口加拿大的一批商品，因包装上仅标了我国某企业出口加拿大的一批商品，因包装上仅标了英文而没有标法文，违反了这个双语国家的规定而被退货。英文而没有标法文，违反了这个双语国家的规定而被退货。l 埃姆埃姆(EMU)(EMU)航空公司在澳大利亚开展业务以来，一架航空公司在澳大利亚开展业务以来，一架飞机都没有起飞，原因是当地人都知道，飞机都没有起飞，原因是当地人都知道，emuemu是指鸸鹋，是指鸸鹋，一种高大而不飞的鸟。一种高大而不飞的鸟。l 日本三菱汽车公司在欧洲销售日本三菱汽车公司在欧洲销售Pajero(Pajero(帕杰罗帕杰罗) )越野越野车，由于该名称十分接近西班牙
35、语中的车，由于该名称十分接近西班牙语中的“鸟鸟”字，有卑鄙字，有卑鄙的含义，经历数月的麻烦后，只好改名为的含义，经历数月的麻烦后，只好改名为Montero(Montero(圆猎圆猎帽帽) )。l 我国茉莉花茶在东南亚一度不受欢迎，因谐音我国茉莉花茶在东南亚一度不受欢迎，因谐音“没没利利”，后改名，后改名“莱莉莱莉”( (谐音谐音“来利来利”) )就畅销了。就畅销了。第二节第二节 公共关系策划的原则和方法公共关系策划的原则和方法一、公共关系策划的原则一、公共关系策划的原则l真实性真实性l针对性针对性l系统性系统性（把公关活动当做一个整体的系统）（把公关活动当做一个整体的系统）l创造性创造性l可行
36、性可行性l可调性可调性（灵活性）（灵活性）二、公共关系活动策划的方法二、公共关系活动策划的方法l创造性思维创造性思维l灵感灵感l想象想象l因素组合法因素组合法l思维的碰撞思维的碰撞头脑风暴法头脑风暴法l逆向思维、类比启迪逆向思维、类比启迪案例连接：案例连接：求出名飞机撒钱求出名飞机撒钱 l“月日月日, ,市区主要街道上空将有飞机撒下市区主要街道上空将有飞机撒下8 8万元大万元大礼礼”月中旬，湖北十堰市主要新闻媒体均以显著篇幅或月中旬，湖北十堰市主要新闻媒体均以显著篇幅或黄金时间刊出或播发了这则内容相同的广告。广告称：黄金时间刊出或播发了这则内容相同的广告。广告称：“公元公元19961996年年
37、4 4月月6 6日中午日中午1212时，勇为人先即将登台亮相的十堰市鑫港时，勇为人先即将登台亮相的十堰市鑫港山庄将雇请民用飞机准时飞抵十堰上空，沿人民路匀撒大礼山庄将雇请民用飞机准时飞抵十堰上空，沿人民路匀撒大礼8 8万元（面额分别为万元（面额分别为488488元、元、188188元、元、4848元、元、3838元、元、8 8元、元、1 1元的附元的附有鑫港山庄简介的现金兑奖券），敬请十堰市民届时翘首以待，有鑫港山庄简介的现金兑奖券），敬请十堰市民届时翘首以待，把握把握财财机！机！”“”“飞撒飞撒8 8万元，捡到的就是钱万元，捡到的就是钱, ,幸运的你，幸幸运的你，幸运的他，幸运的我！运的他，
38、幸运的我！”l面对如此荒唐的广告，数十万十堰市民表示了强烈的愤慨。面对如此荒唐的广告，数十万十堰市民表示了强烈的愤慨。不少市民致电政府有关部门表示了不能接受，要求坚持予以制不少市民致电政府有关部门表示了不能接受，要求坚持予以制止。有人指责说：别忘了，十堰地区目前尚未脱贫止。有人指责说：别忘了，十堰地区目前尚未脱贫也有人也有人指责新闻单位只认钱，忽视社会效益指责新闻单位只认钱，忽视社会效益l 据该广告的策划书中称：山庄距离十堰城区约据该广告的策划书中称：山庄距离十堰城区约1515公里，公里，缺乏相对知名度。此活动的目的在于迅速提高鑫港山庄在十缺乏相对知名度。此活动的目的在于迅速提高鑫港山庄在十堰
39、城区的知名度，达到家喻户晓、妇孺皆知、一夜成名的目堰城区的知名度，达到家喻户晓、妇孺皆知、一夜成名的目的。通过制造社会热点，引起各界广泛关注（甚至是争议），的。通过制造社会热点，引起各界广泛关注（甚至是争议），进而对山庄今后系列宣传活动产生积极深远的影响进而对山庄今后系列宣传活动产生积极深远的影响l3 3月月2222日，市工商局广告科负责人说：有关情况目前正在日，市工商局广告科负责人说：有关情况目前正在调查处理中，未有结论前，不宜对此发表评论。调查处理中，未有结论前，不宜对此发表评论。l有关人士说，依有关人士说，依广告法广告法，该事件中的媒体、代理商、，该事件中的媒体、代理商、委托人广告行为都
40、具有一定合法性，但在具体操作中怎样摆委托人广告行为都具有一定合法性，但在具体操作中怎样摆正商业利益以及由此引发的众多问题，特别是社会效益，颇正商业利益以及由此引发的众多问题，特别是社会效益，颇值得探讨。值得探讨。 l不几天，有可靠消息称，不几天，有可靠消息称，4 4月月6 6日的飞机撒钱行动已不可日的飞机撒钱行动已不可能实施。能实施。3 3月月2222日，此广告的代理商十堰市极品广告发展有限日，此广告的代理商十堰市极品广告发展有限公司法人代表杨先生证实了上述消息。他对记者说：公司法人代表杨先生证实了上述消息。他对记者说： l 21 21日下午，有关部门已通知其此活动不能搞，广告要予日下午，有关
41、部门已通知其此活动不能搞，广告要予以更正，尚未达成共识。杨说：公司方面希望能在更正广告以更正，尚未达成共识。杨说：公司方面希望能在更正广告中就中就8 8万元如何处理提请市民讨论。公司初步考虑将其捐给希万元如何处理提请市民讨论。公司初步考虑将其捐给希望工程或类似于由十堰新闻界发起组织的徒步长江考察等公望工程或类似于由十堰新闻界发起组织的徒步长江考察等公益性事业益性事业杨说：策划此广告时，对市民的反应有一个估杨说：策划此广告时，对市民的反应有一个估计，但没有想到会如此强烈。计，但没有想到会如此强烈。l分析：分析： 从上例中可以看到鑫港山庄一味追求新奇性而忽从上例中可以看到鑫港山庄一味追求新奇性而忽
42、视策划活动的思想性和公众的心理接受性，最后遭到公众的视策划活动的思想性和公众的心理接受性，最后遭到公众的反对而未能实施，知名度提高了，美誉度却降低了。反对而未能实施，知名度提高了，美誉度却降低了。l基本方法基本方法l审时、借时审时、借时l度势、运势、造势度势、运势、造势l择术择术“以诚换诚、以攻为守、自扬家丑、强化特色、借以诚换诚、以攻为守、自扬家丑、强化特色、借尸还魂尸还魂”第三节第三节 公共关系策划的一般程序公共关系策划的一般程序确定公关确定公关策划目标策划目标撰写公关撰写公关策划书策划书确定公关确定公关策划方案策划方案分析公众分析公众一、确定公关策划目标一、确定公关策划目标l对公关策划目
43、标进行分类：对公关策划目标进行分类：l按时间按时间l长期目标长期目标 & & 近期目标近期目标l按公关行动的目的按公关行动的目的l以以“信息传播信息传播”为公共关系目标为公共关系目标l以以“联络感情联络感情”为公共关系的目标为公共关系的目标l以以“改变态度改变态度”为公共关系目标为公共关系目标l以以“改变行为改变行为”为公共关系目标为公共关系目标l常用的公共关系目标常用的公共关系目标l【英英】弗兰克弗兰克杰夫金斯杰夫金斯: :“目标清单目标清单”，1616种种l确定目标的要求确定目标的要求l目标要具体明确；目标要具体明确；l目标要可行、可控；目标要可行、可控；l公关策划目标是个完整的目标体系；
44、公关策划目标是个完整的目标体系；l目标的制定应使组织形成新的合力。目标的制定应使组织形成新的合力。二、分析策划目标的对象公众二、分析策划目标的对象公众l树立树立“以公众为导向以公众为导向”的观念的观念三、确定公关策划方案三、确定公关策划方案l先确定公关策划工作的类型先确定公关策划工作的类型l宣传型、交际型、服务与公益型、征询型、危机型宣传型、交际型、服务与公益型、征询型、危机型l设计主题设计主题l要求：清晰、诚恳、醒目、易于记忆要求：清晰、诚恳、醒目、易于记忆legeg：日本精工集团利用：日本精工集团利用19641964日本承办奥运会的契机打日本承办奥运会的契机打出出“世界的计时：精工表世界的
45、计时：精工表”的活动主题。的活动主题。l选择媒介选择媒介l利用不同媒介的特点，传播组织信息利用不同媒介的特点，传播组织信息l编制经费预算编制经费预算l预算构成：预算构成：l劳务工时报酬劳务工时报酬l行政办公经费行政办公经费l专业器材和成品制作费用专业器材和成品制作费用l宣传费用宣传费用l实际活动费实际活动费l赞助费赞助费l审定方案审定方案l审定方案有无优化的可能审定方案有无优化的可能l考虑：公关目标的合理性、可行性、费用的合理性及考虑：公关目标的合理性、可行性、费用的合理性及对潜在问题的预测和防范。对潜在问题的预测和防范。四、撰写公共关系策划书四、撰写公共关系策划书策划书的基本结构，可分为下列十项：策划书的基本结构，可分为下列十项：
