1、 变化的是岁月，不变的是唇齿间的味道变化的是岁月，不变的是唇齿间的味道 宁化府老陈醋市场营销策划案宁化府老陈醋市场营销策划案参赛班级：市场开发与营销（参赛班级：市场开发与营销（1）班）班指导老师：朱茂宗、张耀文指导老师：朱茂宗、张耀文参赛选手：秦曼、凌蕊、曹莉参赛选手：秦曼、凌蕊、曹莉 目目 录录 山西老陈醋历史源远流长，几百年来，素以山西老陈醋历史源远流长，几百年来，素以“风味独风味独特、品质优良特、品质优良”，色、香、味俱佳而位居中华四大名，色、香、味俱佳而位居中华四大名醋之榜首。明清时期，山西美和居创立了醋之榜首。明清时期，山西美和居创立了“熏蒸法熏蒸法”之后，老陈醋一跃成为四大名醋之后
2、，老陈醋一跃成为四大名醋(山西老陈醋、四川宝山西老陈醋、四川宝宁醋、福建红曲醋和镇江香醋宁醋、福建红曲醋和镇江香醋)之首。之首。当前市场状况当前市场状况 紫林紫林 来来福福 宁宁华华 水塔水塔 认认知程度知程度东湖东湖 紫林优势：市场拉力大、包装标识新颖、市场操作灵活、分销网络完善劣势：比同类品牌价位高东湖优势：市场基础较扎实劣势：品牌知名度不高、价格昂贵 主要竞争者竞争分析竞争分析 企业宗旨企业宗旨战略目标战略目标渠道管理渠道管理企业精神企业精神促销策略促销策略品牌定位品牌定位战略描述战略描述其战略应以其宁化其战略应以其宁化府口号为目标府口号为目标“好好酒出自茅台镇，好酒出自茅台镇，好醋源于
3、宁化府醋源于宁化府”大商场，超市，小大商场，超市，小卖部卖部 创新、诚信、协作、创新、诚信、协作、进取进取 秉承传统工艺，酿秉承传统工艺，酿制食醋精品制食醋精品 竞争竞争技术技术经济经济法律法规法律法规社会因素社会因素 外部环外部环 境分析境分析内外部环境分析内外部环境分析企业概况企业概况产品状况产品状况消费者分析消费者分析内部环内部环境分析境分析 优势：营养价值优势：营养价值与医用价值高、与医用价值高、不含任何防腐剂不含任何防腐剂 威胁：新式调味料威胁：新式调味料不断进入市场、新不断进入市场、新的竞争者不断的竞争者不断涌入涌入 机会：良好的政机会：良好的政策、市场未饱和、策、市场未饱和、山西
4、醋业协会的山西醋业协会的大力扶持大力扶持 劣势：技术落后、劣势：技术落后、投入不足、行业投入不足、行业规模小、品牌规模小、品牌薄弱薄弱传统手工工艺制造，传统手工工艺制造，产地山西产地山西陈醋故乡，陈醋故乡，使用方便、雅观使用方便、雅观加强对醋绿色保健功加强对醋绿色保健功能的开发，醋行业中，能的开发，醋行业中，知名厂家不多，自身知名厂家不多，自身独特的功能性，销售独特的功能性，销售渠道可进一步扩展渠道可进一步扩展各地方品牌占据一方，各地方品牌占据一方，打进市场有困难，恒打进市场有困难，恒顺四眼井的快速发展顺四眼井的快速发展市场份额地域性限制市场份额地域性限制没有大的突破、市场没有大的突破、市场竞
5、争加剧、竞争秩序竞争加剧、竞争秩序混乱混乱营销目营销目标与预标与预期收益期收益类别类别目标目标销售规模销售规模100万件万件销售额提升销售额提升20%利润率提升利润率提升30%市场占有率市场占有率40%目标市场描述目标市场描述目标市场描述目标市场描述可识别特征可识别特征独特的需求、独特的需求、态度、行为态度、行为改革开放阶改革开放阶段的特征段的特征现阶段的现阶段的要求要求独特的需要独特的需要特别的态度特别的态度不同的消不同的消费行为费行为目标市场：家庭主目标市场：家庭主妇，饭店，酒店等妇，饭店，酒店等长期使用者长期使用者市场定位市场定位女性是家庭的主要人力，而家人女性是家庭的主要人力，而家人则
6、是传播着，他们的口碑，说法则是传播着，他们的口碑，说法妻子具有很强的影响力，而女性妻子具有很强的影响力，而女性在生活中也会成为忠实的传播者在生活中也会成为忠实的传播者,口感的好坏，营养价值的高低！口感的好坏，营养价值的高低！所以产品的定位主要表现在食物所以产品的定位主要表现在食物上，可以做些食物用此醋，让他上，可以做些食物用此醋，让他们进行品尝，并附以文化的诠释。们进行品尝，并附以文化的诠释。实施产品定位战略；实施产品定位战略；提高新产品开发和服务能力；提高新产品开发和服务能力；认识竞争环境，创造竞争优势；认识竞争环境，创造竞争优势；培育品牌文化培育品牌文化,提高服务竞争力；提高服务竞争力；实
7、施差异化战略，体现服务的个性化；实施差异化战略，体现服务的个性化；加强与顾客的沟通，不断提高服务质量；加强与顾客的沟通，不断提高服务质量；服务服务产产品与与服务务 定价策略定价策略 所谓定价策略，是指企业在一定的价格决策目标所谓定价策略，是指企业在一定的价格决策目标指导下，根据商品的特点、市场状况、竞争状况指导下，根据商品的特点、市场状况、竞争状况和消费者购买行为而采取的定价手段。定价策略和消费者购买行为而采取的定价手段。定价策略不仅仅是科学，更是一种艺术。合理的定价为企不仅仅是科学，更是一种艺术。合理的定价为企业进行营销战略实施提供了基础。业进行营销战略实施提供了基础。习惯定价习惯定价招徕定
8、价招徕定价一些日常生活离不开的商品，一些日常生活离不开的商品，由于市场同类产品多而且已由于市场同类产品多而且已经形成一种早以为广大消费经形成一种早以为广大消费者认同的习惯价格，这种习者认同的习惯价格，这种习惯价格根本不可能被惯价格根本不可能被生产者改变生产者改变利用消费者求廉的心理，特利用消费者求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客，当顾客购较低以吸引顾客，当顾客购买金额超过规定的界限，赠买金额超过规定的界限，赠送一定的代金券，在既定时送一定的代金券，在既定时间内实行打折间内实行打折制造制造商商代理商代理商代理商代理商专卖店专卖店加盟店加盟店消费者消费者店
9、中店店中店连锁店连锁店连锁专连锁专业卖场业卖场大型超大型超市市代理商代理商消费消费者者消费消费者者消费消费者者消费消费者者消费消费者者消费消费者者分销销促销策略促销策略 广告广告宣传宣传公共公共关系关系媒体媒体、讲、讲座座人员人员推广推广名人名人效应效应政府的扶持和认可是市场竞争的有力武器，利用权威品牌政府的扶持和认可是市场竞争的有力武器，利用权威品牌进行市场宣传，树立国内乃至国际醋业领军风范，实现跨进行市场宣传，树立国内乃至国际醋业领军风范，实现跨越式发展，将山西老陈醋推向全国乃至全世界。越式发展，将山西老陈醋推向全国乃至全世界。给消费者既定事实的印象给消费者既定事实的印象,也可以在一些媒体
10、上做相关也可以在一些媒体上做相关软文攻势软文攻势,比如比如:“天然的才是最健康的天然的才是最健康的”、“如何通过饮如何通过饮食呵护您的皮肤食呵护您的皮肤”、“最省钱、最实用的保健品最省钱、最实用的保健品”等等。等等。l春节促销活动重点关注老顾客、吸引新顾客，凡在宁化府购买的新、老春节促销活动重点关注老顾客、吸引新顾客，凡在宁化府购买的新、老顾客均可以免费获得精美礼品一份，以此来提高销售业绩。顾客均可以免费获得精美礼品一份，以此来提高销售业绩。l利用超市这一新小业态扩大自己的市场份额。利用超市这一新小业态扩大自己的市场份额。l选定要进入的卖场选定要进入的卖场,在其周围的一定半径范围内尽可能多的全
11、面布点在其周围的一定半径范围内尽可能多的全面布点,对对卖场形成合围之势。卖场形成合围之势。l对卖场周围的终端进行全面包装对卖场周围的终端进行全面包装,打出横幅打出横幅,尽可能把产品陈列在显眼之尽可能把产品陈列在显眼之 处处,并开展广泛的宣传促销活动。并开展广泛的宣传促销活动。利用名人、专家在大众心目中的地位利用名人、专家在大众心目中的地位,用他们作为企业形象的代言人、用他们作为企业形象的代言人、宣传窗口宣传窗口,往往可以起到快速见效的神奇效果往往可以起到快速见效的神奇效果广告具有市场推广功能外，还具有独到的销售功能，广告具有市场推广功能外，还具有独到的销售功能，具有指导性功能，它会以不同的方式
12、向消费者多次具有指导性功能，它会以不同的方式向消费者多次重复同样的内容，大力渲染消费或购买商品，利用重复同样的内容，大力渲染消费或购买商品，利用大众流行心理机制创造轰动效应，并给消费者明显大众流行心理机制创造轰动效应，并给消费者明显的示范作用，指导人们的消费与购买行为。在指导的示范作用，指导人们的消费与购买行为。在指导购买的过程中，广告会告知消费者产品用途，产品购买的过程中，广告会告知消费者产品用途，产品的使用方法，产品的售后服务，以减少顾客的疑虑，的使用方法，产品的售后服务，以减少顾客的疑虑，激发更多的消费者参与购买，在广告下聚集了众多激发更多的消费者参与购买，在广告下聚集了众多的品牌和买家
13、，可以谈合作意向，达成经销合同，的品牌和买家，可以谈合作意向，达成经销合同，也可以寻找到加盟商等。也可以寻找到加盟商等。职能职能业务部经理：负责销售工作各项事宜的统筹规划。业务部经理：负责销售工作各项事宜的统筹规划。完成销售目标、策略的制定，对销售计划的进程和完成销售目标、策略的制定，对销售计划的进程和效果进行监督和评估。效果进行监督和评估。业务人员：协助代理商进行销售规划，完成销售目业务人员：协助代理商进行销售规划，完成销售目标，监督公司销售政策的执行；落实促销活动的实标，监督公司销售政策的执行；落实促销活动的实施和过程控制，并将结果反馈给业务经理和代理商。施和过程控制，并将结果反馈给业务经
14、理和代理商。日程安排日程安排周周期期形式形式地点地点人员人员预算预算周年店庆周年店庆15天天“100”大大行动行动指定五指定五家超市家超市5名名6.3万元万元三三八妇女节八妇女节7天天八折折扣八折折扣超市超市10万元万元五一节促销活动五一节促销活动15天天赠小包装赠小包装食用醋食用醋超市超市5名名19万万母亲节母亲节5天天家庭厨房家庭厨房创意大赛创意大赛大型广大型广场场8名名1万元万元某周末某周末2天天临时宣传临时宣传舞台舞台超市前超市前广场广场3名名0.5万元万元中秋节中秋节7天天买醋赠月买醋赠月饼饼超市超市1万元万元某季度某季度7天天“开盖有开盖有奖奖”各卖场各卖场、商铺、商铺0.1万元万元
