1、第第8 8章章 ECEC环境下的客户关系管理环境下的客户关系管理8.1 8.1 客户关系管理理念客户关系管理理念 8.2 8.2 客户关系管理的内容（客户关系管理的内容（重重点点）8.3 8.3 客户关系管理的手段（客户关系管理的手段（难难点点）P243P2438.18.1 客户关系管理理念客户关系管理理念 客户关系管理（客户关系管理（Customer Customer Relationship Management, CRMRelationship Management, CRM）的概念）的概念由美国的由美国的Gartner GroupGartner Group公司提出，表述公司提出，表述建
2、立一种建立一种使企业在客户服务、市场竞争、使企业在客户服务、市场竞争、销售及服务支持方面彼此协调的关系系统销售及服务支持方面彼此协调的关系系统，帮助企业确立长久的竞争优势。帮助企业确立长久的竞争优势。 P243P243接触管理接触管理Contact MContact M8080年代年代客户关心客户关心Customer CareCustomer Care9090年代年代CRMCRM信息技术的推动信息技术的推动1.1. 当今的当今的CRMCRM概念可从三个层面来表述概念可从三个层面来表述： 现代经营管理理念：现代经营管理理念：以客户为中心，视以客户为中心，视客户为资源；客户为资源； 一整套解决方案
3、：一整套解决方案：电子商务、专家系统电子商务、专家系统和人工智能、数据仓库和数据挖掘等；和人工智能、数据仓库和数据挖掘等； 一种应用软件系统：一种应用软件系统：聚集了市场营销等聚集了市场营销等管理科学核心理念。管理科学核心理念。8.18.1.1.1 客户关系管理的含义客户关系管理的含义P244P2441.1. 主动性不同：主动性不同： 客户服务：客户服务：“被动被动”服务；服务； 客户关系管理：客户关系管理： “主动主动”服务。服务。2.2. 对待客户的态度不同：对待客户的态度不同： 客户服务：客户服务：“麻烦麻烦”； 客户关系管理：客户关系管理：“增加期望增加期望”。3.3. 与营销关系不同
4、：与营销关系不同： 客户服务：与营销分开；客户服务：与营销分开； 客户关系管理：属于客户关系管理：属于“后端营销后端营销”。8.18.1.2.2 客户关系管理与客户服务客户关系管理与客户服务8.1.3 8.1.3 电子商务环境下的电子商务环境下的CRMCRM1.1. 网络时代的客户价值网络时代的客户价值判断：判断：客户价值客户价值(Customer Delivery Value)(Customer Delivery Value) 指整体客指整体客户价值（所获得的）与整体客户成本户价值（所获得的）与整体客户成本（所付出的）之间的差额部分。（所付出的）之间的差额部分。 网络时代的整体客户价值：网络
5、时代的整体客户价值：互联网用互联网用户在上网过程中期待得到的所有利益；户在上网过程中期待得到的所有利益； 网络时代的整体客户成本：网络时代的整体客户成本：用户在上用户在上网过程中必须付出的所有代价。网过程中必须付出的所有代价。 P318P318高客户价值保证了高客户价值保证了企业的网站能吸引企业的网站能吸引并留住更多的并留住更多的网上客户。网上客户。1.1. 电子客户关系管理电子客户关系管理eCRMeCRM：企业企业借助网络环借助网络环境下信息获取和交流的便利，并充分利用境下信息获取和交流的便利，并充分利用数据仓库和数据挖掘等先进的智能化信息数据仓库和数据挖掘等先进的智能化信息处理技术处理技术
6、，把大量客户资料加工成信息和，把大量客户资料加工成信息和知识，用来辅助企业经营决策，以提高客知识，用来辅助企业经营决策，以提高客户满意度和企业竞争力的一种过程或系统户满意度和企业竞争力的一种过程或系统解决方案。解决方案。 8.1.3 8.1.3 电子商务环境下的电子商务环境下的CRMCRMP245P2458.28.2 客户关系管理的内容客户关系管理的内容1.1. 客户关系管理的核心：客户关系管理的核心： 客户关系管理实质上是一种客户关系管理实质上是一种“关系关系营销营销”。与以往只注重吸引新顾客、达。与以往只注重吸引新顾客、达成一次性交易的成一次性交易的 “ “交易营销交易营销”相比，相比，“
7、关系营销关系营销”更注重保留客户，建立长更注重保留客户，建立长期稳定的关系期稳定的关系。P246P246 营销大师科特勒认为：营销大师科特勒认为：企业营销企业营销应该成为买卖双方之间创造更亲密应该成为买卖双方之间创造更亲密工作关系和相互依赖关系的艺术。工作关系和相互依赖关系的艺术。 即，和客户结成长期的、相互即，和客户结成长期的、相互依存的关系，以提高客户对品牌忠依存的关系，以提高客户对品牌忠诚程度并巩固市场，促进产品的持诚程度并巩固市场，促进产品的持续销售。续销售。 “关系营销关系营销”关系营销与交易营销的对比关系营销与交易营销的对比 关关系系营营销销 交交易易营营销销 专注保留顾客 专注一
8、次性交易 高度重视顾客利益 以产品功能为核心 着眼于长期关系 着眼于当期销售 强调客户服务 不太重视客户服务 很多的顾客承诺 有限的客户承诺 所有部门都非常关心产品和服务质量 质量首先被看作生产问题 P246P246客户分布结构图客户分布结构图 根据客户的忠诚度得到的阶梯根据客户的忠诚度得到的阶梯交易营销：交易营销：强调强调 吸引吸引 新客户新客户关系营销：关系营销：强调强调 和客户和客户 建立建立 长期稳定长期稳定 关系关系P246P246根据口碑效应：根据口碑效应：1.1. 一个满意的客户会引发一个满意的客户会引发8 8笔潜在生意；笔潜在生意；2.2. 一个不满意的客户却会影响一个不满意的
9、客户却会影响2525个人的购个人的购买意愿。买意愿。 因此一个愿意与企业建立长期稳定因此一个愿意与企业建立长期稳定关系的客户能为企业带来加倍的利润，关系的客户能为企业带来加倍的利润，而失去一位客户的损失要远远超过这个而失去一位客户的损失要远远超过这个客户的价值。客户流失率是客户关系管客户的价值。客户流失率是客户关系管理过程中严格控制的一个指标。理过程中严格控制的一个指标。 企业与客户之间五种关系类型企业与客户之间五种关系类型1.1. 基本型：基本型：产品销售出去就不再与顾客接触。产品销售出去就不再与顾客接触。2.2. 被动型：被动型：销售人员把产品销售出去并鼓励顾客销售人员把产品销售出去并鼓励
10、顾客在遇到问题或有意见的时候，与公司取得联系。在遇到问题或有意见的时候，与公司取得联系。3.3. 负责型：负责型：销售人员在产品销售出去后，主动向销售人员在产品销售出去后，主动向客户询问产品是否符合需要，有何建议，不断客户询问产品是否符合需要，有何建议，不断地改进产品以适合客户需求。地改进产品以适合客户需求。4.4. 能动型：能动型：销售人员不断联系客户，提供有关改销售人员不断联系客户，提供有关改进产品用途的建议以及新产品的信息。进产品用途的建议以及新产品的信息。5.5. 伙伴型：伙伴型：公司不断地和客户共同努力，帮助客公司不断地和客户共同努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展户
11、解决问题，支持客户的成功，实现共同发展。P248P248客户关系管理可以理解为这样一个过程：客户关系管理可以理解为这样一个过程： 1.1. 建立关系建立关系维持关系维持关系增进关系增进关系2.2. 吸引客户吸引客户留住客户留住客户升级客户升级客户客户关系管理的过程客户关系管理的过程 持续客户关怀的目的是提高客户的持续客户关怀的目的是提高客户的满意度和忠诚度，使客户重复购买公司满意度和忠诚度，使客户重复购买公司的产品或服务，并向其周围的人多作对的产品或服务，并向其周围的人多作对产品或服务有利的宣传，形成口碑效应。产品或服务有利的宣传，形成口碑效应。HOT TIPSHOT TIPS! !考核客户关
12、系管理水平的指标应该包括：考核客户关系管理水平的指标应该包括：1.1.新增客户的绝对数量或相对比率；新增客户的绝对数量或相对比率；2.2.流失客户的绝对数量或相对比率；流失客户的绝对数量或相对比率；3.3.升级客户的绝对数量或相对比率；升级客户的绝对数量或相对比率；4.4.客户平均赢利能力（客户等级上升，客户平均赢利能力（客户等级上升，盈利能力上升）。盈利能力上升）。8.2.3 8.2.3 客户关系管理的业绩考核客户关系管理的业绩考核P249P2498.2.48.2.4 客户保持管理客户保持管理1.1. 建立并充分利用客户数据库：建立并充分利用客户数据库： 公司必须重视客户数据库的建立、公司必
13、须重视客户数据库的建立、管理工作。管理工作。2.2. 通过客户关怀提高客户满意度：通过客户关怀提高客户满意度： 客户关怀活动应包含在从购买前、客户关怀活动应包含在从购买前、购买中到购买后的客户体验全部过程中。购买中到购买后的客户体验全部过程中。1.1. 分析客户流失原因分析客户流失原因8.2.58.2.5 内部客户管理内部客户管理 企业应当重视员工取得成本、员工企业应当重视员工取得成本、员工保持成本、员工流失成本、生产力降低保持成本、员工流失成本、生产力降低成本、道德风险、岗位变动成本、培训成本、道德风险、岗位变动成本、培训成本等人力资源成本，这些因素同样影成本等人力资源成本，这些因素同样影响
14、着企业竞争力和赢利水平。响着企业竞争力和赢利水平。P250P2501. 1. 内部客户管理的概念：内部客户管理的概念： 是将员工视为公司的内部客户，像是将员工视为公司的内部客户，像对待客户那样对待他们，像管理外部客对待客户那样对待他们，像管理外部客户关系那样管理公司的内部员工关系，户关系那样管理公司的内部员工关系，同样关注员工资产、员工忠诚度和员工同样关注员工资产、员工忠诚度和员工生命周期价值。生命周期价值。2. 2. 内部客户管理的重要性：内部客户管理的重要性： 内部员工的合作和尽责与外部客户内部员工的合作和尽责与外部客户的满意度有很强的正相关关系。的满意度有很强的正相关关系。 内部客户管理
15、与外部客户管理的良内部客户管理与外部客户管理的良性互动关系可以表述为：内部服务质量性互动关系可以表述为：内部服务质量高高内部客户满意度高内部客户满意度高员工保持度高员工保持度高外部客户的满意度高外部客户的满意度高外部客户的保外部客户的保持度高持度高利润提升。利润提升。1.1. 确保实际提供的待遇与承诺的一致性确保实际提供的待遇与承诺的一致性2.2. 创造以人为本的企业文化创造以人为本的企业文化3.3. 设计个性化的奖励计划设计个性化的奖励计划4.4. 注意不景气是的人力资源开发与管理注意不景气是的人力资源开发与管理保持提高内部客户忠诚度的方法保持提高内部客户忠诚度的方法激发员工敬业度的全球因素激发员工敬业度的全球因素 工作本身，包括发展机会；工作本身，包括发展机会； 对领导层的信心和信任；对领导层的信心和信任； 表彰和奖励；表彰和奖励； 组织沟通组织沟通
