1、第四章第四章 态度与管理态度与管理 一、一、态度概述态度概述二、二、态度形成的理论态度形成的理论三、三、态度的改变态度的改变 一、态度概述一、态度概述1.什么是态度？什么是态度？2.态度的成分态度的成分3.态度的功能与作用态度的功能与作用（略）二、态度形成的理论二、态度形成的理论学习论学习论（learning theory）诱因论诱因论认知相符论认知相符论 三、态度的改变三、态度的改变什么是态度的改变什么是态度的改变 ？态度改变的理论与模式态度改变的理论与模式通过劝说改变态度的研究通过劝说改变态度的研究 1.什么是态度？什么是态度？ 态度态度（attitude）是个人对特定对象以一定方式做出反
2、应时所持的评价性的、较稳定的内部心理倾向。对这个定义应作几点说明：态度是一种内在的心理倾向。态度是一种内在的心理倾向。态度总有一定的对象。态度总有一定的对象。它包罗万象，如人、物、事件、群体、制度、民族、国家以及代表各类事物的观念等等。态度具有价值判断的成分和情感色彩。态度具有价值判断的成分和情感色彩。态度具有一定的稳定性与持续性。态度具有一定的稳定性与持续性。 2.态度的成分态度的成分 单成分说单成分说感情affection。双成分说双成分说感情和认知cognition的统一。三成分说三成分说感情、行为behavior和认知三种成分。 3.态度的功能与作用态度的功能与作用态度的功能态度的功能
3、人为什么要形成或保持某些态度，这是一个态度功能（function）的问题。适应适应（adjustment）功能功能。自我防御自我防御（ego defense）功能功能。价值表现价值表现（value express）功能功能。认识或理解认识或理解（knowledge or understand）功能功能。 （待续）态度的作用态度的作用（多方面，仅举几例）态度影响社会性判断态度影响社会性判断。如，“东大”与“大工”足球队比赛。态度影响耐力态度影响耐力。如，基督教徒与犹太教徒关于耐痛水平的实验。态度影响学习效果态度影响学习效果。如，态度在学习过程中的过滤作用（the role of filter）。
4、如，对于“反对黑人与白人分校学习”文章的学习，种族歧视者与非种族歧视者记忆效果截然不同。态度影响工作效率态度影响工作效率。通常，人对自己所从事的工作喜爱并有良好的态度，就会努力去工作，产生高效率。但是，事实比这种设想更复杂。心理学家得研究证明了这一点。（续毕）学习论学习论1.基本观点基本观点有的心理学家认为，“态度的形成是一个中性概念与一个带有社会积极或消极含义概念重复匹配的结果。”如，学生本是一中性词，如与“偏激的”一词发生多次联结，就产生“学生是偏激的”的偏见。2.强化强化物质强化与精神强化；自我强化与他人强化。（待续）诱因论诱因论 诱因论是把态度的形成看作是权衡各种可能情况的趋近（pro
5、s）和退避（cons）而后采取最好抉择的过程。 1.1.认知反应论认知反应论例如，有人主张减少养老保险金。对此，可能有两种反应：一是认为老人不易，社会应该照顾老人，于是反对这种观点；二是认为有比照顾老人更需要资金的地方，于是就赞成这种观点。 这种理论的关键在于：人是积极进行信息的加工而产生认知反应，而决不仅仅是对于他所遇见的任何信息的被动接受者。（待续）认知相符论认知相符论 1.平衡论平衡论（balance theory）由海德海德（FHeider，1958）提出的有关人际关系和态度变化的一种社会认知理论，也称P-O-X理论 。纽科姆纽科姆（TMNewcomb）的A-B-X理论评价评价2.认知
6、失调论认知失调论（cognitive dissonance theory）费斯廷格费斯廷格（LFestinger）早在1957年就发表“一种认知失调的理论”的文章，探讨关于人们在相互作用中其认知因素由失调到协调，从而引起态度或行为变化的研究领域。 什么是态度的改变什么是态度的改变 ？1.含义含义态度的改变是指人在对事物已有态度的基础上发生一定的变化。2.种类种类一致性改变（congruent change）和非一致性改变（incongruent change）。前者是“量”的变化，后者是“质”的变化。 态度改变的理论与模式态度改变的理论与模式 霍夫兰霍夫兰和贾尼斯贾尼斯（CIHovland,
7、& ILJanis, 1959）提出了态度改变的“劝说情境的模劝说情境的模式式”。外部刺激外部刺激目目 标标 靶靶中介过程中介过程结结 果果传达者传达者专长性专长性可靠性可靠性喜爱性喜爱性沟沟 通通差差 异异 性性恐惧唤起恐惧唤起情情 境境强化作用强化作用预先警告预先警告分分 心心信信 奉奉预防注射预防注射人人 格格信息学习信息学习感情迁移感情迁移相符机制相符机制反反 驳驳态度改变态度改变信息贬损信息贬损信息曲解信息曲解掩盖拒绝掩盖拒绝图图 劝说情境的模式劝说情境的模式 來自來自中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载通过劝说改变态度的研究通过劝说改变态度的研究 1.信息源（劝说者）信息源（劝
8、说者） 2.沟通沟通 3.目标靶目标靶 4.环境与情境环境与情境 人如同时受到两种相反的强化，其作用则取决于两者的相对强度。如，对青少年来说，来自同伴的赞许比来自父母的反对，其力量大得多。 3.模仿 模仿实际上强调的是通过榜样人物形象的示范而产生的联想效应。（续毕） 2.期望期望-价值论价值论这种理论认为，由于诱因冲突的复杂性，人在做抉择时总要对每一种情况进行评价，力图采纳达到最好效果的立场，而拒绝那些似乎会带来坏效果或未必能带来好效果的立场。而人们进行情况评估时，一般都试图通过预期后果的价值（value）及出现这种后果成功的可能性，即概率（probability）的估量，以便取得最大的主观效
9、用（utility），其公式为：U=VP。 这一理论的优点在于把人的态度形成看成是有理性的、主动决策的过程，这是它比学习论进步之处。但是，它把人的态度形成都看成是个人为得失而深谋远虑的表现，则不完全符合实际。事实上，人所表现出来的态度并非事事都是通过决策造成的。（续毕） P-O-X理论理论 PXO+PXO+PXO+PXO+PXO+PXO+PXO+PXO图例图例：P认知主体；O认知单元中的他人；X认知单元中的某个对象；“”肯定关系；“”否定关系。图图 海德的海德的P-O-X模型（模型（待续待续）A-B-X理论认为A和B既可因对X看法一致而建立友好关系，也会因两人对X有不一致的看法而出现紧张状态（
10、stress），其紧张取决于：A喜欢喜欢B的程度。的程度。越喜欢，不一致时就越紧张；X对对A或或B的重要性。的重要性。越重要，不一致时A或B就越紧张；A、B因因X而交往频率而交往频率越高，不一致时越紧张；A和和B对对X的态度差异的态度差异越大，不一致时越紧张；A或或B的自信程度的自信程度越高，不一致时紧张度越大。 结论：结论：海德认为，不平衡状态会引起内心紧张，产海德认为，不平衡状态会引起内心紧张，产生痛苦和焦虑，主体生痛苦和焦虑，主体P有将这种不平衡状态有将这种不平衡状态转向平衡状态的欲望和要求；转向平衡状态的欲望和要求；如，P为母亲，O为儿子，X为儿子恋人。海德认为，不平衡状态向平衡状态转
11、变遵循海德认为，不平衡状态向平衡状态转变遵循“最小努力原则最小努力原则”，即个体将尽可能少地改，即个体将尽可能少地改变情感关系以促进平衡状态的达成。变情感关系以促进平衡状态的达成。消解不平衡方法有三消解不平衡方法有三：改变改变P对对O的态度；的态度；改变改变P对对X的态度；的态度；设法改变设法改变O对对X的态度。的态度。（续毕）对海德对海德P-O-X理论和理论和纽科姆纽科姆A-B-X理论的评价二者存在着区别二者存在着区别即在对不均衡的认识和解释上存在差别。海德即在对不均衡的认识和解释上存在差别。海德认为必须通过主体（认为必须通过主体（P）的认知体系来调整；的认知体系来调整；而纽科姆认为而纽科姆
12、认为A、B都可能是认知体系中的主都可能是认知体系中的主体，不必分出宾和主来。其实，并没有本质体，不必分出宾和主来。其实，并没有本质差异。差异。尽管这两种理论对认识和理解态度的转变具尽管这两种理论对认识和理解态度的转变具有重要意义，但存在如下局限：有重要意义，但存在如下局限：把关系与态度模式简化虽便于研究，但现实把关系与态度模式简化虽便于研究，但现实更为复杂；更为复杂；有些不平衡状态并不需要实现平衡。（有些不平衡状态并不需要实现平衡。（END）费斯廷格认知失调论费斯廷格认知失调论 基本内容基本内容任何人都有许多认知因素，这些因素之间存任何人都有许多认知因素，这些因素之间存在三种情况：在三种情况：
13、相互一致和协调；相互冲突和不和谐；相互一致和协调；相互冲突和不和谐；无关无关 人一旦出现认知失调，就不由自主驱使自己人一旦出现认知失调，就不由自主驱使自己通过以下途径去恢复或保持相对平衡和一致通过以下途径去恢复或保持相对平衡和一致性：性：改变或否定两个认知因素中的一个；改变或否定两个认知因素中的一个；对两个认知因素重新评价，减弱其中一个或对两个认知因素重新评价，减弱其中一个或同时改变两者的重要性或强度；（同时改变两者的重要性或强度；（待续待续） 在不改变两个认知因素的情况下，增加在不改变两个认知因素的情况下，增加一个或几个能弥补鸿沟的新认知或理由。一个或几个能弥补鸿沟的新认知或理由。这一理论给
14、我们的启示有二：这一理论给我们的启示有二：要想巩固人的原有态度，应避免使他做要想巩固人的原有态度，应避免使他做出与态度不一致的行为（包括言语表出与态度不一致的行为（包括言语表态）；假如已经发生了这种行为，最好态）；假如已经发生了这种行为，最好使他找到产生这种行为的外部原因和充使他找到产生这种行为的外部原因和充足的辩解性理由。足的辩解性理由。 如果要想改变人的原有态度，最好是引如果要想改变人的原有态度，最好是引发他做出与原有态度相矛盾的行为（包发他做出与原有态度相矛盾的行为（包括表态），同时防止或减少他从外部找括表态），同时防止或减少他从外部找到为这种行为辩解的理由或原因。到为这种行为辩解的理由
15、或原因。1.信息源（劝说者）信息源（劝说者） 可信性可信性 专长性（专家、权威）专长性（专家、权威） 可靠性可靠性 指劝说者是否公正和客观。指劝说者是否公正和客指劝说者是否公正和客观。指劝说者是否公正和客观。如，媒体主动报道比企业打广告效果好。观。如，媒体主动报道比企业打广告效果好。 可信性的持续性可信性的持续性 “真金不怕火烧真金不怕火烧”，信息本身的价值是影响态度变，信息本身的价值是影响态度变化的主要因素。化的主要因素。 喜爱性喜爱性 吸引力吸引力 尊重的得失（先否定后肯定，效果好）尊重的得失（先否定后肯定，效果好） 相似性相似性 2.沟沟 通通 差异（倒差异（倒U关系）关系） 差异是指传
16、达者发出的态度信息（见解）和目标靶原有的态度（见解）在程度上的差异。 心理学早期早期研究表明，撇开其他因素不谈，随着差异度加大，就会有更多态度改变。晚期晚期研究则表明，中等差异引起态度变化最大，随着差异度增大超过中等差异之后，态度改变则越来越困难，即两者之间呈倒U关系。 当然当然，这种态度最大变化点，也常随着信息源的其他条件（如可信性）为转移。但是，一般说来，可信度不会改变差异度与态度之间的基本倒U关系，只会改变态度变化极限发生的差异点位置。（待续） 3.目标靶目标靶 信奉或承诺信奉或承诺一个人对某件事情已经持有的信念与态度，若承担了义务就成为难以放弃立场的全部力量，即信奉。信奉比没有承担义务
17、的态度更难于受外部劝说影响而改变。信奉的强度受制于两种因素：一是公开表态，即公开化；二是在上述态度基础上采取了行动。 预防注射预防注射预防注射可以导致对劝说者的抵制。如同打预防针一样，使人建立起一个强有力的防御机制，并增强战胜相反论点的信心与抗变能力（待续）。 4.环境与情境环境与情境强化作用强化作用传达者的说服目的在于改变对方的态度，如果在进行说服时，周围环境中的一些因素，或有意创设一种气氛能带给人以欢娱或快感，就会使说服性信息由于这种强化而被看得更积极肯定，从而增加其影响力。 预先警告预先警告预先警告可能产生正反两方面作用：一是预先坚定或动摇听众与其一致或相反的信念，使其更敏感地接受影响（
18、容易改变，即接受态度） （待续） ；恐惧唤起恐惧唤起这是试图改变别人态度的一种通用方式。如，母亲：吃糖-牙痛；佛教：不修善-下地狱；环保者：砍伐森林-土地沙漠化-没水；和平者：不反对战争-人类灭亡；等等。一种观点一种观点：唤起恐惧越大，改变态度与行为的人数越多。例如，有关破伤风实验。另一种观点另一种观点：在改变态度的劝说中，唤起恐惧是重要的，但低恐惧或者不带恐惧的说服比高度恐惧的说服有更大的影响。例如，一天刷三次牙的实验。第三种观点第三种观点：恐惧唤起与态度变化之间的关系还取决于其他变量。例如，问题的性质、被说服者卷入其中的水平等等。结论结论：在多数情况下，“恐惧唤起”可提高劝说的功效，但太强
19、的恐惧也可能使说服的效果适得其反；但任何效果都取决于“恐惧唤起”与其他变量的相互作用。因此，在进行劝说而运用恐惧唤起手段时，一般可采用中等强度的恐惧，同时应考虑其他变量的控制。（待续）一面性或两面性论述一面性或两面性论述在劝说时，只讲自己的一种正面论点好，还是同时提出正反两种观点而后强调自己见解的正确性和重要性更有影响力，是任何劝说者都会碰到的一种沟通技巧问题。有的研究者指出，当听众与传达者的观点一致或对问题不熟悉时，单面论证效果更好；如果听众与传达者的观点不一致，面对的问题又熟悉，特别是又受过良好教育，双面论证的效果远大于单面论证，因为单面论证会被看作是传达者有偏见，从而增加抵制作用。 （待
20、续）新颖与重复新颖与重复新颖通常是沟通的一个有效的策略。因为人们对陈旧观点往往充耳不闻。在人们的心目中，“新”这个词总是蕴含由“较好”和“更有趣”的意思，因而具有“暗示”作用。但也有个“度”的问题。 一个人不可能在第一次听到一种新观点就被说服。许多研究表明，增加熟悉性可提高对信息的吸引力和好感。但超过限度，会使人们感到是对他们智力或决断的侮辱或威胁，因此会引起防御性的反抗。 （续毕）人格因素人格因素自尊自尊低自尊者往往比高自尊者更容易被说服。智力智力一般认为，智力高的人比智力低的人难以被说服，但迄今还缺乏证据说明智力水平与可说服性程度之间始终有关。性别差异性别差异早期认为女人比男人对外界的影响
21、更敏感，因而态度更容易改变。但近年的研究表明，男女在可说服性上的差异很小。如果有差异，更多的是在双方各有所长的内容有关。例如，男主外，女主内。男在内部事务上容易改变态度，女在外部事务上容易改变态度（续毕）。 二是给听众创设了发展反对论点的机会，于是极大地增加了对劝说的防御性（不容易改变态度）。分心分心在劝说过程中，若情境中有某些因素引发听者得分心，就会影响劝说的效果。如果引起分心的刺激过强，使目标靶完全听不到劝说信息，那么劝说也就等于没有发生。这是一种常识。社会心理学的研究还发现，如果情境中有某些“噪音”适当地涣散目标靶的注意力，不让他去思考或重组反驳的理由，反而更容易受到劝说的影响而改变态度（续毕）。思考题思考题 1.如何理解态度这一概念？2.海德P-O-X理论的主要内容是什么？3.纽科姆A-B-X理论的主要内容是什么？4.费斯廷格认知失调理论的主要内容是什么？5.作为管理者，如何根据霍夫兰和贾尼斯提出的“劝说情境的模式”，做好员工的态度转变工作？
