1、第第9章章 产品促销与策划产品促销与策划2第第1节节 营销策划营销策划3怡华存储市场推广方案怡华存储市场推广方案4 内容提要v竞争态势分析竞争态势分析v营销策略建议营销策略建议v整体市场推广策划整体市场推广策划v公关宣传策划公关宣传策划v预算预算5v竞争态势分析竞争态势分析市场格局市场格局市场宣传分析市场宣传分析竞争对手宣传情况竞争对手宣传情况目标用户分类目标用户分类q目标用户分析目标用户分析 (之一之一)q目标用户分析目标用户分析 (之二之二)q目标用户分析目标用户分析 (之三之三)怡华怡华SWOT分析分析产品生命周期产品生命周期6 竞争态势分析竞争态势分析市场格局市场格局v第一阵营第一阵营
2、：专营厂商为代表的怡华、爱国者、朗科优盘；专营厂商为代表的怡华、爱国者、朗科优盘；v第二阵营：第二阵营：国内大型国内大型PC厂商为代表的联想、清华同方的加入；厂商为代表的联想、清华同方的加入；v第三阵营：第三阵营：中小企业厂商为代表的闪侠、酷盘抢占市场；中小企业厂商为代表的闪侠、酷盘抢占市场；v同类同类DIY盘加盒产品占据市场大部分份额；盘加盒产品占据市场大部分份额；v另类另类：ZIP、MO、光盘等相关产品拥有固定的用户群；、光盘等相关产品拥有固定的用户群；7竞争态势分析竞争态势分析 市场宣传分析市场宣传分析概念普及期：概念普及期：2001年年6月前只有极少数几家厂商，规模不大月前只有极少数几
3、家厂商，规模不大电子城混战期：电子城混战期： 2001年年7月月年底，不断有新厂商的加入，并不断加强年底，不断有新厂商的加入，并不断加强宣传，由于这些厂商资金实力有限，广告由盛而衰。宣传，由于这些厂商资金实力有限，广告由盛而衰。发展期：发展期： 2001年底随着年底随着PC厂商的进入，市场错综复杂，厂商的进入，市场错综复杂，PC厂商厂商在小产品上宣传投入极少，新厂商又打不起广告，而怡在小产品上宣传投入极少，新厂商又打不起广告，而怡华华2002年大规模的宣传，树立了品牌的知名度，所以持年大规模的宣传，树立了品牌的知名度，所以持续、加大宣传力度才能巩固怡华领导者的地位。续、加大宣传力度才能巩固怡华
4、领导者的地位。8竞争对手宣传情况竞争对手宣传情况（之一）（之一）v爱国者爱国者广告主题广告主题：自然出众、让您心动自然出众、让您心动、爱国者移动存储盘爱国者移动存储盘 太方便太方便了！了！、爱国者存储爱国者存储 王与加密王王与加密王 自动平衡滚轴系自动平衡滚轴系统统、爱国者存储王再震也不怕爱国者存储王再震也不怕太方便了！移太方便了！移动存储新概念动存储新概念、领先科技的自动平衡滚轴系统提领先科技的自动平衡滚轴系统提供了超强抗震性供了超强抗震性、爱国者走进新移动存储时代爱国者走进新移动存储时代宣传：宣传：电子与电脑电子与电脑评测文章评测文章软盘杀手软盘杀手，移动赋于生移动赋于生命命成立俱乐部成立
5、俱乐部新闻稿，新闻稿，通过通过ISO9001认证认证的专访及新闻稿件，的专访及新闻稿件，迷你王迷你王新品新闻新品新闻狂降千元，爱国者移动存储系列大调价狂降千元，爱国者移动存储系列大调价、爱国者爱国者欢乐送欢乐送9v金存小博士金存小博士广告主题广告主题：金存小博士金存小博士USB移动存储器移动存储器、金存小博士全系金存小博士全系列产品列产品、科软存储做中科软存储做中-国存储巨人国存储巨人、金存小金存小博士推出博士推出USB2.0专业首选专业首选 唯我独尊唯我独尊科软科软存储产品特惠促销存储产品特惠促销宣传：宣传：开启开启40X传输时代传输时代对产品金存小博士对产品金存小博士2.0的产品宣传，的产
6、品宣传，科软新年有礼科软新年有礼有金存的日子真好有金存的日子真好等及在等及在中中国计算机报国计算机报开办专栏文章开办专栏文章10竞争对手宣传情况（之二竞争对手宣传情况（之二）v旅之星旅之星广告主题广告主题：旅之星移动存储专家，旅之星移动存储专家，宣传：宣传：旅之星移动硬盘全线降价旅之星移动硬盘全线降价中国计算机报中国计算机报郭老师信箱的专栏及产品郭老师信箱的专栏及产品信息信息v优盘优盘广告主题广告主题：好产品、好价格优盘我也用得起好产品、好价格优盘我也用得起、朗科全国巡展朗科全国巡展宣传：宣传：朗科启动型优盘亮相高交会朗科启动型优盘亮相高交会、朗科优盘再做价格调整朗科优盘再做价格调整、朗科优盘
7、可启动朗科优盘可启动、彻底抛弃软驱彻底抛弃软驱、朗科新一代存储盘朗科新一代存储盘、华南闪存盘：渐成新庞华南闪存盘：渐成新庞v鲁文易盘鲁文易盘广告主题广告主题：易盘将价格一降到底易盘将价格一降到底宣传：宣传：鲁文：拓展移动存储新时代鲁文：拓展移动存储新时代及产品新闻及产品新闻11竞争态势分析竞争态势分析目标用户分类目标用户分类12竞争态势分析竞争态势分析 目标用户分析目标用户分析 (之一之一)以军队为代表的政府机构和大型国有企业以军队为代表的政府机构和大型国有企业o需求需求对存储产品有相当大的潜在需求对存储产品有相当大的潜在需求对产品的质量、安全性能要求高对产品的质量、安全性能要求高产品需求大容
8、量产品需求大容量o潜力潜力潜在的购买力非常巨大潜在的购买力非常巨大对怡华而言，可以在短时间内实现较大的效益增长对怡华而言，可以在短时间内实现较大的效益增长o购买特征购买特征:对价格的敏感程度较弱，售后服务要求高对价格的敏感程度较弱，售后服务要求高对产品技术、品牌有一定的关注对产品技术、品牌有一定的关注13竞争态势分析竞争态势分析 目标用户分析目标用户分析 (之二之二) 教育行业、科研机构、大专院校教育行业、科研机构、大专院校o需求需求对存储产品有需求对存储产品有需求对产品要求不高对产品要求不高o潜力潜力潜在的购买力巨大潜在的购买力巨大容易形成长期的经济效益容易形成长期的经济效益潜在用户的有效数
9、量很高，而且增长空间较大潜在用户的有效数量很高，而且增长空间较大o购买特征购买特征:对价格敏感对价格敏感产品品牌关注产品品牌关注使用和维护简单，今后服务要完善使用和维护简单，今后服务要完善14竞争态势分析竞争态势分析 目标用户分析目标用户分析 (之之三三)个人、个人、soho 等零散用户等零散用户o需求需求对存储产品有一定的需求对存储产品有一定的需求价格决定价格决定o潜力潜力潜在的购买力相对有限潜在的购买力相对有限容易形成长期效益增长，稳定用户群体容易形成长期效益增长，稳定用户群体用户数量的增长会很快，是未来市场竞争的主要战场用户数量的增长会很快，是未来市场竞争的主要战场o购买特征购买特征:合
10、理的价格非常容易被接受合理的价格非常容易被接受对品牌知名度关注对品牌知名度关注使用简便、产品多功能使用简便、产品多功能15 竞争态势分析竞争态势分析怡华怡华SWOT分析分析优势（优势（S）怡华移动存储有较高的知名度怡华移动存储有较高的知名度产品外观精致，优于其它竞争对手产品外观精致，优于其它竞争对手生产线较全，可满足不同类型用户的生产线较全，可满足不同类型用户的 需要需要销售渠道搭建相对完善销售渠道搭建相对完善地区优势比较明显地区优势比较明显机会（机会（O）随着国内外知名企业加入，以及其对随着国内外知名企业加入，以及其对市场的深度开拓，市场将趋向成熟、市场的深度开拓，市场将趋向成熟、蓬勃发展。
11、蓬勃发展。竞争对手的市场开拓存在局限性竞争对手的市场开拓存在局限性潜在用户多，市场潜力大。潜在用户多，市场潜力大。劣势（劣势（W）渠道控制力度不够渠道控制力度不够产品研发实力、研发周期慢产品研发实力、研发周期慢对行业用户销售薄弱对行业用户销售薄弱威胁（威胁（T）硬盘盒品牌较多，以其低廉价格销售，硬盘盒品牌较多，以其低廉价格销售，销量不可低估。销量不可低估。各竞争对手都加快了新产品的开发，各竞争对手都加快了新产品的开发，丰富自己的产品线。丰富自己的产品线。爱国者爱国者”与与“优盘优盘”推出时间早，市推出时间早，市场知名度高场知名度高 。16 竞争态势分析竞争态势分析 产品生命周期产品生命周期分析
12、：移动存储这类产品都处在市场投入期与成长期的结合部分析：移动存储这类产品都处在市场投入期与成长期的结合部17v营销建议营销建议产品建议产品建议渠道建议渠道建议18营销建议营销建议产品建议产品建议v产品包装：产品包装：有编辑评测奖标志有编辑评测奖标志礼品型礼品型多色彩多色彩时尚时尚v产品功能：产品功能：多些应用功能（多些应用功能（MP3、照明、照明、）v特定产品：特定产品：针对行业推出适合行业应用的产品针对行业推出适合行业应用的产品产品命名原则：将怡华和产品结合一起产品命名原则：将怡华和产品结合一起保险保险怡华保险公文包怡华保险公文包军队军队怡华移动长城怡华移动长城教育教育怡华移动课堂怡华移动课
13、堂19营销建议营销建议渠道建议渠道建议v渠道选择：加强对渠道选择：加强对“出货能力较强的直接销售点出货能力较强的直接销售点”的选择的选择加强加强渠道渠道建设建设，尝试尝试与与其其他他ITIT公司公司的的产品产品合作合作进行捆绑销售进行捆绑销售加强加强与笔记本经销商与笔记本经销商的的合作，合作，扩展非传统经销渠道扩展非传统经销渠道v渠道设置：加强扁平化设置渠道设置：加强扁平化设置加大渠道扩展，提高产品的展示率加大渠道扩展，提高产品的展示率v渠道政策：同级渠道加强销售激励、加强合作型市场开拓渠道政策：同级渠道加强销售激励、加强合作型市场开拓增加激励制度，提高经销商积极性增加激励制度，提高经销商积极
14、性v渠道培训：加强产品特征、销售技巧的培训渠道培训：加强产品特征、销售技巧的培训增加与经销商的沟通增加与经销商的沟通v渠道扩充：强强联手，共同发展渠道扩充：强强联手，共同发展加强与非存储大厂商的合作，提升产品的美誉度加强与非存储大厂商的合作，提升产品的美誉度20 市场推广策略市场推广策略怡华怡华2002年市场目标年市场目标推广定位与主题推广定位与主题营销策略营销策略整合手段和节奏整合手段和节奏推广节奏图推广节奏图21怡华怡华2002年市场推广策略市场目标年市场推广策略市场目标形象推广目标形象推广目标v1. 树立怡华的存储产品核心制造商和供应商形象树立怡华的存储产品核心制造商和供应商形象v2.
15、巩固怡华在存储行业的领导厂商和推动者的地位巩固怡华在存储行业的领导厂商和推动者的地位v3. 提升怡华产品的美誉度提升怡华产品的美誉度 产品推广目标产品推广目标 v1. 扩大区域市场的影响扩大区域市场的影响力力 v2. 促进怡华的销售促进怡华的销售v3. 提高怡华在行业市场的知名度，并形成在特定提高怡华在行业市场的知名度，并形成在特定 行业的影响力进而行业的影响力进而 提高行业市场占有率提高行业市场占有率 222002年传播主题年传播主题信息随身而动信息随身而动市场推广策略市场推广策略宣传主题宣传主题取代光驱取代光驱数字信息移动的保证数字信息移动的保证移动存储产品的产生移动存储产品的产生移动存储
16、产品的产生移动存储产品的产生网络应用发展网络应用发展怡华怡华 移动移动存储市场核存储市场核心心制造商和供制造商和供应商应商加入加入WTO，国际信息化，全，国际信息化，全球经济一体化球经济一体化宽带限制宽带限制数字化时代的到来数字化时代的到来信息动起来信息动起来传统介质传统介质（电话、传真等）（电话、传真等）不能满足应用不能满足应用23全面的移动存储全面的移动存储应用解决方案应用解决方案 发发 展展全方位帮助用户实现全方位帮助用户实现信息时代生存价值信息时代生存价值 发发 展展 发发 展展海量信息海量信息随心而动随心而动军队、教育、军队、教育、 保险保险怡华怡华 20022002年新定位年新定位
17、移动存储市场核心制造商和供应商移动存储市场核心制造商和供应商存储产品存储产品启动现在和启动现在和未来信息应用未来信息应用的基本存储理念的基本存储理念中量存储五大特征：中量存储五大特征：无须驱动广谱兼容无须驱动广谱兼容核心技术研发核心技术研发全系列产品全系列产品设计和制造设计和制造信息动起来、信息动起来、数字化时代数字化时代特点：精致特点：精致 坚坚固固怡华怡华2002年市场推广策略年市场推广策略市场宣传定位市场宣传定位24怡华怡华2002年年市场推广策略市场推广策略整体推广策略组合整体推广策略组合 DM传播传播网络营销网络营销 事事 件件全国范围全国范围 第三阶段第三阶段 全面结果全面结果中心
18、城市中心城市地方城市地方城市 第一阶段第一阶段 引爆引爆第二阶段第二阶段 辐射扩展辐射扩展广告广告原则：中央引爆原则：中央引爆 地方扩展地方扩展25怡华怡华2002年年市场推广策略市场推广策略整合手段策略组合整合手段策略组合海量信息随心而动海量信息随心而动 活动活动 event专业展会专业展会战 略 发战 略 发布会布会(代代理 商 大理 商 大会会)评测记评测记者工作者工作室室合作伙伴合作伙伴大会大会“中关村的二中关村的二次 创 业次 创 业 ” 论论坛坛行 业 研行 业 研讨会讨会整合营销组合目标市场整合营销组合目标市场 军队、教育、保险、其它军队、教育、保险、其它公共关系公共关系第一阶段
19、：概念预热第一阶段：概念预热第二阶段：围绕系列第二阶段：围绕系列事件，掀起高潮事件，掀起高潮第三阶段：全年主题第三阶段：全年主题回顾与总结回顾与总结广告广告专栏专栏征文征文促销促销产品产品网络营销网络营销o n l i n e -marketing：怡华存储产品怡华存储产品介绍专区介绍专区存储频道存储频道存储论坛存储论坛直邮直邮DM:1、“怡华怡华”newsletter: 内容规划更加全面，站到产业、行业大发展高度，树内容规划更加全面，站到产业、行业大发展高度，树 立品牌形象立品牌形象 发行对象：行业用户、媒体发行对象：行业用户、媒体2、成功案例集册、成功案例集册 定期向用户发送案例反馈标准表
20、，派记者专访后资料定期向用户发送案例反馈标准表，派记者专访后资料 汇集成册。对积极配合的用户予以定期专家服务和巡汇集成册。对积极配合的用户予以定期专家服务和巡 检的奖励。检的奖励。 发行对象：用户、渠道发行对象：用户、渠道26怡华怡华2002年年市场推广策略市场推广策略推进节奏图推进节奏图行业研讨行业研讨会会(教育教育军队军队保险保险)克隆克隆五一促销五一促销中关村中关村二次创二次创业论坛业论坛金 融 展金 融 展(待定待定)评测记评测记者工作者工作室室行业行业礼品礼品销售销售新年促销新年促销合作伙伴合作伙伴大会大会教教师师节节促促销销战略发布会（全战略发布会（全国代理商大会）国代理商大会）八
21、八一一行行业业礼礼品品销销售售3月月 4 月底月底 5月月 5月底月底 6月中月中 7月月 8月月 9月月 10月月 11月月 12月月 （2003年）年）1月月怡 华怡 华 “ 移移动 存 储动 存 储 ”技 术 中 心技 术 中 心挂 牌 仪 式挂 牌 仪 式(可选第三可选第三方服务方服务)小型产品小型产品发布发布I T 产产品展品展开专栏开专栏个人采购期个人采购期(4-6)DIY时期时期（6-9）有奖征文有奖征文行业采购期（行业采购期（9-12）行业采购小高潮（行业采购小高潮（3）27公关方案公关方案公关策略公关策略传播手段传播手段媒体策略媒体策略传播原则传播原则传播受众传播受众传播节奏
22、传播节奏传播实施传播实施 28公关方案公关策略保持稳定的宣传力度和媒体曝光率，不断扩保持稳定的宣传力度和媒体曝光率，不断扩大目标受众的影响范围，拉动目标受众的关大目标受众的影响范围，拉动目标受众的关注程度持续上升。注程度持续上升。借助良好的媒体关系，引导媒体的关注取向借助良好的媒体关系，引导媒体的关注取向针对不同层面的目标用户，选择不同的媒体，针对不同层面的目标用户，选择不同的媒体，和宣传角度。和宣传角度。29公关方案公关方案传播原则传播原则精准传播精准传播公关致效公关致效主题延续主题延续有效传播有效传播30公关方案公关方案推广内容对目标受众影响推广内容对目标受众影响 形象推广要素形象推广要素
23、产品推广要素产品推广要素品牌定位技术标准服务企业亲和力技术含量质量应用难易度应用效果性价比行行业业军队军队 决策层 部门主管应用人员教育教育决策层 部门主管应用人员保险保险决策层部门主管应用人员行业人士 渠道与中小企业一般公众 关注程度总计关注程度总计22172017182217231631 公关方案公关方案传播手段传播手段传播内容传播内容主题主题 产品产品 技术技术 市场市场 服务服务 渠道渠道 人物人物 事件事件传传播播手手段段新闻新闻 专访专访案例案例评论评论综述综述图片图片署名文章署名文章精准精准32公关方案公关方案传播重点传播重点产品线齐全产品线齐全研发实力研发实力33公关方案公关方
24、案传播节奏传播节奏3月份月份 12月份月份v第二季度：第二季度：2002年年3月月6月月v宣传主题：精修宣传主题：精修渠渠 进行业进行业v第三季度：第三季度：2002年年7月月9月月v宣传主题：怡华移宣传主题：怡华移动长城动长城v第四季度：第四季度：2002年年10月月12月月v宣传主题：怡华存储宣传主题：怡华存储-保险员的移动公文包保险员的移动公文包34公关方案公关方案传播实施传播实施3月与月与2Qv宣传主题：宣传主题：精修渠精修渠 进行业进行业 新闻稿：新闻稿：轻松存储，怡华推出新一代传输格式新品轻松存储，怡华推出新一代传输格式新品 事件：事件：USB2.0新品上市新品上市 媒体：专业、行
25、业媒体通发媒体：专业、行业媒体通发移动的长城，让你轻松存储再无后顾之忧移动的长城，让你轻松存储再无后顾之忧 事件：加密大仓库新品上市事件：加密大仓库新品上市 媒体：专业、行业媒体通发，行业媒体侧重保险、军队行业，少媒体：专业、行业媒体通发，行业媒体侧重保险、军队行业，少量发大众媒体量发大众媒体移动存储经销商移动存储经销商4月齐聚中关村月齐聚中关村 事件：怡华通联召开经销商大会事件：怡华通联召开经销商大会 媒体：专业媒体通发媒体：专业媒体通发移动存储市场提前预演移动存储市场提前预演“世界杯世界杯”大战大战 事件：产品降价事件：产品降价 媒体：大众媒体为主媒体：大众媒体为主35公关方案公关方案传播
26、实施传播实施3月与月与2Qv大稿：大稿：把握机遇把握机遇怡华通联召开代理商大会怡华通联召开代理商大会 策划：接好大会的盛况，采用代理商观点及怡华官方的策划：接好大会的盛况，采用代理商观点及怡华官方的看法，介绍新一年怡华的看法，介绍新一年怡华的渠道模式。渠道模式。重燃战火重燃战火审视审视2002年的移动存储市场年的移动存储市场 策划：评述稿，以怡华为主线贯穿整个市场、渠道分析，策划：评述稿，以怡华为主线贯穿整个市场、渠道分析，突出怡华通联的企业形象。突出怡华通联的企业形象。对话对话专访怡华通联总经理专访怡华通联总经理 策划：召开代理商大会期间，邀请一类专业媒体记者就策划：召开代理商大会期间，邀请
27、一类专业媒体记者就感兴趣的问题与怡华总经理沟通。感兴趣的问题与怡华总经理沟通。怡华与怡华与“中量存储中量存储”的不解之缘的不解之缘 策划：延续策划：延续2001年对中量存储的宣传，力推此概念。年对中量存储的宣传，力推此概念。36公关方案公关方案传播实施传播实施3Q宣传主题：宣传主题：怡华移动长城怡华移动长城新闻稿：新闻稿：1怡华引领移动存储新时尚怡华引领移动存储新时尚 事件：用户体验征文活动事件：用户体验征文活动 媒体：专业、行业媒体通发媒体：专业、行业媒体通发2怡华铸就移动长城怡华铸就移动长城、怡华为建军节献上厚礼怡华为建军节献上厚礼、 浓浓军旅情，不忘子弟兵浓浓军旅情，不忘子弟兵 事件：军
28、用级新品在建军节前夕上市事件：军用级新品在建军节前夕上市 媒体：行业媒体，侧重军队媒体媒体：行业媒体，侧重军队媒体 3怡华为教师节献上爱心怡华为教师节献上爱心 让我轻轻的告诉你让我轻轻的告诉你怡华为教师备下节日厚礼怡华为教师备下节日厚礼 事件：怡华力推教师节礼品消费事件：怡华力推教师节礼品消费 媒体：行业媒体，侧重教育行业媒体：行业媒体，侧重教育行业37公关方案公关方案传播实施传播实施3Q大稿：大稿： 1怡华搬运工应用解决方案怡华搬运工应用解决方案 策划：行业用户征文选登策划：行业用户征文选登 2搬运工我用了，你呢？搬运工我用了，你呢？ 策划：阐述怡华产品的技术，创建怡华通联的技术品牌，策划：
29、阐述怡华产品的技术，创建怡华通联的技术品牌， 透视移动存储的新时尚。透视移动存储的新时尚。 3军用级的移动存储产品军用级的移动存储产品 策划：介绍针对军队行业产品的技术特性，意在证明符合策划：介绍针对军队行业产品的技术特性，意在证明符合 军队行业的特殊应用。军队行业的特殊应用。 4移动存储市场逐渐升温移动存储市场逐渐升温 策划：分析移动存储产品所处的产品周期和发展趋势，凸策划：分析移动存储产品所处的产品周期和发展趋势，凸 显怡华的品牌形象。显怡华的品牌形象。 38公关方案传播实施4Q第四季度：第四季度：2002年年10月月12月月宣传主题：宣传主题：怡华存储怡华存储-保险员的移动公文包保险员的
30、移动公文包 新闻稿：新闻稿： 1怡华召开合作伙伴大会怡华召开合作伙伴大会 事件：合作伙伴大会事件：合作伙伴大会 媒体：专业、行业媒体通发媒体：专业、行业媒体通发 2怡华征文活动圆满结束怡华征文活动圆满结束 事件：行业用户征文活动回顾事件：行业用户征文活动回顾 媒体：专业、行业媒体通发，侧重行业媒体媒体：专业、行业媒体通发，侧重行业媒体 3真爱迎国庆，大礼怡华来真爱迎国庆，大礼怡华来 事件：国庆产品促销事件：国庆产品促销39公关方案公关方案传播实施传播实施4Q大稿：大稿： 1保险业务代表公文包中的必备品保险业务代表公文包中的必备品应用案例应用案例 策划：推广保险行业的案例，引导保险行业的应用趋势
31、策划：推广保险行业的案例，引导保险行业的应用趋势 2谈行业中移动存储的应用谈行业中移动存储的应用 策划：策划： 访合作伙伴大会中的典型客户，谈行业应用案例。访合作伙伴大会中的典型客户，谈行业应用案例。 3马年回首马年回首访怡华通联总经理访怡华通联总经理 策划：总结大会，盘点全年的移动存储市场的热点，展望策划：总结大会，盘点全年的移动存储市场的热点，展望 新的一年的发展趋势。新的一年的发展趋势。 4浓墨重彩铸华章浓墨重彩铸华章怡华造就移动存储新时尚怡华造就移动存储新时尚 策划：年终回顾，介绍怡华通联企业形象，策划：年终回顾，介绍怡华通联企业形象，2002年业绩和年业绩和 业界贡献，以及业界贡献，
32、以及2003年的远景目标。年的远景目标。 40公关方案公关方案媒体策略（一）媒体策略（一） 媒体优化媒体优化 组合策略组合策略大众媒体大众媒体提高稿件策划力提高稿件策划力区域媒体扩大范围区域媒体扩大范围尤其是即将建立办事尤其是即将建立办事处的沈阳、武汉、重处的沈阳、武汉、重庆、福州和西安庆、福州和西安网络媒体份量加强网络媒体份量加强扩大范围，有的放扩大范围，有的放矢，加强合作矢，加强合作行业媒体强化行业媒体强化进一步拓展电信行进一步拓展电信行业媒体，加深合作业媒体，加深合作41个人个人企业企业行业行业渠道渠道决策者决策者信息主管信息主管使用者使用者专家导购专家导购大众、行业大众、行业媒体媒体专
33、业媒体专业媒体公关方案公关方案媒体组合策略（二）媒体组合策略（二）采购决策程序与媒体关系采购决策程序与媒体关系42公关方案公关方案媒体组合策略（三）媒体组合策略（三）专业媒体50%大众媒体20%外地媒体10%行业媒体20%比例及理由比例及理由43公关方案公关方案媒体组合策略（四）媒体组合策略（四）v中国计算机报中国计算机报v计算机世界计算机世界v中国计算机用户中国计算机用户v网络世界网络世界v每周电脑报每周电脑报v互联网周刊互联网周刊v电脑商报电脑商报v电脑商情报电脑商情报v计算机产品与流通计算机产品与流通v电脑编程技巧与维护电脑编程技巧与维护v计算机产品与流通计算机产品与流通v电脑报电脑报v
34、电脑采购电脑采购v中国电脑教育报中国电脑教育报v电脑爱好者电脑爱好者v个人电脑个人电脑v家用电脑世界家用电脑世界v微电脑世界微电脑世界v电脑时空电脑时空v新概念电脑新概念电脑v网络报网络报v中国电子报中国电子报vCHIPCHIPv互联网世界互联网世界v学电脑学电脑v电子商务世界电子商务世界v网络通信市场网络通信市场v信息系统工程信息系统工程v大众软件大众软件v数码周刊数码周刊媒体选择（媒体选择（IT）44公关方案公关方案媒体组合策略（四）媒体组合策略（四）v解放军报解放军报v中国教育报中国教育报v中国保险报中国保险报v国际金融报国际金融报v金融电子化金融电子化v国际金融报国际金融报v中国财经报
35、中国财经报v科学时报科学时报v金融时报金融时报v金融早报金融早报v国际经贸消息国际经贸消息v中国信息报中国信息报v人民邮电报人民邮电报v中国邮政报中国邮政报v通信产业报通信产业报v中国民航报中国民航报v中国证券报中国证券报v中国石油报中国石油报v中国改革报中国改革报v中国水利报中国水利报v人民铁道报人民铁道报v中国质量报中国质量报v中国企业报中国企业报媒体选择（行业）媒体选择（行业）45公关方案公关方案媒体组合策略（四）媒体组合策略（四）v北京青年报北京青年报v北京晨报北京晨报v北京晚报北京晚报v光明日报光明日报v北京日报北京日报v经济参考报经济参考报v中国企业报中国企业报v中国改革报中国改革
36、报v科学时报科学时报v中华时报中华时报v中国网友报中国网友报v购物导报购物导报v中国经营报中国经营报v中国信息报中国信息报v中华工商时报中华工商时报v中国经济时报中国经济时报v国际商报国际商报v人民日报人民日报v名牌时报名牌时报v生活周末生活周末v北京科技报北京科技报v中国贸易报中国贸易报v经济日报经济日报v科技日报科技日报v中国青年报中国青年报v中国消费者报中国消费者报v新华社新华社v大众科技报大众科技报v生活时报生活时报v精品购物指南精品购物指南v北京青年周刊北京青年周刊v生活时报生活时报媒体选择（大众）媒体选择（大众）46公关方案公关方案媒体组合策略（四）媒体组合策略（四）vSinaSi
37、navSohuSohuvCCIDCCIDvCCWCCWvENETENETvChinabyteChinabytevZdnetZdnetv小熊在线小熊在线v天极网天极网v相关网站相关网站媒体选择（网络）47公关方案公关方案媒体组合策略（四媒体组合策略（四）v贵州都市报贵州都市报v贵州日报贵州日报v贵州商报贵州商报v厦门日报厦门日报v厦门晚报厦门晚报v春城晚报春城晚报v云南日报云南日报v云南信息报云南信息报v滇池晨报滇池晨报v生活新报生活新报v成都商报成都商报v华西都市报华西都市报v成都晚报成都晚报v四川日报四川日报v天府早报天府早报v四川青年报四川青年报v重庆晚报重庆晚报v重庆晨报重庆晨报v重庆商
38、报重庆商报v重庆日报重庆日报媒体选择（地方）媒体选择（地方）48公关方案公关方案媒体组合策略（四）媒体组合策略（四）个人试用25%专业媒体评测60%15%评测媒体组合49 120万元人民币万元人民币/年年;10,000元人民币元人民币/月月v1.5元元/字字, 版面文字量版面文字量70,000字字/月月v市场策略的建议市场策略的建议v协助市场计划的制定与实施协助市场计划的制定与实施v竞争对手的媒体监测及分析竞争对手的媒体监测及分析v公关工作报告的提交公关工作报告的提交 v承诺承诺8本简报本简报/月月v市场活动的参与市场活动的参与 预预 算算50 预算预算-广告、广告、DM、活动、活动v200万
39、元万元v广告：建议多做专栏、栏花广告：建议多做专栏、栏花51 文华立顺客户关系管理客户关系管理媒体资源整合媒体资源整合效果评估体系效果评估体系项目小组成员项目小组成员我们的顾问我们的顾问优势优势客户客户52文华立顺文华立顺客户关系管理（市场沟通）客户关系管理（市场沟通）v每天派专人去怡华工作每天派专人去怡华工作v参加怡华销售会议参加怡华销售会议v每周去市场，将最新的市场动态反馈给客户每周去市场，将最新的市场动态反馈给客户v定期与经销商沟通定期与经销商沟通v每周去帮经销商站柜台，了解最前端的销售信息每周去帮经销商站柜台，了解最前端的销售信息v定期去外地，做市场调研定期去外地，做市场调研53文华立
40、顺文华立顺客户关系管理（日常沟通客户关系管理（日常沟通）v提供计划和总结，向客户通报工作进展情况提供计划和总结，向客户通报工作进展情况v与客户沟通，了解最新业务进展，挖掘有传播价值的新与客户沟通，了解最新业务进展，挖掘有传播价值的新闻点闻点v随时了解媒体、记者最新动态，并反馈给客户随时了解媒体、记者最新动态，并反馈给客户v掌握竞争对手的市场动态，并及时与怡华汇报情况掌握竞争对手的市场动态，并及时与怡华汇报情况54文华立顺客户关系管理（例会制度）v电话会议电话会议会议方式：随时需要会议方式：随时需要会议内容：具体公关工作的重要性沟通会议内容：具体公关工作的重要性沟通参加人员：怡华公司负责人、文华
41、立顺客户总监、参加人员：怡华公司负责人、文华立顺客户总监、客户经理客户经理v周会周会会议方式：面会，会议地点在怡华公司会议方式：面会，会议地点在怡华公司会议内容：总结工作，提出计划，针对工作中出现会议内容：总结工作，提出计划，针对工作中出现的问题进行商议。的问题进行商议。参加人员：怡华公司负责人、文华立顺客户总监、参加人员：怡华公司负责人、文华立顺客户总监、客户经理客户经理55文华立顺文华立顺客户关系管理（例会制度客户关系管理（例会制度）v月会月会会议方式：面会，会议地点在怡华公司会议方式：面会，会议地点在怡华公司会议内容：总结当月的工作并提交工作报告，提出会议内容：总结当月的工作并提交工作报
42、告，提出下月的计划下月的计划参加人员：怡华公司负责人、文华立顺总经理、客参加人员：怡华公司负责人、文华立顺总经理、客户总监、客户经理、媒介经理等户总监、客户经理、媒介经理等v季会季会会议方式：面会，会议地点在怡华公司会议方式：面会，会议地点在怡华公司会议内容：商讨下一季度的工作重点会议内容：商讨下一季度的工作重点参加人员：怡华公司负责人、文华立顺总经理、客参加人员：怡华公司负责人、文华立顺总经理、客户总监、客户经理、媒介经理等户总监、客户经理、媒介经理等56文华立顺文华立顺媒体关系整合（媒体认知）媒体关系整合（媒体认知）v每周进行媒体状况变化的更新每周进行媒体状况变化的更新即时的内部通报、定期
43、的数据库更新即时的内部通报、定期的数据库更新v通过完善的数据库科学管理所有的媒体资料通过完善的数据库科学管理所有的媒体资料媒体定位、发行量、发行区域、版面划分媒体定位、发行量、发行区域、版面划分v不断收集、整理和分析新进媒体的资料不断收集、整理和分析新进媒体的资料内部媒体资讯内部媒体资讯v在与媒体日常沟通的过程中了解在与媒体日常沟通的过程中了解永不中断的沟通（电话、永不中断的沟通（电话、E-mail 、 见面、活动见面、活动）57文华立顺文华立顺媒体关系整合（媒体关系媒体关系整合（媒体关系）v执行层面记者关系的建立与维护执行层面记者关系的建立与维护帮助记者引见企业相关负责人并提供采访机会帮助记
44、者引见企业相关负责人并提供采访机会邀请记者参加客户新闻发布会和活动邀请记者参加客户新闻发布会和活动媒介人员每月与记者见面计划媒介人员每月与记者见面计划多种方式建立关系（吃饭、娱乐、礼品多种方式建立关系（吃饭、娱乐、礼品）58文华立顺文华立顺媒体关系整合（媒体把握）媒体关系整合（媒体把握）v积极了解媒体关注焦点和选题方向积极了解媒体关注焦点和选题方向v选择负责相关产品版位的记者群体选择负责相关产品版位的记者群体v提供符合媒体版面特色的文字提供符合媒体版面特色的文字v提前与媒体沟通稿件内容和预定版位提前与媒体沟通稿件内容和预定版位v客户经理参与媒体的交流客户经理参与媒体的交流v良好的记者关系和高层
45、关系良好的记者关系和高层关系v与媒体记者建立良好的长期互利关系与媒体记者建立良好的长期互利关系59 文华立顺文华立顺效果评估体系效果评估体系v2篇大文章篇大文章/月的撰写和发布月的撰写和发布v定期安排和组织专访定期安排和组织专访v承诺承诺8本剪报，本剪报，70，000字平面媒体发布量字平面媒体发布量60文华立顺华立顺效果评估体系效果评估体系v稿件刊发字数稿件刊发字数v全国媒体和地方媒体全国媒体和地方媒体v项目小组人员编制和工作时间项目小组人员编制和工作时间v协助市场计划的制定与实施协助市场计划的制定与实施v竞争对手的媒体监测及分析竞争对手的媒体监测及分析v公关工作报告的提交公关工作报告的提交6
46、1第第2节节 营销企划方案营销企划方案62一、一、分析营销机会分析营销机会二、营销战略二、营销战略三、营销方案三、营销方案四、营销管理四、营销管理63一、分析营销机会一、分析营销机会1、营销信息与市场需求评估、营销信息与市场需求评估 （1）营销信息与调研）营销信息与调研 （2）预测概述和需求分析）预测概述和需求分析2、评估营销环境、评估营销环境 （1）分析市场宏观环境和趋势）分析市场宏观环境和趋势 （2）对主要宏观环境因素的辨认和反应。包括）对主要宏观环境因素的辨认和反应。包括 人文统计环境、经济环境、自然环境、技人文统计环境、经济环境、自然环境、技 术环境、政治法律环境、社会文化环境。术环境
47、、政治法律环境、社会文化环境。643、分析消费者市场和购买行为、分析消费者市场和购买行为 （1）消费者购买行为模式）消费者购买行为模式 （2）影响消费者购买行为的主要因素。包括文）影响消费者购买行为的主要因素。包括文 化因素、社会因素、个人因素、心理因素等化因素、社会因素、个人因素、心理因素等 （3）购买过程。包括参与购买的角色，购买行）购买过程。包括参与购买的角色，购买行 为，购买决策中的各阶段。为，购买决策中的各阶段。 4、分析团购市场与团购购买行为、分析团购市场与团购购买行为 包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过 程的参与者，机构与政府市场。程
48、的参与者，机构与政府市场。 655、分析行业与竞争者、分析行业与竞争者 （1）识别公司竞争者）识别公司竞争者（2）辨别竞争对手的战略）辨别竞争对手的战略 （3）判定竞争者的目标）判定竞争者的目标 （4）评估竞争者的优势与劣势）评估竞争者的优势与劣势 （5）评估竞争者的反应模式）评估竞争者的反应模式 （6）选择竞争者以便进攻和回避）选择竞争者以便进攻和回避 （7）在顾客导向和竞争者导向中进行平衡）在顾客导向和竞争者导向中进行平衡 666、确定细分市场和选择目标市场、确定细分市场和选择目标市场 （1）确定细分市场的层次，模式，程序，细分）确定细分市场的层次，模式，程序，细分 消费者市场的基础，细分
49、业务市场的基消费者市场的基础，细分业务市场的基 础，有效细分的要求；础，有效细分的要求； （2）目标市场的选定，评估细分市场，选择细）目标市场的选定，评估细分市场，选择细 分市场分市场 67二、营销战略二、营销战略 1、营销差异化与定位、营销差异化与定位 （1）产品差异化、服务差异化、渠道差异化、）产品差异化、服务差异化、渠道差异化、 形象差异化形象差异化 （2）开发定位战略）开发定位战略推出多少差异，推出那推出多少差异，推出那 种差异种差异 68 2、开发新产品、开发新产品 （1）新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机）新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机 会与威胁分析）会与威胁分析） （
50、2）有效的组织架构设计）有效的组织架构设计 （3）管理新产品开发过程，包括商业分析，市）管理新产品开发过程，包括商业分析，市 场测试，商品化场测试，商品化 3、生命周期战略、生命周期战略 （1）产品生命周期的各个阶段）产品生命周期的各个阶段 （2）产品生命周期中的营销战略）产品生命周期中的营销战略69 4、自身定位、自身定位为市场领先者、挑战者、追为市场领先者、挑战者、追 随者和补缺者设计营销战略随者和补缺者设计营销战略 5、设计和管理全球营销战略、设计和管理全球营销战略 （1）关于是否进入国际市场的决策）关于是否进入国际市场的决策 （2）关于进入哪些市场的决策）关于进入哪些市场的决策 （3）
