1、市场营销专业客户关系管理市场营销专业客户关系管理全册配套完整课件全册配套完整课件课程：客户关系管理课程信息 教材 客户关系管理，美邓.皮泊斯，中国金融出版社，ISBN:7-5049-3857-2 参考书 客户关系管理,李志宏，华南理工大学出版社，ISBN:7-5623-2039-X 客户关系管理-理论与实践,邵兵家,清华大学出版社,ISBN:7-302-08548-X/F 客户关系管理方法论,王广宇,清华大学出版社,ISBN:7-302-09308-3/F Email：目 录 第一部分 客户关系管理概述 第二部分 IDIC工具的管理程序 第三部分 客户关系管理技术 第四部分 客户关系管理实施第
2、一部分 客户关系管理概述第一章 客户关系管理的起源和发展本章要点1. 客户关系管理产生的原因2. 客户关系理论发展第一章 客户关系管理的起源和发展1. 客户关系管理产生的原因 企业营销观念的更新 企业内部需求的拉动 技术的推动第一章 客户关系管理的起源和发展营销观念的演变演变阶段核心观点营销活动生产观念认为顾客注重是否能买到产品和是否买得起提高生产率和扩大销售面产品观念认为顾客注重产品质量、功能和创新程度提高、改进产品的质量和功能等推销观念认为顾客有购买惰性，需促销刺激其大量购买主动销售、积极促销营销观念认为企业各项目标的关键是满足顾客的需要和欲望实施以顾客需要为导向的营销活动社会营销观念认为
3、企业的任务是以社会道德为前提，比竞争者更有效地满足客户需要以社会道德为前提，协调公司、顾客和社会的关系第一章 客户关系管理的起源和发展传统营销观念的变迁 客户关系管理观念 注重获取、保留和提升客户,增加客户份额 基于客户的竞争战略 个性化营销 图 视客户为利益共同体，关心长期关系 传统营销观念 注重获取客户，增加市场份额 基于产品的竞争战略 大众化营销 视客户为对手，关心一次性交易 传统营销的问题 吸引新客户成本高 客户流失严重第一章 客户关系管理的起源和发展1. 客户关系管理产生的原因企业管理理念和营销观念的更新企业内部需求的驱动技术的推动第一章 客户关系管理的起源和发展企业内部需求的驱动
4、企业存在的问题客户抱怨 一个月前，我通过企业的网站发了一封EMAIL，要求销售人员和我联系一下。怎么到现在还是没人理我？ 我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有收到确认信息。研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？营销人员 去年在营销上开销了200万。我怎样才能知道这200万的回报率？第一章 客户关系管理的起源和发展企业内部需求的驱动 有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？销售人员 从市场部提供的客户线索中很难找到真正的顾客，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索？ 有个客户半小时以后就要来谈是否最后签单。一直
5、跟单的人最近辞职了，但我作为销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知，我该找谁？ 企业需要实现客户关系管理的自动化和科学化，提高客户满意度第一章 客户关系管理的起源和发展1. 客户关系管理产生的原因企业管理理念和营销观念的更新企业内部需求的驱动技术的推动第一章 客户关系管理的起源和发展技术的推动 智能化管理信息技术的广泛运用 计算机技术 网络通信技术 数据仓库技术 商业智能技术第一章 客户关系管理的起源和发展2. 客户关系理论发展 客户接触理论 收集客户与企业联系的所有信息，以便企业制订市场导向策略。 特点：信息单向从客户流向企业，客户和企业没有互动。 客户服务理论 以长期满足客户需要为
6、目标，从客户递上订单到客户收讫定货，在此期间提供一种连续不断的双方联系机制。 特点：传统的客户服务十分被动，客户没有问题，企业就不会开展客户服务；且这种服务仅限于售后服务范围。第一章 客户关系管理的起源和发展2. 客户关系理论发展 客户关系管理理论 以客户为导向，全方位地认识并理解客户，同客户建立长期良好的互动关系，并能帮助企业从客户身上获取最大价值的管理方法和技术手段的结合。 特点：主动与客户建立长期联系，实现双向互动。第一章 客户关系管理的起源和发展第一部分 客户关系管理概述第二章 客户关系管理的基本理论第二章 客户关系管理的基本理论本章要点1. 什么是客户？2. 什么是客户关系？3. 为
7、什么要管理客户关系？4. 如何管理客户关系？ 1. 什么是客户？第二章 客户关系管理的基本理论 1. 什么是客户？ 韦伯斯特（Webster）和温德（Wind）的定义 客户是指与企业的产品和服务有关的,所有本着共同的决策目标参与决策制定并共同承担决策风险的个人和团体。使用者客户影响者决策者批准者购买者把关者第二章 客户关系管理的基本理论客户的类型消费客户（消费者、商业客户）企业的产品或服务的直接消费者，又称终端客户。根据企业产品和服务的用途，消费客户可分为两种：消费者和商用客户。公利客户代表公众利益向企业提供资源，然后直接或间接从企业获利者收取一定比例费用的客户，如政府、行业协会、媒体中间客户
8、购买企业的产品或服务，但不是直接的消费者，如渠道分销商和代销商。2. 什么是客户关系？第二章 客户关系管理的基本理论2.1 什么是基于市场位置的关系？ 基于市场位置的关系 在参与交换的双方之间对某种特别状态的共同的认识。第二章 客户关系管理的基本理论2.2 企业与客户关系的特征企业与客户关系的特征互动性持续利益独有性重复性共同性这种关系必须是一种双向关系，一种共有的认识。当双方进行互动时，他们会交换信息，建立关系。不断地重复互动将使以后的互动行为愈加有效果。如果客户保持与企业的关系，将对客户产生一种方便的利益。交易双方需获得持续的利益，以弥补其在建立和维护关系中所花费的金钱和时间成本。关系是与
9、不同的个体发展起来的，每一种关系都是不同的，对不同的客户应采取不同的策略。如果一个客户同一家企业发展起一种关系，这位客户就倾向于越来越相信企业。信 任第二章 客户关系管理的基本理论2.3 客户关系的发展过程互不关联关 系认知第二章 客户关系管理的基本理论2.3 客户关系的发展过程认知 认知 在交易或交换之前，交易双方意识到对方是自己的关系伙伴，开始相互发出信号。第二章 客户关系管理的基本理论2.3 客户关系的发展过程互不关联关 系认知探测第二章 客户关系管理的基本理论2.3 客户关系的发展过程探测 探测 交易双方开始最初的交流，客户可能尝试性地购买，企业可能作有限的承诺。 这个阶段很重要，也很
10、脆弱。双方都很容易做出保持或终止关系的决定，比如客户可能立刻决定是否继续购买该企业的产品或服务，而企业也可能马上知道该客户是否值得保留。第二章 客户关系管理的基本理论2.3 客户关系的发展过程互不关联关 系认知探测扩大第二章 客户关系管理的基本理论2.3 客户关系的发展过程扩大 扩大 交易双方通过测试阶段的积极结果看到了对方的价值，双方之间的交易和了解不断增加。 在这个阶段里，交易双方从相互的关系中获得的利益以及互相之间的依赖性在不断增加，同时各自承担的风险也在增加。此时，双方都在对已有的关系进行再次测试和肯定。第二章 客户关系管理的基本理论2.3 客户关系的发展过程承诺互不关联关 系认知探测
11、扩大第二章 客户关系管理的基本理论2.3 客户关系的发展过程承诺 承诺 关系双方都达到了他们的期望价值和满意水平，从而对这种关系的确立做出承诺，同时对选择另一种关系的愿望大大降低。第二章 客户关系管理的基本理论2.3 客户关系的发展过程互不关联关 系认知探测扩大承诺解除第二章 客户关系管理的基本理论2.3 客户关系的发展过程解除 解除 当任何一个关系方发现维持关系所得到的利益抵补不了其成本时，关系就可能被解除。 关系解除可能发生在关系发展的任何一个阶段。3. 为什么要管理客户关系？第二章 客户关系管理的基本理论3.1 客户关系管理的目标第二章 客户关系管理的基本理论3.2 为什么要留住老客户？
12、通过价格优惠而获得的利润通过推荐新客户而获得的利润通过增加购买而获得的利润通过降低运作成本而获得的利润老客户容易重复、交叉和向上购买，增加销售额老客户熟悉企业，可节约交易成本老客户如果对企业的产品和服务满意，会积极向人推荐，节约广告促销成本价格优惠一般用来吸引新客户，老客户更可能支付正常价格第二章 客户关系管理的基本理论3.2 为什么要留住老客户？ 无论是在哪个行业，企业保留客户的时间越长，它从客户身上赚的钱就越多。行业第一年第二年第三年第四年第五年信用卡3042444955工业销售4599123144168汽车服务2535708888表：同一客户在不同时期对企业的利润贡献单位:美元4. 如何
13、管理客户关系？第二章 客户关系管理的基本理论4.1 管理客户关系的核心依存型关系 依存型关系 如果你是我的客户，我会创造机会和你交流。 我会记住所有关于你的事情，对你变得越来越了解。 我能为你做一些我的竞争对手做不到的事情，因为我比他们更加了解你。 没多久，你就可以从我这里得到一些你在其他任何地方、以任何代价都得不到的东西，于是你会愿意开始和我交往。 当然你也有可能转向我的竞争对手，但相对于与我长期交往而言，你的花费会更多一些。 依存型关系提供了全新的基于客户关系的竞争战略（客户份额战略），它与传统企业基于产品的竞争战略（市场份额战略）完全不同。第二章 客户关系管理的基本理论第二章 客户关系管
14、理的基本理论第二章 客户关系管理的基本理论第二章 客户关系管理的基本理论4.2 市场份额和客户份额增加回报减少回报满足的客户需求获取的客户市场份额战略客户份额战略第二章 客户关系管理的基本理论市场份额战略客户份额战略市场份额战略 vs. 客户份额战略产品经理一次对尽可能多的客户推销一种产品客户经理一次对一个客户推销尽可能多的产品通过产品的不同来与同业竞争者区分开通过客户的不同来与同业竞争者区分开把产品卖给客户同客户一起工作、一起努力创造持续地去寻找新客户持续寻找已经拥有的客户继续开展新业务合作利用大众媒体建设品牌、宣传品牌和发布产品通过互动式交流来了解单个客户的需求，同每一个客户进行交流第二章
15、 客户关系管理的基本理论4.3 建立依存型关系的前提信任 一家企业与一个客户之间最安全、最有影响力、也最有利可图的关系，就是那种客户相信企业会按照客户自己的利益来行动的关系。 关系需要信息，但信息只会来源于信任；失去了客户信任，就失去了一切。第二章 客户关系管理的基本理论 如何创建信任？信任(C+R+I)/S信任方程式：语 言可信任性（Credibility）真实性可信度我可以信任她所说行 为可依赖性（ Reliability）依靠性可预测性我可以信任他会做安 全亲密性（ Intimacy ）谨慎同感我可以放心与他交流图关 注自我意识(Self-orientation)动机态度我相信他关心下页
16、第二章 客户关系管理的基本理论情景二：客户：“我的电脑启动键有问题，所以打电话给你，电脑的号码是897A。客服：“哦，我的记录显示，这是您第四次打电话来咨询键盘的问题，对吗？您一定很着急，请告诉我还有什么问题。”情景一：客户：“我的电脑启动键有问题，所以打电话给你，电脑的号码是897A。客服：“哎呀，这是你第四次打电话来了，你确信已经按照我们的建议做了吗？”上页第二章 客户关系管理的基本理论4.4 管理客户关系的步骤与任务 IDIC工具Identify客户对企业表现出不同程度的价值，同时对企业也有不同的需求；了解客户的不同能使企业将资源分配给价值最大的客户，并满足不同的需求。企业必须同客户进行
17、高效率的互动；同客户的每一次对话都应从上一次停下来的地方开始。企业必须在它的客户重复购买时认出他们，无论客户是亲自上门、打电话、上网还是其它任何方式，企业都应该能分辩出来。企业应该为了客户而改变自己的某些行为，并且以单个客户的需求和价值为基础去做这种改变。DifferentiateInteractCustomize第二部分 IDIC工具的管理程序第三章 识别客户本 章 要 点 识别客户的目的 为什么识别客户很困难？ 如何识别客户？1. 识别客户的目的1. 识别客户的目的 当企业每次与客户联系的时候，能够认出每一个客户，然后把关于该客户的不同数据和特征连接起来，构成对每一个客户完整的印象。2.
18、为什么识别客户很困难？2. 为什么识别客户很困难？ 企业有时候难以获得所有终端用户的信息 比如，超市的供货商难以获得其产品的最终消费者的信息。 企业难以整合从不同渠道获得的客户信息，从而形成对客户的完整印象 比如，银行可能将一个在不同部门先后办理了信用卡和按揭业务的客户视为两个不同的客户。 企业难以分辨企业客户中的各种角色。3. 如何识别客户？3.1 识别客户的步骤定义 定义（Define） 决定什么信息组成真实客户的识别标志：是他的姓名和地址？还是电话号码？还是公司内部创建的一种识别标志? 识别标志应该 可以唯一识别客户 涵盖所有的沟通渠道3.2 识别客户的步骤搜集 搜集（Collect）
19、企业采取行动去搜集识别客户的信息。 方法 搜集已有的识别信息 将所有电子版的客户数据列出清单并进行归类； 将纸制的客户数据记录下来，并存入数据仓库中。 搜集新的识别信息 进行以识别客户为目的之一的经常性营销活动，搜集条形码、信用卡数据、纸制申请表、射频识别技术、微型芯片等信息； 从第三方数据库公司购买客户数据。3.3 识别客户的步骤连接 连接（Link） 一旦企业获得了一个客户的识别标志，它就必须将它同该客户通过所有渠道与企业进行的全部交易和互动行为连接起来。3.4 识别客户的步骤整合 整合（Integration） 企业必须把客户的一切信息整合到有关业务信息系统中去，保证业务人员在需要时能够
20、使用客户信息。 如，对飞机常客的识别，就需要把有关信息同航班预定数据系统整合。3.5 识别客户的步骤识别 识别（Recognize） 当客户回到企业的不同机构或部门时，企业需要将它识别为同一客户，而非不同的“新客户”。3.6 识别客户的步骤更新 客户数据类型人口统计数据 如年龄、收入、受教育程度、性别、住址等。态度数据 反映客户对产品的态度，如产品满意程度、性格特征、生活方式、品牌偏好等。行为数据 如购买习惯、选择的购物渠道、和公司的互动记录等。 更新（Refresh） 所有客户数据，包括客户识别信息，都应当定期更新。 人口统计数据属相对稳定的数据，只有在发生错误或改变时，才需要更新；态度和行
21、为数据属于可改变、不稳定的数据，需要经常、持续地更新。3.7 识别客户的步骤隐私保护 保护客户的隐私信息安全，防止企业非授权地使用图 隐私保护是企业建立客户信任的前提作 业（1） 例举和描述你曾经作为客户与之交易的两家企业，其中一家企业在你每次出现时，都将你作为陌生客户对待，而另一家每次与你交易时都能把你认出来。谈谈这两种不同的情况对你有何影响？ 为某一现实企业设计一套客户识别系统，包括以下几方面 该企业的性质、背景和客户特征 根据企业的特征，如何定义客户识别标志？ 如何鼓励客户加入识别系统，搜集识别信息？作 业（1） 作业要求 上交word电子版和纸质版，包括： 封面，包括课程、题目、姓名、
22、学号、日期 作业内容 制作一份PPT上台演讲。 专业负责人收齐word和PPT电子版上课前统一发至我的邮箱，Word纸质版在课堂上提交。作 业（1） 交作业小组 上交和演讲时间：下星期二，演讲8分钟以内第二部分 IDIC工具的管理程序第四章 区分客户本 章 要 点 区分客户的不同价值 区分客户的不同需求1. 区分客户的不同价值1.1 不同的客户具有不同的价值 许多直接同消费客户联系的企业通常会用“十分制分析”法来分析其客户的价值。 十分制分析（Decile Analysis） 按照客户对企业的价值进行排序，并从大到小，将客户分为等数量的10组。 “十分制分析”范例 某零售店v 十分制分析法揭示
23、了一个事实: 一家公司的5095的利润来自于第1组或前2组里的客户。组客户数量每年平均消费(美元)平均交易次数消费比重15000690以上11.7362.225000330 - 6905.7015.035000195 - 3303.908.345000135 - 1952.925.25500090 - 1352.303.46500060 - 901.812.37500045 - 601.541.68500030 - 451.281.09500015 - 301.080.610500015 - 151.000.5帕拉图原理（Pareto Principle）v 公司80%的业务是来源于20%的顾
24、客最佳客户最佳客户最佳客户最佳客户20%的顾客80%的顾客80%的业务20%的业务谁才是公司最重要的客户？1.2 什么是客户生命周期？ 客户生命周期（Customer Lifetime Cycle） 客户关系水平随时间变化的发展轨迹。利润时间考察期 形成期稳定期退化期1.3 什么是客户价值？到目前为止，客户已为企业创造的总利润客户价值历史价值实际价值潜在价值1.3 什么是客户价值？客户价值历史价值实际价值潜在价值客户的实际价值q实际价值（Actual Value） 是假定客户现行购买行为模式保持不变时，客户未来可能为企业创造的利润总现值。 也即客户生命价值（Customer Lifetime,
25、 Value,LTV)，是客户在生命周期内为企业带来的额外收入减去企业为该客户支付的额外成本（即边际贡献)的净现值。 是客户作为一种金融资产的价值。 客户实际价值的计算通常以历史数据为基础，建立客户价值的“弧形轨迹”模型，预测未来行为。 任何企业都不可能精确地计算客户终生价值。1.3 什么是客户价值？客户价值实际价值历史价值潜在价值客户的潜在价值 未实现的潜在价值（Unrealized Potential Value）假定企业采取更积极的客户保持策略，改变客户购买行为，客户未来可能为企业带来的利润总现值。 客户可能存在的潜在价值行为的改变 企业可以鼓励客户改变其行为，从而使企业成本下降或客户忠
26、诚度提高。竞争性的业务 一个客户同企业的竞争对手做的任何业务都代表一种潜在价值，如果企业能从其竞争对手那里抢走这种业务，就能增加该客户对企业的真实价值。客户增长 当一个客户更具能力或盈利性时，企业将能和他做更多的业务。1.4 客户价值分类 MigratorsGrow these customersMVCs(Most Valuable Customers)BZs(Below-Zeros)Keep these customersFire themActual ValuePotential ValueServicing CostsRetain or Fire ？MGCs(Most Growable
27、Customers)1.5 评估客户价值替代变量分析 (Proxy Based Analysis)财务分析(Financial Analysis)统计分析(Statistical Analysis)定性研究定量研究1.5.1 评估客户价值 替代变量分析 替代变量分析（Proxy Based Analysis ）以一组简单的变量代表客户对于企业的价值。 比如，直销商用 RFM（Recency, Frequency, Monetary Value）作为替代变量；航空公司用客户的经常性飞行里程作为替代变量。替代变量不能反映客户价值的具体数量，但能用于客户价值排序。案例分析：Convergys公司案例
28、背景： Convergys 是一家提供客户关怀、人力资源和帐单服务的业内领先公司。过去这家公司的客户策略是试图和所有客户深入交往，但这样代价十分昂贵。现在，它希望根据客户的实际价值和增长潜力，采用替代变量分析法对客户进行分类和排序，以便将有限的资源用于投资回报率最高的客户身上。案例分析： Convergys公司案例分析：之前，Convergys公司是根据确定的、历史的收入数据进行客户惯性推测，这种方法难以测出客户的增长潜力。 现在，Convergys公司使用涵盖了从高度客观到高度主观的替代变量，并分别赋予了适当的权重（更多的权重给了客观变量，因为客观数据更加可靠），创造出了客户价值模型。案例分
29、析：客户排序平均收入分值目前的消费和预期的下年消费20收入变动分值每年客户实际消费的变动情况25目前的关系已签署合同的期限、作为客户的总年份15技术上的关联系统整合、报告、电话网站、电子邮件20指指 标标衡量方式衡量方式权权 重重客户份额客户在Convergys公司的外包预算占其总联系服务预算的比例10合作关系联系阶段、推荐新客户的可能性、未来的价值10案例分析：客户排序前10名客户收入指标计算的排序替代变量计算的排序排序变化客户A110客户B220客户C62359 客户D440客户E40535 客户F94688 客户G1275 客户H20812 客户I58949 客户J3107 客户F是大型
30、的技术公司，原来排名94，主要是因为它的平均年收入较低；但在新价值模型中，它的变化分值和合作关系指数很高，因此猛升到第6名。客户I是网络公司，其排名从第58上升到第9，主要是因为技术上的关联和变化分值指标。客户J是电信公司，其排名从第3跌到第10。它过去的排名靠前是因为当期年度收入多，而在新的估值模型中，它由于技术关联度低、接触关系处于低层次和客户份额少而排名下降。1.5.2 评估客户价值 财务分析 财务分析（Financial Analysis）建立在收入基础上的、评估客户为企业带来的预期经济收益的一种定量分析，通常用折现流模型或Spreadsheet。1.5.2 评估客户价值 财务分析 单
31、个客户终生价值计算 设客户的生命周期为T，在t年中给企业所带来的贡献为Qt,在客户身上的投入为Ct,银行的贴现率为i，那么该客户的生命价值现值Vk表示为：TttttkiCQV0)1)(1.5.3 评估客户价值 统计分析 统计分析（Statistics Analysis） 以替代变量分析和财务分析为基础的一种定量分析方法。 它通过替代变量估计不确定因素，再根据各种因素更加精确地预测客户带给企业的未来经济收益。作 业（2） 运用替代变量法为某企业设计客户价值评估系统，包括：该企业的业务状况和客户特征设计反映客户价值的替代变量指标，并说明原因。设计每个指标的权重，并说明原因。作 业（2） 交作业小组
32、 作业要求 上交word纸质版（附上封面，包括课程、题目、姓名、学号、日期）和电子版，同时制作一份PPT上台演讲。专业负责人收齐word纸质版和电子版，以及PPT作业统一上交。 上交和演讲时间：2. 区分客户的不同需求2.1 区分客户的思路区分客户价值从高价值的客户开始，根据客户需求区别对待2.2 什么是客户需求？v 这里定义的需求（Needs）具有最广泛的范围，包括v 了解客户需求就要了解：客户为什么购买？想什么时候购买？怎样购买?偏好（Preference）愿望（Wishes）一时兴致（Whims）需要（Wants）欲望（Desires）2.3 客户需求不等同于产品功能 虽然产品的功能是用
33、于满足客户需求的，但客户需求不等同于产品功能。具有同种功能、特征和属性的产品可能满足不同客户的不同需求图。 企业满足客户需求有利于增加客户份额。 为满足客户需求，企业可能开发其它产品和服务，这些新的产品和服务可能与原有产品不相干，但却同客户需求紧密相连。例证：根据需求来区别对待客户ABC 玩具宇航员服饰、有关宇宙知识 玩具工具、零件 完全不同、有创 意的组装部件我要搭一个太空船，当宇航员飞到月球上去。我要按玩具说明把太空船组装好（装好后他可能就没兴趣了）我可以拿它随便做什么，比如搭个机器人。太空船积木玩具2.4 对不同的客户进行分类 客户组合（Customer Portfolio） 根据每个客
34、户的多方面需求来进行分类。 客户需求的分类有多种维度和指标 对消费者客户而言，有偏好、倾向、生命周期阶段和态度等方面的差别。 对公司客户而言，有发展战略和决策制定风格等的差别。v注意：人口统计数据不等于客户需求。2.5 共同的知识 共同的知识 从一组共同的客户的有关品位和偏好信息累积中得来的知识。 协同过滤（Collaborative Filtering） 利用类似客户的共同知识来预测单个客户的需求。 如，Amazon向你推荐图书，是因为与你有类似兴趣的人已经读过此书。图 共同的知识既能帮助公司了解客户，也能有助于教育和培训客户。2.6 了解客户需求 客户最基本的需求是心理需求，理解人们心理上
35、的差异能为区别对待客户提供指导。 客户需求是动态的，会因时因地而变化。 如，航空公司认为它有两种客户：商务旅行者和休闲旅行者，这是根据事件来划分的。但商务旅行者有时也会进行休闲性的旅行，应根据客户需求划分。 根据客户的不同需求区别对待客户是一种创造性的活动，没有固定的参考指标，也没有最佳方案。2.6 了解客户需求 B2B企业的客户往往是一种混合体：代理商，需要低价；终端用户，需要产品的功能和内在属性；终端用户的经理，需要其终端用户能提高生产率。B2B企业可以在不损害同中介商关系的前提下，为它最有价值的终端客户提供满足其个性化需求的产品。例证：制药公司了解客户需求以前的客户以前的客户医生、药店和
36、保健机构制药公司建立客户关系例证：制药公司了解客户需求现在的客户现在的客户建立客户关系最有价值的终端客户医生、药店和保健机构制药公司建立客户关系例证：制药公司了解客户需求个人主义者：自己决定如何对待疾病制药公司：以病人为中心的网站放弃者：放弃治疗疾病积极联系者：希望外界帮助他决定如何治疗疾病个性化医学知识、网上健康咨询工具一般性饮食保健计划网上聊天室或BBS第五章 与客户互动本 章 要 点 企业为什么要与客户互动？ 企业与客户互动的内容 企业与客户互动的渠道 隐私与客户反馈1.1.企业为什么要与客户互动？企业为什么要与客户互动？1. 企业为什么要与客户互动？ 企业关注的重点从过去那种单项的信息
37、传递或简单的重复销售，转变为企业和客户双方都参与的、互利互惠的互动交流。 企业与客户互动的主要原因 从客户那里直接获取更多的信息从而向该客户提供任何竞争对手所不能提供的服务，建立相互依存性关系2.2.企业与客户互动的内容企业与客户互动的内容2.1 互动交流的方式对话Dialogue = InformationInformation = KnowledgeKnowledge = LoyaltyLoyalty = ProfitTherefore: Dialogue = Profit2.2 企业如何将客户引入对话？ 企业向客户提供有价值的东西，比如给予客户折扣或免费服务等补偿，在这个过程中邀请客户开
38、始对话，并努力将这种对话延续下去，从中获得客户的反馈意见，以加深企业与客户之间的关系。例如： 电视广告：客户观看公司的广告，然后免费看电视节目。 电子邮件服务：客户接受广告信息，然后免费使用电子邮件服务，如 gmail邮箱。 网络资源服务：客户先注册登录，提供个人信息和偏好，然后免费阅读网络信息。2.3 富有价值的对话的基本条件 关系双方都能清楚地识别对方。 关系双方都拥有合适的交流工具，能尽情交流。 对话主题必须对企业和客户都有利的，关系双方都愿意参与对话。 对话可以由关系中的任何一方来主导。 对话会改变企业的行为，并朝着有利于客户的方向发展；同样，它也会改变这个客户的行为，朝着有利于企业的
39、方向发展。 对话应该从上次停下来的地方开始。2.4 建立情感对话 让情感介入互动全过程 销售前的情感交流 销售中的情感注入 销售后的情感联络 让客户感到企业的诚意 重视客户的意见 使客户比想象的更满意 尽快解决客户的问题 保持与客户的经常联系2.5 “经典问题” 企业主要从与客户的互动中获取两方面的信息 客户需求 比如，客户为什么要购买？喜欢买什么？倾向以何种方式购买？ 未来价值 比如，了解客户即将要购买的前兆，或是客户同企业竞争对手交易的信息，或是推荐新客户的意图。 为了使客户披露尽可能多的信息，企业常用“经典问题”（Golden Question）的方法“经典问题”方法 确定客户信息收集的
40、目的，例如 识别最有价值的客户 推广新产品 按照客户价值高低依次对话 最有价值的客户（MVCs） 最有增长潜力的客户（MGCs） 普通客户 设计问题应从客户需求出发，而非以产品为中心。经典问题案例公司目标公司目标以产品为中心的问题以产品为中心的问题经典问题经典问题具有高增长潜具有高增长潜力的客户需求力的客户需求宠物食品公司获知其客户希望买到贵重的狗食，该公司正在寻找最有价值的客户。“你去年买了许多狗食吗?”“你每个星期花在狗身上的钱超过20美元吗？”我很喜欢我的宠物，几乎会为它做任何事。“你会为你的宠物买节日礼物吗？”妇女服装零售连锁店希望找出谁愿意在该店购物，并会花不少钱。“你去年在妇女服装
41、上的花费超过1000美元吗？” “你至少每个月去商店买一次衣服吗？”作为女性，外表对我很重要。“你穿着牛仔裤去电影院看电影合适吗？或者你更愿意穿着很正式的晚装去看电影吗？”经典问题案例公司目标公司目标以产品为中心的问题以产品为中心的问题经典问题经典问题具有高增长潜具有高增长潜力的客户需求力的客户需求股票经纪行需要找出最愿意把资产合并起来交给该行运作的客户，以增加经纪行的总资产。“你有两个以上的投资帐户吗？” “你有50万美元的流动资产吗？”我喜欢进行许多投资，如为儿子的大学教育投资，花一些“闲钱”在市场上玩玩。“你动用过储蓄存款去买热门股票吗？”电信公司如何分辨出哪些无线客户最有可能流失，而又
42、不需要通过折扣来获得其忠诚？“你正在计划购买无线通讯服务吗？” “你正在市场上寻找新手机吗？”我对技术感兴趣，需要有最新的无线设备，同世界各地保持联系。“你会在星期六查看电子邮件吗？”2.6 客户投诉 企业应把客户投诉作为一次好机会，将客户的潜在价值转化为实际价值，因为 客户投诉是一次调整关系的机会。 投诉使企业增加对客户的了解。 投诉有利于企业提高产品和服务的质量。如何发现客户的抱怨？ 发现客户的抱怨是对话管理的一部分。 企业通常用两个典型的问题来发现客户的不满 有什么事情我们可以为您做得更多吗？ 有什么事情我们可以为您做得更好吗？如何处理客户的抱怨？ 认真倾听客户的抱怨 尽力平息客户的怨气
43、 站在客户的立场上看问题 迅速采取行动3.3.企业与客户互动的渠道企业与客户互动的渠道3.1 与客户互动的渠道电子邮件 电子邮件是企业了解单个客户的需求、传递定制信息的重要互动手段。 电子邮件的优势 低成本、高效率、相对高的响应率，互动结果有很高的可衡量性。电子邮件礼仪总是允许用户选择退出图电子邮件确认每件事情，减少错误发生率鼓励客户给予必要的信息，但避免问得太多图提供有价值的东西，吸引客户提供其Email及时回复客户的电子邮件咨询记住网络上的坏消息传得比好消息快实施许可Email营销3.1 与客户互动的渠道其它渠道q语音电话 企业建立了语音电话系统，以便客户在需要时打电话并留言。q传真 对于
44、没有上网条件的人，传真是一种很方便、简单的联系办法。q互联网站 企业通过互联网站高效率、低成本地引导客户开展一对一的个性化互动交流。3.1 与客户互动的渠道其它渠道q互动电视 观众不再消极地观看电视，而是可以主动选择他们感兴趣的产品信息。有些电视和网站联系起来，客户可以在看节目的同时登录网站，了解节目背景，或参与互动性的问卷调查。q无线通信 企业通过手机、PDA等无线设备与客户随时随地进行个性化的交流。3.2 互动渠道之间可能出现不协调您购买了10万元的设备，现在是我们的VIP客户了奇怪！我已经买了，为什么还向我推销？从现在开始一个月内购买我们公司的设备，可以享受价格优惠客 户客 户商 店电
45、话销售人员经 理3.3 整合互动渠道 整合的目的 无论客户以哪种方式与企业联系，企业都能准确地识别客户，并形成对客户的完整认识。 无论企业和客户上次的对话是采用哪种方式，下一次的对话都应从上次停下来的地方开始。 整合的方法 将企业从各种渠道获得的客户信息汇集到统一的数据仓库系统，并与其识别标志相连接。 注重整合态度数据和行为数据。 整合的技术系统 客户互动中心（CIC） 整合了购买点、电话、传真、网站、Email、无线通信等功能的客户服务平台。3.4 互动渠道管理 不同的客户喜欢不同的交流方式，有不同的“优先媒介组合”（Preferred Media Packages，PMP）。 要分辨客户的
46、PMP，首先要把企业与客户之间现在和潜在可能的互动渠道和互动行为详细列出。 企业要根据客户的价值和偏好、交流渠道的成本和效率来决定交流方式。（表） 比如，具有很高价值的客户值得企业经理去给他电话，而具有较低价值的客户通过网站与其互动将更有效率。不同互动渠道的信息交流能力交流渠道交流渠道成本成本速度速度可视性可视性可记录性可记录性 个性化程度个性化程度网站低快中高高电邮低快中高高邮件中慢高略低低高电话高稍慢低略低中高个人销售 非常高稍慢多种变化略低高4. 4. 隐私与客户反馈隐私与客户反馈4.1 个性化与隐私的矛盾个性化：我喜欢公司为我提供个性化的服务。隐私：但是我又担心公司滥用我的个人信息，侵
47、犯我的隐私。客 户隐私：一个热门话题4.2 隐私保护是CRM的基石隐私保护建立信任信任建立相互依存性的客户关系4.3 客户的隐私问题 传统商务的隐私问题 企业在客户不知情或未经客户同意的情况下，利用会员卡收集客户的交易信息。 某些目录零售商和信用卡公司可能将收集的客户信息出售或出租给其它公司或人员。CVS 互联网的隐私问题 网络日志分析软件能够帮助企业监测和跟踪客户的网上行为图。 Cookie的使用使企业能获得客户的个人信息和以往记录。 恶意插件和广告等可能窥探客户电脑里的隐私，或对客户造成骚扰。 电子邮件、商业软件可能泄露客户信息，垃圾邮件侵犯了客户的隐私权。Google streetvie
48、w4.4 保护隐私的措施 技术措施 管理Cookies 阻止广告 Email和数据加密：SSL加密技术等 Anonymizers：如Juno网站 P3P技术标准（Platform for Privacy Preferences） 每个客户在自己的电脑里建立有关个人信息和隐私规则的档案，由网络浏览器管理。 每个网站建立网站隐私行为档案，包括网站需要收集的个人信息和使用情况。 用户代理和网站之间进行协商，围绕什么个人信息将被提供以及如何使用等问题自动达成共识。Yahoos P3P Policy 4.4 保护隐私的措施 设置首席隐私官（Chief Privacy Officer, CPO） 制定隐私
49、政策 经济合作与发展组织（OECD）颁布了隐私保护管理指导方针，规定公司在收集和使用个人数据之前，应告知客户，并解释数据收集的原因和用途；公司也应给予客户选退收集和使用他们数据的权利，并保护数据的安全等等。 美国成立在线隐私联盟（Online Privacy Alliance），要求成员公司实行统一的隐私保护措施，并建立了解决用户投诉和回答客户隐私需求的客户求援机制。 欧洲制定了欧盟数据保护指引（European Union Data Protection Directive），不允许公司之间分享个人信息，而美国不限制。另外，美国 的“安全港”协议要符合欧盟标准。4.5 全球隐私要求 告知 在
50、收集客户数据时，应让客户知道以下信息：收集了哪些个人信息，公司将如何处理这些信息，其目的是什么等。 收集和使用限制 客户信息的收集和使用必须有个限度。限度是有利于正当的商业行为，且任何个人数据都要通过合法、公平的手段获得，数据拥有的期限不应长于初始目的所确定的期限。 选择和同意 客户应该有权选退个人数据处理，包括选退用于直接营销或披露给第三方的个人数据，一些特殊敏感数据，以及用于自动化决策的数据。4.5 全球隐私要求 数据质量、访问、精确性和更正 公司应允许客户访问、检查和纠正不精确或不完全的个人数据，或删除和阻截与地方法律规定不符合的个人数据。 数据安全 确保个人数据不丢失，以及不发生未经授
