1、策划原理与实践配套课件2015第二版PAGE 02策划原理与实践授课纲目第1章 策划应用引论 第2章 策划基础概念第3章 基本思考方法 第4章 结构化思考方法第5章 辨证思考方法第6章 问题原理与策划实践第7章 定位原理与策划实践 第8章 品类原理与策划实践第9章 差异化原理与策划实践 第10章 战略配称原理与策划实践 第11章 方案通关与销售第12章 策划创新管理 第13章 团队与知识管理第14章 策划人员精力管理第15章 策划组织与流程Part 1策划应用引论 1.1 策划产生和应用的背景 1.2 策划是一门应用的学问 1.1 策划产生和应用的背景1.1 策划产生和应用的背景（1）中国古代
2、策划活动与策划思想策划活动在春秋战国时期已经十分兴盛。自四千多年前的书经大禹谟始，策划活动散见于诸子百家、三教九流的各种典籍、著述、记载之中，而又以兵家、纵横家为最盛。（2）现代企业的策划实践随着我国市场化进程的不断加快，以及全球经济一体化的影响不断扩大，企业策划逐渐成为影响着各行各业、各类组织的一门应用学科，其理论和方法随着时代的发展，成为波及全社会的最实用、最灵活、最前卫的学科，无论是在理论研究领域，还是实践领域，商务策划的理论与方法都得到了空前的发展和验证。1.2 策划是一门应用的学问当你打算开展一项新事业或者其他筹谋时，策划活动就开始了。或者说，任何一件事情，在开始行动之前的筹划就是策
3、划的开始。即使如一个看似简单的同学聚会，在聚会之前也要制定较为周密的聚会活动策划方案，才能保证同学聚会的成功。1.1.1 来自于日常生活中的例子 1.2 策划是一门应用的学问更较为正式的策划活动更多的来自于企业，企业面临越来越激烈的竞争格局，消费者也越来越挑剔，即使是曾经非常出色的产品或品牌，也有可能在今天这个变化越来越快的时代面临诸多困境。如果策划是一个人，那么，这个人将是一位高明的“医生”或者是聪明的“问题先生”。这是因为策划关注的是如何创造性地解决各种各样的问题-各种疑难杂症。1.1.2 来自于企业的例子Part 2策划基础概念 2.1 策划的定义2.2 策划的几个关键词2.3 策划的本
4、质与现实要求2.4 策划的类型2.1 策划的定义1、程序性策划定义 从构思、分析、归纳、判断，一直到拟定策略、方案实施、事后追踪与评估等的一个完整的过程 2、构想型策划定义 依其构想的着重点不同而有不同的类别，分为新构想、良好构想、奇特构想、创意构想及未来构想等 3、策略规划型策划定义 策略规划型策划强调策划的策略性思考过程，把策划看作是策略设计、策略规划与策略实施的过程。4、思考型策划定义 策划需要全面性的深思熟虑，因此思考也是策划的重点，由思考出发的企划，强调其是一系的思考行为与过程，通过脑激荡寻求解决对策的方法，进而完成未来行动目标。2.1 策划的定义5、问题解决型策划定义策划的根本目的
5、是消除企业在经营中的困惑与疑难，即解决企业的疑难杂症。策划人员所从事的大量工作，都是分析和规划的工作，主要针对企业各类问题的解决。尽管策划的各种概念简单明了、让人一目了然，但是要完成一个成功的策划，却包括许多复杂的、相互依存甚至是互相矛盾的工作，而且这些工作是在充满变化、竞争及资源有限的环境下完成的。更具挑战性的是，策划人员通常无法掌握所需的全部信息，也无法控制突发性的事件，而且，策划人员还要经常面对不断变换想法的客户。一个考虑周到并能有效实行的商务策划方案，应该通过某种途径减少上面提到的那些问题，并降低商业活动的复杂性。策划人应当帮助企业解决急迫而复杂的商务问题，而且应该具备高超的管理艺术。
6、实际上，商务策划是一系列为企业解决各种商务问题的工具和技术，它通过了解和满足客户（策划需求方）的需求来获得成功。2.2策划的几个关键词 1、解决问题 毋庸置疑，策划是一门解决问题的学问，无论企业请外部机构还是内部策划部门进行策划，无非是要解决企业面临的问题。没有问题就没有策划。2、策划目标 策划是一项帮助组织或者个人达成某种目标的活动，衡量策划好坏的重要标准之一就是策划是否达成了企业和策划方的约定目标。3、专业人士 商务策划是一项专业行为，商务策划必须是专业人士所为。当然，这里的专业人士不一定必须是策划专业毕业，每个人通过一定的训练和持续的学习，都能够成为专业人士。2.2策划的几个关键词 4、
7、创意 策划是一项需要运用智力解决企业问题的创造性活动。这种智力活动不同于一般的人类智力活动，策划的智力因素体现在策划人员运用专业策划知识和技能创造性地为企业解决问题。具体而言，策划活动的创造性表现在以下几点：创造性活动由有3个部分组成：专业知识，灵活的、富于想象力的思考技能，以及动机。策划是运用思考与共同讨论等方法发现问题与解决问题的过程。策划要有创意和可行性，卓越的策划是：有创意的构想+实现可能性=预期的效果。2.3策划的本质与现实要求 2.3.1 策划的本质特性 领先性：策划是预测、判断未来的主要基础。抉择性：策划的本质之一即是选择，选择最佳方针将有助于而后行动的进行。指向性：明确的目标将
8、能帮助策划过程更周详更趋具体化。逻辑性：策划是合理思维的程序，运用分析综合的方法进行策略规划。整体性：策划注重策略过程的全面性与完整性，上下一体、左右一致。普遍性：企业的各级职能都需要策划。效率与效果性：每一次的策划都投入相当的人力、物力与财力，因此在时间的掌控与最后的成效上，都是很重要的课题。管理与管制性 2.3策划的本质与现实要求 2.3.2 现代商业环境对策划的要求1.时间2.准确3.可行性4.效益5.创意性2.4策划的类型 1.苏伯显（1982）的策划分类法（1）可按业务的性质区分，如经济策划、社会策划、军事策划；（2）可以按高低层次区分，如中央政府策划、地方政府策划；（3）按时间区分
9、，如长期策划、中期策划、近期策划。2.4策划的类型 2.王郁洁（2003）的策划分类法将策划按委托人、策划范围、策划对象、策划频、战略阶段等的不同加以分类；委托对象可以是国家机关、企业、非赢利组织或单独个体客户，且随着委托人的不同，工作的流程与步骤也有所差异；而策划的范围不同，如分为全体、部分与个人，则在工作量上就会产生变化；策划对象因有着针对企业或开发产品的分别，在所需要的专业知识上有所差异；策划的频度有年度、持续性与单次策划等区分，因此在思考的范围和深度中会有差别；同时，战略与战术的高低不同，也使得策划工作的复杂程度有所不同。2.4策划的类型 3.梅泽庄亮与星野匡（2001）的策划分类法梅
10、泽庄亮与星野匡认为，若以处理对象所属的领域来区分策划，“可以说有多少领域就产生多少策划种类”，但在各领域中策划的很多性质与最后运用的方法都趋于类似，总结各策划领域模式，大致可分为制造产品的策划与制定体系的策划两大类 2.4策划的类型 4.大川耕平的策划分类法（1）根据策划主体分类，包括国家、自治体、企业、团体、个人；（2）以新开发型分类，可分为开发新事物的策划与改良现状型策划；（3）根据部门的不同，可分为开发、制造、营销、销售、人事、总务、宣传等部门的策划；（4）策划还可分为单独策划和复合策划，单独策划为在一个部门内所实施的策划，复合策划则是联合共享于数个部门中。2.4策划的类型 5.郭泰（2
11、001）的策划分类法郭泰将策划分为：一般策划；营销策划；新产品开发策划；广告策划；零售店广告策划；员工培训策划；销售员训练策划；公共关系（PR）策划；年度经营策划；企业长期经营战略策划。2.4策划的类型 6.陈定国（1981）的策划分类法公司策划；营销策划(或称业务、销售、营业等策划)；生产策划；采购策划；扩充修护策划；研究发展策划；人力发展策划；合作经营策划；收购公司策划；财务策划；11管理革新策划。2.4策划的类型 7.戴国良（2002）的策划分类法 郭泰将策划分为：经营(策略)策划；业务策划；财务策划；投资策划；营销策划；组织与人力资源策划；研发策划；生产策划；管理策划；法规策划；11信
12、息策划等。2.4策划的类型 8.陈惠君（2003）的策划分类法（1）改善型策划：主要以改善与革新经营环境状况为主；（2）开发型策划：其与开发新产品或成立新事业等业务展相关；（3）营销型策划：注重营运扩展与产品营销；（4）商品型策划：强调策划就是商品本身。Part 3基本思考方法 3.1 策划过程及其思维方式与工具3.2 策划常用思考方法3.3 创意思考法3.4 策划中的思维陷阱3.1策划过程及其思维方式与工具 1.策划思维模式图 3.1策划过程及其思维方式与工具 2.有效地发现与界定问题所需的思维方式与工具（1）发现与界定问题的本质 3.1策划过程及其思维方式与工具 2.有效地发现与界定问题所
13、需的思维方式与工具（2）目标定向 3.1策划过程及其思维方式与工具 2.有效地发现与界定问题所需的思维方式与工具（3）渐进抽象 3.1策划过程及其思维方式与工具 2.有效地发现与界定问题所需的思维方式与工具（4）5W2H法 3.1策划过程及其思维方式与工具 3.有效地发现与界定问题所需的思维方式与工具（5）Know-why法 3.1策划过程及其思维方式与工具 3.对问题进行因果所需的思维方式与工具 3.1策划过程及其思维方式与工具 3.对问题进行因果所需的思维方式与工具（1）鱼骨图 3.1策划过程及其思维方式与工具 3.对问题进行因果所需的思维方式与工具（2）关联图 3.1策划过程及其思维方式
14、与工具 3.对问题进行因果所需的思维方式与工具（3）帕累托分析帕累托分析法应用了“柏拉图法则”关于做20%的事可以产生整个工作80%的效果的法则通俗地说，柏拉图分析的结果得出百分之八十的后果是由占百分之二十的主要原因造成的，因此帕累托分析法又称80-20原则。帕累托法则告诉我们：少数原因应为大量结果负责。可利用这一工具来分析事情发生的主要原因。3.1策划过程及其思维方式与工具 3.对问题进行因果所需的思维方式与工具（3）帕累托分析帕累托分析法应用了“柏拉图法则”关于做20%的事可以产生整个工作80%的效果的法则通俗地说，柏拉图分析的结果得出百分之八十的后果是由占百分之二十的主要原因造成的，因此
15、帕累托分析法又称80-20原则。帕累托法则告诉我们：少数原因应为大量结果负责。可利用这一工具来分析事情发生的主要原因。3.1策划过程及其思维方式与工具 4.开发和设计有效的方案所需的思维方式与工具开发设计有效的解决方案，需要创造性思维观念和合理逻辑顺序。方案设计部分，是创造性思维的集中迸发，才能策划出既富有创意同时又切实可行的方案。而在方案撰写部分，则需要合理的逻辑顺序，以便方案可以完美地呈现出来。方案设计部分的创造性思维方法将在后面阐述。方案撰写部分的思维方法如归纳法、演绎法等参见第五章“辩证思考方法”的相关内容。3.2 策划常用思考方法 3.2.1 头脑风暴法1.头脑风暴法的机理和原则p
16、头脑风暴之所以能激发人的创新思维，主要原因有以下几点：（1）联想反应。（2）热情感染。（3）竞争意识。（4）自由表达。p 实施头脑风暴法应遵守如下原则：（1）庭外判决原则。（2）欢迎各抒己见，自由鸣放。（3）追求数量。（4）探索取长补短和改进办法。3.2 策划常用思考方法 3.2.1 头脑风暴法2.头脑风暴法的组织实施（1）专家小组。（2）组织形式和会议类型（3）会议流程和会前准备工作（4）会议原则 （5）会议实施步骤（6）主持人 3.2 策划常用思考方法 3.2.1 头脑风暴法3.质疑头脑风暴法阶段第一阶段，就是要求参加者对每一个提出的设想都要提出质疑，并进行全面评论。第二阶段，是对每一组或
17、每一个设想，编制一个评论意见一览表，以及可行设想一览表。第三个阶段，是对质疑过程中抽出的评价意见进行估价，以便形成一个对解决所讨论问题实际可行的最终设想一览表。3.2 策划常用思考方法 3.2.2 逆向思考法1.反转型逆向思维法2.转换型逆向思维法3.缺点逆用思维法4.原理逆向思维法5.功能逆向思维法6.结构逆向思维法7.属性逆向思维法8.程序（或方向）逆向思维法3.2 策划常用思考方法 3.2.3 综摄思考法综摄法（Synectics Method）又称类比思考法、类比创新法、提喻法、比拟法、分合法、举隅法、集思法、群辨法、强行结合法或科学创造法。综摄法是指以外部事物或已有的发明成果为媒介，
18、并将它们分成若干要素，对其中的元素进行讨论研究、综合利用激发出来的灵感来发明新事物或解决问题的方法。3.2 策划常用思考方法 3.2.3 综摄思考法1.综摄法的思考原则（1）异质同化。（2）同质异化。3.2 策划常用思考方法 3.2.3 综摄思考法2.综摄法的操作步骤（1）准备阶段：（2）实施阶段：3.2 策划常用思考方法 3.2.3 综摄思考法3.综摄法的模拟技巧（1）人格性的模拟。（2）直接性的模拟。（3）想象性的模拟。（4）象征性的模拟。3.2 策划常用思考方法 3.2.3 综摄思考法4.综摄法的实施要点（1）讨论时最好开始先不公布议题，到有人涉及时再提出来，以有利于与会者灵感的相互激发
19、。（2）这种方法不追求设想的数量，它在于设想的质量和可行性。（3）人格性的模拟一般不易做到，因此必须集中精力。（4）想象性和象征性的模拟方式。3.3 创意思考法3.3.1 创意思考(或水平思考)与分析性（或垂直思考）思考的区别3.3 创意思考法3.3.2 创意的概念所谓“创造性思考”是指“以前互相关的事物或构想的关联”。创造性思考是一种“偶联性思考(Bisociative Thinking)”，所谓偶联性思考是假设一个人在处问题时，其心智是在一个平面上或一个矩阵(Matrix)内运作。3.3 创意思考法3.3.3 激发创意的常见方法除了前述所讲的头脑风暴法、逆向思考法、综摄法等思考方法外，常用
20、的创意思考方法还有检核表法、特性列举法、缺点列举法、型态分析法、戈登法等。3.3 创意思考法3.3.4 阻碍创意的因素阻碍创意发挥的原因是某些因素或情境会阻碍人们有效地发挥其创造，因此要从确认与了解这些阻碍着手，并进而在创意阶段或创造发展会议上消除这些阻碍。对于策划人来讲，可能阻碍创意的因素主要包括“负性心向”、“固着性”及“习惯与心态”。3.4 策划中的思维陷阱3.4.1 思维陷阱的含义制定决策是每一位策划人员的重要工作，也是最艰难和风险最大的工作。糟糕的决策会给企业或个人的职业发展造成危害，有时甚至是无法挽回的危害。那么，错误的决策究竟是怎么产生的呢?在很多情况下，错误决策的根源都可以追溯
21、到做出决策的方式上没有清楚地界定备选方案、没有收集到适当的信息、没有准确地权衡成本和收益。但有些时候，毛病并不是出在决策过程上，而是出在决策者的思维方式上。人类大脑的运作方式可能会妨害我们的决策。3.4 策划中的思维陷阱3.4.2 策划人常见的思维陷阱1.参照点陷阱制定决策是每一位策划人员的重要工作，也是最艰难和风险最大的工作。糟糕的决策会给企业或个人的职业发展造成危害，有时甚至是无法挽回的危害。那么，错误的决策究竟是怎么产生的呢?在很多情况下，错误决策的根源都可以追溯到做出决策的方式上没有清楚地界定备选方案、没有收集到适当的信息、没有准确地权衡成本和收益。但有些时候，毛病并不是出在决策过程上
22、，而是出在决策者的思维方式上。人类大脑的运作方式可能会妨害我们的决策。3.4 策划中的思维陷阱3.4.2 策划人常见的思维陷阱 2.维持现状陷阱我们都愿意相信自己会做出理性、客观的决定。但事实上，我们都有偏见，而这些偏见会影响我们的选择。例如，决策者们会对维持现状的备选方案表现出强烈的偏爱。凡是一种具有革新意义的产品出现时，我们都可以看到这一倾向。第一辆汽车据说被叫做“没有马的马车”的外型看起来非常像它们所取代的轻型马车；而因特网上出现的第一份“电子报纸”，看起来则和印刷的报纸非常相似。3.4 策划中的思维陷阱3.4.2 策划人常见的思维陷阱3.寻求有利证据的陷阱寻求有利证据的偏见会使我们去寻
23、找那些支持我们直觉或观点的信息，而回避同我们的直觉或观点相抵触的信息。寻求有利证据的偏见不仅会影响我们到哪里去寻找证据，还会影响我们如何解读我们搜集到的证据，以致我们过于重视支持性信息，而忽视冲突性信息。3.4 策划中的思维陷阱3.4.2 策划人常见的思维陷阱4.表述方式陷阱表述方式陷阱有多种表现形式，就像保险案例所显示的，它往往和其他心理陷阱有密切的联系。有些表述方式可能构成一种“现状”或设下一个“参照点”，还有些表述方式则可能反映出沉没成本或者把你引向有利证据。3.4 策划中的思维陷阱3.4.2 策划人常见的思维陷阱5.估计和预测陷阱我们中的大多数人都擅长估计时间、距离、重量和体积。这是因
24、为我们经常要判断这些变量，并且很快就能获得判断是否准确的反馈。通过日常实践，我们的头脑变得愈发精细准确。不过，对不确定的事件进行估计或预测就是另外一回事了。尽管策划人在不断进行这种估计和预测，但他们很少能获得关于预测准确性的反馈。Part 4结构化思考方法 4.1 理论背景4.2 基本原理4.3 思维工具4.4 假设思考力4.1 理论背景把零件把零件组装成能正常运转的机器，就是结构的。把同样的这些零件摆放在一起，没有联系起来，就是非结构的。结构化分析和结构化设计是在软件工程开发中提出的，是一种基于功能分解的分析方法，可作为层次分解和软件模块描述的工具。现已被用作描述分解问题的工具。结构化分析以
25、图的形式表示出系统内各结构单元之间的关系，按照“相互独立，完全穷尽”的原则，使复杂的系统及其过程变得简单明了。4.2 基本原理常见思维方式线性思维逻辑性非常强，强调因果关系水平思维讲究创意，天马行空，尝试关联一些特殊属性来获得创新结构化思维 目标为导向，以假设为前提，通过分类，确定关键维度，进行对比分析。即目标-分类-重点-交叉分析。4.2 基本原理案例说明假设你开车从重庆送一批货物到上海，路过一个限高2米的山洞，但车子连货物有2.05米，怎么办？4.2 基本原理常见思维方法a.把货物搬下来，分几次运过去；b.重新堆放货物，让它不再超高；C.给车子的轮胎放一点气，降低整体高度；D.换一个底盘低
26、一点的汽车；D.把山洞拓高一点；E.把地挖深一点；F.找一条路绕过山洞；G.虽然标的是限高2米，但也说不定，硬闯一下试试；4.2 基本原理结构化思维方法图一图二4.2 基本原理结构化思维方法图三4.2 基本原理结构化思维本质及内涵本质：逻辑，其目的在于对问题的思考更完整、更有条理。内涵可以这样概括：所谓结构化思维是指，一个人在进行问题解决时（包括解决难题、记忆、写作等）能站在整体的角度,遵循启发性的原则，充分发挥左右脑的功能，通过对问题的自我理解和分析，充分利用已有的认知结构透彻地认识问题，合理地分解问题，循序渐进，逐步求精，从而进一步完善自己的认知结构，全面完整地对问题进行系统思考和解决。4
27、.2 基本原理结构化思维特点对对象和问题作全面完整的思考；对对象和问题作充分联想；自我表述对对象和问题的认识；富有个性的自我表述；表达的认知结构精炼简洁，思维过程扼要清晰，形象流畅；4.3 思维工具4.3.1结构化思维的特征与功能特征：目标清晰；实现目标所需资源的分析，高度概括而且全面；具有资源达成的具体方法和计划。进行结构化思维的3个步骤是：确定目标资源分析制订计划。4.3 思维工具4.3.1结构化思维的特征与功能回顾一下装修的过程：确定目标决定装修方案；资源分析需要哪些材料，需要多少人，用多少预算花多长时间来完成；制订计划装修过程管理，什么时间买哪些材料，材料进场时间，开工时间，中间验收时
28、间，终验时间，最终验收等等。4.3 思维工具4.3.1结构化思维的特征与功能获得以下优势：对问题的思考更完整、更有条理；能够快速完成方案，而且条理清晰，重点突出，获得老板的赏识、客户的青睐；能够有条不紊地处理各种复杂问题，把纷乱繁杂的事情简单化、条理化，并可以通过语言、文字、模型、图表等形象地展现出来；能够有效地安排好学习与工作，快速掌握新岗位、新工作所需知识，获得更多的发展机会；不但可以使得你在短时间内系统地分析问题，也能帮你迅速整理自己的观点，也可以让你的表达更加清晰有力，更可以让你的展示锦上添花。4.3 思维工具4.3.2结构化思维方式的3个原则1.以终为始以目标和现状为出发点，根据目标
29、安排任务，过程中始终想着目标2.MECE原则 所有部分完全穷尽（CollectivelyExhaustive）各部分之间相互独立（MutuallyExclusive）3.80-20原则80-20原则要求策划人在工作中讲究实际、集中精力于最有效果的因素上，即按事情的重要程度编排行事优先次序。这一准则是建立在“重要的少数与琐碎的多数”原理的基础上。4.3 思维工具4.3.2相关工具逻辑树（1）选取合适的标准将问题分成几个部分；（2）保证问题获得完整地解决(MECE原则)；（3）分析关键问题，淘汰非关键问题（关键问题分析矩阵）。（如图）4.3 思维工具4.3.3运用结构化思维方式的注意事项1.强化结
30、构层的联结2.掌握结构层的结构3.知识结构的优化4.4 假设思考力4.4.1理论背景假设思考力也是结构化思维的一部分。大多数问题的解决都需要事先建立合理的假设，通过假设建立解决问题的解决方案。咨询顾问进行咨询的过程也就是一个提出假设、验证假设的过程。策划人接触企业后，就会对企业所要策划的问题进行分解，并提出相应的假设，任何策划方案的制定都是基于策划人在分析过程中提出的各种假设，而策划方案的实施过程只是论证这种假设是否正确而已。4.4 假设思考力4.4.2基本原理1.假设思考力的含义（1）假定的看法（尚未获得证明而最接近解决方案的解答）；（2）根据现有信息，设定可能性最高的结论(假设)；（3）将
31、其作为最终目标，在意识上和行动上不断强化；（4）不断提高信息的准确度，同时进行反复论证，修正假设从而得出最终结论。4.4 假设思考力4.4.2基本原理1.假设思考力包含的要点有:（1）无论信息量的多少，都要确定假设；（2）确定前提条件后向前推进工作；（3）确定时间，无论如何都要有得出结论的信心。4.4 假设思考力4.4.1理论背景2.假设思考的作用（1）可以显著加快策划过程的速度（2）策划过程不会被太多的信息、资讯所淹没（3）带着大局观（架构）看问题4.4 假设思考力4.4.3相关工具常用到的工具是假设树（1）是对所要解决的问题的发现与界定，在此基础上，提出第一层假设或者核心假设；（2）提出第
32、二层次的假设甚至第三层次的假设；（3）为假设寻找支持性依据。Part 5辩证思考方法 5.1 理论背景5.2 基本原理5.3 思维工具5.4 应用流程5.1 理论背景辩证思维的核心就是对立统一规律、也就是矛盾规律，所以辩证法是专门研究矛盾统一的学问，我们运用辩证法的目的就是要认识矛盾、控制矛盾、运用矛盾与解决矛盾。而最终的目的就是希望通过辩证思维与策划关系的建立及辩证方法运用找到达成理想目标的最佳策略组合。5.1 理论背景辩证思维是哲学里一种认识思维的方法，辩证思维是认识事物发展与思维运作规律工具，也是检验思维的一种方法，以辩证思维解构决策者在决策过程中的思维变化规律，有助对策略决策判断的掌握
33、。5.2 基本原理5.2.1辩证思维与策划本质策略决策方案的取舍择定过程是辩证的过程，所以策划的过程就是一个辩证的过程。策划的本质是依循辩证思维规律运作。5.2 基本原理5.2.1辩证思维与策划本质图 5-1 策略决策的螺旋辩证过程与矛盾本质图示5.2.2 辩证策略的三个层面（1）动因层面的意义（2）态势层面的意义（3）方法层面的意义5.2.2 辩证策略的三个层面其发展来由与代表含义表5-1 辩证思维规律引申为策略层面对照表5.2.3 辩证思维与策划三阶段一般策划（策略规划）的过程可分为策略分析、决策判断与决策执行等三个阶段第一阶段是着重在分析的部分第二阶段是着重在决断的部分第三阶段是着重在执
34、行的部分5.2.3 辩证思维与策划三阶段图 5-2 策略决策模式各个阶段及相关特性示意图5.3 相关工具1.归纳与演绎归纳是从个别事实走向一般的结论、概念的思维方法。演绎法是从一般原理、概念走向个别结论的思维方法。5.3 相关工具1.归纳与演绎归纳和演绎是对立统一的关系，具体表现：第一，归纳是演绎的基础，演绎以归纳得出的结论作为前提。第二，归纳法必须以演绎为指导。第三，从思维模式或过程来看，演绎的过程渗透着归纳，归纳的过程渗透着演绎。第四，从结论的经验分析来看，演绎思维与归纳思维也是相互依赖相互渗透的，演绎所得出的结论虽然是从前提中必然推导出的，但也还是需要实验检验。5.3 相关工具2.分析和
35、综合分析就是将事物“分解成简单的要素”。综合就是“组合、结合、凑合在一起”。5.3 相关工具2.分析和综合分析与综合是辩证统一在一起的关系表现在：第一，分析与综合是两种方向相反的思维方法。第二，分析与综合是相互依存的。第三，分析与综合是相互渗透的。第四，分析与综合是相互转化的。5.3 相关工具3.抽象与具体抽象是指思维对事物本质属性或规定性的反映，由抽象上升到具体的方法是辩证思维的基本方法。具体是指许多规定性的综合，因而是多样性的统一。5.3 相关工具3.抽象与具体包括以下几个环节：第一，作为这一过程的逻辑出发点的“抽象”。第二，从抽象到具体的逻辑中介。第三，作为这一过程逻辑终点的具体。5.4
36、 应用流程1.辩证思维策划模式2.确立目标与确认问题3.问题原因辩证分析4.定序关键策划因素5.设计辩证策划方案6.执行辩证策划方案7.修正5.4 应用流程1.辩证思维策划模式图 5-3辩证思维的策划模式程序辩证思维的策划模式在程序上是完整有序的演进发展。运用辩证思维的三个规律所代表的意义：发展的动能是矛盾、发展的形式是变化、发展的方法。5.4 应用流程2.确立目标与确认问题目标，一般是针对从现状的基础上再追求更高远、更理想的境地的意念行为而言，是从一般到优秀、从优秀到卓越的追求，因此，其性质中充满正面、主动、预应的成分。问题，是实然与应然间的冲突与差异。是从落差点之前的基础上，去填补缺失来达
37、到现状的境地的意念行为而言，是从负到平、从平到稳的追求，因此，其性质中充满负面、被动、反应的成分。图 5-4 确立目标与确认问题辩证方法示意图5.4 应用流程3.问题原因辩证分析目标与问题分成二类：一是发散的目标或发散的问题二是收敛的目标或收敛问题5.4 应用流程4.定序关键策划因素将事物依一定的逻辑原则，按顺位前后排列在固定的位置或心理层面上，其目的是为了分辨事物的相对等级关系，在多个方案及模糊不清的情况下，引导出清楚的方向；关键策划因素的定序，可帮助策划者在最短的时间内，对企业资源、能力作最有效配置，达到最佳效果。5.4 应用流程6.执行辩证策划方案经过目标的确立、原因的分析、决策因素的定
38、序、方案的设计等四个阶段的发展，已经将策划者的构想做完整的推理与辩证，执行者将决策者的策略方案化为行动准则，按部就班依照策划者的方案去做，应该能够将方案贯彻执行。但是，如何将策划者的思维与策略方案，精准无误的传达给执行者，则是执行方案的关键。参与跟沟通是最基本、最有效、也是最精准的传达方法。5.4 应用流程7.修正回馈修正是在结果出现之后，针对策划产出的结果所做的反省与辩证的行为图 5-5确立目标与确认问题辩证方法示意图Part 6问题原理与策划实践 6.1 理论背景6.2 基本原理6.3 思维工具6.1 理论背景广辞苑上对“问题”一词作了如下几种解释：需要对提出的疑问做出解答的事情；经过研究
39、讨论可以得到解决的事情；有争论的事件，棘手难办的事情；引起人们的广泛关注的事情关于问题的说法6.1 理论背景根据韦氏英文字典的解释，其意指待解之题、难解之题、不可解之事物、令人困惑的事。通常人们意会问题是一种矛盾和冲突、疑难和困境、佯谬和悖论、不协调与不愉快的现象。英语中与问题一词相近的“problem”在美国语言学家Noah Webster所编的辞典中，只作了狭义上的解释，即只限于为直接解决问题而付出的努力，如果把“problem”一词准确地翻译，应该是“要求必须给予解决或决定的不稳定事件，而且为了解决或决定这个问题必须付出大量的思考和技能”。关于问题的说法6.1 理论背景关于“问题”，还有
40、以下一些说法：当一个人不能以己有的习惯或经验来应付面临的情境，人们对现状不满或不知如何获得想要的东西时，问题即已产生。当人们有一个目标而不知如何去达到目标时，便是问题。问题是一个人为了要在其所处的环境中有效发挥其功能时，所必须面对的一个特定的情境，或是相关的情境。问题是“所应该”与“所实际发生”之间的差异。当对一个情境的反应受阻时，便有了问题；一个情境之所以认为是有问题的，是因为当个体面对此一情境时，无法立即找出有效可行的反应以应付所致。问题是“所有”与“所要有”之间的差异。问题可视为“呈现状态”与“目的状态”的差距。必须解决的事情就是问题；无法解决的事情也是问题；问题就是目标与现状的差距，且
41、为必须解决的事情。关于问题的说法6.1 理论背景综合以上对于问题的说法，我们可以了解到问题是一种“感知”及“意识”。因此，问题存在与否、问题的严重性、问题的意义等，取决于面对问题者的认知。“应然”、“实然”、“落差”及“障碍”是构成问题最基本的要件。图6-1 问题产生示意图关于问题的说法6.2 基本原理6.2.1三种类型的问题1.发生型问题（1）脱轨问题：设有预期状态，一旦偏离了基准值即发生问题。（2）未达问题:它是指最初的计划目标、课题等不能在预定的日期内达成，或似乎不可能完成时的问题。6.2 基本原理6.2.1三种类型的问题1.发生型问题发生型问题的本质是现实状态与期望目标之间存在差距，代
42、表的是应然与实然之间的落差，因此从解决问题的角度来看，此类问题也可以称之为“消除型问题”.图 6-2消除型问题示意图6.2 基本原理6.2.1三种类型的问题2.探索型问题（1）改善问题：发现可能改善之处；原先预定目标虽可达成，但仍有缺点可改进的问题。（2）精进问题：原先预定目标不但可达到，还可再精益求精的问题。6.2 基本原理6.2.1三种类型的问题3.设定型问题它是今后何去何从的问题，没有过去的包袱，也可称为“创造型”问题。设定型问题是以应对未来的环境变化，寻找新办法新策略为目标所思考的问题，为纯目标意向型问题；可分为“开发”问题及“回避”问题.6.2 基本原理6.2.2消除型问题解决原理定
43、义：当现实状态与期望目标之间存在差距时，代表的是应然与实然之间的落差类型：未达型问题，指未达预先设定的目标的问题 脱轨型问题，指偏离预期效果，引发负面效应的问题6.2 基本原理6.2.2消除型问题解决原理“消除型问题解决”定义为：着眼于维持或恢复现状，使系统得以正常顺畅运作，针对困扰现象寻求根源及原因，并寻求对策加以解决的阶段性程序。图 6-3 消除型问题解决的两个阶段6.2 基本原理6.2.3达成型问题解决原理“达成型问题解决过程”是以寻求创意、达成期望为导向的问题解决过程。课题达成型的“课题”有下列3种：（1）新业务的应对在变动环境下，在新业务的课题上，提出新策略，完成新业务目标。（2）打
44、破现状。（3）预测将来的前瞻性（先行）的课题。6.2 基本原理6.2.3达成型问题解决原理达成型问题解决过程大致上会有两个阶段：图 6-4 达成型问题解决过程的两个阶段6.3 相关工具6.3.1消除型问题解决工具1.问题的掌握（1）三大观点状态观 流程观整体观 （2）三项任务 探索应变选定课题界定课题图6-5“问题的掌握”的三项任务6.3 相关工具6.3.1消除型问题解决工具2.问题的解决（1）三大观点状态观 流程观整体观 （2）三项任务 分析要因寻思对策障碍应对图 6-6“问题的解决”的3项任务6.3 相关工具6.3.1三种类型的问题3.消除型问题解决的“问题空间”与“对策空间”图6-8 消
45、除型问题解决过程的整体运作6.3 相关工具6.3.2达成型问题解决工具1.问题的掌握 （1）三大观点状态观流程观整体观（2）三项任务探索发现选定课题界定课题图6-9“问题的掌握”的3项任务6.3 相关工具6.3.2达成型问题解决工具2.课题的实现 （1）三大观点状态观流程观整体观（2）三项任务创意整合方案评选共识应对图 6-10 “课题的实现”的3项任务6.3 相关工具6.3.2达成型问题解决工具图6-11 达成型问题解决过程的阶段与任务6.3 相关工具6.3.2达成型问题解决工具3.达成型问题解决的“问题空间”与“对策空间”图6-12 达成型问题解决过程的整体运作Part 7定位原理与策划实
46、践 7.1 理论背景7.2 基本原理7.3 定位方法7.4 应用流程7.1 理论背景世界经济尤其是中国经济，处于一种“过剩”的状态，市场也由卖方市场过渡到买方市场。如何胜出竞争赢得顾客选择，就成了组织生存的前提。知识社会带来的信息爆炸，使得本来极其有限的顾客心智更加拥挤。任何在顾客心智中没有位置的品牌，终将从现实中消失。在顾客心智中针对竞争对手确定最具优势的位置（position），从而使品牌胜出竞争赢得优先选择，这就是企业需全力以赴抵达的成果，也是企业赖以存在的唯一理由。7.2 基本原理心智是人们过滤、接受、处理和储存信息的方式和空间。心智资源是经由时间的积累和口碑相传，人们较为固定的评价和
47、认知。定位的本质就是利用品牌去占有顾客心智的某种“心智资源”。纵观行业内的知名品牌就会发现，但凡成功的品牌，都是在顾客心智中成功占据某个心智资源。但是，绝大多数品牌却未能在顾客心智中形成一个清晰的概念，即使有一定知名度，也不过是一个替补对象，勉强靠着努力和低价维持着生意。1.心智与心智资源7.2 基本原理相反，产品品牌一旦成功占据了顾客的某种心智资源，就会对竞争对手的信息形成有效的屏蔽，其市场地位也将会牢不可摧。心智资源是企业经营的起点、方向与终极目标。宝洁之所以成功，在于它几乎垄断了行业中主要的心智资源。拥有心智资源的企业会进一步聚集社会资源，人才、资本、渠道乃至整个产业链都将向其汇拢，从而
48、在经营层面形成更高的行业壁垒，与心智壁垒一道构筑起坚实的防线。1.心智与心智资源7.2 基本原理（1）心智疲于应付（2）心智容量有限（3）心智厌恶混乱（4）心智缺乏安全感（5）心智难以改变（6）心智会失去焦点（7）心智先入为主（8）心智斥同存异2.心智运作规律7.2 基本原理第一要点：定位的对象是品牌第二要点：定位的地点是心智第三要点：定位的根本是位置3.定位的三个要点7.3 定位方法（1）抢先占位原理：任何一个品类里面，都存在着有价值的阶梯，当这些阶梯空置 着没有品牌占据时，你可以一马当先去开拓这个价值，抢先占有这个资源，这相当于在消费者的心智当中的“圈地运动”。（2）抢先占位前提：智阶梯位
49、置无人占据且消费者有新品类/新特性的需求或需要。（3）占位战略要点：先占位的企业，有时是开创一个大品类，但大多数情况下，是进 驻某个大品类中的新品类/新特性阶梯。（4）提防陷阱：1）假阶梯2）进入市场但未进入心智1.抢先占位7.3 定位方法（1）前提：心智阶梯已被占据（2）原理及战略要点：努力与阶梯中的强势品牌关联起来，使消费者在首选强势品牌的同时，紧接着联想到自己，作为第二选择。2.关联定位7.3 定位方法1、原理2、提防陷阱 a、实力不足。实力不足不能强行实施这种战略。b、攻击点非领导者战略性弱点。重新定位竞争对手往往是在领导者的强势中 找弱点，并进行攻击,从而建立自己的品牌定位。3、步骤
50、步骤一：确立竞争对手-地标原则步骤二：竞争对手强势研究借势原则：找到竞争对手的强势所在。步骤三：在对手强势反面确立定位防范原则：从竞争对手强势中的反面 出击，形成对立性定位。3.为竞争对手重新定位7.3 应用流程1.定位调研（1）传统调研的误区（2）定位调研的原则和方法7.3 应用流程避开对手在心智中的强势，或攻击其强势中固有的弱点，确定自己的定位区隔。结合自身产品（服务）特点找到与众不同的特点。区别或者差异化是需要同时满足两个条件的：（1）消费者的真实需求，而不仅仅是企业或者产品所具有的特点；（2）在概念（特点）上与竞品有着明显的不同。2.寻找区隔概念7.3 应用流程提供信任状，自圆其说。找
