1、一一.调查目的调查目的v为了充分了解不同企业的不同组织形象为了充分了解不同企业的不同组织形象 ，对个别，对个别企业进行形象调查。企业进行形象调查。二二. .调查步骤调查步骤第一阶段：制定调研计划第一阶段：制定调研计划 第二阶段：设计形象调查表第二阶段：设计形象调查表 第三阶段：实地调查各企业形象第三阶段：实地调查各企业形象 (厦门市耐克，阿迪达斯，李宁专卖店厦门市耐克，阿迪达斯，李宁专卖店)第四阶段：整理资料研究分析第四阶段：整理资料研究分析 第五阶段：撰写调研分析报告第五阶段：撰写调研分析报告 三三.调查方法调查方法v抽样进行实地考察（观察法：店铺观察）抽样进行实地考察（观察法：店铺观察）v
2、二手资料调查（通过网络收集各企业的相关二手资料调查（通过网络收集各企业的相关资料）资料）四四. .人员分工人员分工v制定计划：蔡恵瑜制定计划：蔡恵瑜 v设计形象调查表：蔡恵瑜设计形象调查表：蔡恵瑜 周小清周小清v耐克形象调查耐克形象调查 ：林晴晴：林晴晴 柯小平柯小平v阿迪达斯形象调查：阿迪达斯形象调查： 陈王伦陈王伦 黄艺勇黄艺勇v李宁形象调查李宁形象调查 ：周小清：周小清 何雅芳何雅芳v资料整理：黄艺勇资料整理：黄艺勇 林晴晴林晴晴 何雅芳何雅芳v报告修改补充和确定：周小清报告修改补充和确定：周小清v撰写调查报告：周小清撰写调查报告：周小清v制作制作pptppt：周小清：周小清 何雅芳何雅
3、芳v图片收集：周小清图片收集：周小清v演说：周小清演说：周小清 1986年，耐克成为年，耐克成为10亿美元的公司，开始新一轮令人难以亿美元的公司，开始新一轮令人难以置信的销售和利润增长。直到置信的销售和利润增长。直到1998年年96亿，成为世界第一大运亿，成为世界第一大运动产品制造商。动产品制造商。 耐克拥有丰富的产品类型以及杰出的设计。耐克拥有丰富的产品类型以及杰出的设计。阿迪达斯以产品创新为发展的动力，是许多技术突破的始作阿迪达斯以产品创新为发展的动力，是许多技术突破的始作俑者，共获得超过俑者，共获得超过700项的专利。项的专利。1980年，阿迪达斯的销售额达到年，阿迪达斯的销售额达到10
4、亿美元，主要产品类别亿美元，主要产品类别的市场占有率高达的市场占有率高达70。公司生产。公司生产150种不同样式的运动鞋，种不同样式的运动鞋，17个国家的个国家的24个工厂日产量达到个工厂日产量达到20万双。阿迪达斯的产品万双。阿迪达斯的产品（包括服装、运动器材和装置）在（包括服装、运动器材和装置）在150个国家销售。个国家销售。李宁公司正在全国范围内建立以李宁公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源，发展电全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源，发展电子商务，进一步提高运作效率。子商务，进一步提高运作效率。李宁李宁公司将
5、生产和销售都外包给第三方企业，少量的资公司将生产和销售都外包给第三方企业，少量的资本实现企业的快速规模化扩张，以本实现企业的快速规模化扩张，以7249家门店数遥遥领先家门店数遥遥领先于其它体育用品企业。于其它体育用品企业。 u公司生产的体育用品包罗万象：服装公司生产的体育用品包罗万象：服装,鞋类鞋类,运动器材等运动器材等等。等。u耐克的运动鞋定位为具有创新设计与技术、高价位的高耐克的运动鞋定位为具有创新设计与技术、高价位的高品质产品。品质产品。 u经典系列是选择阿迪达斯历史上最好的产品作为蓝经典系列是选择阿迪达斯历史上最好的产品作为蓝本，在对其本，在对其面料面料和款式进行略微修改之后重新发布的
6、。和款式进行略微修改之后重新发布的。从鞋、服装到配件，每一款都是设计中的精品，整个从鞋、服装到配件，每一款都是设计中的精品，整个系列更趋时尚化，让追逐潮流的人们爱不释手。系列更趋时尚化，让追逐潮流的人们爱不释手。u每一款经典系列都有一个独特的故事吧，在人们看每一款经典系列都有一个独特的故事吧，在人们看来经典系列永远是如此的具有内涵，永远洋溢着新鲜来经典系列永远是如此的具有内涵，永远洋溢着新鲜活力和时尚的气息。活力和时尚的气息。u款式要紧随潮流款式要紧随潮流,简单大方。简单大方。u材质方面都要采用高科技的面料材质方面都要采用高科技的面料,纳米纳米技术的材料是运动服高性能必不可少的。技术的材料是运
7、动服高性能必不可少的。要能及时排汗要能及时排汗,透气透气,抗菌抗菌u确保消费者穿洗后不出现变型确保消费者穿洗后不出现变型 李宁耐克李宁阿迪达斯 保持美观整齐的店面；提供真诚友善的接保持美观整齐的店面；提供真诚友善的接待；待； 确保准确无误的产品供应。确保准确无误的产品供应。 售后服务遭受到大部分消费者的否定。售后服务遭受到大部分消费者的否定。 消费者对店面环境、陈列评价较消费者对店面环境、陈列评价较高，陈列清晰整洁，说明管理水平高，陈列清晰整洁，说明管理水平都相当不错。都相当不错。 消费者对阿迪达斯的售后服务褒消费者对阿迪达斯的售后服务褒贬不一，一方认为阿迪达斯能提供贬不一，一方认为阿迪达斯能
8、提供最优质的服，一方面则认为态度差，最优质的服，一方面则认为态度差，网上甚至有网游爆料关于阿迪达斯网上甚至有网游爆料关于阿迪达斯被投诉的新闻。阿迪达斯的服务形被投诉的新闻。阿迪达斯的服务形象很混乱。象很混乱。 店员统一的着装，整洁的仪店员统一的着装，整洁的仪容仪表也给体验者留下了良好容仪表也给体验者留下了良好的印象；的印象； 李宁有专门的导购员服务八李宁有专门的导购员服务八步曲：亲切迎宾、关心顾客、步曲：亲切迎宾、关心顾客、产品介绍、协助试穿、处理异产品介绍、协助试穿、处理异议、赞美顾客、附加推销、美议、赞美顾客、附加推销、美诚服务。但是服务态度却一般，诚服务。但是服务态度却一般，并没有符合所
9、谓的服务八步曲。并没有符合所谓的服务八步曲。 人 才 形 象 员工有良好员工有良好的敬业精神和工的敬业精神和工作心态作心态,接受以接受以结果为导向的公结果为导向的公司文化司文化,有承担有承担挑战销售目标的挑战销售目标的信心和实力信心和实力.熟熟悉耐克产品悉耐克产品, 阳阳光，热情，微笑，光，热情，微笑，认真为客户服务认真为客户服务. 员工服从公司管理，无不员工服从公司管理，无不良嗜好，思维敏捷，有创意，良嗜好，思维敏捷，有创意，吃苦耐劳，适应公司环境，综吃苦耐劳，适应公司环境，综合素质强，热心，亲切，从容，合素质强，热心，亲切，从容，有礼貌，有效率。有礼貌，有效率。 独特的企业文化，是李独特的
10、企业文化，是李宁公司每个部分紧密协作、宁公司每个部分紧密协作、奋力向前的接力棒，使所有奋力向前的接力棒，使所有的供应商、经销商、服务商的供应商、经销商、服务商成为合作伙伴，让所有的员成为合作伙伴，让所有的员工合力同心，员工大方，体工合力同心，员工大方，体贴，心细，有自信，精力充贴，心细，有自信，精力充沛，聪明、幽默、率真、充沛，聪明、幽默、率真、充满好奇心和创造力。满好奇心和创造力。 外观形象通过对店面的观察，以黑白为主通过对店面的观察，以黑白为主,外门头以外门头以铝板喷白漆做的铝板喷白漆做的, 灯以金卤灯为主灯以金卤灯为主(长形的长形的),标志就是一个钩。标志就是一个钩。时尚，青春。活力动感
11、，简洁。时尚，青春。活力动感，简洁。国内外国内外ADIDAS店面主要是黑色和蓝色。店面主要是黑色和蓝色。另外还有一种店是另外还有一种店是ADIDAS KIDS，是，是橙色。橙色。 李宁专卖店面一般处于李宁专卖店面一般处于交通便利交通便利,商业发达的城商业发达的城市中心市中心,店面规模较大店面规模较大,装装修精致简单修精致简单,产品系列感产品系列感强强,分为新产品区分为新产品区,各类不各类不同用途的商品区。同用途的商品区。 厦门瑞景耐克专卖店店厦门巴黎春天(嘉禾店）耐克专卖店首家adidas Originals三叶草客户店铺入驻厦门SM新生活广场 厦门华联百货有限公司(梧村店）李宁专卖店厦门华联
12、百货有限公司(中山路）李宁专卖店营销形象 迈克尔乔丹以品牌计谋为核心的广告代言人他成为一个市场战略和整个运动鞋、运动服生产线的核心，耐克借助乔丹创造了新品牌“飞腾乔丹”（Air Jordon），生产五颜六色的篮球鞋和配套的服装。“飞腾乔丹”既是成功的广告战役，也是品牌战的胜利，在第一年销售量就高达1亿美元。 爱钦斯（Ekins，从耐克的英文单词倒拼而来）是耐克又一次重要的活动，它凝聚了耐克的技术声望和促销人员的心血，在基层消费者中建立起品牌的声望 增加广告投入，选用大量品牌明星代言，将品牌推到公众面前你失去了金牌，就不要去赢取银牌， 你的前面没有终点。 耐克广告 Just Do It！刘翔退赛
13、，耐克的广告语，体味人性营销力量刘翔退赛，耐克的广告语，体味人性营销力量u 阿迪达斯，借助奥运会在中国举行，在中国市阿迪达斯，借助奥运会在中国举行，在中国市场开展了力度前所未有的品牌推广活动，向耐克在场开展了力度前所未有的品牌推广活动，向耐克在中国市场的地位发起了挑战。阿迪达斯公司加入了中国市场的地位发起了挑战。阿迪达斯公司加入了北京奥运会顶级赞助商行列，将为中国代表团、奥北京奥运会顶级赞助商行列，将为中国代表团、奥运会组织者和志愿者等运会组织者和志愿者等60多万人提供服装。这一举多万人提供服装。这一举动足以在相当长的时间里，扩大阿迪达斯品牌在中动足以在相当长的时间里，扩大阿迪达斯品牌在中国的
14、影响力。国的影响力。u 阿迪达斯的阿迪达斯的“2015目标目标”：不仅是中国，一：不仅是中国，一直以来阿迪达斯在全球范围内亦把超越耐克作为第直以来阿迪达斯在全球范围内亦把超越耐克作为第一目标。不过按照阿迪达斯集团的全球计划，目标一目标。不过按照阿迪达斯集团的全球计划，目标是在是在2015年将销售额增长到年将销售额增长到170亿欧元亿欧元(240亿美元亿美元)，同比同比2009年上升超过年上升超过60%。 营销形象 阿迪达斯三叶草标志阿迪达斯三叶草标志每位选手，每个高度，每场比赛，都要获胜。每位选手，每个高度，每场比赛，都要获胜。 阿迪达斯广告阿迪达斯广告 阿迪达斯海宣传报李宁的创始人是体育界的
15、李宁的创始人是体育界的“体操王子体操王子”，这个，这个光环无形中为该企业进行了很好的宣传。光环无形中为该企业进行了很好的宣传。通过不断的赞助中国各种体育活动和各项公益通过不断的赞助中国各种体育活动和各项公益事业提升本企业的形象事业提升本企业的形象代言人都是体育界的明星代言人都是体育界的明星-林丹林丹 伊辛巴耶娃伊辛巴耶娃 张怡宁张怡宁 李小鹏等李小鹏等 营销形象 享受每次挑战享受每次挑战 -选秀失败算什么，坐板凳算什么，挑战算什么，一切皆有可能！社会形象 Nike红鞋带活动关注艾滋红鞋带活动关注艾滋耐克借此次企业公益事业耐克借此次企业公益事业宣传，一方面联手提高人宣传，一方面联手提高人们对艾滋
16、病的认识，树立们对艾滋病的认识，树立大品牌的企业社会责任。大品牌的企业社会责任。另一方增加使消费者对另一方增加使消费者对NIKE红色鞋带的品牌记忆红色鞋带的品牌记忆度。让这种红色鞋带连同度。让这种红色鞋带连同耐克的标志一同被印刻在耐克的标志一同被印刻在品牌印记中，形成了良好品牌印记中，形成了良好的社会形象，深入人心。的社会形象，深入人心。阿迪达斯一直热中于赞助重阿迪达斯一直热中于赞助重要的比赛要的比赛,如奥运会、欧洲如奥运会、欧洲足球锦标赛和世界杯足球类足球锦标赛和世界杯足球类比赛。除开世界大赛外比赛。除开世界大赛外,阿阿迪达斯还赞助世界各地的国迪达斯还赞助世界各地的国度队和地区队。它赞助的队
17、度队和地区队。它赞助的队伍有德国、西班牙和法国足伍有德国、西班牙和法国足球队球队,拜仁慕尼黑队、拜仁慕尼黑队、AC米米兰队和皇家马德里足球俱乐兰队和皇家马德里足球俱乐部队部队,纽约扬基棒球队和旧纽约扬基棒球队和旧金山金山49人橄榄球队。人橄榄球队。 李宁品牌创立之初即与李宁品牌创立之初即与中国奥委会携手合作，中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。余力赞助各种赛事。2008年年5月，李宁基金会月，李宁基金会及李宁公司向汶川地震及李宁公司向汶川地震灾区捐款。灾区捐款。1992年巴塞罗那奥运会，年巴塞罗那奥运会，李宁牌李
18、宁牌被选为中国体被选为中国体育代表团专用领奖装备，育代表团专用领奖装备，从而结束了中国运动员从而结束了中国运动员在奥运会上穿着国外体在奥运会上穿着国外体育品牌服装的历史等育品牌服装的历史等文化形象文化形象 “功能第一功能第一”是公司的主旋是公司的主旋律，律，“给运动员们最好的给运动员们最好的”成为公司的口号。成为公司的口号。愿景：我们的运动激情让世愿景：我们的运动激情让世界变得更和平；态度：界变得更和平；态度：“impossible is nothing”（没有不可能）；使命：成（没有不可能）；使命：成为领导世界的运动品牌；品为领导世界的运动品牌；品牌核心价值：诚实可信、负牌核心价值：诚实可信
19、、负责守信、鼓舞人心；发展创责守信、鼓舞人心；发展创新、诚挚坦率、富有经验。新、诚挚坦率、富有经验。“体育、表演、洒脱自由体育、表演、洒脱自由的运动员精神的运动员精神”是耐克追是耐克追求的个性化的公司文化，求的个性化的公司文化，这个具备光鲜特征的公司这个具备光鲜特征的公司文化一反传统观念的企业文化一反传统观念的企业形象，是由公司首创人菲形象，是由公司首创人菲利普利普耐特创立的。耐特创立的。具有引领泛运动潮流的文具有引领泛运动潮流的文化价值，永不停息是耐克化价值，永不停息是耐克的公司文化。的公司文化。卓越一脉相承卓越一脉相承(Heritage)、激发一切可能、激发一切可能(Inspiration
20、)、无处、无处不创新不创新(New play)、中国体验走向大未来、中国体验走向大未来(Chinese experience) “推动中国体育事业，让运动改变我们的生活推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初衷。人有无限潜能。运动让人更加自信，是李宁公司成立的初衷。人有无限潜能。运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能、超越自我敢于表现，不断发掘潜能、超越自我有这样的品牌观，有这样的品牌观，并始终不渝地付诸实践。并始终不渝地付诸实践。“一切皆有口能一切皆有口能”是李宁的口号是李宁的口号品品牌牌形形象象 借助篮球运动建立品牌形象，是耐克长期以来不变的借助篮球运动建立品牌形象，
21、是耐克长期以来不变的法则，以乔丹为代表的美国黑人运动员将耐克内涵推向了法则，以乔丹为代表的美国黑人运动员将耐克内涵推向了一个极至：卓越、力量和不可战胜的顶峰，篮球已经成为一个极至：卓越、力量和不可战胜的顶峰，篮球已经成为耐克品牌的象征，并失去原本耐克品牌的象征，并失去原本“球球”的意义。随着美国的意义。随着美国NBA在全球的风行及影响，耐克已经被注释为美国文化的在全球的风行及影响，耐克已经被注释为美国文化的象征，它被社会转化为一个国家的文化符号。这证明一个象征，它被社会转化为一个国家的文化符号。这证明一个品牌一旦和国家与文化的因素融合为一体，它就具有了神品牌一旦和国家与文化的因素融合为一体，它
22、就具有了神一般的力量，人们很难抵御其品牌所产生的魅力。一般的力量，人们很难抵御其品牌所产生的魅力。 用黑人运动员一双有力的手拿着篮球的创意，简洁明用黑人运动员一双有力的手拿着篮球的创意，简洁明了地表现了品牌人性化特征，赋予耐克独一无二的胜者形了地表现了品牌人性化特征，赋予耐克独一无二的胜者形象。象。品品牌牌形形象象 阿迪达斯注重媒体广告的投入、附属品牌的赞阿迪达斯注重媒体广告的投入、附属品牌的赞助活动和对群众体育竞赛的冠名赞助，努力在大众助活动和对群众体育竞赛的冠名赞助，努力在大众消费者中营造有亲和力的品牌形象。经过多年品牌消费者中营造有亲和力的品牌形象。经过多年品牌发展策略革新，阿迪达斯在消
23、费者中的品牌形象也发展策略革新，阿迪达斯在消费者中的品牌形象也大为改观。阿迪达斯变得更时尚、更有现代感、更大为改观。阿迪达斯变得更时尚、更有现代感、更平民化和更年轻了。平民化和更年轻了。 阿迪达斯，借助奥运会在中国举行，在中国阿迪达斯，借助奥运会在中国举行，在中国市场开展了力度前所未有的品牌推广活动，向耐克市场开展了力度前所未有的品牌推广活动，向耐克在中国市场的地位发起了挑战。阿迪达斯公司加入在中国市场的地位发起了挑战。阿迪达斯公司加入了北京奥运会顶级赞助商行列，将为中国代表团、了北京奥运会顶级赞助商行列，将为中国代表团、奥运会组织者和志愿者等奥运会组织者和志愿者等60多万人提供服装。这多万人
24、提供服装。这一举动足以在相当长的时间里，扩大阿迪达斯品牌一举动足以在相当长的时间里，扩大阿迪达斯品牌在中国的影响力。在中国的影响力。李宁标志李宁标志,李宁牌商标的含义整体设计由汉李宁牌商标的含义整体设计由汉语拼音语拼音”LI”和和”NING”的第一个大写字的第一个大写字母母”L”和和”N”的变形构成主色调为红色造的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神李宁标志神李宁标志,李宁牌商标的象征意义飞扬的李宁牌商标的象征意义飞扬的红旗红旗 青春燃烧的火炬青春燃烧
25、的火炬 热情律动的旋律热情律动的旋律 活力活力.李宁秉持不断的完善该品牌李宁秉持不断的完善该品牌,以更好的质量以更好的质量,更新的产品满足消费者的需求更新的产品满足消费者的需求,做世界品牌做世界品牌让全世界的热爱运动的人都享受李宁带来的让全世界的热爱运动的人都享受李宁带来的”运动之美世界共享运动之美世界共享” 的信念的信念.将时尚创新、风格独具的元素融入李宁品牌，将时尚创新、风格独具的元素融入李宁品牌，重塑品牌活力，才会变得如此重要。重塑品牌活力，才会变得如此重要。品品牌牌形形象象总结通过各项调查以及资料的收集，我们不难看出三大品牌的优劣。通过各项调查以及资料的收集，我们不难看出三大品牌的优劣
26、。 市场营销作为耐克的核心竞争力之一，不仅市场营销作为耐克的核心竞争力之一，不仅是做广告，更是吸引并留住顾客。耐克营销是做广告，更是吸引并留住顾客。耐克营销团队采用的市场策略始终反映公众意见。在团队采用的市场策略始终反映公众意见。在20世纪世纪8090年代的大部分时期，专业运动年代的大部分时期，专业运动员被像英雄一样崇拜，因此耐克投入大量资员被像英雄一样崇拜，因此耐克投入大量资金，请成功、富有魅力的知名运动员为产品金，请成功、富有魅力的知名运动员为产品代言。我们可以看到，市场策略要随着消费代言。我们可以看到，市场策略要随着消费者的喜好而变。对市场变化做出快速反应，者的喜好而变。对市场变化做出快
27、速反应，正是保持耐克在鞋类市场的核心竞争力的法正是保持耐克在鞋类市场的核心竞争力的法宝。宝。 阿迪达斯的领先优势，市场营销是阿迪阿迪达斯的领先优势，市场营销是阿迪达斯的两个核心策略之一。达斯的两个核心策略之一。19971997年，阿迪达斯宣年，阿迪达斯宣告收购了所罗门公司，组建成为世界领先的体育用告收购了所罗门公司，组建成为世界领先的体育用品集团公司之一，公司具有突出品牌的股份。这两品集团公司之一，公司具有突出品牌的股份。这两家公司在产品和地域协调上互为补充。所罗门在北家公司在产品和地域协调上互为补充。所罗门在北美和日本表现特别强劲，这对阿迪达斯提高在美国美和日本表现特别强劲，这对阿迪达斯提高
28、在美国的市场份额很有帮助。他们重新聚焦、重新定位阿的市场份额很有帮助。他们重新聚焦、重新定位阿迪达斯品牌以全面发掘它的市场潜力，将所有产品迪达斯品牌以全面发掘它的市场潜力，将所有产品整合到整合到3 3个明确的客户组：永恒体育、独创和器械。个明确的客户组：永恒体育、独创和器械。这种划分在运动、体育和运动生活方式的顾客中，这种划分在运动、体育和运动生活方式的顾客中，创造了更强大的市场渗透。阿迪达斯始终坚持邀请创造了更强大的市场渗透。阿迪达斯始终坚持邀请名人作产品代言人，并赞助体育联赛。科比。布赖名人作产品代言人，并赞助体育联赛。科比。布赖恩特、安娜。库尔尼科娃以及贝克汉姆都是阿迪达恩特、安娜。库尔
29、尼科娃以及贝克汉姆都是阿迪达斯旗下的超凡的天才。在巴塞罗那奥运会、欧洲足斯旗下的超凡的天才。在巴塞罗那奥运会、欧洲足球冠军杯赛、法国足球世界杯、美国女子足球世界球冠军杯赛、法国足球世界杯、美国女子足球世界杯等等，阿迪达斯总是最大的赞助商之一。杯等等，阿迪达斯总是最大的赞助商之一。 除了市场营销，研发是阿迪达斯的另一除了市场营销，研发是阿迪达斯的另一个核心策略。他们建立了一个新的技术创新团队，个核心策略。他们建立了一个新的技术创新团队，每年至少投放一个大的创新。每年至少投放一个大的创新。20032003年，阿迪达斯年，阿迪达斯建立了建立了“大众定制大众定制”系统，可以根据顾客脚的不同系统，可以根
30、据顾客脚的不同情况、个人喜好和要求设计特别的鞋，领先者的优情况、个人喜好和要求设计特别的鞋，领先者的优势使阿迪达斯在这一领域处于第一位。势使阿迪达斯在这一领域处于第一位。 李宁的优势，最关键的是品牌文化！中国历史上第一个体育用品品牌，还李宁的优势，最关键的是品牌文化！中国历史上第一个体育用品品牌，还是由世界冠军体操王子李宁所创立的，并且使用自己名字做为品牌。专门为中国是由世界冠军体操王子李宁所创立的，并且使用自己名字做为品牌。专门为中国人设计，符合中国人的体型。人设计，符合中国人的体型。 但是李宁在过去一两年里发生了重大变化，正好突出他的不足之处，比如：但是李宁在过去一两年里发生了重大变化，正
31、好突出他的不足之处，比如： 1.李宁品牌目标消费者不清。李宁品牌目标消费者不清。 2.品牌面临被遗忘的危险。品牌面临被遗忘的危险。 3.品牌的个性不鲜明。品牌的个性不鲜明。 4.李宁牌的产品线不断的扩张，很难搞清楚他的李宁牌的产品线不断的扩张，很难搞清楚他的“旗舰产品旗舰产品”是什么。是什么。 所以在调查李宁的一系列形象中，我们组遇到一些瓶颈，于是我们就以往的所以在调查李宁的一系列形象中，我们组遇到一些瓶颈，于是我们就以往的李宁进行网上收集资料。李宁进行网上收集资料。 1. 6 1. 6月月3030日，李宁公日，李宁公司在北京总部进行换标仪式，司在北京总部进行换标仪式，将沿用了将沿用了2020
32、年的李宁年的李宁LNLN旧标，旧标，更换为更换为“李宁交叉动作李宁交叉动作”新新Logo,Logo,并以并以“人人”字形来诠释运字形来诠释运动价值观。与此同时，还将动价值观。与此同时，还将“一切皆有可能一切皆有可能”的中文口号的中文口号更改为更改为“Make The Change”Make The Change”的的英文口号。李宁重塑品牌战略，英文口号。李宁重塑品牌战略，希望在扩大品牌的国际影响力希望在扩大品牌的国际影响力上做出好文章，真正和耐克、上做出好文章，真正和耐克、阿迪达斯叫板。阿迪达斯叫板。 3. 3. 李宁正在急于改变自己的形象。配合此李宁正在急于改变自己的形象。配合此次的品牌重塑
33、，李宁还进行了新的运动品类规划、次的品牌重塑，李宁还进行了新的运动品类规划、生意区域划分、产品研发设计等。针对年轻消费群生意区域划分、产品研发设计等。针对年轻消费群体，开发出运动顶级装备系列（体，开发出运动顶级装备系列（Athletic ProAthletic Pro）、）、多场合都市轻运动系列（多场合都市轻运动系列（Urban SportsUrban Sports）、时尚全）、时尚全橙全能系列（橙全能系列（Brand HeritageBrand Heritage），以及邀约国内外），以及邀约国内外新锐艺术家合作的跨界设计系列（新锐艺术家合作的跨界设计系列（CrossoverCrossover
34、）。）。 4. 4. 李宁的首次国际化尝李宁的首次国际化尝试，源于一次经营危机，不过最后试，源于一次经营危机，不过最后并未成功。并未成功。19971997年的亚洲金融风暴年的亚洲金融风暴让李宁的业绩大幅下滑，而阿迪达让李宁的业绩大幅下滑，而阿迪达斯、耐克却得以在内地继续增长，斯、耐克却得以在内地继续增长，李宁就此意识到跨国公司抵抗区域李宁就此意识到跨国公司抵抗区域性经济危机的能力较强，于是开始性经济危机的能力较强，于是开始试水国际市常试水国际市常19991999年起李宁成立国年起李宁成立国际贸易部，开始一系列国际化动作：际贸易部，开始一系列国际化动作：赴海外参加体育用品博览会，与海赴海外参加体
35、育用品博览会，与海外经销商接触，聘请来自意大利、外经销商接触，聘请来自意大利、法国、韩国的一流设计师、版师以法国、韩国的一流设计师、版师以及专业的开发管理人才，赞助国外及专业的开发管理人才，赞助国外体育队伍，在海外开辟了特许经销体育队伍，在海外开辟了特许经销商制度商制度“时机不对，实力不时机不对，实力不够。够。”财经评论员陆新之如此评价财经评论员陆新之如此评价李宁当初的国际化决策。而就在李李宁当初的国际化决策。而就在李宁将精力放在国际化上的时候，国宁将精力放在国际化上的时候，国内行业竞争情况变得严峻起来：内行业竞争情况变得严峻起来：20032003年，一直领先市场的李宁首次年，一直领先市场的李
36、宁首次被耐克超越，被耐克超越，20042004年又被阿迪达斯年又被阿迪达斯超越。节节败退的原因，一方是国超越。节节败退的原因，一方是国际品牌快速抢占一线城市，还有一际品牌快速抢占一线城市，还有一方是本土品牌如安踏、匹克等集体方是本土品牌如安踏、匹克等集体崛起，并把打败李宁作为自己的阶崛起，并把打败李宁作为自己的阶段梦想。段梦想。 2. “ 2. “这是李宁品牌重这是李宁品牌重塑战略的开始，预示着李宁品牌向塑战略的开始，预示着李宁品牌向着国际化目标更近了一步。着国际化目标更近了一步。”李宁李宁先生如此解释换标的意义先生如此解释换标的意义-正如翻正如翻译为中文的口号译为中文的口号“让改变发生让改变
37、发生”所所指，李宁指，李宁 对品牌对品牌DNADNA、目标人群、目标人群、产品定位、价格策略、品牌内涵及产品定位、价格策略、品牌内涵及开发体系、人员结构等都做了相应开发体系、人员结构等都做了相应的国际化调整。的国际化调整。李宁，从改变现在到改变未来改变外部认知：“李宁”个人明星效应逐渐弱化 李宁本人明星效应的逐渐弱化,因此，李宁需要改变，而且除了Logo和slogan，更需要赋予品牌一个新的理念，一个适应社会变化的文化层面的改革，带来更多消费者的认同感，这也是90后李宁新一轮广告的攻心政策，而对象则不言而喻，因为，未来的主流消费群体一定是90后，而这批消费群体在没有形成成熟的消费观的时候，有必
38、要进行大力培养，以防止他们过早投入耐克、阿迪等国际品牌的“怀抱”。改变沟通桥梁：90后消费主力需要新主张 对于从建立之初就以国际化作为目标的李宁品牌来说，单单依靠李宁的影响力去实现对于消费者的心理影响，无论是数量上，还是群体广度上，或是延续性上，都远远不够。国际化战略需要修炼内功，长达十年的长远规划中，最大的消费动力一定是来自于年青一代的消费者，一直以来以“冠军”为品牌主张、与年轻群体沟通不足的李宁，希望改变从这里发生，给年轻人一个新的主张，一个90后味道十足的主张。“make the change”无疑是90后最为积极和正面的代表语言。改变未来：隐现阿迪达斯战略路径 目前来看，品牌国际化是李
39、宁公司的首要战略目标，也是为下一步的市场国际化做好铺垫，新标识将承载起颠覆中国年轻消费群体对李宁品牌烙印的重任。从新标识所赋予的理念来看，确实能够拉近同年轻一代的距离，社会各界的态度反响也都以积极和肯定为主，毕竟民族品牌能够强大到与国际一线品牌抗衡，是一件值得国人骄傲的事情。李宁公司的后期市场运作将成为最大的看点，而竞争对手如何应对，也是2010年乃至2011年体育用品行业的“重头戏”。心得： 这次的调研是个很好的锻炼，不仅能对三大品牌有了深入这次的调研是个很好的锻炼，不仅能对三大品牌有了深入了解，黑能更好地理解课本上的理论，并且能与其他科目课程了解，黑能更好地理解课本上的理论，并且能与其他科目课程的综合运用，例如市场调查与分析课程，对我们市场营销专业的综合运用，例如市场调查与分析课程，对我们市场营销专业来说，能全面的了解和提升就是件好事。说到调查，这不是一来说，能全面的了解和提升就是件好事。说到调查，这不是一个人就能承担的工作，而是需要一个团队。虽然刚开始大家的个人就能承担的工作，而是需要一个团队。虽然刚开始大家的意识还没有到达那么一个程度，但是这次作业凝聚了大家的意意识还没有到达那么一个程度，但是这次作业凝聚了大家的意见、力量，虽然辛苦了点，但是团结就是力量。见、力量，虽然辛苦了点，但是团结就是力量。
