1、婴幼儿辅食行业调研报告DATAINSIDERCONSULTING目录一.婴幼儿辅食行业调研A、婴幼儿辅食整体市场现状及发展前景1、新生儿出生数量持续走低，但市场规模依旧庞大。2、频频出台婴幼儿辅食相关政策法规，促进行业发展升级。3、线下母婴渠道仍是婴幼儿辅食主阵地，线上渠道有所改善。4、辅食自制攻略和品牌测评成为小红书最热门的母婴笔记。5、抖音、快手母婴品牌排行榜。B、婴幼儿辅食市场分析1、婴幼儿辅食市场大盘分析2、TOP商家销售额占比3、TOP品牌排名对比4、婴幼儿辅食市场消费主力军人群画像5、消费者核心关注点二.婴幼儿辅食竞品分析1、品牌店铺背景2、品牌店铺概况3、内容营销行业投放节奏4、
2、店铺流量结构分析一婴幼儿辅食行业调研婴幼儿辅食整体市场现状及发展前景婴幼儿辅食市场分析A、婴幼儿辅食整体市场现状及发展前景1、人口出生率下降，新生儿出生数量持续走低，但基数规模依旧庞大2、婴幼儿辅食行业定义分类3、2019年市场规模突破400亿元，年复合增长率高达23%4、近几年，我国频频出台婴幼儿辅食相关政策法规，促进行业发展升级5、传统广告仍是选购渠道主流6、线下母婴渠道仍是婴幼儿辅食主阵地，线上渠道有所改善7、宝宝辅食是小红书中母婴行业的长期流量词和热搜词8、辅食自制攻略和品牌测评成为小红书最热门的母婴笔记9、自制辅食展示成为抖音最热门的婴幼儿辅食类视频10、抖音、快手母婴品牌排行榜中，
3、婴幼儿辅食品牌占比人口出生率下降，新生儿出生数量持续走低，但基数规模依旧2013年2019年中国出生人口数量及出生率20001.400%1.200%1.000%0.800%0.600%0.400%0.200%0.000%1.295%18461.237%16871.243%17581.208%16401.207%1655180016001400120010008001.094%15231.048%14652015年允许普遍二孩政策发布60040020002013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年出生人口（万人）出生率数据来源：国家统计局2021.1虽然自2017年以后
4、我国新生儿出生率路走低，2019年相比2018年下降0.46%，相比2017年下降1.95%，出生率进入下降通道。但2019年新增出生人口超1400万，规模依然很大。“二孩政策”的全面开放，将为我国婴幼儿辅食食品提供稳定的需求来源。婴幼儿辅食行业定义分类从婴幼儿6个月开始，要逐渐给婴儿加一些除了母乳之外的食物，包括果汁、菜汁等液体的食物，米粉、果泥、菜泥等半固体食物，煮的很烂的米饭、面条、切成很小块的水果、蔬菜等固体食物，这些食物就是婴幼儿的辅助食品，简称婴幼儿辅食（宝宝辅食）。婴幼儿食品的主要原料来源于水果蔬菜、生鲜乳生产、乳制品原料、粮食生产、包装物等行业。婴幼儿辅食产品结构进行划分，可以
5、大致分为四类：一是以米粉、面条为主的谷物辅食；二是以饼干、磨牙棒为主的辅零食；三是以肉泥、果泥、菜泥为主的佐餐辅食；四是营养补充品。2019年市场规模突破400亿元，年复合增长率高达23%2012年2025年中国婴幼儿辅食市场规模及预测8000.450.47160.4170060050040030020010006515910.350.35380.324894444040.250.20.233573042680.170.170.150.12180.130.131651171000.0502012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022
6、年2023年2024年2025年市场规模（亿元）同比增速（%）资料来源：前瞻产业研究院母婴市场规模每年增长10%以上，随着新生人口数量的增加，人均可支配收入的增加以及婴幼儿家庭消费能力提升，酝酿了潜力巨大的婴幼儿辅食市场需求。2019年我国婴幼儿辅食消费市场规模达到404亿元，年复合增长率高达23%。保守估计，我国婴幼儿辅食行业规模应该在千亿元以上，至少还有600亿元的市场空间待挖掘，未来几年的市场增速有望保持在10%左右，到2025年有望突破720亿。近几年，我国频频出台婴幼儿辅食相关政策法规，促进行业发展升级2018年被称为中国辅食行业元年，国家发布多项政策法规，加强对辅食生产和辅食企业的
7、指导和管理，促进婴幼儿辅食行业的发展升级，在产品监管上更加严格。这也可以极大地提高我国消费者对国产婴幼儿辅食产品的信心。国家市场监管总局发布关于进一步加强婴国家食品药品监管总局发布婴幼儿配方食品备案管理办法（征求意见稿），就婴幼儿配方食品备案管理办法公开征求意见幼儿谷类辅助食品监管的规定，要求生产企业严格执行原料进货把关义务，并真实记录和保存视频质量安全信息，确保食品可追溯2017/12018/12018/62018/122021/2国家市场监管总局修订了婴儿配方食品（2 0 2 1 版）、较 大 婴 儿 配 方 食 品（2021版）、幼儿配方食品（2021版）等3项营养与特膳食品标准。国家食
8、品药品监督管理总局发布婴幼儿辅助食品生产许可审查细则（2017版），被称为史上最严细则，只有通过该细则严格审查获得生产许可证的食品生产商，才有资格生产婴幼儿辅食国家卫生健康委员会和国家市场监管总局发布关于发布婴幼儿谷类辅助食品中镉的临时限量值的公告规定婴幼儿谷类辅助食品中镉的临时限量值为0.006mg/kg资料来源：公开资料整理传统广告仍是选购渠道主流婴幼儿辅食市场消费者选购渠道网红电商推荐3.30%婴幼儿专家10.70%自行选购6.60%消费者在选购婴幼儿辅食时，51.2%的消费者依据传统广告选购，28.2%的消费者根据周围的宝妈推荐进行购买，6.6%的消费者不知道如何选购婴幼儿辅食，他们依
9、据婴幼儿自身生长发育过程中营养元素的缺乏自行选购。广告宣传51.20%宝妈推荐28.20%资料来源：町芒研究院线下母婴渠道仍是婴幼儿辅食主阵地，线上渠道有所改善2020Q1中国网民购买婴幼儿辅食渠道情况（单位：%）线下渠道如母婴店和商超进货来源较为明确，消费者能够直观地感受产品，同时还有专业人士提供服务，因此线下渠道长期成为婴幼儿辅食的主要渠道。有高达44.4%的消费者会选择在母婴店购买辅零食；42.4%的消费者会选择在商超购买谷物类辅食。不过，受到疫情的影响，在2020年第一季度，越来越多的消费者选择在正规的电商渠道购买婴幼儿辅食产品，甚至有超过44.1%的消费者购买谷物类辅食产品。细分市场
10、谷物类辅食营养补充品佐餐辅食辅零食商超母婴店37.40%37.90%38.20%电商药店海外代购12.40%16.60%9.90%其他5.30%4.60%4.00%3.80%3.30%29.10%33.80%37.60%36.40%11.10%33.50%12.60%11.10%11.30%9.60%数据来源：艾瑞咨询2020年中国互联网母婴新生代研究报告宝宝辅食是小红书中母婴行业的长期流量词和热搜词2020年1月11月，小红书热搜词排行榜母婴行业热搜词TOP20中，新生儿、宝宝辅食、宝宝穿搭上榜率均超过70%，是母婴行业的长期流量词和热搜词。数据来源：千瓜数据2020年小红书母婴行业品牌投放
11、数据报告辅食自制攻略和品牌测评成为小红书最热门的母婴笔记宝宝辅食在小红书上，主要还是以宝宝辅食的自制攻略为主，中间会穿插着品牌的测评。自制攻略的发布主要以素人原创笔记。测评分享则是达人的发声种草。在测评里，通过安全问题（亚硝酸盐、硝酸盐、无机砷等不超标）、营养问题（钙铁锌、维生素、益生元、益生菌等）等方面将品牌进行对比，彰显各个品牌的优劣性。自制辅食展示成为抖音最热门的婴幼儿辅食类视频“宝宝辅食”话题在抖音的播放量高达161.2亿次，有相较高的话题热度。热点视频还是主要以宝宝辅食的自制为主。一方面出于自制辅食新鲜安全，另一方面随着各种高效制作工具产品进入市场，自制辅食难度降低且性价比高。建议有
12、品牌力的商家进行推广的时候，制作一些分享心得的视频，获取消费者的关注度，从而进行推荐好物直播带货的方式进行转化。抖音母婴品牌排行榜中，婴幼儿辅食品牌占比较少抖音母婴品牌排行榜（2020年11月2021年2月）从近四个月（2020年11月2021年2月）抖音母婴品牌排行榜Top10中。我们可以看到，婴幼儿辅食的品牌在抖音推广较少，主要是以纸尿裤为主。但是”宝宝馋了“作为辅食的代表，连续四个月稳居母婴品牌榜第一。11月2月四个月的动态变化中，我们可以看出宝宝辅食在1月份达到了峰值。主要是因为2021年，商务部同中央网信办、工业和信息化部、市场监管总局、国家邮政局、中国消费者协会等部门和单位，共同指
13、导电商及相关企业举办了“2021全国网上年货节”，从而促进了年货节的影响范围扩大。婴幼儿辅食在快手母婴用品排行榜中，品牌占比较少快手母婴用品品牌热榜（2020年12月2021年2月）快手母婴用品品牌热榜（2021年2月）快手母婴用品品牌热榜（2021年1月）快手母婴用品品牌热榜（2020年12月）250.0万200.0万150.0万100.0万50.0万0.0万8.0万7.0万6.0万5.0万4.0万3.0万2.0万1.0万0.0万2500.0万2000.0万1500.0万1000.0万500.0万0.0万100.0万90.0万6000.0万5000.0万4000.0万3000.0万100.0
14、万90.0万80.0万70.0万60.0万50.0万40.0万30.0万20.0万10.0万0.0万80.0万70.0万60.0万50.0万40.0万30.0万2000.0万20.0万1000.0万0.0万10.0万0.0万关联商品总销售额关联商品总销量关联商品总销售额关联商品总销量关联商品总销售额关联商品总销量从近三个月（2020年12月2021年2月）快手母婴用品品牌热搜榜Top10中，我们可以看出，婴幼儿辅食的品牌在快手推广也较少，主要是以婴幼儿童手口湿巾、洗护用品为主。“宝宝馋了”在2020年12月的榜中排第六。B、婴幼儿辅食市场分析扫码领取1、近三年婴幼儿辅食销售规模稳步提升，动力主
15、要来源消费者人数的增长2、婴幼儿辅食行业近三年年人均客单价和支付转化率变化不大3、同年中销售额、访客数涨幅较明显的是促销月4、婴幼儿辅食行业整体月度客单价支付转化率变化不大5、米粉/迷糊/汤粥类辅食占据半壁江山6、卖家数和有交易卖家数整体呈平稳趋势，市场体量较稳定7、婴幼儿辅食市场主要以进口品牌为主，市场集中度相对较高8、国产婴幼儿辅食交易金额高，客单价低9、婴幼儿辅食行业头部商家效应明显10、85后/90后女性是婴幼儿辅食市场消费主力军11、搜索词TOP20、热搜词TOP20、核心词TOP20近三年婴幼儿辅食销售规模稳步提升，动力主要来源消费者人数的增长数据来源：尼尔森零售市场研究数据*母婴
16、品类包含婴儿奶粉、婴儿食品、婴儿尿布、湿纸巾/婴儿湿抹巾、奶瓶、奶嘴、吸奶器；线下渠道包括现代渠道和母婴店；线上渠道指电商淘内婴幼儿辅食市场近三年保持稳步增长，从2018年的13.8亿的市场份额到2020年上涨到22.6亿，2019年的涨幅较少，销售额较2018年，上涨16%，2020年上涨较大，涨幅达到了41%。从行业的整体市场体量和增速来看，行业目前仍在持续增长，暂未触及行业天花板。近三年整体的访客数也是呈现增长趋势，从6160万上涨到9510万。特别是在2020年疫情对线下实体经济的冲击，使得一部分消费人群选择了电商平台，市场体量在扩大，访客数持续走高，说明了近几年宝宝辅食行业在线上对于
17、用户心智逐渐加深，侧面也反映了消费者越来越倾向于电商渠道。婴幼儿辅食行业近三年年人均客单价和支付转化率变化不大客单价&支付转化率（2018年2020年）120.0025.00%20.00%15.00%10.00%5.00%21.73%21.68%21.00%100.0080.0060.0040.0020.000.00111.78106.62109.770.00%2018年2019年2020年客单价支付转化率同年中销售额、访客数涨幅较明显的是促销月月度销售额&访客数（2018年2020年）3.50亿元1200.0万1000.0万3.03亿元1024.8万3.00亿元2.50亿元2.00亿元1.5
18、0亿元1.00亿元0.50亿元0.00亿元2.20亿元675.6万800.0万1.84亿元600.0万400.0万200.0万0.0万654.0万1月2月3月4月5月6月2020年 销售额7月8月9月10月11月12月2018年 销售额2019年 销售额2018年 访客数2019年 访客数2020年 访客数从近3年（2018年2020年）行业月度销售额来看，行业整体的成交波动较为稳定，主要的成交峰值集中在大促月份（6月、11月）。婴幼儿辅食具有即食性。访客数由2018年峰值654万人，到2019年的峰值675万，再到2020年的峰1024万，增长趋势明显。婴幼儿辅食行业整体客单价支付转化率变化
19、不大客单价&支付转化率（2018年2020年）140.0030.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%27.57%120.00100.0080.0060.0040.0020.000.000.00%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2018年 客单价2019年 客单价2020年 客单价2018年 支付转化率2019年 支付转化率2020年 支付转化率从月度客单价来看，行业整体的客单价变化不大，在87元132元波动，峰值出现在2019年的11月，最低是在2020年的10月。支付转化率整体变化不大，在2020年11月达到峰值27.57%。米粉/迷糊/汤粥
20、类辅食占据半壁江山2019年&2020年各细分赛道销售额0.47亿元菜粉/水果粉果汁/饮品0.18亿元0.31亿元0.20亿元婴幼儿辅食细分赛道中，米粉的销售占比最高，达5.17亿元磨牙棒/饼干面条3.14亿元3.08亿元到40%，米粉、磨牙棒、果/菜/肉/混合泥及面条四88%大叶子类目的总占比达到 以上，且增速可观，1.94亿元在宝宝辅食类目中，需重点关注；菜粉/水果粉虽然增速很高，但销售占比不足3%。2.86亿元果/菜/肉/混合泥米粉/米糊/汤粥肉松/鱼松2.22亿元9.08亿元7.46亿元1.79亿元0.87亿元2020年交易金额 2019年交易金额卖家数和有交易卖家数整体呈平稳趋势，市
21、场体量较稳定卖家数和有交易卖家数（2020年）12,00045.00%40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%11,05736.47%10,82036.96%10,67534.74%10,67034.75%10,64235.77%10,49037.13%10,48336.50%10,31337.71%10,38037.26%10,16237.57%10,06939.02%9,94510,0008,0006,0004,0002,000038.25%4,0323,9993,8893,9293,8953,8683,8263,8183,8043,8
22、073,7083,7080.00%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年卖家数2020年有交易卖家数2020年有交易数卖家占比婴幼儿辅食市场主要以进口品牌为主，市场集中度相对较高宝宝辅食2020年品牌榜单（按年度总销售额排序）排名1米粉/米糊/汤粥Gerber/嘉宝磨牙棒/饼干宝宝馋了面条Engnice/英氏Heinz/亨氏方广果/菜/肉/混合泥LittleFreddie/小皮Heinz/亨氏总排行Gerber/嘉宝LittleFreddie/小皮Engnice/英氏宝宝馋了目前宝宝辅食市场品牌集中度相对较高，品牌主要集中在海外品牌。2LittleFreddie/小皮
23、EarthsbestEngnice/英氏Beakid海外品牌：小皮、嘉宝、3Gerber/嘉宝宝宝馋了Earthsbest、亨氏、贝拉米等4Heinz/亨氏happybaby/禧贝ivenet/艾唯倪碧欧奇国产品牌：宝宝馋了、英氏5Bellamys/贝拉米hakubakuellaskitchenEarthsbest国产婴幼儿辅食交易金额高，客单价低2019年12月交易金额2020年1月交易金额2020年2月交易金额9,571,1219,127,2706,726,5215,625,6553,065,0482,865,2482,307,5232,133,0741,895,3451,693,4961
24、,231,6351,029,439844,614店铺名支付转化率20.48%16.12%15.51%13.93%18.28%14.71%5.53%14.50%17.38%16.90%15.73%9.66%13.21%16.22%15.80%16.48%20.92%14.95%11.32%15.90%客单价53.96146.97101.96141.3441.43123.6113.62114.8455.6846.5679.54132.85107.9894.6675.1店铺名支付转化率21.66%19.05%16.44%26.68%12.59%16.10%17.16%16.15%16.22%18.8
25、4%16.43%16.00%9.70%15.83%12.58%17.91%25.92%15.14%14.68%44.91%客单价60.09147.49105.5738.59153.9130.8111.3852.8696.2263.0879.06104.38195.0663.5681.2店铺名支付转化率23.26%17.84%22.78%11.04%9.76%13.65%12.11%5.27%12.77%14.33%16.12%42.87%5.52%客单价47.57135.2633.89100.1863.92105.14114.54144.2380.4158.3355.6315.1792.577
26、8.09105.7596.322,239,08814,686,50010,372,2216,648,1335,309,5145,171,0233,907,1633,854,6473,470,6272,962,5932,877,1582,462,0952,385,8421,966,7621,844,4411,810,7211,795,3911,625,9801,512,2801,437,29024,542,04416,556,99413,164,5259,897,6928,341,1995,847,5875,246,1124,934,6134,911,7813,682,1282,971,8912
27、,667,3922,627,5962,327,5762,230,4922,048,1721,656,9781,650,8861,630,4131,579,748rivsea禾泱泱旗舰店亲亲妈妈金冠环球母婴店秋田满满旗舰店伊威旗舰店Gerber官方海外旗舰店方广官方旗舰店亲亲妈妈金冠环球母婴店伊威旗舰店亲亲妈妈金冠环球母婴店伊威旗舰店方广官方旗舰店Gerber官方海外旗舰店贝拉米海外旗舰店老爸评测会员店momzoom旗舰店beakid旗舰店碧欧奇旗舰店littlefreddie海外旗舰店启旭旗舰店启旭旗舰店贝拉米海外旗舰店老爸评测会员店momzoom旗舰店方广官方旗舰店babycare旗舰店尼可
28、妈妈EARTHSBEST海外旗舰店老爸评测会员店833,349785,107764,421649,676646,393640,724629,9598.64%10.08%9.11%momzoom旗舰店贝兜旗舰店贝拉米海外旗舰店littlefreddie海外旗舰店碧欧奇旗舰店100.2388.7576.03103.876.89107.2978.384.0396.5118.286.26%63.7262.370.01111.7918.36%11.09%4.47%窝小芽旗舰店Gerber官方海外旗舰店从Top20店铺近三个月的交易金额来看，国产品牌的交易金额普遍高于海外店铺，海外品牌由于受疫情影响，生产
29、及进口量均有所减缓，因此消费者更多选择国产品牌。疫情为国产品牌提供了市场契机，有助于扩大国产品牌在婴幼儿辅食方面的市场。但是国产品牌中，除了英式客单价（100元左右）以外，其他的普遍偏低。婴幼儿辅食行业头部商家效应明显TOP前10销售占比从行业头部商家12月2月市场份额占比来看，TOP前20商家的销售额占比70%，TOP前10商家占据了整个市场54%的销售额。婴幼儿辅食行业头部商家效应明显，消费者品牌意识较强。TOP前20销售占比85后/90后女性是婴幼儿辅食市场消费主力军年龄客群占比（2021年2月）性别客群占比（2021年2月）182415.51%85.56%252930343539404
30、9=5039.78%29.54%9.16%14.44%3.46%男女2.22%搜索词Top20宝宝辅食搜索词Top20（2021-02-092021-03-10）搜索词小皮米粉热搜排名1搜索人数266,799点击率61.20%支付转化率11.28%支付人数13,255品牌词：小皮、宝宝馋了、嘉宝、小鹿蓝蓝、禾泱泱等宝宝馋了小皮23142,668137,83890,67385,65674,98573,70572,09568,02965,53962,31961,66961,17558,85558,26257,02956,81255,76953,09453,08040.27%74.94%58.15%
31、82.84%46.61%41.48%83.16%42.69%55.31%77.37%117.94%93.85%77.52%39.54%92.71%75.24%82.26%82.21%41.19%12.58%9.25%7.66%12.93%15.73%7.37%19.67%8.36%7.23%8.18%16.11%9.36%12.61%8.29%9.61%7.20%12.73%19.80%15.35%3,6504,4963,3216,6033,4311,9067,9611,3081,5602,0705,9152,8863,8191,0353,0522,2384,4075,4501,910嘉宝米粉
32、米粉婴儿小鹿蓝蓝地球最好米粉米饼4567品类词：米粉婴儿、辅食、宝宝辅食、宝宝零食、米粉婴儿高铁、磨牙棒等8禾泱泱9嘉宝1011121314151617181920辅食宝宝零食宝宝辅食米糊从Top20搜索词来看，品牌的搜索词人数占比较多(61.27%)，品类的搜索词人数较少（38.73%），说明在该类目中用户购买时有明确的品牌意向，会根据品牌力、产品力进行购买。因此若要在该类目中经营，打造品牌的热度及曝光度是主要方向，这样才能吸引消费者进行成交。禾泱泱官方旗舰店婴儿辅食小皮果泥米粉婴儿高铁磨牙棒宝宝馋了官方旗舰店热搜词Top20宝宝辅食热搜词TOP20（2021-02-092021-03-10
33、）搜索词嘉宝热搜排名搜索人数262,637205,094196,071166,034153,576126,060113,17986,95669,11967,06354,28854,02944,60333,72627,54227,07122,24521,15218,68118,452点击率55.33%51.75%72%支付转化率8.48%支付人数8,81611,5229,9884,9778,85215,4984,3911,1302,4124,5673,2362,3521,4461,4972,9221,00883312亨氏13.89%11.81%7.92%英氏3地球447.28%50.65%98.
34、26%53.12%122.99%42.91%90.67%87.86%57.94%43.81%63.55%84.56%58.30%67.08%65.20%56.57%88.95%蓝蓝517.36%18.50%9.70%无添加贝拉米老爸67从Top20热搜词来看，品牌词的搜索占比较多。在非品牌词中，无添加的点击率最高，达到了98.26%，支付转化率也比较高，达到了18.5%。消费者在购买婴幼儿辅食时，对于成分的无添加较为关注。84.82%方广910.69%13.28%11.83%11.58%9.26%碧欧1011121314151617181920海绵宝宝伊威爱思贝秋田13.28%17.13%9.
35、85%艾唯禧贝小鸭9.43%贝比玛玛宝力10.66%9.26%1,046557天然世家9.62%883核心词Top20宝宝辅食核心词Top20（2021-02-092021-03-10）搜索词米粉辅食零食面条饼干果泥小鹿肉松官网馒头米热搜排名相关词搜索人数1,387,056471,652339,931287,292225,331195,778154,164151,386104,21493,217词均点击率66.90%89.61%104.43%94.94%92.25%79.90%50.41%85.12%43.66%83.49%69.31%109.64%77.57%80.94%89.34%96.1
36、0%77.47%68.79%99.33%71.18%支付转化率10.49%11.56%15.71%18.17%16.48%9.82%词均支付人数74,79529,53131,66434,03623,32511,4988,85414,2382,5536,9932,1102,3651,5242,8931,4151,67669112成分：米粉、面条、饼干、果泥3456717.34%15.11%9.25%8口味：肉松、酸奶、西梅、9101112131415161718192012.48%8.30%虾片51,944粥28,60411.57%10.30%17.64%11.54%15.14%9.06%酸奶西
37、梅颗粒虾片食品乳24,86624,736从Top20核心词来看，米粉、面条、饼干、果泥的搜索人数较多，其中米粉的搜索人数接近140万人次，远高于同类目其他的核心词。肉松、酸奶、西梅、虾片等核心词搜索人数不高，但是转化率都超过了10%。20,41517,45916,17215,3725.52%469面食贝14,36316.74%12.00%1,61590613,929二婴幼儿辅食竞品分析品牌分析内容营销分析店铺分析明星单品分析综述 品牌内容营销分析：英国进口品牌。线上线下双渠道销售模式。线上渠道：天猫、小红书等。线下渠道：麦德龙、大润发、孩子王、小飞象等淘内以米粉为主、果泥为辅的一个产品架构。小
38、皮品牌占整个市场（淘宝、天猫）15.79%市场份额，占据淘内市场（宝宝辅食）近1/6份额，其中LittleFreddie小皮旗舰店占52.35%。投放分析：LittleFreddie小皮主要投放平台有抖音、小红书、微博。其中在小红书腰部及以上达人通过分享心得的形式推广产品，自主运营账号以分享科普专业知识以及产品使用方式增加客户粘性。微博以百万粉丝博主分享打折链接优惠券吸引新老用户，引流到淘内消费。抖音主要投放是短视频淘宝链接+直播带货。3者配合默契种草+引流完美给淘内带来不少的免费流量。店铺营销分析：店铺整体运营打法是，围绕着提升产品知名度及淘内大促进行。主要是店铺利用品销宝拦截品牌词流量，将
39、市场中的品牌词流量均拦截至旗舰店铺中，使之获得大量成交。之后更是通过淘宝直播（触新）及直通车+品销宝（收割）的一拉一收的配合，使得店铺销售额持续增长，从而实现突破。再通过店铺会员+储值金活动增加客户粘性及复购率。明星单品淘内打法分析：主要是引流+核心产品带动店铺其他产品销售。由于单品单价相较店铺其他产品略低成为引流核心产品，加上店铺代金券+优惠券的模式增加客户粘性的策略，为其他产品带来转化。口感是该类目产品的核心竞争力。其次用户关心的是产品质量方面。因此宣传方面突出口感上的呈现以及过硬的产品质量更能赢得消费者青睐。品牌分析littlefreddie小皮旗舰店品牌分析-littlefreddie
40、小皮旗舰店品牌背景littlefreddie小皮旗舰店PiersBuck（老皮）在法国长大，从小就系着法式小围裙，跟着妈妈在温馨的厨房里做饭；大学的每个暑假，都会找一家米其林餐厅打工，想方设法拜师学艺。如今负责考察欧盟认证有机农场，严选LittleFreddie（小皮）所需食材。在儿子小皮出生之后，为了给孩子营养、美味、安全的食物，PiersBuck（老皮）走访了世界各地上百个获得欧盟有认证的农场，对食材生长的土壤、水源、种植方式等条件严格的要求。最终以儿子小皮的名字命名，创立了英国有机婴童食品品牌LittleFreddie（小皮）。PiersBuck（老皮）的爸爸TonyBuck，运营过百余
41、个食品品牌，用44年的食品行业经验，布局LittleFreddie（小皮）的全球发展。产品概况LittleFreddie（小皮）全线产品均由欧洲原装进口，包括辅食泥（果泥、蔬菜泥、谷物泥、酸奶果泥、肉泥等）；婴幼儿高铁米粉（有机婴幼儿大米粉、婴幼儿香蕉大米粉、小米谷物粉、小麦胚糙米谷物粉、蓝莓香蕉七种谷物粉、有机藜麦多种谷物粉等）；零食（泡芙、饼干、果干等）。淘内布局小皮品牌占整个市场（淘宝、天猫）15.79%市场份额，其中LittleFreddie小皮旗舰店占52.35%。小皮淘内通过自主经营&代理商的模式打开淘内整体市场,在占据市场份额的同时从而增加品牌知名度，因此占据淘内市场（宝宝辅食）
42、近1/6份额。内容营销分析littlefreddie小皮旗舰店内容营销分析-小红书littlefreddie小皮旗舰店整体在小红书投放资源比例较小，分别为1个自主运营品牌账号、3个腰部达人，其余均为自主分享及素人。腰部及以上达人分享种草期间能有较大宣传效果，平时笔记较少（除开自主运营品牌账号）。内容营销分析-小红书littlefreddie小皮旗舰店在小红书整体策略分享科普知识，软文推广，种草的形式整体思路迎合小红书客群习惯。腰部及以上达人通过分享心得的形式推广产品，以产品属性、使用方式、等等带入商品。自主运营账号以分享科普专业知识以及产品使用方式增加客户粘性。内容营销分析-微博littlef
43、reddie小皮旗舰店在微博整体投放比较稳定，几乎每天都有投放，但是投放量较少。以10-50万粉丝体量博主为主，淘内大促之前会有一波投放小高潮，配合淘内销售运营。内容营销分析-微博微博内容营销方式是，百万粉丝博主分享打折链接优惠券吸引新老用户，引流到淘内消费。突出产品、优先体现产品折扣及优惠券。百万粉丝博主硬广推荐挂淘宝链接为淘内产品引流内容营销分析-抖音小皮在抖音投放程度相较小红书、微博略高。基本每天都有不同粉丝体量主播直播带货增加产品知名度。其中分别千万粉丝带货主播、分享型主播、产品种草型主播。迎合抖音用户人群属性大范围推广产品。内容营销分析-抖音抖音主要内容营销方式-短视频链接+直播带货
44、。主要为1个千万级母婴用品主播，通过分享心得视频，推荐好物方式挂淘宝链接引流到淘内。大量中小型主播抖音小黄车带货。母婴科普类主播淘宝链接精准引流大量中小型主播直播带货增加品牌知名度店铺分析littlefreddie小皮旗舰店店铺整体视觉LittleFreddie小皮旗舰店，以无线端为例整体视觉体验，店铺整体视觉是品牌介绍、优惠券、充值代金券、产品介绍。店铺视觉布局迎合小皮在淘内打法，小皮产品在淘内已经占据宝宝辅食类目近16%销售，更重要的是品牌知名度的提升，这一布局增加新用户对小皮的品牌认知，充值购物金提高客户忠诚度从而提高复购率。产品布局2021年2月商品标题交易占比48.63%5.95%5
45、.66%5.35%4.07%2.92%2.62%2.23%2.15%1.66%交易金额4,661,730570,416542,400512,625390,289279,567251,562213,736206,481159,100littlefreddie小皮旗舰店在产品布局方面（2020年9月2021年2月）整体产品没有过多调整，以米粉为主、果泥为辅的产品架构。为了针对淘内大促每次临近大促月份，（6.18、双11、双12）都会有会员尊享、店铺储值购物金等活动上架为大促蓄水。10月店铺充值金等活动占比整月销售额70%。小皮欧洲原装进口高铁大米粉160g宝宝辅食婴儿原味第1段营养米糊小皮欧洲原装
46、进口婴儿细软面条180g/盒无添加营养宝宝辅食碎碎面【会员尊享】购物金即充即用叠加全店优惠小皮欧洲原装进口多口味缤纷水果泥100g*10婴儿辅食宝宝吸吸袋小皮欧洲原装进口盛夏莓果多口味水果泥100g*5婴儿宝宝辅食吸吸袋小皮欧洲原装进口多口味儿童酸奶水果泥100g*10吸吸袋果汁泥小皮欧洲原装进口蓝莓糙米藜麦高铁米粉160g*3宝宝辅食婴儿米糊小皮欧洲原装进口苹果西梅泥100g*5婴儿水果泥宝宝辅食泥吸吸袋小皮欧洲原装进口2口味玉米棒20g*2袋磨牙手指泡芙条婴儿无添加【直播间限量】小皮旗舰店店铺储值购物金-充500得520-全店通用产品布局上littlefreddie小皮旗舰店在淘内用明星单
47、品引流，大促前充值金系列活动预热蓄水，从而大促收割。（增加客户粘性从而增加复购）。2020年11月商品标题交易占比交易金额【会员尊享】购物金即充即用叠加全店优惠4.70%1,326,6002020年10月商品标题交易占比46.93%25.83%交易金额2,909,2011,601,300【会员尊享】购物金即充即用叠加全店优惠【直播间限量】小皮旗舰店店铺储值购物金-充500得520-全店通用店铺分析-店铺概况（2020年2月-2021年2月）该店铺整体呈现上升趋势，从销售额&访客数来看整体销售情况受大促影响较大，由于店铺运营思路大促前储值金等系列活动的原因，平销月跟大促月份（6月、11月）有明显
48、差距。通过全年看来活动对消费者的影响较为明显。通过客单价与转化率来看，客单价呈下降趋势。转化率的波动主要集中在6月与11月，均是受活动影响所致。大促月份客单价较高，主要是因为店铺在大促月份消费者有囤货现象店铺增长体现在4月份以后，从推广策略来看，主要是因为店铺利用品销宝拦截品牌词流量，将市场中的品牌词流量均拦截至旗舰店铺中，使之获得大量成交。之后更是通过淘宝直播（触新）及直通车+品销宝（收割）的一拉一收的配合，使得店铺销售额持续增长，从而实现突破。店铺分析-交易占比及价格带（2021年2月）LittleFreddie小皮旗舰店主营类目是米粉，所以通过平销月来看，米粉占比达到55.81%。从成交
49、价格带来看，消费者主要成交价格再60-200元，米粉单品的价格区间是（64-69元），成交占比高达72.03%。综上：该单品为店内引流款，承接淘内主要流量。从而带动其他产品的销售。店铺分析-一级流量结构（2020年3月-2021年2月）从一级流量来看，主要访客来自于免费流量，其次是付费流量。支付转化率最高的是自主访问。6月、11月主要是618和双11大促，从自主访问支付转化率可以看到该流量渠道的支付转化率达到30%左右，也意味着小皮的店铺有较多的沉淀老用户，会在大促期间进行购买。综上：从全年的营销来看，小皮要的成交主要集中在淘内大促活动。淘外投放虽然会对淘内带来一定的流量加持，但品牌营销也需要
50、有圈定精准人群来承接提高转化，从而来获得更多的淘内免费流量，使店铺流量结构保持健康增长。店铺分析-二级流量结构（2020年3月-2021年2月）核心付费访客人数支付转换率交易金额168.6万元166,27813.03%9.55%123.6万元122.1万元108.5万元82,51977,5406.81%17,5776,5454.4万元品销宝-明星店铺 直通车 超级推荐 智钻品销宝-明星店铺直通车超级推荐智钻品销宝-明星店铺 直通车 超级推荐 智钻从付费流量来看，该店铺主要的投放工具是直通车和品销宝，超级推荐的投放相对较少，直通车&品销宝6月开始，投放开始增加，随着人群愈发精准，转化率也随之上升
