1、第第9 9章章 网络中间商网络中间商9.2网络营销渠道的设计和管理网络营销渠道的设计和管理9.3网络营销物流管理网络营销物流管理9.4网络营销渠道概述网络营销渠道概述9.1案例案例9 DELL9 DELL公司公司9.5本章概要：本章从网络营销渠道和传统营本章概要：本章从网络营销渠道和传统营销渠道概念的比较入手，阐述了网络营销销渠道概念的比较入手，阐述了网络营销渠道的类型与特点、网络中间商、网络营渠道的类型与特点、网络中间商、网络营销渠道的设计与管理、物流管理等问题，销渠道的设计与管理、物流管理等问题，并通过对一个典型案例的分析，加深对网并通过对一个典型案例的分析，加深对网络营销渠道的认知和了解
2、。络营销渠道的认知和了解。学习目标：了解网络营销渠道的特点和学习目标：了解网络营销渠道的特点和功能，形成根据不同企业实际情况规划功能，形成根据不同企业实际情况规划网络营销渠道和物流渠道的能力，掌握网络营销渠道和物流渠道的能力，掌握建设网络营销渠道的基本知识。建设网络营销渠道的基本知识。学习指导：本章的重点是掌握网络营销渠学习指导：本章的重点是掌握网络营销渠道的特点、网络直销和网络间接销售的特道的特点、网络直销和网络间接销售的特 点、网络分销的点、网络分销的3大功能、企业网络营销大功能、企业网络营销的最佳选择的最佳选择双道法。难点是理解和掌握双道法。难点是理解和掌握网络营销渠道管理中的网上订货、
3、付款和网络营销渠道管理中的网上订货、付款和物流配送的问题及解决方法，渠道冲突的物流配送的问题及解决方法，渠道冲突的解决方法。解决方法。9.1.1 传统营销渠道的概念传统营销渠道的概念 营销渠道通常指商品流通渠道。营销渠道通常指商品流通渠道。 即商品从生产者那里转移到消费者即商品从生产者那里转移到消费者手里所经的通道，包括产品的销售途径手里所经的通道，包括产品的销售途径与产品的运输和储存。与产品的运输和储存。批发商 代理商 批发商 零售商 生产者 消费者 代理商 零售商 间接渠道（一级，二级，三级） 直接渠道（零级渠道） 零售商 零售商 图图9-1 传统营销渠道的分类传统营销渠道的分类 商务中心
4、 直接渠道（零级渠道） 间接渠道（一级渠道） 生产者 消费者 图图9-2 网络营销渠道的分类网络营销渠道的分类1网络直接销售网络直接销售2网络间接销售网络间接销售3双道法双道法 1结构简单、高效，有效降低流通成本结构简单、高效，有效降低流通成本 2作用多方面作用多方面 3是一种增值分销渠道是一种增值分销渠道 4能够真正实现物流、信息流和管理流能够真正实现物流、信息流和管理流的协调和统一的协调和统一 5辅助商发挥重要作用辅助商发挥重要作用 一个完善的网上销售渠道应有一个完善的网上销售渠道应有3大功大功能：订货功能、结算功能和配送功能。能：订货功能、结算功能和配送功能。9.2.1 网络中间商网络中
5、间商1行业在线中间商行业在线中间商2网上零售商网上零售商3网络信息服务商网络信息服务商1简化了市场交易过程简化了市场交易过程2有利于平均订货量的规模化有利于平均订货量的规模化3使交易活动常规化使交易活动常规化4便利了买卖双方的信息搜集过程便利了买卖双方的信息搜集过程 在筛选网络营销中间商时，必须考在筛选网络营销中间商时，必须考虑成本、信用、覆盖、特色、连续性虑成本、信用、覆盖、特色、连续性5个个方面的因素。方面的因素。 这这5个方面的因素可以称之为网络间个方面的因素可以称之为网络间接营销的接营销的5大关键因素，也称为大关键因素，也称为“5C”因因素。素。9.3.1 网络营销渠道的设计网络营销渠
6、道的设计1确定产品的销售方式和服务水平确定产品的销售方式和服务水平2选择网络中间商选择网络中间商3确定渠道模式确定渠道模式1从消费者角度设计渠道从消费者角度设计渠道2设计订货系统设计订货系统3选择结算方式选择结算方式4关键是建立完善的配送系统关键是建立完善的配送系统1网络营销渠道产生冲突的原因网络营销渠道产生冲突的原因（1）利润的重新分配）利润的重新分配（2）客户资源的抢夺）客户资源的抢夺（3）搭便车现象的影响）搭便车现象的影响（4）对现实理解的偏差）对现实理解的偏差 下面提供几种可供选择的途径。下面提供几种可供选择的途径。 （1）让传统经销商实施网络营销，甚至提）让传统经销商实施网络营销，甚
7、至提供定制服务，汽车行业就是这样做的。顾供定制服务，汽车行业就是这样做的。顾客可以在网上下订单，或者向经销商发出客可以在网上下订单，或者向经销商发出指令。指令。（2）将某些产品仅在网上出售，其他产品）将某些产品仅在网上出售，其他产品在网上做广告，但在网下出售。在网上做广告，但在网下出售。（3）帮助中间商建立门户网站，但不在网）帮助中间商建立门户网站，但不在网站上销售产品。站上销售产品。（4）产品同时在网上与网下销售（如航空）产品同时在网上与网下销售（如航空公司的做法）。公司的做法）。（5）不在网上销售。）不在网上销售。9.4.1 网络营销物流概述网络营销物流概述1网络营销物流概念网络营销物流概
8、念 网络营销物流是指基于信息流、商流、网络营销物流是指基于信息流、商流、资金流网络化的物资或服务的配送活动，包资金流网络化的物资或服务的配送活动，包括软体商品（或服务）的网络传送和实体商括软体商品（或服务）的网络传送和实体商品（或服务）的物理传送。品（或服务）的物理传送。（1）信息化）信息化（2）自动化）自动化（3）网络化）网络化（4）智能化）智能化（5）柔性化）柔性化（1）物流是网络营销的重要组成部分。）物流是网络营销的重要组成部分。（2）物流现代化是网络营销的基础。）物流现代化是网络营销的基础。（3）物流是实现网络营销的可靠保证。）物流是实现网络营销的可靠保证。1物流渠道的模式物流渠道的模
9、式（1）自营物流模式）自营物流模式（2）第三方物流模式）第三方物流模式（3）物流企业联盟模式）物流企业联盟模式（1）顾客直接驱动）顾客直接驱动（2）全面服务性）全面服务性（3）可跟踪性）可跟踪性 （1）企业在制定物流方案，进行物流决）企业在制定物流方案，进行物流决策时，首先应该考虑以下因素。策时，首先应该考虑以下因素。 （2）对采用自营物流还是第三方物流作）对采用自营物流还是第三方物流作出决策。出决策。 进行第三方物流决策时，应从物流在进行第三方物流决策时，应从物流在企业的战略地位出发，考虑物流子系统企业的战略地位出发，考虑物流子系统是否构成企业的核心能力，并进行成本是否构成企业的核心能力，并
10、进行成本评价。评价。 一些企业虽然具备了物流能力，但也一些企业虽然具备了物流能力，但也并不意味着一定要自营物流，还要与物并不意味着一定要自营物流，还要与物流公司比较，在满足一定顾客服务水平流公司比较，在满足一定顾客服务水平下，谁的成本更低。下，谁的成本更低。 企业在进行物流决策时，可根据具体企业在进行物流决策时，可根据具体的情况选择是自营物流还是第三方物流，的情况选择是自营物流还是第三方物流，或者是两种物流形式的混合模式。或者是两种物流形式的混合模式。1库存跟踪库存跟踪2订单跟踪订单跟踪1公司基本情况公司基本情况 总部设在德克萨斯州奥斯汀（总部设在德克萨斯州奥斯汀（Austin）的的DELL公
11、司是全球领先的公司是全球领先的IT产品及服务提产品及服务提供商，其业务包括帮助客户建立自己的信息供商，其业务包括帮助客户建立自己的信息技术及技术及Internet基础架构。基础架构。 在美国，在美国，DELL公司是商业用户、公司是商业用户、政府部门、教育机构和消费者市场名列政府部门、教育机构和消费者市场名列第一的个人计算机供应商。第一的个人计算机供应商。 在亚太地区，该公司的业务覆盖了中国、在亚太地区，该公司的业务覆盖了中国、 澳大利亚、印度尼西亚、韩国、马来西亚、新澳大利亚、印度尼西亚、韩国、马来西亚、新 西兰、新加坡、菲律宾、泰国及其他国家和地西兰、新加坡、菲律宾、泰国及其他国家和地 区。
12、区。 单在中国的业务单在中国的业务1999年的增长速度就达年的增长速度就达250%，速度非常惊人。，速度非常惊人。 DELL公司是世界上最成功的采用网络公司是世界上最成功的采用网络直销的计算机公司。直销的计算机公司。 这种直接模式允许这种直接模式允许DELL公司能以富有公司能以富有竞争性的价位，为每一位消费者定制并提供竞争性的价位，为每一位消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统。具有丰富配置的强大系统。 通过平均三天一次的库存更新，通过平均三天一次的库存更新，DELL公司能够把最新相关技术带给消费者，而且公司能够把最新相关技术带给消费者，而且远远快于那些运转缓慢、采取分销模式的公远远快于那些运
13、转缓慢、采取分销模式的公司。司。 DELL公司通过首创的革命性的公司通过首创的革命性的“直直线订购模式线订购模式”，与大型跨国企业、政府部，与大型跨国企业、政府部门、教育机构、中小型企业以及个人消费门、教育机构、中小型企业以及个人消费者建立直接联系。者建立直接联系。图图9-4 DELL公司网站的中文主页公司网站的中文主页 此项服务还有其他几项优点：一是此项服务还有其他几项优点：一是由于提供了一个单一的计算机部件购买由于提供了一个单一的计算机部件购买来源，使得整个计算机系统的兼容性和来源，使得整个计算机系统的兼容性和稳定性都大大增加；二是由于没有了中稳定性都大大增加；二是由于没有了中间人和二次安
14、装、二次运输等中间过程间人和二次安装、二次运输等中间过程使得计算机系统的故障隐患大大减少；使得计算机系统的故障隐患大大减少；三是较少的中间过程就意味着较少的生三是较少的中间过程就意味着较少的生产时间，更符合标准和更高的质量，同产时间，更符合标准和更高的质量，同时也意味着更低的成本和较低的价格。时也意味着更低的成本和较低的价格。（1）产品策略）产品策略（2）定价策略）定价策略（3）促销策略）促销策略图图9-5 DELL公司网站主页结构公司网站主页结构 戴尔公司提供广泛的增值服务，包戴尔公司提供广泛的增值服务，包括安装支持和系统管理，并在技术方面括安装支持和系统管理，并在技术方面为客户提供指导服务为客户提供指导服务，还提出了一系列还提出了一系列衡量服务质量的标准，如交货准时率、衡量服务质量的标准，如交货准时率、首次修机成功率、首次修机成功率、24小时内维修人员到小时内维修人员到场率等。场率等。
