1、授课教师：授课教师：课程名称：课程名称：构建机电产品的销售渠道机电产品营销机电产品营销项目010102020303熟悉分销渠道管理的内容。熟悉分销渠道管理的内容。掌握分销渠道对于企业的意义，熟掌握分销渠道对于企业的意义，熟悉分销渠道的类型。悉分销渠道的类型。了解中间商的作用与分类，明确影了解中间商的作用与分类，明确影响分销渠道选择的因素。响分销渠道选择的因素。知识目标知识目标8项目01010202掌握为企业产品设计分销渠道的方法。掌握为企业产品设计分销渠道的方法。能够利用各种激励手段为中间商进能够利用各种激励手段为中间商进行激励和管理，解决渠道冲突。行激励和管理，解决渠道冲突。80 01 1撰
2、写产品分销渠道设计分析撰写产品分销渠道设计分析报告。报告。提交成果提交成果技能目标技能目标0 02 2 撰写本组的网络营销方案。撰写本组的网络营销方案。【开篇案例开篇案例】Snap-onSnap-on工具公司的分销模式工具公司的分销模式 该公司的销售渠道是如何构建的？该公司的销售渠道是如何构建的？案例讨论案例讨论任务我们的目标是选择机电产品的销售渠道 1如何选择机电产品的销售渠道任务实施撰写产品分销渠道设计分析报告任务1选择机电产品的销售渠道【知识链接】知识点一：机电产品销售渠道概述知识点一：机电产品销售渠道概述1.1.机电产品市场的销售渠道建设意义机电产品市场的销售渠道建设意义（1）中国制造
3、的崛起对机电产品分销有新的需求）中国制造的崛起对机电产品分销有新的需求（2）经济全球化要求机电产品市场空间的全球化（3）现有的分销体系不适应新经济变革发展的要求任务1选择机电产品的销售渠道【知识链接】知识点一：机电产品销售渠道概述知识点一：机电产品销售渠道概述2.2.分销渠道的含义及类型分销渠道的含义及类型（1）分销渠道的含义）分销渠道的含义 分销渠道是指产品或服务从生产领域到消费领域的通路，由一分销渠道是指产品或服务从生产领域到消费领域的通路，由一系列的执行中介职能的相互依存的企业或个人组成。系列的执行中介职能的相互依存的企业或个人组成。7任务1选择机电产品的销售渠道【知识链接】知识点一：机
4、电产品销售渠道概述知识点一：机电产品销售渠道概述2.2.分销渠道的含义及类型分销渠道的含义及类型 （2）分销渠道的类型）分销渠道的类型 1）长渠道和短渠道）长渠道和短渠道 用级数来表示渠道的长度。由于产品的消费目的和购买特点等用级数来表示渠道的长度。由于产品的消费目的和购买特点等具有差异性，因而形成了消费品市场和产业市场的不同级数的分销具有差异性，因而形成了消费品市场和产业市场的不同级数的分销渠道。渠道。零级渠道零级渠道 一层分销渠道一层分销渠道 二层分销渠道二层分销渠道 三层分销渠道三层分销渠道8任务1选择机电产品的销售渠道【知识链接】知识点一：机电产品销售渠道概述知识点一：机电产品销售渠道
5、概述2.2.分销渠道的含义及类型分销渠道的含义及类型 （2）分销渠道的类型）分销渠道的类型 2）宽渠道和窄渠道）宽渠道和窄渠道 3）单渠道和多渠道）单渠道和多渠道 4）传统渠道和现代渠道）传统渠道和现代渠道9任务1选择机电产品的销售渠道【知识链接】知识点二：机电产品分销渠道中的中间商知识点二：机电产品分销渠道中的中间商1.1.机电产品市场的渠道成员机电产品市场的渠道成员 （1）经销商）经销商 经销商又可分为批发商和零售商，如图所示。经销商又可分为批发商和零售商，如图所示。中间商代理商零售商经销商存在如下几个类型：机电产品超级市场，如机电设备经销商存在如下几个类型：机电产品超级市场，如机电设备公
6、司；专门公司；联合公司。公司；专门公司；联合公司。10任务1选择机电产品的销售渠道【知识链接】知识点二：机电产品分销渠道中的中间商知识点二：机电产品分销渠道中的中间商1.1.机电产品市场的渠道成员机电产品市场的渠道成员 （2）代理商）代理商 代理商是指接受制造商委托从事销售业务，专门经营某类产品代理商是指接受制造商委托从事销售业务，专门经营某类产品或专门为某类客户服务，赚取企业代理佣金的商业单位。与经销商或专门为某类客户服务，赚取企业代理佣金的商业单位。与经销商不同的是，他们不拥有产品所有权。不同的是，他们不拥有产品所有权。1）佣金商）佣金商 2）制造商代理商）制造商代理商 3）销售代理商）销
7、售代理商 4）采购代理商）采购代理商 5）进出口代理商）进出口代理商11任务我们的目标是会使用网络进行营销 2理解机电产品的网络营销方法任务实施撰写网络营销策划方案12任务2会使用网络进行营销【知识链接】知识点一：网络营销概述知识点一：网络营销概述1.1.网络营销定义网络营销定义 网络营销以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者需求和商家诉求的过程，可以更有效地促进个人和组织交易活动的实现。任务2会使用网络进行营销【知识链接】知识点一：网络营销概述知识点一：网络营销概述2.2.网络营销的功能网络营销的功能 （1）实现个性化营销 （2）提供一
8、个真正意义上的世界市场 （3）有利于企业减少库存、缩短生产周期 （4）改变企业的竞争方式、竞争基础和竞争形象 （5）给企业的内部结构和行业结构带来变革 （6）创造无国界的国际性经营活动14任务2会使用网络进行营销【知识链接】知识点一：网络营销概述知识点一：网络营销概述3.3.网络营销与传统营销的比较网络营销与传统营销的比较 （1）网络营销与传统营销区别 1)在观念上。网络超越时空的双向互动特性，使得网路营销能与客户进行一对一的充分沟通。2)在产品上。进行市场营销的产品可以是任何产品或任何服务项目。3)在价格上。在Internet上营销的价格，可以调整到更有竞争力的位置上。4)在销售上。网络营销
9、具有“距离为零”和“时差为零”的优势。5)在促销上。网络营销方式具有更丰富和内涵和更多的实现方式。15任务2会使用网络进行营销【知识链接】知识点一：网络营销概述知识点一：网络营销概述3.3.网络营销与传统营销的比较网络营销与传统营销的比较 （2）网络营销与传统营销联系 1)两者都需要符合企业的既定目标，都是使客户的需要和欲望得到满足 2)两者都将满足消费者需求作为一切活动的出发点 3)两者营销的基本要素依然是产品、价格、促销和分销渠道 4)两者相互配合16任务2会使用网络进行营销【知识链接】知识点一：网络营销概述知识点一：网络营销概述4.4.机电企业网络营销的特点机电企业网络营销的特点 (1)
10、流通渠道的缩短 (2)营销时空的拓展 (3)发挥网络互动式优势17任务2会使用网络进行营销【知识链接】知识点二：机电产品的网络营销战略知识点二：机电产品的网络营销战略1.1.机电产品的网络营销经营战略机电产品的网络营销经营战略 在客户为中心的导向下，机电产品营销理论上的产品（Products）、价格（Price）、地点、促销（即4P）与客户（Customers）、成本、方便、沟通（即4C）进行充分结合。18任务2会使用网络进行营销【知识链接】知识点二：机电产品的网络营销战略知识点二：机电产品的网络营销战略1.1.机电产品的网络营销经营战略机电产品的网络营销经营战略 （1）产品/服务 对于机电产
11、品而言，比如通用件如齿轮、轴承、工具等易于为喜欢网络群族的年轻客户这一目标市场所接受。其他类机电产品主要是经由网络提供信息，它除了将产品的性能、特点、品质以及服务等内容充分加以显示外，更重要的是能以人性化与客户导向的方式，针对客户个别需求做出一对一的营销服务。19任务2会使用网络进行营销【知识链接】知识点二：机电产品的网络营销战略知识点二：机电产品的网络营销战略1.1.机电产品的网络营销经营战略机电产品的网络营销经营战略 （2）促销 网上推销与促销具有一对一和消费需求导向的特色，在网络上做广告除了具有许多优点以外，同时也是挖掘潜在客户的最佳渠道。20任务2会使用网络进行营销【知识链接】知识点二
12、：机电产品的网络营销战略知识点二：机电产品的网络营销战略1.1.机电产品的网络营销经营战略机电产品的网络营销经营战略 （3）价格）价格 网络交易消除了中间人的角色，从而使交易成本较为低廉。但是因为在网络交易消除了中间人的角色，从而使交易成本较为低廉。但是因为在网络上交易形式的多种多样，机电产品的需求具有一定的价格弹性，因此，网络上交易形式的多种多样，机电产品的需求具有一定的价格弹性，因此，企业应充分检视所有营销渠道的价格结构后，再设计合理的网上交易价格。企业应充分检视所有营销渠道的价格结构后，再设计合理的网上交易价格。（4）地点）地点/渠道渠道 通过网络营销的方式，在理论上可以在世界的任何地方
13、实现购物与售卖，通过网络营销的方式，在理论上可以在世界的任何地方实现购物与售卖，现在互联网络直通客户，剔除了中介人，产品直接展示在客户面前，及时而现在互联网络直通客户，剔除了中介人，产品直接展示在客户面前，及时而专业地回答客户的技术问题问，并接受客户的订单。这种直接互动与超越时专业地回答客户的技术问题问，并接受客户的订单。这种直接互动与超越时空的电子购物，无疑使营销渠道会做出深刻的变化。空的电子购物，无疑使营销渠道会做出深刻的变化。21任务2会使用网络进行营销【知识链接】知识点二：机电产品的网络营销战略知识点二：机电产品的网络营销战略2.2.机电产品网络营销的竞争策略机电产品网络营销的竞争策略
14、 （1）产品策略）产品策略 机电企业不应急于制定产品策略，而应通过互联网实现客户和生产厂家机电企业不应急于制定产品策略，而应通过互联网实现客户和生产厂家的直接对话，重视客户的个性需求，根据不同客户的要求，进行产品生产和的直接对话，重视客户的个性需求，根据不同客户的要求，进行产品生产和服务，以满足不同的需求。服务，以满足不同的需求。22任务2会使用网络进行营销【知识链接】知识点二：机电产品的网络营销战略知识点二：机电产品的网络营销战略2.2.机电产品网络营销的竞争策略机电产品网络营销的竞争策略 （2）价格策略）价格策略 厂商需要在考虑客户信用、产品质量的基础上，根据客户对产品服务的厂商需要在考虑
15、客户信用、产品质量的基础上，根据客户对产品服务的不同要求、协商制定相应的价格，或是通过互联网向客户提供产品定价信息，不同要求、协商制定相应的价格，或是通过互联网向客户提供产品定价信息，如产品的生产成本、销售成本等，建立价格解释体系，使消费者认同价格，如产品的生产成本、销售成本等，建立价格解释体系，使消费者认同价格，还可利用网上价格查询功能，公开市场相关产品的价格，并将本厂产品性能还可利用网上价格查询功能，公开市场相关产品的价格，并将本厂产品性能价格指数与其同类产品作网上比较，促使消费者作出购买决策。价格指数与其同类产品作网上比较，促使消费者作出购买决策。23任务2会使用网络进行营销【知识链接】
16、知识点二：机电产品的网络营销战略知识点二：机电产品的网络营销战略2.2.机电产品网络营销的竞争策略机电产品网络营销的竞争策略 （3）服务策略）服务策略 厂家提供满意的售后服务，加强与客户的双向互动，经由客户资料的运厂家提供满意的售后服务，加强与客户的双向互动，经由客户资料的运用与分析，设法掌握更多的机电产品客户特性，进而开发出更多满足客户需用与分析，设法掌握更多的机电产品客户特性，进而开发出更多满足客户需求的产品，为客户提供在线自动服务，在适当的时机提供有关产品与服务的求的产品，为客户提供在线自动服务，在适当的时机提供有关产品与服务的信息，为客户提供与产品相关的专业知识，进一步为客户服务，提高
17、售后服信息，为客户提供与产品相关的专业知识，进一步为客户服务，提高售后服务的质量。务的质量。24任务2会使用网络进行营销【知识链接】知识点二：机电产品的网络营销战略知识点二：机电产品的网络营销战略2.2.机电产品网络营销的竞争策略机电产品网络营销的竞争策略 （4）渠道策略）渠道策略 将传统营销渠道与包括网络在内新型的渠道进行紧密的结合，以扩大与客将传统营销渠道与包括网络在内新型的渠道进行紧密的结合，以扩大与客户的接触。户的接触。（5）促销策略）促销策略 网络营销是一种软营销，通过加强与客户的联系与交流来达到营销目的。网络营销是一种软营销，通过加强与客户的联系与交流来达到营销目的。如何争取客户，
18、与客户建立紧密关系，从而开发出更多的客户需求，这是网如何争取客户，与客户建立紧密关系，从而开发出更多的客户需求，这是网络营销最重要的。络营销最重要的。25任务2会使用网络进行营销【知识链接】知识点三：机电产品的网络营销方法知识点三：机电产品的网络营销方法1.1.网络营销之技术营销网络营销之技术营销 通过对产品质量的精益求精、产品技术的不断创新来告诉客户自己是权通过对产品质量的精益求精、产品技术的不断创新来告诉客户自己是权威的，是能给您创造更高效益的，是高品质的，是可信赖的。威的，是能给您创造更高效益的，是高品质的，是可信赖的。2.2.网络营销之合作营销网络营销之合作营销 机电产品中的机电产品中
19、的“中间品中间品”、“消耗品消耗品”生产企业必须与下游中间件应用生产企业必须与下游中间件应用厂商进行联合营销。机电产品市场中厂商进行联合营销。机电产品市场中“强强联手强强联手”、“关联与共关联与共”、“合作合作共赢共赢”的竞标手段、公关手段层出不穷，机电产品领域品牌的合作其实还有的竞标手段、公关手段层出不穷，机电产品领域品牌的合作其实还有更广阔的空间。更广阔的空间。26任务2会使用网络进行营销【知识链接】知识点三：机电产品的网络营销方法知识点三：机电产品的网络营销方法 3.3.网络营销之专业营销网络营销之专业营销 （1）展会营销）展会营销 （2）专业观点传播）专业观点传播 （3）公关营销）公关
20、营销 （4）人际关系营销）人际关系营销27任务2会使用网络进行营销【知识链接】知识点四：网络营销的流程知识点四：网络营销的流程 1.1.网络营销调研网络营销调研 网络营销调研的四大要素：网络营销调研的四大要素：（1）产品特性）产品特性 （2）行业竞争状况）行业竞争状况 （3）财务状况）财务状况 （4）人力资源）人力资源28任务2会使用网络进行营销【知识链接】知识点四：网络营销的流程知识点四：网络营销的流程 2.2.开展网络营销的主要步骤开展网络营销的主要步骤 （1）产品选择）产品选择 （2）目标客户人群圈定）目标客户人群圈定 （3）制定目标）制定目标 （4）推广方式选择）推广方式选择29任务2
21、会使用网络进行营销【知识链接】知识点四：网络营销的流程知识点四：网络营销的流程 3.3.设计网络营销实施过程设计网络营销实施过程 （1）市场调研）市场调研 （2）市场定位）市场定位 （3）方案形成）方案形成 （4）方案的执行）方案的执行 （5）效果评估及策略调整）效果评估及策略调整30任务2会使用网络进行营销【知识链接】知识点四：网络营销的流程知识点四：网络营销的流程 4.4.网络营销方案制定的思路网络营销方案制定的思路 （1）网络营销战略规划）网络营销战略规划 包括本企业的总体营销目标与营销战略方案。包括本企业的总体营销目标与营销战略方案。（2）网络营销计划）网络营销计划 1）网络营销目标）
22、网络营销目标 2）企业实施网络营销的内容与方式）企业实施网络营销的内容与方式 3）企业网页设计框架）企业网页设计框架 4）网络营销实施方案）网络营销实施方案 5）网络营销应注意的问题）网络营销应注意的问题31任务2会使用网络进行营销【任务实施】撰写网络营销策划方案撰写网络营销策划方案 1.任务组织 以小组为单位，小组规模一般为三到五人，每小组选举小组长协调小组的各项工作，教师提出必要的指导和建议，组织学生进行经验交流，并针对共性问题在课堂上组织讨论和专门讲解。2.任务内容 各组上网搜索电子商务网站，浏览这商务网的内容，并总结商务网的网络营销特点有何不同，哪个商务网更有吸引力？它们各自存在什么问题？各小组进行充分讨论，根据分析结果，选取某机电企业，为其设计网络营销策划方案。3.任务考核 每小组由组长代表本组汇报任务完成情况，同学互评，教师点评，然后综合评定各小组本次任务的实训成绩。32
