1、第十三章第十三章 移动电子商务移动电子商务Page 213.13.移移动电子商务动电子商务13.1 移动电子商务概述移动电子商务概述13.2 移动电子商务相关技术移动电子商务相关技术13.3 移动电子商务商业模式移动电子商务商业模式13.5 移动电子商务的新动向移动电子商务的新动向13.6 移动电子商务的营销策略移动电子商务的营销策略13.4 移动电子商务的支付流程移动电子商务的支付流程Page 313.1 移动电子商务概述移动电子商务概述13.1.1 移动电子商务的概念移动电子商务的概念13.1.2 移动电子商务的分类移动电子商务的分类13.1.3 移动电子商务产业链移动电子商务产业链13.
2、1.4 移动电子商务的发展前景移动电子商务的发展前景移动电子商务概述移动电子商务概述Page 413.1.1 移动电子商务的概念移动电子商务的概念基于无线网络，或运用移动通信设备进行的商品交易或服务交易好处(1)方便 (2)灵活(3)安全 (4)熟悉相对于其他电子商务模式移动电子商务增加了移动性和终端的多样性由电子商务的概念衍生出来，拥有更为广泛的用户基础13.1.2 移动电子商务的分类移动电子商务的分类1.移动电子商务的不同分类移动电子商务的不同分类（1）按终端类型（2）按交易平台（3）按应用网络（4）按购买商品或服务图13-1 移动电子商务类别细分13.1.2 移动电子商务的分类移动电子商
3、务的分类2.移动电子商务的主要业务领域移动电子商务的主要业务领域移动电子商务的主要业务可以分为五类：移动电子商务的主要业务可以分为五类：（1）银行（2）贸易（3）订购票（4）购物（5）娱乐业(主要是游戏和博彩业)13.1.3 移动电子商务产业链移动电子商务产业链移动电子商务产业链基本上可以分为三大组成部分：移动电子商务产业链基本上可以分为三大组成部分：(1)(1)基础设施基础设施 (2)(2)产业主体产业主体 (3)(3)移动消费者移动消费者图13-2 移动电子商务产业链 13.1.3 移动电子商务产业链移动电子商务产业链图13-3 完整的移动电子商务模式构成图13.1.4 移动电子商务的发展
4、前景移动电子商务的发展前景2019年“双11”购物节交易额350亿元手机端占25%2019年“双11”购物节交易额仅天猫571亿元手机端243亿13.1.4 移动电子商务的发展前景移动电子商务的发展前景 2019年9月，国家发改委发布了国家发展改革委办公厅关于组织实施2019年移动互联网及第四代移动通信（TD-LTE）产业化专项的通知，明确了支持重点和要求：（1）移动智能终端新型应用系统研发及产业化；（2）面向移动互联网的可穿戴设备研发及产业化；（3）移动互联网和智能终端公共服务平台建设；（4）移动智能终端开发及产业化环境建设；（5）高速宽带无线接入设备研发及产业化；（6）高速宽带无线接入技术
5、研发及创新应用示范；（7）移动互联网大数据关键技术研发及产业化；（8）基于TD-LTE的行业创新应用示范。返回返回Page 1113.2 移动电子商务相关技术移动电子商务相关技术13.1 移动电子商务概述移动电子商务概述13.2 移动电子商务相关技术移动电子商务相关技术13.3 移动电子商务商业模式移动电子商务商业模式13.5 移动电子商务的新动向移动电子商务的新动向13.6 移动电子商务的营销策略移动电子商务的营销策略13.4 移动电子商务的支付流程移动电子商务的支付流程13.1 移动电子商务概述移动电子商务概述13.2 移动电子商务相关技术移动电子商务相关技术13.3 移动电子商务商业模式
6、移动电子商务商业模式13.5 移动电子商务的新动向移动电子商务的新动向13.6 移动电子商务的营销策略移动电子商务的营销策略13.4 移动电子商务的支付流程移动电子商务的支付流程13.1 移动电子商务概述移动电子商务概述13.2 移动电子商务相关技术移动电子商务相关技术13.3 移动电子商务商业模式移动电子商务商业模式13.5 移动电子商务的新动向移动电子商务的新动向13.6 移动电子商务的营销策略移动电子商务的营销策略4.蓝牙技术蓝牙技术1.无线通信协议标准无线通信协议标准WAP2.通用分组无线业务（通用分组无线业务（GPRS）3.移动移动IP技术技术5.第三代（第三代（3G）移动通信系统）
7、移动通信系统6.无线宽带技术无线宽带技术13.2 移动电子商务相关技术移动电子商务相关技术1.无线通信协议标准无线通信协议标准WAPWAP（Wireless Application Protocol）技术是移动终端访问无线信息服务的全球主要标准，也是实现移动数据以及增值业务的技术基础。2.通用分组无线业务（通用分组无线业务（GPRS）GPRS（General Packet Radio Service）突破了GSM网只能提供电路交换的思维定式，将分组交换模式引人到GSM网络中，被称为 2.5 代移动通信，是移动通信网络技术向 3G 技术演进的主流技术。3.移动移动IP技术技术移动IP通过在网络层
8、改变IP协议，从而实现移动计算机在Internet中的无缝漫游。移动IP技术使得节点在从一条链路切换到另一条链路上时无需改变它的1P地址，也不必中断正在进行的通信。13.2 移动电子商务相关技术移动电子商务相关技术4.“蓝牙蓝牙”（Bluetooth）技术）技术 Bluetooth是由爱立信，IBM，诺基亚、英特尔和东芝共同推出的一项短程无线联接标准，旨在取代有线连接，实现数字设备间的无线互联，以便确保大多数常见的计算机和通信设备之间可方便地进行通信。5.第三代（第三代（3G）移动通信系统）移动通信系统 第三代移动通信（3G，The 3rd Generation Mobile Communic
9、ation）包括一组支持无线网络的宽带语音、数据和多媒体通信的标准，对应于互联网的物理层和网络链路层。6.基于基于Wi-Fi和和WiMAX的无线宽带技术的无线宽带技术 Wi-Fi是无线保真（Wireless Fidelity）的缩写，是一种可以将个人电脑、手持设备（如PDA、手机）等终端以无线方式互相连接的技术。它是一个高频无线电信号，几乎所有智能手机、平板电脑和笔记本电脑都支持无线保真上网，是当今使用最广的一种无线网络传输技术。Page 1413.3 移动电子商务商业模式移动电子商务商业模式13.1 移动电子商务概述移动电子商务概述13.2 移动电子商务相关技术移动电子商务相关技术13.3
10、移动电子商务商业模式移动电子商务商业模式4.以内容与服务提供商为核心的模式以内容与服务提供商为核心的模式1.移动电子商务的商业模式图移动电子商务的商业模式图2.以移动运营商为核心的模式以移动运营商为核心的模式3.以平台提供商为核心的模式以平台提供商为核心的模式Page 1513.3 移动电子商务商业模式移动电子商务商业模式1.移动电子商务的商业模式图移动电子商务的商业模式图中国移动电子商务市场出现了中国移动电子商务市场出现了3种主要的移动电子商务种主要的移动电子商务模式，分别是以移动运营商为核心的移动电子商务模式、模式，分别是以移动运营商为核心的移动电子商务模式、以平台提供商为核心的移动电子商
11、务模式、以内容与服务以平台提供商为核心的移动电子商务模式、以内容与服务提供商为核心的移动电子商务模式提供商为核心的移动电子商务模式图13-4 移动电子商务的商业模式Page 1713.3 移动电子商务商业模式移动电子商务商业模式2.以移动运营商为核心的移动电子商务模式以移动运营商为核心的移动电子商务模式 终端设备制造商的主要职能是开发和推广移动终端设备。设备制造商作为市场上的移动设备制造者，主要采用“设备+服务”的商业模式，目前市场上以苹果公司的App Store为代表。移动通信运营商是提供一个高速的网络支撑平台。作为移动电子商务中的主要网络提供者和支撑者，移动通信运营商主要采用“通道+平台”
12、的商业模式。移动通信运营商开展的移动电子商务中，可利用终端厂商和软件提供商在上游为其提供定制手机及内嵌的接入软件，增强了移动电子商务平台的入口建设。规模庞大的网络用户及潜在移动电子商务用户，可以吸引企业和商家以入驻的方式丰富移动电子商务平台的产品线及内容，物流商提供相关的货物运输、商品仓储和配送服务。移动电子商务平台的建设方面，电信运营商负责平台内容、用户服务和交易服务，对入驻商户进行管理，并为消费者提供信誉保障。Page 1813.3 移动电子商务商业模式移动电子商务商业模式3.以平台提供商为核心的移动电子商务模式以平台提供商为核心的移动电子商务模式 移动电子商务交易平台提供商为商户与用户提
13、供一个商品交易技术平台，主要采用“平台+服务”的商业模式。平台提供商为移动电子商务商户运营提供多样化的整体解决方案，为用户提供功能完备、内容丰富、灵活方便的应用平台，满足日益快速发展的交易需求。所建平台支持不同的技术标准、行业协议和终端需求，方便不同的用户使用。平台提供商通过分析商家和用户信息，为他们提供个性化的服务。在这一移动电子商务服务模式下，传统电子商务提供商通常会在用户接口处通过与终端厂商和软件提供商的合作，定制相关匹配的终端机，或者为手机终端设计用于进行移动电子商务的特定应用程序。网络接入方面，电信运营商提供了基础网络服务，为移动电子商务提供顺畅信息流的保障。Page 1913.3
14、移动电子商务商业模式移动电子商务商业模式3.以平台提供商为核心的移动电子商务模式以平台提供商为核心的移动电子商务模式移动电子商务交易平台提供商为商户与用户提供一个商品交易技术平台，主要采用“平台+服务”的商业模式。平台提供商为移动电子商务商户运营提供多样化的整体解决方案，为用户提供功能完备、内容丰富、灵活方便的应用平台，满足日益快速发展的交易需求。所建平台支持不同的技术标准、行业协议和终端需求，方便不同的用户使用。平台提供商通过分析商家和用户信息，为他们提供个性化的服务。在这一移动电子商务服务模式下，传统电子商务提供商通常会在用户接口处通过与终端厂商和软件提供商的合作，定制相关匹配的终端机，或
15、者为手机终端设计用于进行移动电子商务的特定应用程序。网络接入方面，电信运营商提供了基础网络服务，为移动电子商务提供顺畅信息流的保障。Page 2013.3 移动电子商务商业模式移动电子商务商业模式3.以平台提供商为核心的移动电子商务模式以平台提供商为核心的移动电子商务模式图13-5 e-Pay移动电子商务的网络结构Page 2113.3 移动电子商务商业模式移动电子商务商业模式4.以内容与服务提供商为核心的移动电子商务模式以内容与服务提供商为核心的移动电子商务模式内容与服务提供商主要通过“内容+服务”的商业模式来经营。内容提供商是移动电子商务中有关交易的创造者和传播者，是为移动电子商务提供内容
16、和服务的具体执行者，是实现移动电子商务商业价值的根本推动者。它通过提供产品信息、商业图片、版权动画等丰富的移动电子商务资源，直接或通过移动网站向客户提供多种形式的信息内容和服务，从而实现移动电子商务的增值价值。服务提供商是对内容提供商已经开发出来的内容进行二次处理，形成满足客户需求的适合在网络上传送的数据应用，或者将内容开发成为终端客户提供增值服务的应用。返回返回Page 2213.4 移动电子商务的支付流程移动电子商务的支付流程1.移动支付的分类移动支付的分类2.移动近场支付移动近场支付3.移动远程支付移动远程支付Page 2313.4 移动电子商务的支付流程移动电子商务的支付流程1.移动支
17、付的分类移动支付的分类 按照支付的空间空间和时间时间特点，目前的移动支付业务可分为分为近场支付和远程支付近场支付和远程支付两种。近场支付近场支付已经比较成熟，它是指通过非接触技术 非接触技术包括蓝牙(Bluetooth)、红外线(IrDA)、电子射频识别(RFID)、近场通信(NFC)等。将移动设备与POS机或ATM 机连接以实现支付功能。这样的交易一般只需几百毫秒，广泛应用于乘坐公交、商场购物等。远程支付远程支付是目前移动电子商务主要依赖的支付方式。它可以独立于交易用户的物理位置，不需要在产品销售结算处有支付终端。这种支付一般是通过手机网上支付或短信支付来完成。13.4 移动电子商务的支付流
18、程移动电子商务的支付流程1.移动支付的分类移动支付的分类图13-6 手机支付业务分类图 Page 2513.4 移动电子商务的支付流程移动电子商务的支付流程2.移动近场支付移动近场支付图13-7 移动近场支付流程图Page 2613.4 移动电子商务的支付流程移动电子商务的支付流程2.移动近场支付移动近场支付(1)用户选购商品或服务；(2)用户利用移动终端到商户收银台结账；(3)商户在现场受理终端(POS)上输入消费金额，通过近场通信技术，向移动终端发起账户信息读取请求；(4)移动终端将账户信息发送给现场受理终端；(5)现场受理终端发送支付请求指令给交易系统；(6)交易系统发送账户扣款请求给账
19、户系统；(7)账户系统收到扣款请求后，进行用户账户鉴权，返回扣款确认信息；(8)交易系统返回支付确认信息给受理终端；(9)商户在现场受理终端完成结账过程；(10)商户和用户之间完成结账过程。Page 2713.4 移动电子商务的支付流程移动电子商务的支付流程3.移动远程支付移动远程支付图13-8 移动购物的基本流程Page 2813.4 移动电子商务的支付流程移动电子商务的支付流程3.移动远程支付移动远程支付(1)消费者请求购买；(2)商家请求收费；(3)移动支付平台请求认证；(4)第三方信用机构将认证结果通知移动支付平台；(5)移动支付平台请求消费者授权；(6)消费者证实授权；(7)移动支付
20、系统划拨资金给商家；(8)移动支付平台通知消费者支付完成；(9)商家支付商品或服务。返回返回Page 2913.5 移动电子商务的新动向移动电子商务的新动向1.移动购物入口多样化移动购物入口多样化2.移动金融发展迅猛移动金融发展迅猛3.移动电子商务加快向消费服务领域渗透移动电子商务加快向消费服务领域渗透Page 3013.5 移动电子商务的新动向移动电子商务的新动向1.移动购物入口多样化移动购物入口多样化现阶段，移动购物对PC端购物产生了一定的影响，而移动购物的入口也在悄然发生着变化。除了传统的站内搜索、通用搜素（如百度等）等方式外，二维码、移动社交产品也成为了用户选择移动购物入口的方式。根据
21、iCTR的在线调研数据显示目前移动购物入口主要分为三大类。第一类第一类，与PC端的网络购物类似，一方面，搜索（依然是用户移动购物时查找商品的主要方式。另一方面，首页推荐及分类浏览、折扣类及返利类网站查找也是用户较常使用的方式。第二类第二类，二维码作为连通移动购物线上线下的重要应用，目前仅占到被访网民的13.2%。第三类第三类，移动社交。Page 3113.5 移动电子商务的新动向移动电子商务的新动向2.移动金融发展迅猛移动金融发展迅猛在移动电商领域，除了移动购物外，移动金融也在快速成长。13.5 移动电子商务的新动向移动电子商务的新动向3.移动电子商务加快向消费服务领域渗透移动电子商务加快向消
22、费服务领域渗透 经过半年多的补贴大战，打车软件市场几乎被快的打车和滴滴打车瓜分。2019年6月快的打车覆盖人数超过2814万人，月度使用次数2.7839亿次，占总使用次数的52.05%；滴滴打车覆盖2405万人，月度使用次数2.5651亿次，占总使用次数的47.95%，两家打车软件合计月度使用总次数达5.349亿。目前，手机打车软件已经接入包括去哪儿、携程、支付宝钱包、高德地图、百度地图、携程、同程、高铁管家、国航等出行类APP。“码上淘”是阿里巴巴集团2019年重要战略业务，利用码的不同业务场景服务消费者。第一期码上淘战略，已开放商家合作运营的有商品码（商品条形码）、服务码（店铺包裹码）、码
23、上店（门店码）、互动码（品牌活动码）、媒体码（媒体渠道码营销）五大业务场景。“码”从此不再只单一名片的功能，还将连接更多的内容和服务，最终实现人和人、人和信息、人和物的无缝连接。图13-9显示了阿里巴巴通过手机淘宝扫描店铺包裹条形码的基本流程。Page 3313.5 移动电子商务的新动向移动电子商务的新动向图13-9 淘宝包裹码运作流程返回返回Page 3413.6 移动电子商务的营销策略移动电子商务的营销策略1.创造创造“移动移动”需求需求2.突出突出“移动移动”特点特点3.加强加强“移动移动”宣传宣传4.开发开发“小额小额”项目项目5.发挥手机的聚群优势发挥手机的聚群优势Page 3513
24、.6 移动电子商务的营销策略移动电子商务的营销策略1.创造创造“移动移动”需求需求一个新的商业领域的开拓，最重要的是创造需求，而创造需求的关键是挖掘客户潜在的需求。对于移动通信用户来说，即时通信是用户使用移动通信设备的主要目的，但同时也有许多亟待开发的潜在需求。在购物方面，需要筛选适应移动电子商务的产品。在服务产品领域，可以涉及很多行业，交通旅游、住宿餐饮、娱乐、缴费、金融、证券、保险等等。未来的电信服务内容中，将包括大量各种各样的增值业务，它们的收入总和将大大超过基础业务收入。Page 3613.6 移动电子商务的营销策略移动电子商务的营销策略2.突出突出“移动移动”特点特点移动电子商务有其
25、自身的特点，抓住这些特点才能有效地开展网上交易。图13-10显示了移动电子商务的移动性和直接性两大特点及由此而产生的利润增长点。图13-10 移动电子商务的特点及由此而产生的利润增长点Page 3713.6 移动电子商务的营销策略移动电子商务的营销策略3.加强加强“移动移动”宣传宣传从理论上说，移动广告具有与一般网络广告类似的特点，它具有很好的交互性、可测量性和可跟踪特性。同时，移动广告还可以提供特定地理区域的直接的、个性化的广告定向发布。因此，移动广告具有许多新的网络直销方式和创收方式。移动广告可以提供非常有针对性的广告服务。从移动网络运营商的角度看，面临网络竞争威胁的移动运营商不仅可以使用
26、移动广告留住重要的老用户，而且也可以使用这些方案来吸引具有复杂需求的新用户。Page 3813.6 移动电子商务的营销策略移动电子商务的营销策略4.开发开发“小额小额”项目项目从目前情况看，移动电子商务应用主要集中在“小额”项目领域，即支付金额不大的小额购物和服务。这一特点是和移动通信设备的特点相关联的，因为人们在移动过程中很难做出金额较大的购买决策。而利用移动通信设备进行小额物品的购买，决策相对容易又节省时间，因而成为移动电子商务的首选。Page 3913.6 移动电子商务的营销策略移动电子商务的营销策略5.发挥手机的聚群优势发挥手机的聚群优势团购是互联网领域的一大热点，但现有团购企业更多是利用价格来吸引足够多的用户，因为在同一时间点以相对小量的可选商品吸引足够的销售量，必须要有足够大的用户群和足够有诱惑力的折扣。利用团购本身来吸引足够大的有粘性的用户群难度很大，因此团购企业需要向移动电子商务转型，避免过度的低价竞争。随着微信的兴起，借助于手机的身份唯一性和随身性的优势，很容易凝聚有相同需求的人群，较好地解决有相同需求的用户群的规模问题，形成新型团购的基础。比如，利用微信通知聚餐已经成为中青年常用的一种便捷的方式。更进一步，因为大家需求相同，以共同需求为基础、以好友关系为信用的相互交易的C2C业务也有很大的空间。The End 谢谢！谢谢！
