1、n 导入：体育经营管理的主要职能导入：体育经营管理的主要职能 n 通过市场调研，预测市场的需求和变化，确定体育经营单位的发展方向和目标n 制定有效的对策，不断提高自己适应体育市场变化的能力；n 发现和创造有利于自己生存和发展的机会，有效地利用体育经营单位的一切资源，取得良好的经济效益；n 解决好供、产、销方面的问题，协调好整个体育经营单位的经营活动，以实现自己的战略目标。问题：1.这些职能实施的依据和基础怎样获得？2.从哪些方面进行分析？调查，信息收集、分析n 导入：体育经营管理基本要素人力资源（源泉）人力资源（源泉）体育产品（核心）体育产品（核心）财力资源（保障）财力资源（保障）生产资料（保
2、障）生产资料（保障）人力资源（源泉）人力资源（源泉）环境（基础）环境（基础）竞争者（参照系）竞争者（参照系）消费者（市场）消费者（市场）公司公司外部内部Consumer Climate Company Competitor 4C分析市场营销中的4C分析: 消费者 Consumer 便利 Convenience 成本 Cost 沟通 Communication一一.体育经营外部因素分析的意义体育经营外部因素分析的意义1.通过分析可以把握规律，预测外部环境的变化趋势。2.通过分析可以制定适应外部环境变化、有利于自己生存和发展的体育经营战略。提供依据。核心提示： 深刻认识体育经营外部分析的重要性。
3、高度重视体育经营外部分析。 培养信息能力，牢固树立体育经营外部分析的意识。 供依据。n 工作任务 请各项目小组选定一个体育行业，预测该行业的发展趋势，并从多方面说明做出这种判断的理由。二二.体育经营外部因素分析体育经营外部因素分析（一）直接环境因素一）直接环境因素国家政策因素体育市场需求因素体育消费水平因素资源因素时间因素1.1. 竞争因素竞争因素提供依据。（二）间接环境因素二）间接环境因素政治法律环境经济环境社会文化环境自然环境技术环境教育环境提供依据。n 工作任务工作任务 1.各组分别就上述各种因素对自己选择的体育经营行业的影响进行分析。依依 2.就某个行业，根据以上因素制定出市场调查所要
4、了解的信息，并设计问卷问题。n 国家政策导读体育产业发展趋势12014年10月20日国务院印发了关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见以下简称意见（1）意见把全民健身上升为国家战略全民健身上升为国家战略，把增强人民体质、提高健康水平作为根本目标，把体育产业作为绿色产业、朝阳产业进行扶持，强调向改革要动力，向市场要活力，力争到2025年，体育产业总规模超过万亿万亿元，成为推动经济社会持续发展的重要力量。 n五万亿市场空间，政策力度超市场预期五万亿市场空间，政策力度超市场预期。20252025年体年体 按按2%2%国际水平预测市场空间至少国际水平预测市场空间至少2 2万亿，未来万亿，未来111
5、1年体育产业将年体育产业将步入复合增长率步入复合增长率29%29%的黄金大道的黄金大道n 国家政策导读体育产业发展趋势（2 2）意见意见明确了六方面任务明确了六方面任务 一、创新体制机制，简政放权，取消商业性和群众性体育赛事取消商业性和群众性体育赛事活动审批，推动职业体育改革，创新体育场馆运营机制活动审批，推动职业体育改革，创新体育场馆运营机制。二、培育多元市场主体，鼓励社会力量参与，引导企业做强做精，扶持一批具有市场潜力的中小企业。三、优化产业布局和结构，大力发展体育服务业，挖掘体育产业潜力，培育消费热点。（2）意见明确了六方面任务 四、促进体育与旅游、传媒、会展等业态融合发展，鼓励康体结合
6、，支持金融、地产、交通、信息等企业开发体育领域产品和服务支持金融、地产、交通、信息等企业开发体育领域产品和服务。五、丰富市场供给，建设一批便民利民的中小型体育设施，发展健身休闲项目，丰富体育赛事活动。六、营造健身氛围，倡导健康生活，实行工间、课间健身制度，确保学生校内每天体育活动时间不少于一小时，积极推动公共体育设积极推动公共体育设施开放。施开放。2.2015年3月国务院办公厅印发中国足球改革发展总体方案（1）把发展足球运动纳入经济社会发展规划（2）调整组建中国足球协会调整组建中国足球协会。改变中国足球协会与体育总局足球运动管理中心两块牌子、一套人马的组织构架。中国足球协会与体育总局脱钩，在内
7、部机构设置、工作计划制定、财务和薪酬管理、人事管理、国际专业交流等方面拥有自主权。n 国家政策导读体育产业发展趋势（3）加强竞赛体系设计。完善竞赛结构，扩大竞赛规模，增加竞赛种类，逐步形成赛制稳定、等级分明、衔接有序、遍及城乡的逐步形成赛制稳定、等级分明、衔接有序、遍及城乡的竞赛格局。尤其要注重职业联赛、区域等级赛事、青少年等级赛竞赛格局。尤其要注重职业联赛、区域等级赛事、青少年等级赛事、校园足球赛事的有机衔接，实现竞赛结构科学化事、校园足球赛事的有机衔接，实现竞赛结构科学化。逐步建立健全青少年联赛体系。积极倡导和组织行业、社区、企业、部队、中老年、五人制、沙滩足球等赛事。n 国家政策导读体育
8、产业发展趋势（4）加强足球场地建设管理 扩大足球场地数量。研究制定全国足球场地建设规划。把兴建把兴建足球场纳入城镇化和新农村建设总体规划，明确刚性要求足球场纳入城镇化和新农村建设总体规划，明确刚性要求，由各级政府组织实施n 国家政策导读体育产业发展趋势（5）提高场地设施运营能力和综合效益。按照管办分离和非营利性原则，通过委托授权、购买服务委托授权、购买服务等方式，招标选择专业的招标选择专业的社会组织或企业负责管理运营公共足球场，促进公共足球场低社会组织或企业负责管理运营公共足球场，促进公共足球场低价或免费向社会开放价或免费向社会开放。推动学校足球场在课外时间低价或免费向社会开放，建立学校和社会
9、对场地的共享机制。n 国家政策导读体育产业发展趋势（6）加强足球产业开发。加大足球无形资产开发和保护力度，通过打造赛事品牌、开发足球附属产品、培育足球服务市场、探索足球产业与相关产业的融合发展，构建全方位、全过程构建全方位、全过程足球产业链，足球产业链，不断增加足球产业收益，形成多种经济成分共同兴办足球产业的格局。n 国家政策导读体育产业发展趋势（7）中国足协管理体制新里程碑n 国家政策导读体育产业发展趋势n 业界对国家政策的反应1.1.国泰君安国泰君安为圆梦而前行为圆梦而前行：文化强国之体育主题文化强国之体育主题2.上市公司积极布局（1）一级市场投资体育产业热度逐渐升温。据统计，截至2015
10、年4月，共有5656家体育创业公司公布获得多项融资家体育创业公司公布获得多项融资，按项目统计，其中综合25个、足球7个、高尔夫5个、健身5个、骑行4个、跑步3个、户外2个、滑雪2个、篮球2个、汽摩1个以及搏击1个。从投资领域看，大多是综合性、高端化、大众化子行业。这56家公司融资情况为：2014年之前4.45亿元，2014年25.05亿元，2015年截至4月12.25亿元，说明机构积极参与体育产业PE市场且投资额度逐年增加。n 业界对国家政策的反应（2）二级市场上市企业积极布局体育产业，目前已经有30多家上市公司涉足体育。它们涉及体育的方式各有不同，主要有以下四种方式：成立体育产业并购基金，如
11、国旅联合、贵人鸟；收购体育产业公司，如苏宁云商、浙报传媒；通过产业链延伸切入体育产业领域，如乐视网；对已有业务做大做强，加大投资额度，如探路者、嘉麟杰。n 业界对国家政策的反应 腾讯体育9月25日讯 （记者赵宇）今日，中超公司召开新闻发布会，正式宣布体奥动力公司成为“20162020年中超电视公共信号制作及版权合作伙伴”。体奥动力公司五年支付中超联赛版权费80亿元。各年支付费3.3.体奥动力公司购买体奥动力公司购买2016-20202016-2020中超联赛版权费中超联赛版权费中超版权单季中超版权单季1616亿亿 超英超超英超+ +西甲西甲+NBA+NBA总和总和为：10亿、10亿、15亿、2
12、0亿、25亿。和目前的每年8000万版权费相比，明年起平均每年16亿的版权费，疯涨了20倍！n中超中超5 5年版权卖出年版权卖出8080亿亿 未来或出现付费看比赛未来或出现付费看比赛 作者：汤琪来源：中新网 按照国外经验，中超在未来出现付费电视模式是有可能的，包括现在流行的新媒体付费模式，这将逐步改变大家的收视习惯。”刘军回答道。 无论是中国足球改革总体方案，还是关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见，都提到了放宽体育赛事转播权的限制。而这次转播权的公开竞标本身就可以看作是改革的先行举措。n体奥动力公司购买呢体奥动力公司购买呢2016-20202016-2020年中超联赛版权事件解读年中超
13、联赛版权事件解读 n重庆坝坝球有多火，让数据来说话重庆坝坝球有多火，让数据来说话2015年09月27日 06:29 来源：重庆商报 1.队伍：339支（市足协主办的市业余联赛球队），参赛球员近万名，常年坚持踢球的人数超过3万人。2.比赛：至少6000场/年，1万/周（主城区）。3.消费：1040元/人场。人工草皮场地：250350元/场，天然草皮8001200元/场。结论：草根足球产业潜力巨大。 时间：2015年5月8日 地点：福建福州海峡国际会展中心 主题：“融合 拓新 跃升” 参展企业：海内外1124家企业 参展品牌：超过3000个 企业签约面积总数：首次突破65000平方米，展馆使用率接
14、近57%这些数据均创造历届体博会之最 六大主题展区：运动休闲服饰区、网羽运动区、运动场馆设施区、户外运动及休闲用品区、健身运动区、球类运动区。n 2015年中国国际体育用品博览会（第33届）n 20152015年体育用品行业发展三大必然趋势年体育用品行业发展三大必然趋势n跑步跑步n足球足球n智能化智能化全民健身国家战略中国足球改革发展总体方案李克强政府报告中的“互联网+”战略n “你就是跑者，RunWithMe”跑步战略：推出弹力胶、柔软柱、易弯折、能量环、双承科技等五大跑鞋科技。n 涉足跑步平台及跑步智能化穿戴等，一切与跑步相关的生态链都成为安踏跑步市场发力的重要目标，由跑而生，为跑而造。4
15、.安踏体育用品公司对国家政策的反应n 特步携手兔子教授黄力生、高颜值冠军吴敏、丝路跑者白斌及肖恩快跑王晓刚等著名跑步圈达人，首次以跑步项目为核心展示内容高调亮相。5.特步体育用品公司对国家政策的反应n 惠安铁豹鞋业：首次以足球鞋作为主推产品参加体博会。铁豹足球鞋定位中端市场，该品牌已运营四五年。今年体博会上足球产业大热，铁豹足球鞋询问度居高不下，反响良好。6.铁豹体育用品公司对国家政策的反应n 材料反映的相关规律1.国家政策对体育产业的发展具有重要的导向作用。2.国家政策是制约体育产业的重要因素。3.大型企业对国家政策高度敏感。n 材料反映体育产业发展的趋势1.我国体育产业将步入全面发展的快车
16、道。2.群众体育赛事将蓬勃发展。3.大量资本将涌入体育产业，体育企业所有制结构将多元化。4.全民健身将是我国体育产业的重要支撑和增长点。5.政府购买体育公共服务产品成为服务提供者的重要商机。6.足球产业在我国将蓬勃发展。7.场地设施产业将是一个巨大的市场。8.体育用品业的春天已然到来。9.高科技与体育产业的融合是一种新的趋势。10.微型企业将得到国家大力扶持。1.我们关心过国家的政策方针吗？2. 我们想过国家政策带给我们的机会吗？3.我们看出了行业趋势、发现机会了吗？4.我们还在迷茫吗？启示：1.风声雨声读书声声声入耳 家事国事天下事事事关心2.要注意养我们的信息能力3.我们善于从天下事这些信
17、息、现象中发现规律，看出趋势，为我们的人生、事业决策提供支撑。你是怎么做的？你是怎么做的？你做到了吗？你做到了吗？你清楚下一步该怎么做了吗？你清楚下一步该怎么做了吗？Yes，NO Problem！n 体育产业其道大光n 体育产业等待我们去飞越n 案例分析： 在2008年世界金融海啸席卷全世界的时候，福建晋江体育用品公司大面积倒闭。该地区的体育用品产业多为手工制作、来料加工的外贸业务，生产的产品属于中低档，并以低廉的劳动力取得成本上的优势。请根据现代社会的特点，分析企业倒闭的深层次原因，并提出这些企业的发展战略。 新加坡新加坡韩国韩国台湾台湾香港香港第一轮产业转移：美欧向日本实施产业转移（第一轮
18、产业转移：美欧向日本实施产业转移（2020世纪世纪5050年代）年代）第二轮产业转移：日本向亚洲四小龙实施产业转移（第二轮产业转移：日本向亚洲四小龙实施产业转移（2020世纪世纪6060年代中期）年代中期）第三轮产业转移：亚洲四小龙向我国沿海地区产业转移（第三轮产业转移：亚洲四小龙向我国沿海地区产业转移（2020世纪世纪8080年代中期）年代中期）第四轮产业转移：我国沿海地区向内陆和周边国家产业转移（第四轮产业转移：我国沿海地区向内陆和周边国家产业转移（2121世纪初）世纪初）一、产业转移周期规律一、产业转移周期规律二、知识经济的特点n生产效率优势n知识、技术的高附加值获得高额利润统一的品牌形
19、象，减少企业大量的宣传成本获得顾客的高度信赖，从而产生持续的购买经销商会主动找上门要代理你的品牌高度的员工凝聚力，员工会以自己所在的企业为荣，节省了人力资源变动成本。持续增长的品牌无形资产三、品牌经营的优势n 对晋江体育用品制造业的建议1. 考虑转移企业地点。2.合理配置市场，开拓新的市场，减小对某些市场的依存度。3.树立品牌经营意识。4.考虑购买生产线，进行技术升级，提高劳动生产率，降低成本。5. 实施防御战略。6.考虑是否转产。n 体育经营外部环境因素体育市场需求因素1.1.健身产业已处在分水岭时期，市场竞争逐步规范化健身产业已处在分水岭时期，市场竞争逐步规范化（1）定义：是指主要通过提供
20、健身器械和操类舞蹈类运动场所来满足人们美体、强健体魄的需求，以会员制的形式收取会员费用，并围绕会员群体衍生出私人教练陪同、健身用品、运动运动营养品营养品、广告赞助等多种盈利模式的一种产业。n 体育经营外部环境因素体育市场需求因素（2）市场需求n 健身俱乐部会员：女性居多，占比高达60%以上n 目的：保持良好的身材，例如减肥、塑腰围等n 年龄：主要在3040岁之间并呈现年轻化趋势n 定价：会员费平均在12万元，最高可达10万元1.1.健身产业已处在分水岭时期，市场竞争逐步规范化健身产业已处在分水岭时期，市场竞争逐步规范化n 体育经营外部环境因素体育市场需求因素（3）市场潜力n 欧美情况：体育健身
21、产业非常发达，美国：健身俱乐部3万个以上，1万多人/1家健身俱乐部，俱乐部会员规模：5000万以上。n 中国情况：具有一定规模的健身俱乐部：3500家左右；会员规模：1300万左右，50万多人/1家健身俱乐部。 目前国内健身产业规模在150200亿美元，未来产业规模扩张空间巨大。1.1.健身产业已处在分水岭时期，市场竞争逐步规范化健身产业已处在分水岭时期，市场竞争逐步规范化1.1.健身产业已处在分水岭时期，市场竞争逐步规范化健身产业已处在分水岭时期，市场竞争逐步规范化（3）所反映的市场需求信息n 顾客特征（性别、年龄区间、各性别所占比例）n 动机n 价格n 市场大小n 市场潜力n 体育经营外部
22、环境因素体育市场需求因素2.2.户外挖掘空间依然很大，可穿戴应用值得关注户外挖掘空间依然很大，可穿戴应用值得关注（1）基本情况n 户外运动已成为近年来蓬勃发展的体育细分领域。n 户外运动从小规模、专业化的小众群体运动向全民性质的户外休闲娱乐活动发展n 项目：登山、攀岩、徒步、漂流、探洞、滑翔、探险、穿越、野营、野炊n 特征：休闲、非竞技体育运动（2）市场需求n 户外运动参与人数规模：目前国内参与人数在1.5亿左右，占总人口比例为11%。n 市场空间：户外市场较为成熟的美国户外参与率已经接近50%，国内户外运动大众化进程仍有很大的发展空间。n 体育经营外部环境因素体育市场需求因素2.2.户外挖掘
23、空间依然很大，可穿戴应用值得关注户外挖掘空间依然很大，可穿戴应用值得关注n 体育经营外部环境因素体育市场需求因素2.2.户外挖掘空间依然很大，可穿戴应用值得关注户外挖掘空间依然很大，可穿戴应用值得关注 （3）经营产品：专业培训、活动组织、户外赛事承办以及户外用品销售等（4）经营模式：n 线下户外俱乐部模式n 线上户外论坛模式：绿野、磨房、天涯n 捆绑式经营：国内已有规模各异的户外俱乐部上万家，绝大部分以区域性质为主，较为分散，会员数在50150之间，其中有50%以上的户外俱乐部与户外用品店进行捆绑式经营。n 体育经营外部环境因素体育市场需求因素2.2.户外挖掘空间依然很大，可穿戴应用值得关注户
24、外挖掘空间依然很大，可穿戴应用值得关注（5）可穿戴应用nNIKE+：风靡全球，nGropo：成功上市n我国可穿戴设备市场尚处在起步阶段，在户外领域应用规模较小，存在较高的商业化价值n从世界发展趋势看，可穿戴设备的销售将迎来爆发式增长，其中腕带去年的销量是1770万个，而今年将增加到4470万个，到2019年预计会超过1亿个 海伦福特（世界体育用品联合会亚洲区理事）提示：培养市场需求分析能力，通过分析了解行业发展和机会提示：培养市场需求分析能力，通过分析了解行业发展和机会n 体育经营外部环境因素体育市场需求因素n 体育市场需求分析主要指标 1.市场类别 2.市场容积 3.经营项目 4.现状、趋势
25、 5.加速/减速 6.增长/萎缩n 体育消费者水平因素体育消费者水平因素（1）消费者收入水平的变化 国民生产总值、人均国民收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入、家庭收入。（2）消费者支出模式和消费结构的变化 恩格尔系数等于家庭的食品支出占总消费的比重。恩格尔系数等于家庭的食品支出占总消费的比重。（3）消费者储蓄和信贷情况的变化n体育消费者水平因素体育消费者水平因素n 政治法律环境 政治法律环境因素：主要分析政治稳定性、民族问题、公众利益集团、对企业管理的大量立法等。（1）经济发展水平，如 发达国家与发展中国家（2）经济体制如计划经济与市场经济（3）地区与行业发展状况如重点发展农业、原料、能
26、源等基础产业（4）城市化程度：城市人口占全国总人口的百分比 （5）货币汇率的变化 （6）银行货币政策如紧缩银根、银行贷款利率、通货膨胀n经济环境经济环境n经济环境经济环境n 中国鞋都晋江上百鞋业面临倒闭中国鞋都晋江上百鞋业面临倒闭 而这些鞋业的倒闭主要是由企业资金链断裂直接导致的。随着人民币升值和不断上而这些鞋业的倒闭主要是由企业资金链断裂直接导致的。随着人民币升值和不断上扬的原材料成本、工人工资，以及银行紧缩的银根和民间借贷利息的提高，使鞋的包装扬的原材料成本、工人工资，以及银行紧缩的银根和民间借贷利息的提高，使鞋的包装费上涨了费上涨了30%-50%30%-50%，鞋底上涨了鞋底上涨了30%
27、30%，技术工人的工资提高了技术工人的工资提高了30%30%。这都使昔日的鞋都陷这都使昔日的鞋都陷入迷茫。入迷茫。 宏观经济环境对企业经营的影响表面无声无息，但其实却无处不在、无时不在，我们可能并不曾意识到仅是因为我们只是无边大海中的一叶偏舟。 所谓社会文化环境，是指在种社会形态下已经形成的信息、价值、观念、宗教信仰、道德规范、消费习俗、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。 n 社会文化环境学历学历支出（元）支出（元）大学或以上程度大学或以上程度219.95中学程度中学程度187.69专业专业/职业先修程度职业先修程度178.57小学程度小学程度97.58学前教育程度学
28、前教育程度55.81从未入学从未入学47.62 2000年澳门各学历层次居民参与型体育消费支出情况n 自然环境因素 主要分析原材料、能源、环境污染等自然物质环境，以及气候等。n 技术环境 全球首款智能足球：李宁WiCore智能足球 “满足个人的足球智能化训练是第一步，团体运动智能化才是我们的目标。” 智能鞋、智能跑步机、智能健身器材、智能静息检测器、智能羽毛球、乒乓球发球机等装备1.李宁WiCore智能足球 室内漫步鞋：室内慢步鞋与vr视觉系统连接，呈现出一个3D世界，穿着者只需迈动脚步，跟着眼镜里的视觉系统往前走，视觉系统可以360度旋转观赏。 体感运动鞋。 n 技术环境2.双驰体育用品公司
29、对国家政策的反应 2008年，体博网隆重上线，成为国内首家涉及体育用品行业、健身器材行业、体育设施、拓展器材、游乐设施、田径体操器材、水上运动器材、武术用品等体育运动相关产业的B2B电子商务平台。体博网为以上体育产业相关企业提供电商平台，供应商可在体博网拥有自己独立的电商旺铺。n 技术环境3.“互联网+体育” 催热体育产业电商服务平台 体博网旗下展会频道是集展会信息、会展报告、展会场馆、展会服务、展会行业知识、展览行业协会等于一体的大型专业会展信息平台。打破了线下展会的局限性，将冗杂的参展费用进行舍去，开辟了线上展会模式。打造全天候、随时随地的行业交流平台。n 技术环境4. Les Mills
30、 莱美有氧健身体系 Les Mills 莱美有氧健身体系是目前时尚的健身运动之一。莱美起源于新西兰，风靡全球，目前在全世界各地拥有15000多家俱乐部、90000多名教员。该体系突破了纯健身技术的范畴，根据当今世界范围内人类社会化生活的特点，从运动、心理、营养、审美、表演艺术及人际关系等多方面做出综合分析，独创出以授课、评审、管理、销售与宣传为核心的连锁式健身俱乐部的经营与管理模式，并在世界范围内成为成功的典范。 “Nike+”跑鞋：通过无线Nike+iPod运动组件与iPod实现信息互通。将Nike+运动鞋与iPod连接后 iPod就可以存储并显示运动日期，时间、距离、热量消耗值和总运动次数
31、，运动时间，总距离和总卡路里等数据 。使用者可以通过耳机或安装iTunes的电脑来了解这些实时数据 。n Nike+ 现在Nike+支持机型有： iPod Nano全系列： iPod Nano 1，iPod Nano 2，iPod Nano 3，iPod Nano 4 ，iPod Nano 5，iPod Nano 6 iPod Touch系列：iPod Touch 2, iPod Touch 3, iPod Touch 4 (iOS4固件亦可) iPhone系列：iPhone 3.0固件均可使用(iOS4固件亦可) n GoProGoPro相机 GoPro相机是一款小型可携带固定式防水防震相机。GoPro的相机现已被冲浪、滑雪、极限自行车及跳伞等极限运动团体广泛运用，因而“GoPro”也几乎成为“极限运动专用相机”的代名词。GoPro的创始人兼发明者是尼古拉斯伍德曼（Nicholas Woodman）。
