1、群体销售技巧的基本概念和群体销售技巧的基本概念和如何好组织医院产品科会如何好组织医院产品科会一、处方药群体销售的特点和形式一、处方药群体销售的特点和形式职业新人学本领最重要职业新人学本领最重要 销售业绩优秀的高级医药代表，销售业绩优秀的高级医药代表， 在原来公司，因辖区市场的局限性没有提升在原来公司，因辖区市场的局限性没有提升机会，机会， 因专业演讲水平突出，被新公司聘为学术推因专业演讲水平突出，被新公司聘为学术推广经理。广经理。 在正规公司接受专业训练，真正掌握在正规公司接受专业训练，真正掌握“钓钓鱼鱼”的本领。的本领。重视群体销售能力的训练和运用重视群体销售能力的训练和运用 医药销售是一个
2、长期的职业；医药销售是一个长期的职业； 医药代表优秀销售业绩的取得，单医药代表优秀销售业绩的取得，单靠靠“面对面拜访面对面拜访”是无法实现的；是无法实现的； “群体销售能力群体销售能力”是取得良好业绩是取得良好业绩的一项重要的基本功。的一项重要的基本功。“群体销售群体销售”的概念：的概念：个体向一个客户群体，推销产品的过程。个体向一个客户群体，推销产品的过程。医院内部的科室产品推广会议。医院内部的科室产品推广会议。“群体销售能力群体销售能力”： 个人向群体提供销售服务，个人向群体提供销售服务，说服其中说服其中多数客户接受观点多数客户接受观点的技巧。的技巧。“群体销售群体销售”与与“个体销售个体
3、销售”的区的区别别 1、特殊的目的：希望影响多数人的想法，、特殊的目的：希望影响多数人的想法，为满足多数人需求而设定话题为满足多数人需求而设定话题； 2、销售对象具备专业技能，存在共同需求；、销售对象具备专业技能，存在共同需求； 3、不同听众，逻辑思维习惯存在差异；、不同听众，逻辑思维习惯存在差异； 4、活动需限定时间完成；、活动需限定时间完成； 5、存在单位时间的销售成本支出。、存在单位时间的销售成本支出。处方药群体销售的处方药群体销售的专业需求背景专业需求背景： 药师考虑药品的临床需求、安全性、疗效、药师考虑药品的临床需求、安全性、疗效、药物经济学价值等；药物经济学价值等； 医生考虑适应症
4、和治疗阶段等；医生考虑适应症和治疗阶段等； 护士考虑操作方便和安全等；护士考虑操作方便和安全等； 患者及家属考虑疗效、不良反应和费用等。患者及家属考虑疗效、不良反应和费用等。处方药群体销售的目的：处方药群体销售的目的： 向药师、医生、护士、患者及其它环节向药师、医生、护士、患者及其它环节人员等群体，人员等群体，系统传递药品信息系统传递药品信息。 获得群体意见的支持，增加产品和公获得群体意见的支持，增加产品和公司的品牌知名度，司的品牌知名度，扩大产品使用率扩大产品使用率。处方药群体销售的处方药群体销售的主要形式主要形式产品上市会产品上市会院内科室产品推广会院内科室产品推广会临床试验协调会临床试验
5、协调会医师、药师沙龙医师、药师沙龙产品研讨会产品研讨会（赞助和参加学术会议）（赞助和参加学术会议）专业学术委员会专业学术委员会直接邮寄直接邮寄对内部客户的群体销售对内部客户的群体销售公司会议的公司会议的工作汇报工作汇报，公司内部的公司内部的内训内训。 二、如何组织医院内部的科二、如何组织医院内部的科室产品推广会议室产品推广会议 -最有效的群体销售形式最有效的群体销售形式医院科会的益处医院科会的益处 集中有限投入，获得迅速产出集中有限投入，获得迅速产出； 15-30分钟时间提供完整产品信息，系统教育客户；分钟时间提供完整产品信息，系统教育客户； 从视觉和语言两方面，激发客户主动评价产品，留下从视
6、觉和语言两方面，激发客户主动评价产品，留下深刻印象；深刻印象； 树立专业化的代表形象和公司形象；树立专业化的代表形象和公司形象； 专业水准产品演讲，可帮助代表获得客户尊重和认可；专业水准产品演讲，可帮助代表获得客户尊重和认可； 获得与客户深入合作的机会。获得与客户深入合作的机会。医院科会的医院科会的三部分工作三部分工作会议前期：周密准备行动计划会议前期：周密准备行动计划会议中期：精心组织演讲内容结构会议中期：精心组织演讲内容结构会议后期：评估效果紧密跟进会议后期：评估效果紧密跟进会议前期：会议前期： 周密准备行动计划的周密准备行动计划的10个问题个问题第一步：设定会议目标第一步：设定会议目标
7、根本目的在于销售产品。根本目的在于销售产品。利用科会，传达信息，影响处方。利用科会，传达信息，影响处方。 医生对产品处方选择的认知规律医生对产品处方选择的认知规律：知道：知道感兴趣感兴趣渴望获得渴望获得主动处方主动处方形成处方习惯。形成处方习惯。 处方习惯的三个层次处方习惯的三个层次：保守：保守-二线二线-首选首选/治疗治疗-辅助。辅助。 清楚每次科会的具体预期结果：清楚每次科会的具体预期结果：影响医生做出尝试用药的决定；影响医生做出尝试用药的决定；推进医生的处方层次。推进医生的处方层次。 清楚影响医生处方关键障碍，根据区域市场策略，确定科会目标。清楚影响医生处方关键障碍，根据区域市场策略，确
8、定科会目标。 与市场部产品经理沟通，获得支持和帮助。与市场部产品经理沟通，获得支持和帮助。会议前期：会议前期： 周密准备行动计划的周密准备行动计划的10个问题个问题第二步：收集第二步：收集客户背景资料客户背景资料 医院进药情况；医院进药情况； 关键人物：医务科、药剂科、目标科室主任、学术关键人物：医务科、药剂科、目标科室主任、学术带带头人等；头人等； 科室状况：目标医生、适应症患者潜力分析；科室状况：目标医生、适应症患者潜力分析； 公司产品使用情况：销售量、产品覆盖率；公司产品使用情况：销售量、产品覆盖率； 竞争产品使用情况：销售量、产品覆盖率；竞争产品使用情况：销售量、产品覆盖率； 医生对产
9、品的需求及了解程度；医生对产品的需求及了解程度； 医生使用产品过程中的主要问题。医生使用产品过程中的主要问题。会议前期：会议前期： 周密准备行动计划的周密准备行动计划的10个问题个问题第三步：听众需求分析第三步：听众需求分析听众是谁？听众是谁？ 科室科室会议人数会议人数控制在控制在10-20人为宜，确保沟通效果，控人为宜，确保沟通效果，控制成本支出；制成本支出； 年龄范围和男女比例；年龄范围和男女比例； 习惯语言；习惯语言； 教育背景和专业经验。教育背景和专业经验。 听众是否对会议主题有兴趣？听众是否对会议主题有兴趣？ 找到吸引医生兴趣的方法。找到吸引医生兴趣的方法。听众将有怎样的反应？听众将
10、有怎样的反应？会议前期：会议前期： 周密准备行动计划的周密准备行动计划的10个问题个问题第四步：确定演讲内容第四步：确定演讲内容 根据对听众的需求分析，确定根据对听众的需求分析，确定演讲主题演讲主题； 准备有说服力的准备有说服力的引证资料引证资料：多中心临床试验结：多中心临床试验结果、权威专家意见、统计资料等；果、权威专家意见、统计资料等； 表达方式表达方式：文字、图形、图表、照片、录象、：文字、图形、图表、照片、录象、多媒体动画等。多媒体动画等。会议前期：会议前期： 周密准备行动计划的周密准备行动计划的10个问题个问题第五步：第五步：事前熟悉会场情况事前熟悉会场情况会议时间；会议时间；会场位
11、置：示教室；会场位置：示教室；会场空间和室内外环境；会场空间和室内外环境；现场设施：电源、灯光、窗帘、空调、电话等；现场设施：电源、灯光、窗帘、空调、电话等；声像设备位置：投影屏幕大小和放映角度；声像设备位置：投影屏幕大小和放映角度；现场援助物品；现场援助物品；座位安排：座位安排：U字型、课桌型、圆桌型、答辩型、鱼鼓型、扇型；字型、课桌型、圆桌型、答辩型、鱼鼓型、扇型；会议助手：处理会务细节问题。会议助手：处理会务细节问题。会议前期：会议前期： 周密准备行动计划的周密准备行动计划的10个问题个问题第六步：准备第六步：准备视听设备及辅助用品视听设备及辅助用品投影仪、笔记本电脑、激光笔；投影仪、笔
12、记本电脑、激光笔；彩页、文献、名片、插线板、签到表、位次卡。彩页、文献、名片、插线板、签到表、位次卡。会议前期：会议前期： 周密准备行动计划的周密准备行动计划的10个问题个问题第七步：预约第七步：预约找一个找一个可靠的支持者可靠的支持者，帮助安排和组织医生参会；，帮助安排和组织医生参会；至少提前一天，再次确认会议议程；至少提前一天，再次确认会议议程；确认内容：确认内容：WHEN；WHERE；WHO会议前期：会议前期： 周密准备行动计划的周密准备行动计划的10个问题个问题第八步：赴约第八步：赴约 会前与科主任会前与科主任/主持人沟通，交流演讲内容，征主持人沟通，交流演讲内容，征询意见，询意见，适
13、时提出希望科主任适时提出希望科主任/主持人，在活动期主持人，在活动期间，表达支持意见的想法间，表达支持意见的想法； 提前半小时到场提前半小时到场。会议前期：会议前期： 周密准备行动计划的周密准备行动计划的10个问题个问题第九步：预演排练第九步：预演排练 避免紧张情绪，演讲成功的避免紧张情绪，演讲成功的95%，决定于开始，决定于开始之前，之前，重视练习。重视练习。 熟悉每一张片子内容；熟悉每一张片子内容； 根据题目组合好幻灯片；根据题目组合好幻灯片； 先分段练习，然后整篇练习；先分段练习，然后整篇练习； 使用录音或录象；使用录音或录象； 大声朗诵。大声朗诵。 熟悉产品知识，是演讲成功的关键。熟悉
14、产品知识，是演讲成功的关键。会议前期：会议前期： 周密准备行动计划的周密准备行动计划的10个问题个问题第十步：避免摩菲效应：第十步：避免摩菲效应：“如果有出错的可能，就会出错如果有出错的可能，就会出错”=“如果以为没有出错的可能，就会出错如果以为没有出错的可能，就会出错”提示反复准备，想到任何可能导致严重后果的问题。提示反复准备，想到任何可能导致严重后果的问题。准备、准备、再准备；演练、演练、再演练。准备、准备、再准备；演练、演练、再演练。会议中期：会议中期：精心组织演讲内容结构精心组织演讲内容结构群体沟通的基本特点群体沟通的基本特点： 有特定沟通目的；有特定沟通目的； 信息以声音和图象等符号
15、，传播到接收者，接受信息以声音和图象等符号，传播到接收者，接受者再将符号解译成有意义的思维；者再将符号解译成有意义的思维； 信息的发送者和接受者之间信息的发送者和接受者之间经历相似经历相似，接受者才，接受者才容易接受和理解信息；容易接受和理解信息； 只有通过只有通过“回馈回馈”，才能确认沟通是否有效。，才能确认沟通是否有效。会议中期：会议中期：精心组织演讲内容结构精心组织演讲内容结构群体沟通的基本特点群体沟通的基本特点： 演讲者传递信息的过程演讲者传递信息的过程：提出论点：提出论点引用证据证明引用证据证明论点论点建议听众建议听众/接受者采取行动；接受者采取行动； 接受者的思路接受者的思路：了解
16、主题：了解主题产生兴趣产生兴趣判断演讲者判断演讲者提供利益是否符合自己的需求提供利益是否符合自己的需求要求证据要求证据 得出结论得出结论采取行动；采取行动； 演讲者的表达过程演讲者的表达过程：开场白：开场白正文正文结束语；结束语； 按照接受者的思路，精心设计每一部分陈述内容。按照接受者的思路，精心设计每一部分陈述内容。会议中期：会议中期：精心组织演讲内容结构精心组织演讲内容结构演讲内容演讲内容大纲的结构大纲的结构：编年记事体编年记事体科学分类体科学分类体问题与解答体问题与解答体对比体对比体理想与现实体理想与现实体特性与利益体特性与利益体优劣分析体优劣分析体目标及地图体目标及地图体会议中期：会议
17、中期：精心组织演讲内容结构精心组织演讲内容结构演讲内容的组织演讲内容的组织开场白（告诉他们，我要讲什么）开场白（告诉他们，我要讲什么）正文（告诉他们，我在讲什么）正文（告诉他们，我在讲什么）结束语（告诉他们，我讲过什么）结束语（告诉他们，我讲过什么）会议中期：会议中期：精心组织演讲内容结构精心组织演讲内容结构 演讲内容的组织演讲内容的组织-开场白（告诉他们我要讲什么）开场白（告诉他们我要讲什么） 致意，自我介绍，提出内容主题致意，自我介绍，提出内容主题； 善于使用善于使用“引导部分引导部分”，以吸引听众注意力。，以吸引听众注意力。 目的性开场白目的性开场白： 提出一个已知的或假设的医生提出一个
18、已知的或假设的医生对药品的需求；对药品的需求； 指出自己所推荐药品的某一特性，指出自己所推荐药品的某一特性，可以带给医生及患者相应利益，来满足这个需求。可以带给医生及患者相应利益，来满足这个需求。会议中期：会议中期：精心组织演讲内容结构精心组织演讲内容结构演讲内容的组织演讲内容的组织-正文（告诉他们，我在讲什么）正文（告诉他们，我在讲什么）、讲笑话的逻辑思路讲笑话的逻辑思路 正文内容编排原则：正文内容编排原则： 有逻辑性，承上启下，重点突出，内容最多有逻辑性，承上启下，重点突出，内容最多4-5点。点。会议中期：会议中期：精心组织演讲内容结构精心组织演讲内容结构演讲内容的组织演讲内容的组织-正文
19、（告诉他们，我在讲什么）正文（告诉他们，我在讲什么）、特性特性利益利益 成功销售观的关键，在于能否把产品特性，转化为成功销售观的关键，在于能否把产品特性，转化为客客户需要满足的利益（产品和服务，可以满足需求）。户需要满足的利益（产品和服务，可以满足需求）。 产品特点，最终对医生解决临床问题，有何好处。产品特点，最终对医生解决临床问题，有何好处。 科会宣讲，不要搞成专业的药学工作者的报告。科会宣讲，不要搞成专业的药学工作者的报告。会议中期：会议中期：精心组织演讲内容结构精心组织演讲内容结构演讲内容的组织演讲内容的组织-正文（告诉他们，我在讲什么）正文（告诉他们，我在讲什么）、人们用画面思考人们用
20、画面思考将演讲内容，如画样展示，获得听众更深的理解。将演讲内容，如画样展示，获得听众更深的理解。KISS原理：原理：Keep It Simple and Sure会议中期：会议中期：精心组织演讲内容结构精心组织演讲内容结构演讲内容的组织演讲内容的组织-正文（告诉他们，我在讲什么）正文（告诉他们，我在讲什么） 、生动表达正文的方法生动表达正文的方法运用多媒体的影象效果；运用多媒体的影象效果；适当的幽默；适当的幽默；讲述人性化故事；讲述人性化故事；针对性的问题；针对性的问题；形象比喻；形象比喻；科学证据；科学证据；操作示范；操作示范；现场实验；现场实验；典型案例分析；典型案例分析；互动游戏。互动游
21、戏。会议中期：会议中期：精心组织演讲内容结构精心组织演讲内容结构演讲内容的组织演讲内容的组织-结束语（告诉他们，我讲过什么）结束语（告诉他们，我讲过什么）演讲后总结演讲后总结演讲目的是要改变听众的想法，争取他们的行动；演讲目的是要改变听众的想法，争取他们的行动；致谢前，致谢前，总结整个演讲的要点总结整个演讲的要点；要求要求提问提问，再次展示资料；，再次展示资料；完美完美答复答复后，主动成交，后，主动成交，建议医生采取处方行动建议医生采取处方行动；最后以有吸引力的结束语，达到前呼后应的效果。最后以有吸引力的结束语，达到前呼后应的效果。会议中期：会议中期：精心组织演讲内容结构精心组织演讲内容结构演
22、讲内容的组织演讲内容的组织-结束语（告诉他们，我讲过什么）结束语（告诉他们，我讲过什么）、结束方式结束方式 完美谢幕：一气呵成地演讲，结尾部分达到高潮；完美谢幕：一气呵成地演讲，结尾部分达到高潮； 冰山浮现：对接受者冰山浮现：对接受者/听众所关注的题目，通过演讲层层解听众所关注的题目，通过演讲层层解析，得出大家都认同的答案和结论；析，得出大家都认同的答案和结论； 期末考试：以问卷调研或有奖问答方式，帮助听众主动记期末考试：以问卷调研或有奖问答方式，帮助听众主动记忆演讲要点；忆演讲要点； 余波荡漾：时间原因只介绍产品的某个方面，其它特性留余波荡漾：时间原因只介绍产品的某个方面，其它特性留待下次交
23、流。待下次交流。会议中期：会议中期：精心组织演讲内容结构精心组织演讲内容结构演讲内容组织要点的总结：演讲内容组织要点的总结： 优良的演讲，能从听众的水平出发，优良的演讲，能从听众的水平出发，逐渐引导他们，接受讲者的观点。逐渐引导他们，接受讲者的观点。会议后期：会议后期：评估效果，紧密跟进评估效果，紧密跟进、对会议效果的评估、对会议效果的评估 每次会后评估效果，发现解决问题的程序，确定下次活动的目每次会后评估效果，发现解决问题的程序，确定下次活动的目标和主题；标和主题； 演讲者从演讲者从活动的组织和演讲过程的控制活动的组织和演讲过程的控制，两个方面分析得失；，两个方面分析得失； 通过面对面拜访，
24、通过面对面拜访，征询医生征询医生意见；意见； 通过通过客观指标的变化客观指标的变化，反映会议效果，如医生处方的改变，医，反映会议效果，如医生处方的改变，医院进药量的增加。院进药量的增加。会议后期：会议后期：评估效果，紧密跟进评估效果，紧密跟进、运用会议结果，紧密跟进、运用会议结果，紧密跟进 会后及时回访关键人物会后及时回访关键人物，体现销售代表的专业精神，体现销售代表的专业精神，强化正面印象；强化正面印象； 针对预期目标，借助通过会议达成的共识，要求医针对预期目标，借助通过会议达成的共识，要求医生尽早生尽早解决相应的问题解决相应的问题； 请医生帮助进药或用药，请医生帮助进药或用药，提高销量，进行更深层次提高销量，进行更深层次推广推广。
