1、- 1 - 2 - 3 -01.概述概述程序化广告的定义程序化广告的定义程序化广告（Programmatic Advertising）是指利用技术手段进行广告交易和管理。广告主可以程序化采购媒体资源，并利用算法和技术自动实现精准的目标受众定向，只把广告投放给对的人。媒体可以程序化售卖跨媒体、跨终端（电脑、手机、平板、互联网电视等）的媒体资源，并利用技术实现广告流量的分级，进行差异化定价（如一线城市的价格高于二三线城市、黄金时段的价格高于其它时间段）。因此，程序化广告可以定义为：程序化广告的价值程序化广告的价值相比靠人力进行媒介洽谈、广告管理和对广告进行无差别投放的传统广告而言，程序化广告的最大
2、价值是为广告主和媒体带来了营销效率和广告效果的双提升。1）广告主角度）广告主角度效率效率提升媒介采购效率：传统方式下，媒介的采购都是通过人力联系各个媒介渠道进行价格谈判、排期、投放等，整个过程的成本高，并且不稳定、不可靠。程序化市场下，直接加入交易市场就可以采购海量媒体网站和移动应用等资源。1. 以人为本的精准广告定向；以人为本的精准广告定向；2. 媒体资源的自动化、数字化售卖与采购。媒体资源的自动化、数字化售卖与采购。- 4 -提升广告投放效率：传统方式下采购的媒体资源在广告活动中无法进行统一管理，而程序化广告通过整合的平台就可以实现针对跨媒体、跨终端等进行投放资源规划和效果跟踪。效果效果提
3、升广告投放效果：由于程序化广告已经从传统的购买媒体广告位转换到购买目标人群，使得广告的投放效果更加可控。减少广告浪费的同时，提升转化率，扩大覆盖面积。缩短优化周期：实时竞价投放和实时优化的特性使得广告数据收集、分析和优化过程变得更简单、高效。2）媒体角度）媒体角度效率效率提升媒体资源售卖效率：媒体可以将资源接入交易市场，有需求的广告主、代理商和程序化广告平台能够直接在交易市场中购买各类资源，不需要再逐一谈判。效果效果提升流量利用率和用户体验：程序化广告关注的是每一次广告库存的销售，有效利用优质流量和长尾流量。基于人群的属性、兴趣等标签，媒体可以对不同流量给出不同售价，提升流量库存的收入。同时，
4、相比传统地长期展示同一个广告，程序化广告更贴合每个用户的所需，因此网站的用户体验也会有所提升。- 5 -02.交易模式交易模式不同的业务需求驱动下，程序化广告市场中产生了各种交易模式。为了更好地满足广告主需求，我们首先需要对各交易模式有充分的了解。1.RTB实时竞价（实时竞价（Real-Time Bidding）广告主可以在RTB交易市场自由挑选媒体资源，竞价购买目标人群。媒体可以接入RTB交易市场，获取更多广告主，实现流量的变现。RTB交易市场有公开和私有之分，在公开广告交易平台（Open Ad Exchange）中进行的竞价交易称为公开竞价，在私有广告交易平台（Private Ad Exc
5、hange，行业人士一般称之为私有交易市场，即Private Marketplace，简称PMP）中进行的竞价交易称为私有竞价。1）公开竞价（）公开竞价（Open Auction, Open RTB）广告主可以在公开交易市场进行实时竞价购买剩余流量。这里需要说明一下，剩余流量不代表是劣质流量，而是媒体通过传统售卖或者其它排期售卖、优先售卖后剩余的流量。RTB竞价规则是“价高者得，次高价结算”。公开竞价模式下的流量库存和价格都是不固定的。2）私有竞价（）私有竞价（Private Auction, Private RTB） 有些优质媒体为了保护自身媒体环境，不愿意进入公开交易市场，只邀请部分广告主
6、竞价购买；有些媒体为了最大化媒体收入，会把流量先经过私有交易市场，然后- 6 -再进入公开交易市场。PMP私有交易市场的流量库存和价格也是不固定的，私有竞价同样遵循RTB竞价规则。相比公开交易市场，PMP的媒体质量更优质，因而价格也会更高。2.程序化直接交易（程序化直接交易（Programmatic Direct）相对于RTB一对多实时竞价来说，Programmatic Direct是一种non-RTB模式，它可以使买卖双方按照协商好的价格或流量，绕过竞价直接进行一对一交易。品牌广告主通常会选择这种模式，并称之为程序化直接采购（Programmatic DirectBuying，简称PDB）。
7、默认广告默认广告/打底广告（打底广告（Default Ad）为了避免广告位出现空白情况，通常需要设定一个默认广告/打底广告用于确保100%填充率。特别是程序化交易市场下，流量的售卖是实时发生的，无人竞价时则展示默认广告，避免广告位的浪费。默认广告价格相对来说是最便宜的，可以用CPM、CPC甚至CPA计费方式售卖。有些媒体也会选择用百度网盟或者阿里妈妈网盟的广告进行打底。底价（底价（Floor Price）RTB是实时竞价模式，按CPM出价，价高者得，次高价结算。通常广告交易平台都会为每个广告位设定好一个底价，需求方出价必须高于这个底价才有资格参与竞价，广告交易平台根据众多需求方的出价，选出最高
8、价，并用比次高价多1分钱的价格结算。- 7 -1）首选交易（）首选交易（Preferred Deals） IAB定义这种交易模式为Unreserved Fixed Rate，即保价不保量。买卖双方协商好固定的价格（一般高于RTB价格）进行交易。流量会优先进入首选交易，其次进入PMP，接着进入Open RTB。不过，有些交易市场有“溢价”的概念，当RTB出价减去首选交易价格的值大于设定的溢价时，RTB可以优先挑量。2）程序化保量（）程序化保量（Programmatic Guaranteed, Programmatic Reserved,Programmatic Premium）IAB定义这种交易
9、模式为Automated Guaranteed。首选交易和程序化保量都能保价，只不过前者是non-guaranteed合约，后者是guaranteed合约。国内目前用的比较多的是程序化保量采购（Programmatic Guaranteed Buying，简称PGB），行业上所说的PDB一般也是指PGB模式。保量方式有两种，一种是按照双方约定好的流量按照双方约定好的流量100%采购采购，另一种是按照约定好按照约定好的返量比例进行采购的返量比例进行采购，如媒体按照广告主所需比例的1.5倍进行推送流量，广告主需要将多余的流量返还。价格跟广告主所需流量的数量和返量比例有关，不同数量不同比例的订单价格
10、都会有所不同。这里需要说明一下，私有竞价、首选交易和程序化保量都是基于订单交易的。根据买卖双方的协商内容生成相应的订单后，双方用Deal ID作为惟一标识进行交易。Deal订单通常会包含交易期限、价格、数量等信息。IAB（Interactive Advertising Bureau）即美国互动广告局，是开发网络广告行业标准（如RTB协议）、开展调研并发布报告（如互联网广告收入报告）的商业组织。- 8 -3.头部竞价（头部竞价（Header Bidding）需求方可以绕过广告交易平台，通过在媒体网站或APP插入JavaScript SDK代码直接对接媒体。媒体加载时优先向已对接的需求方发送广告请
11、求，需求方未购买的剩余流量才会调用广告服务器，进入广告交易平台进行售卖。Header Bidding的交易模式跟Private Auction有点类似，但竞价请求是FirstLook（第一优先）级别，挑选流量的优先级最高，需求方掌握流量购买的主动权，而Private Auction模式中，需求方能购买的流量库存（媒体通过其它方式售卖后的剩余流量）是由媒体决定。Header Bidding虽然可以让媒体获得更大广告收益，但在数据安全性上有一定的风险，因为需求方通过JS代码可以获取更多的用户行为数据。目前这种方式在国内还没能推行起来。交易模式图览交易模式图览- 9 -上图为程序化广告交易模式概览，
12、数字1至5代表挑选流量的优先级从高到低，价格通常也从高到低。这个优先级顺序和价格顺序在理论上是成立的，部分平台会有一些小改造，但是不影响我们理解整体的交易模式情况。通过下面的表格，我们可以对各交易模式的异同点有更直观的了解。大部分情况下，效果类广告主偏好竞价模式，品牌类广告主偏好非竞价模式，有些品牌推广Campaign（推广计划或推广活动）涉及到排期投放，还需要保障投放量。我们把首选交易和程序化保量的工作流程都定义为半自动，又或者半程序化。因为媒体资源谈判和下单流程大部分还要人工进行，需求方再利用技术手段筛选这些资源，挑选精准的人群进行广告投放。区别在于，首选交易可以只买想要的流量，而程序化保
13、量需要购买订单协商好的流量数量，不管是不是需求方想要的流量都得展示（虽然有返量的交易方式，但是基本不可能做到100%流量都是需求方想要的）。不管是公开竞价、私有竞价，还是头部竞价，基本都是CPM竞价。虽然有些需求方平台可以按CPC与广告主结算，但是本质上需求方平台与广告交易平台（AdExchange）是以CPM结算的。首选交易和程序化保量都支持CPM或者CPC的订单购买，另外，由于程序化保量类似传统的媒体包断模式，因此也支持按CPD方式结算。- 10 -03.参与者参与者我们先从广告投放节点来看看程序化广告都有哪些参与者。有作为流量消费者的广告主，作为流量所有者的媒体网站或APP，以及为广告主
14、服务的代理商、需求方平台、程序化创意平台、广告验证平台、监测分析平台，为流量所有者服务的广告交易平台AdX或SSP，以及数据管理平台。整个流程包括广告投放方向、现金流方向、广告服务方向以及数据提供方向。其中，需求方平台包括DSP和Trading Desk，广告主/代理可以通过DSP投放，也可以通过Trading Desk实现多家DSP的投放。需求方平台可以通过API接入AdX/SSP竞价投放广告，也可以通过JS代码方式直接接入媒体网站或APP（也就是上一章节提到的Header Bidding方式）。- 11 -广告主广告主/代理代理广告主（Advertiser）是购买流量进行广告投放的最终需求
15、方，代理商（Agency）是广告主的业务代理人，一方面对接广告主需求，一方面寻找投放的媒体渠道。一般分为4A公司和中小代理，4A公司主要服务大型品牌广告主。大型品牌广告主代表有高通、SAP、IBM等；4A公司代表有奥美世纪、Accuen、安吉斯等。需求方平台（需求方平台（Demand-Side Platform，简称，简称DSP）DSP为需求方（即广告主或代理商）提供实时竞价投放平台，需求方可以在平台上管理广告活动及其投放策略，包括目标受众的定向条件、预算、出价、创意等设置，DSP通过技术和算法自动优化投放效果并提供数据报告。根据是否有包断资源的业务，DSP分为纯纯DSP和混合型混合型DSP（
16、Hybrid DSP）。纯DSP代表有：舜飞|BiddingX、品友DSP等。混合型DSP除了对接AdX，还会自建AdNetwork（广告网络或网盟，DSP和Ad Network的混合体称为DSPAN）或广告交易平台AdX/SSP进行流量采购，代表有：360点睛（原聚效DSP）+360 MAX（原聚效Ad Exchange）。另外，根据DSP对接的资源情况以及服务对象，还可以进一步分为纯Web端DSP、移动DSP、跨屏DSP、DSP+等类型。纯纯Web端端DSP：对接的流量和服务对象都是面向Web端。目前这类DSP都朝跨屏DSP的方向在发展。移动移动DSP：专注移动端流量和移动广告主的DSP平
17、台。跨屏跨屏DSP：PC DSP和移动DSP的混合体，库存流量横跨多端屏幕（包括电脑、手机、平板等）。- 12 -DSP+：DSP+广告主类型（如效果DSP、品牌DSP）、DSP+垂直行业（如金融DSP、电商DSP）、DSP+资源类型（如视频DSP）等。但是现在的效果DSP一般也服务于品牌客户，所以基本没有纯效果DSP。采购交易平台（采购交易平台（Trading Desk，简称，简称TD）Trading Desk也可以理解为需求方平台，类似DSP。为需求方提供整合多个DSP平台的技术解决方案。需求方可以在TD统一管理多个DSP平台的投放，包括分配投放预算、制定和调整投放策略、查看数据报告等。T
18、D一般是为品牌广告主服务，品牌广告主通常会同时在多家DSP供应商进行广告投放，这就涉及到整体预算、频次控制等在多家DSP的分配以及投放活动的统一管理。TD平台的基础是跟各大DSP通过API对接，广告主/代理再通过TD进行广告投放以及查看数据报告。目前DSP方提供的API分为Report类（查看DSP投放数据）和Operation类（设置DSP投放策略）。Report类比较普遍，DSP基本都会提供。Operation类的比较少，能提供的有舜飞|BiddingX等。TD可以分类为代理商交易桌面、独立交易桌面和品牌广告主内部交易桌面。代理商交易桌面代理商交易桌面-ATD（Agency Trading
19、 Desk）：一般是4A代理公司服务多个品牌广告主的交易桌面，代表有Xaxis、Accuen、AOD、昌荣等；独立交易桌面独立交易桌面-ITD（Independent Trading Desk）：类似ATD，但是ITD可以服务多家广告代理公司或者直客，代表有Marketin、Chinapex、复歌等；品牌广告主内部交易桌面品牌广告主内部交易桌面-BTD（Brand Trading Desk）：一般是广告主自己搭建或寻找技术提供商搭建的内部使用的自有交易桌面，代表有伊利Trading Desk等。- 13 -广告交易平台（广告交易平台（Ad Exchange，简称，简称AdX）供应方平台（供应方
20、平台（Supply-Side Platform，简称，简称SSP）理论上是SSP（供应方平台）负责对接媒体，然后对接进AdX（广告交易平台）。由于现在SSP的功能基本与AdX一致了，所以就把AdX和SSP放一起讲，我们可以统称为广告交易平台。DSP通过API对接AdX或SSP，也可以通过JS代码方式直接接入媒体。按照媒体归属，AdX/SSP可以分为两类：第三方第三方AdX/SSP：通过聚合各类大中小媒体流量进行变现，包括优质流量或者长尾流量资源。代表有：流量巨头BATG3（百度BES、阿里Tanx、腾讯Tencent AdX、Google DoubleClick、360 MAX）以及其它交易平
21、台如灵集AdX（原秒针AdX）等。大型媒体私有大型媒体私有AdX/SSP：大型媒体搭建的私有广告交易平台，拥有自己的媒体流量。代表有：视频类优酷AdX、爱奇艺AdX等，门户类网易AdX、新浪AdX等。数据管理平台（数据管理平台（Data Management Platform，简称，简称DMP）DMP能够为广告投放提供人群标签进行受众精准定向，并通过投放数据建立用户画像，进行人群标签的管理以及再投放。代表有：百分点、达摩盘等。按照数据归属，用户数据可以分为：第一方数据第一方数据：需求方即广告主自有用户数据，包括网站/APP监测数据、CRM数据、电商交易数据等。第二方数据第二方数据：需求方服务提
22、供者在广告投放过程中积累的业务数据，如DSP平台业务中积累的受众浏览广告、点击广告等相关数据。第三方数据第三方数据：非直接合作方拥有的数据，如运营商数据等。- 14 -按照DMP平台的归属，DMP相应分为第一方DMP、第二方DMP和第三方DMP：第一方第一方DMP：指大型广告主自己搭建或者寻找外部技术提供商为自己搭建的内部DMP，用于分析和管理用户数据，为营销环节提供决策支撑和用户数据支撑，广泛应用于电商、游戏、旅游等行业。第二方第二方DMP：指需求方服务提供者（一般是指需求方平台）搭建的DMP，帮助广告主更好的进行投放，提升效果的同时，加大投放量，间接提升广告主在需求方平台的投放额度。第三方
23、第三方DMP：指以数据交易为主要形式的DMP，为需求方提供数据交换、售卖等服务。通常需要对接入DSP后再运用到广告投放中，如果是PC端数据，还涉及DSP与DMP之间需要进行cookie mapping。程序化创意平台（程序化创意平台（Programmatic Creative Platform，简称，简称PCP）PCP专注于广告创意的投放优化，通过技术自动生成海量创意，并利用算法和数据对不同受众动态地展示广告并进行创意优化，这个过程叫做动态创意优化（Dynamic Creative Optimization，简称DCO）。每个人看到的广告都可以是不一样的，即使同一个人，在不同场景下看到的广告也
24、是不一样的，可以说是千人千面。程序化创意平台代表有：舜飞科技、Sizmek、筷子科技等。广告验证平台（广告验证平台（Ad Verification Platform）广告验证平台通常也是为品牌广告主服务，为其提供广告投放过程中的品牌安全（Brand Safety）、反作弊（Anti-Fraud）、可视度（Viewability）等保障，通过分析投放媒体的内容合法性、正面性，为品牌广告的投放提供一个和谐的媒体环境。广告验证平台代表有：Adbug、RTBAsia、Sizmek、IAS等。- 15 -监测分析平台（监测分析平台（Measurement & Analytics Platform）广告主
25、（特别是品牌广告主）在投放过程中，通常会选择信任的第三方监测分析平台对广告投放数据进行同步监测，用于评估广告投放平台的数据，如衡量投放的广告展示量、点击量、受众属性等是否与三方监测报告一致。监测分析平台代表有：秒针系统、AdMaster等。媒体网站或媒体网站或APP指流量的最终拥有者，为广告主提供接触受众的平台，是现金流方向的终端。按载体来分，媒体包括PC Web、Mobile Web（一般叫WAP）以及APP三大类资源；按内容来分，媒体包括综合门户、垂直门户、视频等。Ad Serving广告服务，可以理解为广告投放服务产品。没有竞价功能，主要是帮广告主投放广告、优化并衡量广告效果，如创意轮播
26、、频次控制、品牌保护、广告监测、反作弊等。服务方一般是按广告投放流水的特定比例向广告主收取服务费。Ad Network简称ADN，即广告网络，一般称为网盟（如百度网盟等），可以理解为媒体代理公司，通过采购媒体方流量卖给广告主，赚取中间差价。由于ADN手头的媒体和广告主都有限，每家ADN的媒体流量不一定能对应上广告主需求，就导致流量卖不出好价钱，广告主的投放效果也无法有效提升。AdX/SSP和DSP正是为了解决这个问题而诞生的，将众多广告主、媒体甚至ADN都集结到广告交易市场中，缓解流量市场信息不对称的问题。- 16 -04.广告投放广告投放投放流程投放流程广告投放流程分为前期策划、执行准备、正
27、式投放和项目总结四个阶段。1）前期策划）前期策划主要集中在分析投放需求，找出目标受众，并制定相应的投放策略，包括预算分配，制定媒体策略（选择什么媒体）、人群定向策略（投放什么人群、使用什么定向条件）、创意策略（用什么样的创意素材）。2）执行准备）执行准备包括技术对接并测试、资质上传并提交审核、创意制作并提交审核等。根据前期制定的投放策略，输出数据埋点需求（埋点是指对需要统计的数据进行加代码，如注册数统计）或其它技术对接需求等，进行相应技术操作并测试。另外，AdX/SSP通常会要求资质文件上传，包括营业执照、法人身份证等，审核通过才具备投放资格。同时，创意素材也提交审核（如果广告交易平台为先投后
28、审机制，可以跳过这一步），审核通过后才能进行投放。3）正式投放）正式投放需要根据前期制定的投放策略进行相应的设置，并开启投放。投放过程中需要不断分析投放数据，根据投放效果持续优化投放策略，并定期输出数据报告。数据分析- 17 -和投放优化是一个长期的工作，广告投放人员需要根据数据表现进行投放时间、投放预算、定向条件、创意内容等优化调整工作。4）项目总结）项目总结投放结束后，广告投放人员需要对数据和策略进行总结，输出结案报告。结案报告包括：投放KPI的完成情况、活动执行的关键策略分析以及达到的效果、执行过程中的不足以及对未来的投放项目有参考意义的优化建议。- 18 -投放漏斗投放漏斗广告投放过程
29、就像是个漏斗，需要经历“推送推送-曝光曝光-点击点击-到站到站-转化转化-保持保持”六个阶段，只有抓住每一阶段用户的诉求，才能保证每个阶段的用户能够顺利进入下一个阶段。当然，不可能每个用户都能按照这个顺序成功进入并遍历所有环节，每个阶段都会有“流失”。我们需要分析流失原因，不断优化投放策略，并继续推送广告，使之可以在这个漏斗中一步步转化，提升用户生命周期价值。推送：推送：选择目标受众，精准定向，推送广告。除了能够准确分析出目标受众外，还需要具备精准定向目标受众的技术。曝光：曝光：这里的曝光不是纯粹指广告成功展示在广告位，而是真正曝光到受众面前，让受众关注到这个广告。因此，需要选择高曝光率的广告
30、位，提升广告可视度（Viewability）。同时，需要注重素材的展现形式（如原生广告、视频广告等）吸引受众的关注。点击：点击：成功曝光到受众面前只是广告投放的基础，还要让受众对广告内容产生兴趣并点击。因此，需要抓住受众需求点，并注重创意内容的设计，使用户理解创意、产生兴趣并点击进入下一个阶段。- 19 -到站：到站：广告位的创意素材和到站后看到的页面内容需要保持一致，以便受众能够在页面看到预期甚至是高于预期的内容。转化：转化：受众对于页面内容有兴趣并产生进一步互动需求的时候，会寻找互动入口，比如注册、下载、分享等。因此，转化入口要显眼，流程要简便、流畅。保持：保持：产生转化并不意味着投放的结
31、束，提升用户生命周期价值需要使之持续转化，如登录、复购（二次购买、持续购买），努力让受众转化成为活跃用户、忠实客户。投放要素投放要素广告投放要素可以总结为“MAC”三要素三要素：媒体资源（media）、投放人群（audience）和创意内容（creative）。1）媒体资源）媒体资源不同的媒体会有不同的效果，如何选择媒体和广告位是关键。程序化交易平台中有成千上万的媒体以及各式各样的广告位，广告投放前制定媒体策略是很重要的工作，需要根据投放KPI（即广告主用于评估效果的关键指标）选择适合的媒体。制定媒体策略首先需要分析目标受众，根据目标受众选择匹配的媒体资源。媒体策略可以从所要投放的广告位所在页
32、面（page）、位置（spot）、流量（inventory）、价格（price）和转化（conversion）五个角度来制定。页面页面：包括渠道、载体（PC/WAP/APP）、媒体分类、频道、URL、页面关键词等。位置位置：广告位所在的具体位置、尺寸的大小、广告位类型、屏次（如首屏、第二屏）等，都会影响广告的有效性。- 20 -流量流量：总流量的大小决定着能采购的流量大小。比如，每天需要投放3,000,000个展示，那么起码得先确保所选媒体的总流量大于这个量级。需求方平台通常有流量预估功能，可以为需求方的流量采购提供一定的参考价值。价格价格：广告主KPI一般会对单价或量级有要求，要在有限的投放
33、预算里面满足KPI，就得考虑价格。在竞价环境中，价格是不固定的，但是我们可以参考历史投放的平均价格。转化转化：除了参考流量和价格，还需要参考历史转化情况，以达到更好的媒体效果预估。2）投放人群）投放人群目标受众定向分为新用户和老用户的定向投放，我们需要进行相应的拉新和留存，即拉新客和留老客。根据二八原则，公司80%的利润来自20%的重要客户。以客户的忠诚度来分，这20%的重要客户是指忠诚客户群体，也就是我们常说的回头客、老顾客。因此，广告投放要抓住关键用户群，重视对老用户的重新召回。老用户可以- 21 -是访问过官网或APP的用户，也可以是注册、下载、购买用户等。同时，加大对新用户的投放，以不
34、断壮大老用户基数。重定向重定向重定向（Retargeting），也称为再营销（Remarketing），是指对老用户进行召回的广告投放。重定向投放的意义在于对客户进行二次营销，唤醒沉睡用户，召回流失用户。- 22 -要提升广告投放效果，需要对重定向用户群体进行归类，按照用户的不同特性推送相应广告。如何归类？我们可以根据重定向用户“4W1H”模型来进行：Who、When、Where、What、How，分别对应用户属性、时间、来源、行为、质量。根据这个模型，我们可以从不同维度对用户进行细分，对不同群体进行个性化重定向。Who-谁谁：即用户属性，根据属性（性别、年龄、地区、收入、兴趣爱好等）判断这是
35、一个什么类型的用户，比如爱好电子设备的学生群体、喜欢看汽车网站的白领、用户等级为高级VIP等。When-何时何时：即用户行为对应的时间，根据时间可以算出用户对应的访问时长、频率、间隔等。比如第一次访问官网、30天未登录过、每天都会访问一次等。Where-哪里哪里：即对应用户的来源，是点击广告进入、通过好友分享进入、还是搜索百度进入等，不同来源的用户代表着不同群体，比如搜索关键词进入，属于主动行为的用户群，更贴合广告主需求，而通过点击广告进入，则可能是因为广告内容的吸引而产生兴趣等。What-做了什么做了什么：即对应用户的行为，比如点击了什么类型的广告、访问了什么内容、购买了什么商品等。How-
36、如何如何：即用户质量如何，可以用访问深度、行为次数、订单金额等来衡量，比如浏览了50个不同商品页面的用户、一年之内总共购买了20单的用户、30天订单金额大于10万的用户等。寻找新客寻找新客重定向用户固然高质，但是用户数量有限，需要对这部分人群进行扩展。扩展不意味着盲目投放新用户，盲目通投（通投指不设任何人群属性而进行的广告投放）会导致成本变高，效果却未必相应提升。高质的新客户从哪来？常用手段是LookAlike，也可以是搜索词用户。- 23 -Look Alike：又叫相似人群扩展，以重定向用户作为种子用户，根据4W1H模型中各个维度的用户特性查找相似特性的人群。搜索词用户搜索词用户：当用户有
37、需求时，会通过搜索引擎主动查找相关信息。因此，我们可以找供应商提供搜索词用户，对这些用户进行定向投放。3）创意内容）创意内容选择好广告位和对应的人群，还需要有适合的创意匹配用户的喜好。即使是同一个广告位，甚至是同一个用户，对不同创意素材的反应都是不同的。制作创意首先要把握好创意形式（Format）和用户交互（Engagement）方式。创意形式是指素材是以什么文件形式呈现，比如图片、文字、图文、Flash、视频、表单或者其它。目前来看，视频创意和图文创意（如信息流）创意形式最佳，这跟广告位特性有关，这些广告位的价格也比普通广告位高一些。用户交互是指用户在素材上进行什么动作，如点击切换动态创意、
38、在创意上填写注册信息、点击广告后扩展素材、甚至是语音提交信息。- 24 -制作创意策略时还可以结合创意优化方法，包括使用动态创意对用户进行个性化创意推荐、对创意和落地页（Landing Page）进行A/B测试以及缩短转化路径等。动态创意动态创意：用户的需求是动态变化的，并且每个人的需求都不一样。对不同用户或者同一用户展示不同创意，如果纯靠人工操作，不仅速度慢，而且成本高。通过程序化创意平台可以批量生成创意，统计每个创意对应的数据，并应用到优化决策上。A/B测试测试：在广告投放中，制作的创意和落地页都需要进行A/B测试或者多版本测试。用数据决定最终采用哪个最佳版本。测试的前提条件是尽可能地保持
39、测试环境以及测试量级一致。纯粹靠人工去测试多个版本，效率比较低，而且比较难保持投放环境的一致性，容易产生偏差。运用相关的优化工具可以大幅提升测试效率，代表有：ABTester测试工具。转化路径：转化路径：吸引到目标受众点击广告进行交互只是潜在转化的开始，关键还在于转化流程是否顺畅，能否让用户方便快捷地完成转化动作。落地页内容要与创意匹配，这是最基本的要求。如果用户点击动态创意的每个商品，进入的都是同一个推广页面（或首页），用户只能通过搜索行为进行信息查找或商品购买，这就直接给用户转化设置了重重障碍，最终导致用户流失。因此，用户点击广告后要能直接进入相应的商品页面，确保整个转化流程的顺畅进行，甚
40、至在转化成功页面根据用户的属性为其推荐符合其需求的商品，吸引更进一步的转化。另外，移动端在技术层面实现转化的流程要比PC端复杂，需要用到Deeplink深度链接技术。比如，用户在媒体APP点击广告主的APP广告后，需要判断用户是否有安设置字段设置说明出价上限一般按 CPM 方式。部分 DSP 支持 CPC 或者 CPA 出价（由算法代替人工动态调控 CPM 出价），广告主可以设置好能承受的价格上限，将投放成本控制在可接受范围。预算控制大部分广告主都会有每一波投放的预算。提前设置好预算可以避免消耗过度，预算分为每日预算、每周预算、每月预算或者总预算。有些投放平台还能控制到曝光数量和点击数量级别，
41、相应的有每日曝光数、总曝光数或每日点击数、总点击数等。频次控制频次控制是指广告主设置的同一个用户在设定时间内看到特定广告的总次数，或者在设定时间内看到某个广告素材的总次数。一方面，在预算有限的情况下，有效的频次控制可以覆盖到更多的用户；另一方面，同段时间内对同一用户进行大量曝光或者大量重复同一广告素材的意义不大，有效的频次控制还能在一定程度上提升点击率和转化率。投放时间设置投放日期或投放时段，也可以设置为不限制。投放日期或每日的投放时段都会对广告效果产生影响，比如周末、晚上高峰阶段。投放速度投放速度分为匀速和快速。有些广告主希望广告预算能够尽可能地分配到每个小时段或者每天，就需要匀速。另外，对
42、于一些效果类客户来说，优质流量就可能不限预算地快速投放。- 25 -装过广告主APP。如果没有安装，需要先跳转到下载安装页面，下载安装后自动进入广告对应的商品页面。如果用户已经安装，则直接进入对应APP商品页面。投放策略投放策略投放策略除了上面提到的媒体、人群、创意之外，还有一些其它相关设置，主要分为基础设置和受众定向的设置。1）基础设置）基础设置设置字段字段说明地区定向指定投放区域，包括国家、省份、城市等。客户端定向设置受众的操作系统、浏览器、系统语言等。移动设备包括设备类型（如手机、平板）、设备品牌（如 Apple、华为）和设备型号等。运营商投放指定运营商所对应的设备，如电信、联通。上网类
43、型根据用户的上网类型（Wifi/2G/3G/4G）决定是否推送广告，比如手游广告的投放可能因为安装包过大而排除对非 Wifi 上网的用户投放。上网场景包括家庭、公司、学校、网吧等。投放时根据广告的受众特点选择相应的上网场景。天气定向指定温度、湿度、空气指数或者温差，如空气净化设备、感冒药、羽绒服的广告投放等。页面内容指定页面关键词、视频内容定向等投放，如只投放包含化妆品相关关键词的页面，或者只投放青春偶像剧的视频广告。LBS 定向Location-based Service，即移动位置服务，可以根据用户所在的地理位置推送周边服务等。LBS 定向取决于 AdX/SSP 竞价请求是否携带用户当前的
44、经纬度信息，并非所有流量都支持 LBS 定向。人群标签定向人群标签定向除了上面提到的重定向用户外，还可以选择第二方、第三方的用户标签进行定向，也可以针对在搜索引擎搜索过相关关键词的用户进行投放（比如在百度搜索“化妆品”的用户）。- 26 -2）受众定向）受众定向- 27 -考核指标考核指标广告主在品牌和效果方面都有投放需求，按照不同重心方向分为效果广告主和品牌广告主。效果广告主投放重心是直接效果（Performance），实现商品的价值转化，如注册、下载、购买等，通常以短期回报来衡量，代表行业有游戏、电商等。品牌广告主投放重心是品牌宣传（Branding），实现品牌知名度、美誉度、忠诚度，按长
45、期效应来衡量，代表行业有汽车、快消等传统行业。因此，品牌广告主和效果广告主的考核指标也会有所区别。我们将广告主考核指标分为三类：基础、效果（Performance）、品牌（Branding）。我们先定义：广告消耗为Cost，广告展示次数为Impression，广告点击次数为Click。1）基础指标）基础指标CPM：Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand Impressions，每千人成本，即广告被展示一千次对应的价格。普通banner一般在1元/CPM以内，也就是banner广告曝光一千次的价格是1元。请注意，这里说的是一千次展示，而不是一次，即每次广告曝光需要1
46、/1000元，由于单位太小，所以行业约定为按千次计算。用公式表示即CPM=（Cost/Impression）*1000。CPC：Cost Per Click或Cost Per Click-Through，每点击成本，即广告被点击一次对应的价格。用公式表示即CPCCost/Click。CTR：Click Through Rate，指广告的点击率，即广告点击次数占广告展示次数的百分比。用公式表示即CTR（Click/Impression）*100%。综合CPM和CTR可以得出CPC=CPM/（CTR*1000）。如果广告主要考核CPC，一般会从CPM和CTR着手。- 28 -以上是比较常用的基础考
47、核指标，另外还有其它指标如点击到达率点击到达率（用户点击广告并成功到达落地页Landing Page的比例）等。2）效果指标（）效果指标（Performance）CPA：Cost Per Action，每行动成本，一般称为每注册成本，即获取一个注册用户对应的价格，如游戏需要用户通过广告页面注册成为玩家。用公式表示即CPACost/注册数。CPL：Cost Per Lead，每潜在客户获取成本，即获取一个潜在客户信息对应的价格，如汽车行业需要潜在客户通过广告页面填写表单预约试驾。用公式表示即CPL=Cost/Lead数量。CVR：Click Value Rate，指广告的点击转化率，即广告转化次
48、数占广告点击次数的百分比。用公式表示即CVR=（转化次数/Click）*100%，这里的转化次数可以是注册数、Lead数量、订单数等。ROI：Return On Investment，投资回报率，即一定周期内，广告主通过广告投放收回的价值占广告投入的百分比。一般来说ROI都会带上周期，如日ROI、月ROI等。用公式表示即ROI回收价值/Cost。如某电商在5月份投放了100万的广告费用，获取了价值200万的有效订单金额，则ROI为200/100=2。这4个是比较常见的效果考核指标。不同客户有不同的考核要求，有单指标考核，也有多指标综合考核，比如CPA要求￥30以内，月ROI要求50%以上。值得
49、注意的是，虽然有些优质媒体价格很贵，但是由于用户质量比较好，可以带来比较大的回报，建议广告主可以多投放此类资源，比如投放某媒体的平均CPA是￥100元，月ROI是300%。- 29 -3）品牌指标（）品牌指标（Branding）某些品牌广告主要求进行纯广告展示，比如要求哪天在哪些渠道要投放多少广告量等，这类广告考核集中在投放量上。目前这类广告主的比例在逐步下降，特别是程序化广告市场下，大部分品牌广告主对投放效果会有一定的要求，只是不能像效果广告主那样用短期效果来衡量，而是从广告投放环境和投放受众群体等角度来考核。独立访客数（独立访客数（UV数）数）：Unique Visitor数量，指在特定时
50、间内访问页面的虚拟自然人（用客户端标识）的总数。跳出率（跳出率（Bounce Rate）：指只浏览了入口页面（一般指落地页Landing Page）就离开的访问量占进入该页面的总访问量的比例，用于衡量用户点击广告后进入页面的访问质量，或者衡量该页面对用户的吸引力。广告可视度（广告可视度（Viewability）：根据IAB定义，一个展示广告只要有50%以上的像素在屏幕上展示超过1秒钟，即为可见曝光（Viewable Impressions）。这个标准一般适应于PC的banner广告，视频广告或者移动广告标准会有所不同，每个广告投放平台的计算标准也会有所不同。品牌广告主通常需要考量投放广告的Vi
