1、組別：第四組組別：第四組報告學生：陳冠任報告學生：陳冠任 劉彥良劉彥良 胡珍綺胡珍綺指導教授：翁望回指導教授：翁望回 老師老師報告日期：報告日期：2008/10/221產業變化與事業策略 產業興盛衰敗的歷程 影響產業演化的因素 初萌芽的產業 從成長到成熟的產業 式微與衰退的產業 沒有老大的產業：零散型產業的策略結論2產業的生命週期生命週期曲線非連續，初期企業必須思維如何跨越鴻溝產業本身的特性 產業潛在結構為何？ 產業的不確定性(風險)客戶與供應商的影響 客戶區段轉移與客戶的學習速度 上下游產業結構與議價能力的轉變總體環境因素的影響 人口、政策、匯率破壞產業結構：創新 技術與產品創新：以技術創造
2、移動障礙 行銷創新：創造新的需求 流程創新：改變規模經驗曲線新進入產業者的影響 新進者：產業出現機會的訊號5產業發展的特性 形成之因：技術創新與總體因素轉變 技術與策略的不確定性高 面對新客戶，需求量少，以致初期成本高 競爭者(新進入者)眾，講求速戰速決產業所面對的障礙 必須承擔風險、技術創新、做出前瞻性決策來取得原料供應與配銷通路。67因應策略 塑造產業結構 在產品政策、行銷手法、定價策略等領域設定規則 產業發展的外部性因素 誘發替代現象，吸引首次購買的新客戶 須暫時性的採取某種競爭策略或參與某些市場區段 供應商和通路的角色變換 需要把兩者的角色做改變，以回應產業的特殊需求 移動障礙改變 找
3、出新方法來鞏固地位由成長期過渡到成熟期，其外在環境變化趨勢： 競爭加劇 成長放慢，國際競爭增加 競爭變得更強調服務與價格 改良老產品勝於不斷推出新產品 產業越來越偏好有經驗的重複購買者 新產品及新用途越來越難取得 利潤下滑 產業獲利下降，有些是暫時，有的則是永久 經銷商利潤下降，但影響力大增 過往的成功模式失效 製造、行銷、 配送、銷售以及研發方法都會發生變化 增加產能與人力再也不管用8產業特性：產業高度集中化，主要的大公司重視競爭互賴，透過集體努力以減少產業競爭強度，並保護公司及產業的獲利能力。戰術使用： 一、阻絕潛在競爭者進入 產品增殖、殺價競爭、維持超額產能 二、降低產業內的競爭強度 價
4、格訊號、價格領導、非價格競爭、產能控制既有產品新產品既有市場區隔市場增殖產品開發新市場區隔市場開發產品增殖9進入阻絕策略l先占策略 (Preemption)l限制價格 (Limit Pricing)l超額產能 (Excess Capacity)l品牌擴散 (Brand Proliferation)l提高對手成本 (Raising Rivals Costs)進入後利潤進入成本退出成本現有產業利潤現有廠商的報復策略的重點名聲效果資產特定性市場集中度l經濟規模l已有合約l學習成本l使用者轉換成本l產品空間l先進品牌優勢l專利 (結構性的進入障礙)l資產專屬性l投資資本要求資產專屬性固定投資+成熟期的
5、策略回應1. 成本分析l 產品組合合理化l 正確訂價2. 流程創新3. 增加老客戶採購量l 提供周邊設備與服務、改善產品線層級、加寬產品範圍4. 收購困頓公司或清算資產5. 選對客戶6. 聚焦區隔的市場以獲得成本優勢 7. 轉戰海外8. 當心小公司趁亂而入10成熟期的策略陷阱1. 公司的自我認知，及對產業的認知。2. 卡在中間，不知如何是好。3. 資金陷阱為擴充成熟市場的占有率而投資。4. 短視近利，輕言放棄市占率。5. 痛恨價格競爭，並作出不理性的反應。6. 排斥做法變革，並作出不理性的反應。7. 過度強調有創意的新產品，而非努力改良、並積極銷售舊產品。8. 總以高品質為藉口，不回應競爭者的
6、侵略式訂價與行銷活動。9. 產能過剩。11衰退因素 對未來需求的不確定性 殘留需求的結構 產業式微的原因 科技性替代、人口因素、需求轉移式微的速率與模式 衰退的速度越慢，越可能被短期因素所蒙蔽 大公司決定從產業撤出，供給面影響大，需求可能暴跌衰退產業競爭強度的決定因素 衰退速度、退出障礙、固定成本、商品性質1213衰退產業的策略選擇高 低很少 許多撤資利基或收割收割或撤資領導或利基衰退產業中的競爭強度公司在剩下的小區隔需求中的相對優勢零散型產業，係由大量中、小型企業所組成，其中服務業佔了大部分。形成零散型產業的主因為潛在產業經濟因素。其他非源於產業經濟理由，而卡在零散狀態的原因有：1. 現有公
7、司欠缺資源或技術2. 既存公司短視近利或安於現狀3. 未受業外注意策略機會是整合的報酬須注意可能的策略陷阱!?1. 追求主導地位2. 缺乏策略紀律3. 過度集中4. 假定競爭對手的費用與目標與我們相同5. 對新產品反應過度15差異化特許加盟水平合併資訊科技和網際網路低成本連鎖新經營模式產業生命週期分析，可幫助思考策略的下一步該往什麼方向。萌芽期產業的策略：跨越鴻溝成熟產業的策略：阻斷競爭者進入衰退產業的策略：退出或留下零散產業的策略：化零為整16Hill & Jones, Ch.6：Business-Level Strategy and the Industry Environment. pp
8、.186227.周旭華譯，競爭策略，第8章滾滾紅塵 產業變化，頁196230。周旭華譯，競爭策略，第9章零散產業的競爭策略，頁234259。周旭華譯，競爭策略，第10章新興產業的競爭策略，頁260281。周旭華譯，競爭策略，第11章過渡到產業成熟，頁282300。周旭華譯，競爭策略，第12章式微產業的競爭策略，頁302324。湯明哲，策略精論，第5章維持競爭優勢，頁184213。17lDavid A. Garvin and Lynne C. Levesque ,The Multiunit Enterprise, Harvard Business Review, June 2008, pp. 107-117.l余朝權，產業競爭分析專論，第5章市場進入障礙之分析，頁63-109。18
