1、 山西和信文化传媒有限责任公司源起源起缘起缘起2012年12月，山西广灵荞宝生物科技有限公司和山西和信文化传媒有限责任公司邂逅于兴业银行“红玫瑰行动计划”活动，至此结下不解之缘。经了解，山西广灵荞宝生物科技有限公司旗下“荞宝”品牌，目前在苦荞系列产品市场营销方面遇到了瓶颈。和信于2013年3月赴广灵实地考察，经双方商定，由山西和信文化传媒有限责任公司主导进行荞宝品牌营销全案策划。至此，“山西苦荞茶营销史上规模最大的战役”在三晋大地打响目前，我国茶叶市场整体需求趋于饱和，消费增长速度低于茶叶生产能力的扩张速度，呈现供大于求的买方市场特征。茶叶行业多、乱、弱的特点导致了整个行业的无序竞争和低层次竞
2、争，消费者购买缺乏依据和方向。中国茶业市场现状中国茶业市场现状我国目前有大约8000万茶农、7万家茶企。然而，时至今日，中国这个世界上最大的茶叶产地，利润与品牌的匮乏却成为心头之痒。不产一片茶叶的英国立顿红茶年销售额在30亿美元以上，而全球茶叶产量最高的中国，最大的茶企年销售额仅10亿元人民币。目前中国六七万家茶厂中，注册品牌的仅有1000家左右，在总体实力上甚至敌不过一家英国立顿。中国茶业市场现状中国茶业市场现状买方市场多、乱、弱无序竞争低层次竞争被稀释的品牌资源中国茶业市场现状中国茶业市场现状随着物质生活水平的日益提高，人们越来越注重食物本身的功能性，即在日常的饮食过程中获得保健的效果。达
3、到以日常饮食来养生、健身、祛病的目的。在这种背景下，苦荞茶应时而生，满足了人们对食物多样化、功能加保健的客观需求。社会开始注重养生与保健，苦荞茶也开始受到注重健康的人群重视跟青睐。市场上反映良好的苦荞茶品牌有：雁门清高品牌、云南朱提、中恒品牌、佑顺品牌、虎标雁门清高品牌、云南朱提、中恒品牌、佑顺品牌、虎标品牌、环太品牌、彝乡人品牌、红荞地品牌、西部村寨品牌、环太品牌、彝乡人品牌、红荞地品牌、西部村寨品牌、爱点品牌、荞仙品牌、三匠品牌等品牌、爱点品牌、荞仙品牌、三匠品牌等。中国苦荞茶市场现状中国苦荞茶市场现状因为苦荞茶独特的保健作用，药品生产企业也进入了这一食品生产领域。苦荞凉山产区的好医生制药
4、集团及佳能达攀西药业有限公司等都成为药品标准生产食品苦荞茶的代表,其产品为荞太黑苦荞茶、索玛苦荞茶。总之，目前市场上苦荞茶种类繁多，良莠不齐。苦荞茶市场现状苦荞茶市场现状苦荞主要集中种植在我国西南地区的云南、四川、贵州等省的高海拔山区、高原和高寒地区，东北、内蒙、河北、山西、陕西、甘肃、宁夏、重庆也有种植，主要作为产地人民的食粮或饲料。中国苦荞茶分布图中国苦荞茶分布图山西省苦荞种植主要集中在雁北地区，其中著名的苦荞茶品牌主要有：雁门清高（大同左云县）、古道三清（朔州右玉县城）、富贵康（临汾汾西县）、绿森（大同灵丘县）等。山西苦荞茶分布图山西苦荞茶分布图苦荞学名鞑靼荞麦，分为普通苦荞和黑苦荞。普
5、通苦荞外壳为黄白色，俗称黄苦荞；黑苦荞即珍珠黑苦荞，有“黑珍珠”之称，外壳呈深黑色，营养价值极高。苦荞产品分析苦荞产品分析据本草纲目记载“荞麦性味苦、平寒、有益气力、续荞麦性味苦、平寒、有益气力、续精神、利耳目、降气宽肠键胃的作用精神、利耳目、降气宽肠键胃的作用”。长期饮用苦荞茶，可改善身体状况，降低高血糖、高血压、高血脂的发病率，能有效防治糖尿病，并且具有一定的抗癌作用，是中老年人理想的保健食品。苦荞产品分析苦荞产品分析日本，把苦荞定为21世纪保健功能性原料；苦荞食品风行日本诸岛，光吃法就达到100多种，本土就有70000家苦荞面馆。当年周恩来总理访问日本的时候，日本首相宴请周总理的地方就是
6、苦荞产品分析苦荞产品分析苦荞面馆，可见苦荞麦在日本的身价。美国把含生物黄酮的苦荞食品，列为21世纪100种延缓衰近几年来，世界荞麦需求逐年上升。黑苦荞中的芦丁含量是黄苦荞的3-5倍，原材料的价格也是黄苦荞的3倍左右。比甜荞即荞麦的营养价值高出很多，特别是生物类黄酮的含量是荞麦的13.5倍。 0510黑苦荞黄苦荞芦丁含量芦丁含量芦丁含量024黑苦荞黄苦荞原材料价格原材料价格原材料价格苦荞产品分析苦荞产品分析目前，很多苦荞茶厂商并不注重品牌推广，导致市场混乱，价格的差异，产品质量参差不齐。消费者对苦荞茶了解甚少，远不如绿茶、花茶等品种的熟悉度。面对目不暇接的苦荞茶品牌，消费者并不能辨别优劣。从需求
7、来看，在现代“文明病”凸显的今天，健康长寿被人们越来越高度重视。今后饮用苦荞茶的人会越来越多，消费市场会越来越大。苦荞茶需求总量仍然很大，并将继续保持快速增长的趋势。市场特征市场特征苦荞茶主要适用人群有肥胖者、经常在外用餐的人士、经常坐或者驾驶汽车的人士、经常精神紧张的脑力劳动者、饮酒过量人士、习惯性便秘者、患有高血压、高血糖、高血脂疾病的人士、患有糖尿病的人士、妊娠期的女士、缺乏维生素和微量元素者、需要抗癌防癌者、有胃炎和胃溃疡病史的人士。因此，在保健意识较强、消费能力较高、经济发展较快的城市中，成为苦荞茶主要消费人群主要集中地。目标受众目标受众对于市面上的茶叶，消费者最看重的品质因素分别是
8、：口感、香气、新鲜度；而大部分经销商最关注的是“新鲜度”和“口感”。非品质因素对茶叶消费的影响，“知名度、产地、价格”列前三位，其次是“品种、包装和生产厂家”，而“广告”位居较末的地位。苦荞茶与其他茶叶最大的区别在于它是茶非茶，像茶一样冲泡饮用，却是七大营养素完全集于一身，有很好的保健作用。然而正是由于缺乏广告与相关知识的宣传，消费者对苦荞茶了解太少，甚至不及绿茶与花茶。需求特征需求特征关注度因素关注度因素数据来源：中国市场调查研究中心0123456产品功能产品价格品牌知名度供给稳定性需求区域分布图需求区域分布图数据来源：中国市场调查研究中心43%57%黑苦荞茶黄苦荞茶叶苦荞产品结构苦荞产品结
9、构数据来源：中国市场调查研究中心目前，我国苦荞茶销售渠道比较成熟，形成了多种渠道形式并存的局面；主要有卖场销售、茶庄、保健食品专卖店、商场、网上商城等形式。目前各企业已经建立了各具特点的渠道网络，有的使用单一渠道形式，有的多种渠道形式配合使用。客户采购渠道客户采购渠道数据来源：中国市场调查研究中心37%31%15%10%7%专卖店商店保健食品专卖其它网络客户采购渠道客户采购渠道荞宝概况荞宝概况山西广灵荞宝生物科技有限公司，是一家集科研、种植、加工、贸易于一体的杂粮综合利用及系列产品深加工的企业。广灵县公司成立于2008年，坐落于广灵县农业开发园区，占地面积74362平方米。主要产品：苦荞芦丁香
10、茶、养生健茶、苦荞香米、面、苦荞芦丁香茶、养生健茶、苦荞香米、面、粉及苦荞方便面和苦荞壳为填料的床上用品三大系列粉及苦荞方便面和苦荞壳为填料的床上用品三大系列4040多多种品种。种品种。公司设财务部、企划部、人力资源部、市场营销部、质检部、综合办和研发中心。现有员工140人，其中高、中级专业技术人员36人。荞宝优势荞宝优势地理资源地理资源公司设财务部、企划部、人力资源部、市场营销部、质检部、综合办和研发中心。现有员工140人，其中高、中级专业技术人员36人。地理资源地理资源山西一直是中国最主要的杂粮产区，小杂粮种植面积约占全国10%以上。山西小杂粮种类多、品质好、营销丰富、无污染且食量大，素有
11、“小杂粮王国”之美誉。广灵县位于山西省东北边陲，永定河上游，北岳恒山东襟，距离北京290公里。全县国土面积1283平方公里，人口18.8万人，其中农业人口16万人，占全县人口的85%，是山西名副其实的农业大县。政策优势政策优势广灵县政府将发展现代农业定为战略性发展方向，大力推进以绿色生态经济为突出特色的农业产业化，极大地调动广大农民种植杂粮的积极性，现以广灵为中心向周边地区发展带动政治杂粮面积约达330万亩，荞宝公司的苦荞产业已辐射至周边县域杂粮产区。企业优势企业优势l投资规模大目前公司投入资金5010万元，建成了国内领先的年加工1000吨荞麦原料生产线，主要产品差能达到6000吨规模，201
12、1年年底总资产达6253万元。l设备配置优良、生产工艺先进3条主要生产线的关键设备（蒸煮、烘干、脱壳、包装）均使用国内外最先进的新型设备；并从生产工艺流程上作了较大改进，出成率和品质优于同业。企业优势企业优势l强势的研发队伍荞宝长期专注于苦荞生物理性的分析研究，挖掘利用苦荞营养价值，中国小杂粮专家、苦荞之父林汝法教授为公司研发顾问，并与世界杂农组织、国际营养联合会、中国营养学会及国内知名院校有着广泛的学术交流和项目合作，专攻苦荞杂粮产品长效发展。企业优势企业优势l营销网络辐射广公司从苦荞家纺用品领域向苦荞健茶、营养食品等领域进行产业延伸，在“荞宝”品牌的框架下发挥在那以苦荞为元素的“荞宝养生坊
13、连锁加盟事业”。东方航空、国家电网、淘宝、京东、优购、家家乐购、德御、华夏特产等知名品牌是荞宝的长期战略合作伙伴。“荞宝”产品已销往太原、内蒙、北京、西安、杭州、台州、上海、湖南、云南等大中城市和地区。企业优势企业优势l龙头企业示范带头作用强“荞宝”是当今最大的苦荞“种植-加工-贸易”农业产业化龙头企业，列入山西省“513”工程，荣获“转型跨越发展优秀民营企业”等荣誉。产品优势产品优势l原产地优品原料“荞宝”产品选用黑苦荞为原料，并全部来自最适宜苦荞种植的原生态产地，有着得天独厚的区域资源优势。l产品品种丰富“荞宝”现已成功推出苦荞三大系列40多个品种，包括苦荞芦丁香茶、全胚茶、养生健茶系列茶
14、产品、苦荞米、面、粉等药膳食品；同时还推出多款苦荞壳安神枕、理疗褥、婴儿褥等家纺产品。目前待投产的储备项目有苦荞养生酒、苦荞营养饮料和负离子调理褥垫等。产品优势产品优势l产品品质高荞宝产品已经通过QS认证和有机产品认证。“荞宝”是山西省著名商标。黑苦荞壳调理褥、安神枕、快乐靠垫荣获第十届国际荞麦会金奖；黑苦荞茶荣获第四届中国国际有机食品博览会金奖，被东方航空山西分公司作为头等舱专供用茶。企业现状分析企业现状分析项目建设规模：项目建设规模：一期工程投产完毕产量：产量：200-300斤/亩（与附近农户签订5万亩协议）实际收购情况：实际收购情况：2000吨/年产能比重：产能比重： 100吨原料能产出
15、： 45%的米：1号（10%）+2号（15%）+3号（25%） 20%的壳 35%的渣（下脚料）企业现状分析企业现状分析每100吨苦荞茶原料产能比饼状图45%20%35%米壳渣企业现状分析企业现状分析20%30%50%1号米2号米3号米每100吨苦荞茶原料苦荞米产能比饼状图企业现状分析企业现状分析经过考察我们得知：经过考察我们得知：荞宝实际收购苦荞原料为2000吨/年左右，按照这个数据，我们可以得出荞宝每年的实际产米量、产壳量和产渣量，同时，也可以得出荞宝每年1号米、2号米、三号米的年产量，进而我们可以大概推算出荞宝的年产值。企业现状分析企业现状分析每100吨苦荞茶原料实际产量柱状图实际产量2
16、000900700米壳渣05001000150020002500产量单位（吨）产量单位（吨）企业现状分析企业现状分析每100吨苦荞茶原料实际产米量柱状图实际产量40060010001号米2号米3号米020040060080010001200产量单位（吨）产量单位（吨）企业现状分析企业现状分析经过调查当前市场上各类米的价格，我们得知：1号米：25-30元/斤；2号米：20-25元/斤；3号米（茶）：18元/斤按照1吨=2000斤计算：1号米：20000000元24000000元2号米：24000000-30000000元3号米（茶）：36000000元按照苦荞原材料市场价1.8元/斤计算：200
17、0吨苦荞成本为：7200000元因此，荞宝苦荞米年产值为因此，荞宝苦荞米年产值为72800000元，如果冠以元，如果冠以包装则年产值更大。包装则年产值更大。企业现状分析企业现状分析调查显示：荞宝1号米和2号米作为苦荞米和苦荞粉的原材料，3号米作为苦荞茶的原材料，也就是说苦荞米和苦荞粉的原材料每年共有1000吨，苦荞茶的原材料每年共有1000吨。对于荞宝而言，在今年的市场营销中应根据市场对某类产品的需求量来决定产品的生产。在市场营销过程中明晰自己的明星产品、金牛产品、问题产品和狗类产品。 合理配置现有资源，集中优势资源投入明星产品和金牛产品的生产当中。唯有这样，才能实现企业利润最大化。苦荞米苦荞
18、米目前，荞宝苦荞米共分三种规格：500g：20元；1200g：48元；5000g：218元苦荞粉苦荞粉荞宝苦荞粉1种规格500g：10元苦荞茶苦荞茶荞宝苦荞茶共有5种规格：32g（两种）：10元/15元80g：30元136g：35元300g：152元床垫枕头床垫枕头目前，荞宝家纺系列包括床垫和枕头，其中床垫分1.2米、1.5米和1.8米三种，苦荞被、苦荞坐垫等暂未生产。经过对荞宝的调研发现：l荞宝产品繁多，看过之后眼花缭乱，包装千奇百怪，这种视觉上的错乱不利于消费者对产品的记忆，也不利于品牌形象的传播和记忆。l荞宝组织架构并不完善，市场营销部作为企业最重要的部门之一，相关人员几乎为零。l荞宝办
19、公大楼和生产车间VI系统不统一，这反映出荞宝VI体系不健全或VI体系导入不成功。l诸多问题还有待深入挖掘企业现状分析企业现状分析指导思想指导思想以科学发展观统领，立足区域优势，坚持产业化经营的发展道路；以苦荞深加工为龙头，加快新产品研发步伐，形成具有核心竞争力的产品结构；整合市场资源，完善市场营销网络，积极参与国际竞争；引入新近管理理念，培育企业文化，提高管理现代化水平，实现跨越式发展，力争到规划末期，发展成为国内、国际有影响力的大型农业产业化龙头企业，“荞宝”成为苦荞产业的领军品牌。总目标总目标经过三年的发展，公司的苦荞茶深加工产能大幅度提高，形成以黑苦荞养生健茶、芦丁香茶、营养食品、黑苦荞
20、壳床上用品（安神枕、调理褥、坐靠垫）、配套杂粮分装系列为主导，原料基地、销售渠道及管理信息化建设为依托综合产业体系，产出规模达到1亿元。具体目标具体目标l产品系列目标规划末期，形成5大系列40个品种。序号序号产品系列产品系列计量单位计量单位规划期末规模规划期末规模1苦荞健茶吨/年20002芦丁香茶吨/年10003苦荞香米吨/年40004营养食品吨/年8005床上用品万件/年356配餐杂粮吨/年3000具体目标具体目标l原料基地建设目标到规划期末，公司通过土地流转自建苦荞茶种植基地1000亩，为“订单”种植农户提供示范；“订单”原料苦荞种植基地1520万亩，带动农户20000户，农民增收1亿元。
21、具体目标具体目标l销售网络建设目标站稳省会市场涵盖省内各城镇，并逐步辐射扩散到外省的重点城市及走向国际市场。规划期末，一级销售商家（特大商超）40家，二级销售商家（土特产渠道代理）500家，电子商务销售商家10家。并积极拓展国际市场，寻求海外代理合作商家。具体目标具体目标l二期投资建设项目到规划期末，投资2460万元，完成年产35万件（套）苦荞家纺产品扩（改）建项目；投资3600万元，完成年产苦荞均衡营养液300万罐、荞宝茶饮料150万瓶的技改项目。战略分析战略分析荞宝发展战略指导思想中指出，“以苦荞深加工为龙头，加快新产品研发步伐，形成具有核心竞争力的产品结构”。目前，荞宝的家纺系列产品供不
22、应求的现状已经说明，荞宝在这一领域已经形成核心竞争力。但是依靠家纺带动苦荞系列产品的模式似乎显得苍白而无力，因为家纺原料均来自于苦荞系列产品的后期，前期产品原料（苦荞米）出现滞销是对后期产品原料（苦荞壳）的致命影响；而荞宝对收购回来的苦荞壳质量问题存在颇多不满，因此，在苦荞系列产品中打造一款具有核心竞争力的产品迫在眉睫。战略分析战略分析与此同时，公司总目标中提到的三年产出规模的构想实际上是已经实现的。在产出规模已经实现的基础上，如何真正将黑苦荞健茶、芦丁香茶等产品打造成为荞宝的主导产品，如何在提高现有产品销量的前提下，实现“订单”种植农户原材料收购，进而继续转化为产品，实现“收购生产销售”可持
23、续发展，是带动农户增收的必要条件。在渠道建设上，尤其在山西省会太原的渠道建设上，荞宝四年来，几乎为零。面对竞争对手“雁门清高”年营业额3000万的事实，荞宝如何在渠道建设上下功夫值得商榷。产品架构失衡产品架构失衡荞宝产品共分三大系列：苦荞茶系列，苦荞米、面、粉系列和家纺系列。目前，三大系列产品唯独家纺系列市场供不应求，而苦荞茶系列和苦荞米、面、粉系列缺一直打不开市场，几乎处于滞销状态。对于荞宝而言，家纺系列产品越是畅销，其余两大系列产品的库存就越大,企业现金流就越紧张，企业的压力也就越大。苦荞茶系列苦荞米、面、粉家纺系列畅销滞销产品架构失衡产品架构失衡因此，荞宝当务之急是尽快解决苦荞因此，荞宝
24、当务之急是尽快解决苦荞茶系列产品和苦荞米、面、粉的库存积茶系列产品和苦荞米、面、粉的库存积压，打开市场。压，打开市场。荞宝如何突围荞宝如何突围品牌 谋略谋略纵观世界企业的营销模式中的盈利基因无非有两种：一种是注重产品层面的营销流程模式 以产品驱动去完成营销流程为手段的营销模式。单纯注重对营销流程的控制，忽略“品牌策划”和传播，对品牌价值没有系统传播和管理。在这种营销模式中更注重靠产品的低价格驱动。一种是注重品牌层面的营销流程模式 以品牌为灵魂引领营销的盈利模式，在营销流程中融入“品牌策划”和“营销流程”有机结合实现营销、品牌双增长，并以“营销流程”传承品牌，以“品牌策划”增长营销溢价。解决方案
25、解决方案根据对荞宝的调研，我们发现，荞宝品牌体系和营销体系存在严重问题。品牌体系存在问题：l品牌概念模糊l品牌识别混乱l品牌推广缺失l品牌意识淡薄营销体系存在问题：l营销战略不明确l细分市场不清晰l营销政策和服务体系不健全l渠道建设和营销方式不科学品牌体系存在问题：l品牌概念模糊l品牌识别混乱l品牌推广缺失l品牌意识淡薄解决途径：l分析、提炼l重塑、构建l科学化、规范化l培训解决方案解决方案营销体系存在问题：l营销战略不明确l细分市场不清晰l营销政策和服务体系不健全l渠道建设和营销方式不科学解决途径：l商讨、明确l调研、明晰l构建、完善l协同开发、培训解决方案解决方案星巴克卖的不是咖啡，是休闲
26、；法拉利卖的不是跑车，是一种近似疯狂的驾驶快感和高贵；劳力士卖的不是手表，是奢侈的感觉和自信；希尔顿卖的不是酒店，是舒适与安心；麦肯锡卖的不是数据，是权威与专业；荞宝卖的不是苦荞茶，是理念理念健康是当今消费者普遍关注的一个问题，几乎所有食品都在贩卖健康。无公害、绿色、有机等一系列词语充斥着消费者的眼球，如今的市场如果继续贩卖健康已然没有了竞争力。“一种追求健康的生活态度”既有别于其它苦荞产品贩卖健康的宣传口吻，又树立了荞宝独特的品牌主张。在荞宝品牌的构建方面，应该牢牢围绕这一品牌主张展开，完善新的品牌概念、挖掘新的品牌故事、提炼新的适合荞宝品牌构建与发展的内容。理念理念黑苦荞有“黑珍珠”和“苦
27、荞王”的美誉，其营养价值优于其它苦荞，所含的珍贵物质芦丁（维生素P）是其它苦荞的2-3倍。黑苦荞是黑色食品，是二十一世纪“药食同补”的黄金产品。中医认为中医认为“黑为水，走肾，肾为生命之源，饮黑为水，走肾，肾为生命之源，饮食为养，养肾为其根本食为养，养肾为其根本”。荞宝产品是黑苦荞，前面已经提到黑苦荞本身营养价值就比黄苦荞、甜荞等作物高很多。我们建议以“黑”作为荞宝的卖点推出。围绕“黑”这一元素进行延伸，在荞宝进军太原市场之时，掀起一股“黑色风暴”理念理念历史、产地、文化、稀缺性、工艺、渠道等是苦荞茶品牌发展最主要的因素。荞宝苦荞茶产地正宗、工艺精湛、黑苦荞亩产较少，可谓稀缺；荞宝要依托优势资
28、源，打造荞宝历史、构建荞宝品牌文化，在锁定目标市场和消费群体的同时，科学开拓市场渠道，找准发力点，四两拨千斤。理念理念根据荞宝产品分析可知，苦荞茶类产品比苦荞米、面、粉的利润要高，而市场上苦荞茶需求要远远高于后者，苦荞米、面、粉的功效并未普及，因此，我们将苦荞茶作为荞宝的主打产品，将苦荞米、面、粉适当转化为苦荞茶。这样既可以保障苦荞茶的储备量，又可减少对于苦荞米、面、粉的营销难度。而在苦荞茶品类中，设定芦丁香茶为高端产品（明星产品），分礼盒装和精品装；设定黑苦荞健茶为主打产品，分礼盒装和精品装，设定米、面、粉作为辅助产品。产品组合策略产品组合策略调查发现，因为材料的特殊性，荞宝苦荞茶产品在价格
29、上要高于雁门清高，但品牌知名度上荞宝要远低于对手，这使得荞宝在市场上不具备竞争优势。然而，我们依然坚持高价的策略，即荞宝定价要基于雁门清高的定价且高于雁门清高。具体定价策略根据产品后期具体策划。价格策略价格策略纵观大部分苦荞茶企业都选择大、中型超市、土特产专卖店、旅游特产专卖等渠道进行产品销售，雁门清高亦是如此。荞宝进军太原市场，传统渠道必然要进驻，但仅此而已并不能稳驻太原，开辟苦荞茶行业新的渠道是解决营销问题的关键。比如将荞宝苦荞产品纳入老年公寓标准配餐中；比如开设荞宝苦荞面餐饮连锁机构；比如于食品街停车场出口处开设荞宝专营店等。渠道策略渠道策略工作规划工作规划一 前期研究前期研究二 策略论
30、证与战略管理规划设计策略论证与战略管理规划设计三 设计、执行方案制定设计、执行方案制定四 执行管理及顾问执行管理及顾问一、产品服务环境研究一、产品服务环境研究研究内容1、自身产品服务研究自身产品服务研究：“荞宝”所有产品系列产品；产品综合研究（设计、技术、销售服务等）2、同行业产品服务：同行业产品服务：竞争对手产品的综合研究研究方法：访谈、终端走访、对比测试、常规资料收集等第一阶段第一阶段二、企业环境研究二、企业环境研究1、观念研究：观念研究：研究内容：企业文化、人员素质等研究研究方法：中高层访谈、内部员工座谈会2、能力研究：、能力研究：研究内容：企业管理机制分析研究方法：模拟分析、活动测试、
31、资料收集、 企业流程分析3、资源研究：、资源研究：研究内容：企业内外部资源分析研究方法：在企业中高层访谈中完成第一阶段第一阶段三、市场环境研究三、市场环境研究1、终端研究：、终端研究：对太原市所有大、中型商超、土特产店、营销点等进行研究。调研重点为公共渠道（大、中型商超），包括入场条件、渠道特性、人流及特征、竞争品牌在通路的占有情况。2、竞争研究、竞争研究研究内容：市场结构、市场管理、行销、传播、终端、展示形象、服务。研究方法：资料收集、走访、焦点座谈会3、关联产业及政策研究、关联产业及政策研究研究范围：对苦荞产业链上的所有关联产业及政策进行研究。研究方法：资料收集分析、重点走访第一阶段第一阶
32、段四、消费环境研究四、消费环境研究研究内容：消费需求、消费心理、消费行为特征、传媒分析（触媒习惯），目标群落的生活形态和文化形态；研究方法：点流量拦截访问、焦点座谈会第一阶段第一阶段第一阶段工作已经开始，部分内容已完成。第一阶段工作已经开始，部分内容已完成。一、荞宝全品牌营销市场调研的分析研究：一、荞宝全品牌营销市场调研的分析研究：1、产品服务环境分析研究、产品服务环境分析研究 1）企业自身产品营销分析研究 2）同行业产品营销分析研究2、企业环境分析研究、企业环境分析研究 1）企业观念分析研究 2）企业能力分析研究 3）企业资源分析研究第二阶段第二阶段3、市场环境分析研究、市场环境分析研究1）
33、市场趋势分析研究2）市场竞争分析研究3）关联产业及政策分析研究4、消费环境分析研究、消费环境分析研究1）消费需求分析研究2）消费心理分析研究（文化形态）3）消费行为特征分析研究（生活形态）4）传媒（触媒习惯）分析研究5）时尚潮流趋势分析第二阶段第二阶段二、品牌营销战略研究报告二、品牌营销战略研究报告1、荞宝的整体战略规划、荞宝的整体战略规划2、产品销售服务战略规划、产品销售服务战略规划3、阶段性战略规划、阶段性战略规划4、管理模式与销售模式设计、管理模式与销售模式设计5、营销系统：、营销系统：1）销售模式与终端规划 2）营销推广 3）服务系统第二阶段第二阶段6、品牌战略规划：、品牌战略规划：1
34、）品牌价值结构设计（含品牌阶段性规划）2）品牌识别（品牌文化的内涵与外延梳理，品牌形象、通路环境、品牌识别基础系统）3）品牌传播A传播系统原则（传播策略）B传播理念规划C阶段性传播点规划D传播形式规划E传播渠道整合规划F传播工具设计规划G传播管理和评估第二阶段第二阶段一、设计工作一、设计工作1.荞宝VI设计（基础部分+应用部分）2.荞宝公司画册及产品手册设计3.荞宝品牌管理手册设计4.新闻发布会物料设计5.促销类活动设计（根据具体促销主题设计）第三阶段第三阶段二、营销策略执行案二、营销策略执行案1、荞宝品牌的整体营销策略2、产品服务策略执行案3、阶段性策略执行案 4、营销系统策略执行案：1）销
35、售服务模式与终端规划 2）营销推广管理 3）服务系统第三阶段第三阶段5、品牌策略执行案：1）品牌价值结构设计（含品牌阶段性策略）执行案2）品牌识别（品牌文化的内涵与外延设计，品牌识别基础系统、产品形象、通路环境）设计方案3）、品牌传播策略执行案A传播策略执行案B传播理念执行案C阶段性传播点执行案D传播形式执行案E传播渠道整合执行案F传播工具设计执行案G传播管理和评估执行案第三阶段第三阶段策划类（15万）1. 荞宝品牌营销策划全案2. 荞宝新闻发布会策划方案3. 荞宝企业宣传片策划4. 荞宝产品广告片策划5. 荞宝公司画册及产品手册策划6. 荞宝品牌管理手册策划成果展示成果展示成果展示成果展示设
36、计类（25万）1. 荞宝VI设计（基础部分+应用部分）2. 荞宝公司画册及产品手册设计3. 荞宝品牌管理手册设计4. 新闻发布会物料设计5. 促销类活动设计（根据具体促销主题设计）成果展示成果展示制作类（25万）1. 企业网站制作2. 企业宣传片制作3. 产品广告片制作一、工作内容、方法：一、工作内容、方法：1、培训、培训2、识别系统执行顾问、识别系统执行顾问3、营销执行顾问、营销执行顾问4、传播顾问、传播顾问5、阶段性、即时性方案设计、阶段性、即时性方案设计6、品牌营销顾问服务、品牌营销顾问服务第四阶段第四阶段二、工作时间安排二、工作时间安排在执行管理和顾问服务阶段，每周安排一次双方工作例会
37、，就荞宝品牌营销管理与执行中的具体情况和问题作沟通和探讨，并及时提供解决方案；另外，如果荞宝在执行中碰到相应的问题，也可以即时安排相关工作会议，山西和信传媒也必须及时安排相关专业人员与会。在荞宝执行品牌营销的重点时期，山西和信传媒将安排策略和市场人员在荞宝营销工作场地阶段性驻点工作。第四阶段第四阶段三、费用预算与支付方式三、费用预算与支付方式 每月的执行管理和顾问费用为3万元，以达成帮助荞宝完善品牌管理系统、营销系统和提升企业能力与销售业绩为目的，如能顺利的完成，贵司与我方还可以以年度效益为目标，按实现的年度效益享受一定比例的利润分成。第四阶段第四阶段由于山西和信传媒的品牌营销策划涉及面广，工
38、作时间跨度比较长；我们建议采用全案、全程和项目提成的服务模式。我方就前期三个阶段（前期调研，策略论证、设计和执行方案制定）采用一揽子的收费方式合作，服务费用为15万元，而后期的执行顾问服务，则每月以3万元标准收取顾问服务费。根据荞宝2012年销售额，2013年年底销售额每提升100万，收取项目提成10%。合作方式合作方式山西和信文化传媒有限责任公司成立于2007年10月，注册资金1000万元，是一家专业从事影视、动画内容制作和企业品牌策划、运营的综合型公司。公司旗下包括影视创作中心、品牌运营中心、山西浩方文化传媒有限公司、太原四通经远数码科技有限公司和山西德桥商贸有限公司竭诚为山西企、事业单位
39、提供影视多媒体制作、品牌营销与推广、动漫创意创作、网络开发与运营、商务贸易等服务内容。公司以创意为导向，视“内容”为灵魂，通过精准的市场分析和企业诊断提炼企业独特的品牌概念，为企业提供最核心的品牌内涵，被誉为“企业灵魂的塑造者”。和信概况和信概况山西和信文化传媒有限责任公司品牌运营中心作为专业的品牌营销团队，具有丰富、全面的品牌营销专业策划服务的作业经验，能够保证高效的专业质量和服务品质。同时，山西和信传媒的专业平台聚集了国内优秀的品牌营销专家、社会文化研究专家、整合传播推广专家等多领域的专业人士，他们将在荞宝的品牌营销策划过程中的不同阶段参与项目的专业工作，并对其产生积极的推动作用。山西和信传媒专业团队的职业精神和服务精神是和信为众多优秀企业提供高质量的策划顾问服务的保证，团队的每一位专业人员都将在项目运作过程中以高度的专业精神为荞宝提供服务。和信优势和信优势谢谢 谢谢22.6.232:07:302:072:0722.6.2322.6.232:072:072:07:3022.6.2322.6.232:07:302022年6月23日星期四2时07分30秒
