1、北京现代品牌发展战略北京现代品牌发展战略 战略报告（第二部分：北京现代品牌发展方向建议）战略报告（第二部分：北京现代品牌发展方向建议）罗兰贝格国际战略管理咨询公司北京，2006年6月2内容内容页码页码第二部分第二部分A.第一部分品牌分析概述第一部分品牌分析概述4B.北京现代品牌发展方向建议北京现代品牌发展方向建议13 B.1 目标消费群选择目标消费群选择17B.2 北京现代品牌形象北京现代品牌形象41B.3 竞争品牌定位竞争品牌定位53B.4 北京现代品牌发展方向建议北京现代品牌发展方向建议60B.5 各产品线品牌定位建议各产品线品牌定位建议81本文件仅供罗兰贝格之客户使用。该文件必须经在本公
2、司的口头说明和细节解释下才可视为完整的报告。如无罗兰贝格之同意该文件不应给任何第三方传阅。未经罗兰贝格公司允许，不得拷贝及传播公司报告、文件。3本报告为项目战略阶段的第二部分报告主要内容是制订北京现代的品牌战本报告为项目战略阶段的第二部分报告主要内容是制订北京现代的品牌战略略消费者调研（市场分析）消费者调研（市场分析）竞争品牌分析竞争品牌分析BHMC品牌现状分析品牌现状分析BHMC品牌战略制定品牌战略制定BHMC品牌管理建议品牌管理建议确定目标人群形成北京现代品牌的定位方向提出北京现代伞品牌及车型品牌定位进行了2,144人的消费者定量调研组织了10场消费者定性调研基于市场调研，对消费人群进行了
3、分类确定品牌现状及存在的优劣势分析品牌战略和管理中的问题了解现代品牌全球定位方向分析竞争品牌的发展策略以及品牌定位定量调研研究竞争品牌的品牌资产现状制定营销沟通策略提出加强渠道服务管理的建议制定品牌手册提出品牌考评的方法和指标体系建议项目战略阶段项目战略阶段项目实施阶段项目实施阶段报告的第一部分报告的第一部分报告的第二部分（本报告）报告的第二部分（本报告）报告的第三部分报告的第三部分4第二部分第二部分A.第一部分品牌分析概述第一部分品牌分析概述B.北京现代品牌发展方向建议北京现代品牌发展方向建议 B.1 目标消费群选择目标消费群选择B.2 北京现代品牌形象北京现代品牌形象B.3 竞争品牌定位竞
4、争品牌定位B.4 北京现代品牌发展方向建议北京现代品牌发展方向建议B.5 各产品线品牌定位建议各产品线品牌定位建议5北京现代品牌战略项目的目的、目标和成果北京现代品牌战略项目的目的、目标和成果项目目的项目目的通过品牌战略的制定和实施，提升北京现代品牌的影响力，加强北京现代品牌的溢价能力，并通过打造强势品牌支持更高销量增长目标的实现项目目标项目目标消费需求及品牌现状分析消费需求及品牌现状分析消费者调研 2,144个样本的定量调研 10场消费者定性调研竞争品牌定位北京现代品牌现状分析 管理层及经销商访谈制定制定BHMC品牌发展方向品牌发展方向确定目标消费人群提出北京现代伞品牌定位及车型品牌定位提出
5、北京现代品牌发展的分阶段目标加强加强BHMC品牌管理品牌管理以品牌发展策略指导北京现代营销体系的全面提升 制定品牌手册 提出营销传播策略建议 提出加强渠道销售服务的建议项目成果项目成果市场细分及消费需求特征竞争品牌定位策略分析北京现代品牌现状分析北京现代伞品牌定位(BI)各车型品牌的定位品牌发展的分阶段目标BHMC品牌手册BHMC营销策略建议BHMC销售及服务策略建议资料来源：罗兰贝格1项目目的项目目的6罗兰罗兰贝格组织了贝格组织了2,144个样本的个样本的消费者定量调研和消费者定量调研和10场定性调研场定性调研市场调研的总体设计调研类别调研类别调研对象调研对象调研地区调研地区样本数样本数调研
6、主要内容调研主要内容调研期间调研期间定量调研定量调研定性调研定性调研现有车主：3年内购车的关键决策者潜在消费者：未来一年内准备购车的人普通人群一类城市：北京、上海、广州、武汉、成都二类城市：沈阳、杭州、郑州、西安、深圳三类城市：中山、合肥现有车主：1,223潜在消费者：608普通人群：3132006年4月-5月定量研究发现的6类人群北京、上海、成都、广州共10场北京和上海各3场，广州和成都各2场每场6名参与者，共60名参与者消费者的价值需求特征消费者对北京现代和其他主要汽车品牌的认知2006年5月资料来源：罗兰贝格品牌形象感知和品牌漏斗购车和使用行为测试以及现代品牌特别测试生活方式态度和社会统
7、计学特征2市场调研概要市场调研概要7罗兰罗兰贝格的工作方法：在消费者调研、竞争品牌策略分析和北京现代品贝格的工作方法：在消费者调研、竞争品牌策略分析和北京现代品牌现状分析的基础上，制定品牌发展方向，进而推进品牌管理体系提升牌现状分析的基础上，制定品牌发展方向，进而推进品牌管理体系提升进行了总样本量为2,144人的消费者定量调研，作为分析消费需求、了解北京现代和竞争品牌现状的基础组织了10场消费者定性调研，深入了解不同人群消费需求的特征及对北京现代品牌的评价基于市场调研，对消费人群进行了提炼和分析，了解其心理需求特征和产品属性偏好特征分析本田、丰田、别克、大众等竞争品牌的发展策略以及品牌定位通过
8、定量调研研究竞争品牌的品牌知晓度、偏好度、忠诚度、以及品牌形象，作为与北京现代进行对比分析的标竿分析竞争品牌在品牌发展中的做法和经验，作为北京现代品牌发展的借鉴通过消费者定量调研和定性研究，结合企业内外部访谈，确定品牌现状及存在的优劣势围绕产品、定价、营销、渠道等营销各主要环节分析目前品牌战略和品牌管理中存在的问题和改进机会通过管理层访谈和与了解现代品牌全球定位方向，确定北京现代品牌发展可能的方向综合考虑了人群规模、增长趋势、对北京现代品牌的购买倾向、与全球品牌定位的一致性等多方面的因素确定目标人群根据目标消费人群需求、北京现代品牌的现状以及竞争品牌定位形成北京现代品牌的定位方向提出北京现代伞
9、品牌定位及车型品牌定位制定品牌手册，明确北京现代BI体系提出品牌考评的方法和指标体系建议制定营销沟通策略围绕零售终端客户品牌体验的提升，提出加强渠道服务管理的建议根据现有的产品组合，给出定位改进的方向消费者调研消费者调研（市场分析）（市场分析）竞争品牌竞争品牌分析分析BHMC品牌品牌现状分析现状分析BHMC品牌品牌战略制定战略制定BHMC品牌管理品牌管理建议建议资料来源：罗兰贝格3罗兰罗兰贝格的方法论贝格的方法论8要点概述整体市场需求特征要点概述整体市场需求特征市场发展现状及前景市场发展现状及前景中国乘用车市场处于发展初级阶段，与成熟市场相比，目前的汽车普及率还很低预计中国乘用车市场未来将保持
10、高速稳定增长，到2010年整体市场销量约为550万辆左右消费结构消费结构首次首次/重复购车比例重复购车比例私人购车比例目前占到80左右，未来还将进一步增加，绝大消费者是第一次购车，消费行为不成熟，受品牌印象和市场口碑的影响大消费结构消费结构车型平台及价格区间车型平台及价格区间目前私人购车的主流市场集中在中低端车型 20万以下车型占总销量80以上，其中8万-20万价格区间约占总销量的50 C2及以下车型平台是目前市场的主流车型，占总销量65%以上；其中C1、C2平台在过去几年呈快速增长趋势市场总体需求特征市场总体需求特征现阶段消费需求特征：注重外观与形象，重视性价比；对汽车了解少、期望高，品牌忠
11、诚度低，受品牌印象和市场口碑影响很大行业政策及法规的影响行业政策及法规的影响燃油价格上涨和新消费税政策的实施将进一步刺激小排量车型的发展行业政策也增强了消费者对汽车售后服务的关注市场总体需求特征市场总体需求特征随着汽车逐步走入中国家庭，消费者的汽车消费观念将会趋向成熟，未来消费者将更关注整体拥有成本、关注售后服务、看重品牌整体使用体验资料来源：罗兰贝格分析内容内容要点概述要点概述4市场分析概要市场分析概要9基于消费心理需求，基于消费心理需求，罗兰罗兰贝格总结了中国乘用车市场六类典型消费人群，贝格总结了中国乘用车市场六类典型消费人群，并分析了其人群规模、增长趋势、需求特征等并分析了其人群规模、增
12、长趋势、需求特征等4市场分析概要市场分析概要数据来源：罗兰贝格战略品牌分析，华南国际市场调研（中国，2006年4月,总样本数=2,144,抽样人群18-60岁）社社会会统统计计学学特特征征性性格格特特征征中国中国消费者消费者原型原型 对价格敏感，崇尚明智购物 关注他人评价，追求档次、气派 理性消费，全面兼顾体面和实惠 关爱家庭和朋友，富有同情心 认同传统生活观念，享受生活，谦逊朴实 消费传统感性，追求温馨平衡 极强的个性和进取心，敢于直面压力，追求高效和性能表现 以自我为中心，喜欢奢华和享乐，不在乎价格 珍视传统，反对激进和极致，追求广义的爱 关注品质和性价比，务实，重视结果 消费趋于理性和保
13、守，循规蹈矩 随大流，中庸平和，保守内敛，为人低调 非常关注价格，排斥豪华 消费倾向趋于成本导向 个人主义，追求极致体验和自由 富有创造性，紧随时尚潮流，喜欢尝试新鲜事物 消费以自我为导向，追逐新潮，炫耀自我40-50岁的中年人居多，年龄稍偏大，在政府机关和国有企业工作的相对较多，有一定的社会优越感，讲究面子，但职位通常不太高，收入一般，比较在意价格35-45岁的中青年人居多，国有企业中高层和外资企业中层管理人员相对较多，事业比较稳定，收入较高，受过良好教育35-50岁的中年人居多，中小企业业主以及私营/民营企业的高层管理人员相对较多，总体收入水平较高35-50岁的中年人居多，个体户和私营业主
14、相对较多，总体收入水平较高，受教育程度一般45岁以上、年龄偏大的中层管理人员较多，通常在民营企业和三资企业工作，也包括部分25-29岁收入偏低的年轻人35岁以下的青年和女性居多，从事专门服务行业的人以及自由职业者相对较多，个人收入一般，但家庭收入通常较为稳定个性进取型个性进取型 PRG新潮自我型新潮自我型TEG传统理性型传统理性型CNR温馨和谐型温馨和谐型TRH体面精明型体面精明型VSR保守平和型保守平和型CNM10要点概述市场调研的主要结果要点概述市场调研的主要结果伞品牌知晓度伞品牌知晓度北京现代品牌已经具备较高知名度伞品牌偏好度伞品牌偏好度北京现代品牌的偏好度低于本田、别克等强势品牌伞品牌
15、忠诚度伞品牌忠诚度北京现代品牌的忠诚度低于别克等强势品牌汽车属性联想汽车属性联想消费者对北京现代产品（伞）品牌的印象包括造型时尚、配置丰富等正面印象，但也包括品牌较低档、技术水平一般、质量不可靠等负面印象形象联想形象联想消费者对“北京现代”企业品牌已经形成“挑战自我”和“奋斗进取”等积极的印象溢价能力判断溢价能力判断现代品牌在品牌溢价支持能力上目前仍弱于本田、丰田、日产和别克等品牌车型品牌知晓度车型品牌知晓度较高较高较低较低车型品牌偏好度车型品牌偏好度较高较低较低较低车型品牌忠诚度车型品牌忠诚度较高较高N/A较高伊兰特伊兰特索纳塔索纳塔NF御翔御翔途胜途胜项目项目项目项目北京现代伞品牌北京现代
16、伞品牌品牌漏斗分析品牌漏斗分析品牌印象品牌印象品牌漏斗分析品牌漏斗分析5品牌现状分析概要品牌现状分析概要数据来源：罗兰贝格战略品牌分析，华南国际市场调研（中国，2006年4月,总样本数=2,144,抽样人群18-60岁）11知名度较高品牌优势待显现品牌漏斗分析品牌漏斗分析品牌形象分析品牌形象分析品牌属性联想分析品牌属性联想分析产品产品价格价格营销营销销售服务销售服务TOYOTAHONDABUICKVW目前中国市场上的主要强势品牌由于进入市场时间不同、产品不同以及目前中国市场上的主要强势品牌由于进入市场时间不同、产品不同以及竞争策略不同，已经形成了差异化的特征竞争策略不同，已经形成了差异化的特征
17、6竞争品牌战略概要竞争品牌战略概要资料来源：北京现代销售本部；罗兰贝格分析自信、优雅、有智慧的 节油、品牌档次高、外观漂亮 产品系列齐全新推混合动力车覆盖9-48万元价格区间始终突出品质、服务和科技 214家4S店 总体表现强势忠诚度略低 成功、自我肯定的、全球竞争者 外形新潮、节油、品牌好 产品系列不多，但雅阁非常强势 覆盖10-30万元价格区间始终突出品质、科技和值得信赖约300家4S店1）总体表现强势偏好度优势较小 优雅的、有胆识的、有智慧的 安全、技术先进、油耗高产品系列不多，但平台变化丰富覆盖11-50万元价格区间 始终突出进取和服务 230家4S店总体表现很强忠诚度偏低 实用、友好
18、和善、值得信赖性能出众、技术可靠、口碑好 产品系列丰富，新老车型并存 覆盖7-32万元价格区间 主要围绕品质和值得信赖 758家4S店2）1)包括广州本田和东风本田4S店；2）包括一汽大众和上海大众的4S店12各汽车伞品牌在国内现有的品牌定位及其发展趋势数据来源：罗兰贝格各企业市场传播资料分析韩系品牌现代现代丰田丰田本田本田大众大众别克别克雪佛兰雪佛兰日系品牌德系品牌美系品牌北京现代处于通过“高性价比”的价值向消费者证明“品质”和“服务”的阶段日系品牌普遍通过“品质”和“服务”向“科技”延伸，并试图建立“进取”“新潮”等感性价值高性价比品质服务科技品质可靠科技品质科技德系品牌主要树立了“品质”
19、和“科技”两个核心价值，目前试图建立“进取”等感性价值美系品牌则重视感性价值点的传播，理性价值点则主要突出“服务”进取服务活力动感自由服务从竞争品牌定位来看，日系、德系和美系品牌在从竞争品牌定位来看，日系、德系和美系品牌在、或或等极致价值区具备较强竞争力等极致价值区具备较强竞争力6竞争品牌战略概要竞争品牌战略概要13第二部分第二部分A.第一部分品牌分析概述第一部分品牌分析概述B.北京现代品牌发展方向建议北京现代品牌发展方向建议 B.1 目标消费群选择目标消费群选择B.2 北京现代品牌形象北京现代品牌形象B.3 竞争品牌定位竞争品牌定位B.4 北京现代品牌发展方向建议北京现代品牌发展方向建议B.
20、5 各产品线品牌定位建议各产品线品牌定位建议14BHMC品牌优劣势品牌优劣势竞争品牌定位竞争品牌定位目标消费人群选择及需目标消费人群选择及需求特征求特征罗兰罗兰贝格根据目标消费人群需求、北京现代品牌的现状以及竞争品牌定贝格根据目标消费人群需求、北京现代品牌的现状以及竞争品牌定位形成北京现代品牌的定位方向，从而确定各产品线品牌定位建议位形成北京现代品牌的定位方向，从而确定各产品线品牌定位建议资料来源：罗兰贝格B.1B.2B.3北京现代品牌发展方向北京现代品牌发展方向建议建议各产品线品牌定位建议各产品线品牌定位建议B.4B.515北京现代目前未能对伞品牌进行清晰地定义和传播，因此有必要北京现代目前
21、未能对伞品牌进行清晰地定义和传播，因此有必要建立品建立品牌层级架构，强化牌层级架构，强化“北京现代北京现代”伞品牌伞品牌目前存在的主要问题目前存在的主要问题伞品牌伞品牌形象形象车型品牌车型品牌形象形象“北京现代缺乏公司整体形象，这是一个重北京现代缺乏公司整体形象，这是一个重大的问题大的问题，公司一直未能确认在中国应该是一个怎样的形象定位”（北京现代某高管）“我们也一直建议北京现代作为一个公司品牌应该有品牌形象，做一些企业品牌的广告，但我们的建议没有得到反馈”（某广告公司）“每款车的卖点提炼和品牌建设总是感觉缺乏方向，相互之间缺乏统一性，都只是单打相互之间缺乏统一性，都只是单打独斗独斗的”（北京
22、现代销售本部某员工）“听别人说伊兰特挺好，配置多，价格合理，但就是不知北京现代这个牌子是否和本田、丰田一样靠得住”（某消费者）建议的发展方向建议的发展方向北京现代需要在前期若干车型品牌取得成功的基础上，提升提升“北京现代北京现代”伞品伞品牌牌以伞品牌定位为基础，保持各产品线保持各产品线品牌定位之间的关联性和延续性品牌定位之间的关联性和延续性，以每一次新车型品牌的推出作为强化伞品牌的机会通过强化“北京现代”伞品牌，继而托权支持后续新车型品牌的推出托权支持后续新车型品牌的推出将伞品牌的建设和维护作为品牌资产品牌资产中长期积累的主要载体中长期积累的主要载体，提高品牌投资的效率资料来源：北京现代内部访
23、谈；广告公司访谈，罗兰贝格分析16BHMC品牌品牌优劣势优劣势形成形成BHMC品牌定位品牌定位竞争品牌竞争品牌定位定位目标消费目标消费人群选择及人群选择及需求特征需求特征罗兰罗兰贝格根据目标消费人群需求、北京现代品牌的现状以及竞争品牌定贝格根据目标消费人群需求、北京现代品牌的现状以及竞争品牌定位形成北京现代品牌的定位方向位形成北京现代品牌的定位方向资料来源：罗兰贝格B.1B.2B.317第二部分第二部分A.第一部分品牌分析概述第一部分品牌分析概述B.北京现代品牌发展方向建议北京现代品牌发展方向建议 B.1 目标消费群选择目标消费群选择B.2 北京现代品牌形象北京现代品牌形象B.3 竞争品牌定位
24、竞争品牌定位B.4 北京现代品牌发展方向建议北京现代品牌发展方向建议B.5 各产品线品牌定位建议各产品线品牌定位建议18罗兰罗兰贝格通过市场调研，结合贝格通过市场调研，结合BRAND POWER分析工具，将人群进行分析工具，将人群进行细分，并通过分析各人群的规模、增长趋势等因素确定目标人群细分，并通过分析各人群的规模、增长趋势等因素确定目标人群确定目标人群的过程数据来源：罗兰贝格目标人群选择目标人群选择市场调研市场调研人群细分人群细分 罗兰贝格BRAND POWER 分析工具方法或工具方法或工具关键结论关键结论综合考虑 人群规模 人群增长趋势 对北京现代品牌的购买倾向 北京现代品牌的相对竞争优
25、势 与现代全球品牌定位的一致性 问卷定量调研 FGD座谈验证 中国消费者共分为六类人群 确定两类人群为目标人群保守平和型个性进取型体面精明型温馨和谐型新潮自我型传统理性型传统理性型温馨和谐型19消费者原型是根据消费者个人的心理需求价值通过统计聚类分析形成的，消费者原型是根据消费者个人的心理需求价值通过统计聚类分析形成的，每一类人群共同拥有一套相近的价值点每一类人群共同拥有一套相近的价值点消费者原型是根据消费者个人心理需求价值聚类形成，每一类人群共同拥有一套相近的感性和理性价值点消费者原型是罗兰 贝格Brand Power 工具对市场进行细分化的方法原型的经济相关性可以根据指定的市场特性和聚类标
26、准厘定，而每个原型人群的经济相关性可以因此排序，确定最有利的消费人群消费者原型消费者原型什么是消费者原型什么是消费者原型消费者原型的用途消费者原型的用途根据消费者的需求价值，以定量调研方法，把的消费者个人特征进行统计聚类分析，形成消费者原型消费人群细分的方法消费人群细分的方法罗兰贝格人群细分化的方法论介绍容量心理价值取向普通消费者现有车主潜在车主10万以下价位组10-15万价位组15-20万价位组20万以上价位组中国消费者原型过去购车价万元潜在消费份额消费份额变化汽车吸引力指数 体面精明型体面精明型VBS 温馨和谐型温馨和谐型TRA 个性进取型个性进取型 PRG 传统理性型传统理性型CON 保
27、守平和型保守平和型THR 新潮自我型新潮自我型SEL汽车吸引力个人平均月收入家庭平均月收入消费能力1 23456经济相关性经济相关性递减21%21%23%22%22%23%19%16.823%+9%高6,56610,05410%14%17%17%12%18%14%16.617%+20%高 7,40811,5809%24%21%17%22%26%29%17.722%-13%中7,20511,35216%22%19%20%27%19%18%16.018%-14%中7,25811,38627%12%12%17%11%8%16%17.112%-1%低6,0139,28518%6%8%8%6%6%4%1
28、6.38%+32%低5,98712,758数据来源：罗兰贝格20更更少少消费消费表示表示集中集中和和有有限限的的需求需求更少更少消费消费更多更多消费消费 表示表示需求需求最最大大化化更多更多消费消费消费者的需求和价值取向可以从消费欲望的强烈程度以及需求的理性消费者的需求和价值取向可以从消费欲望的强烈程度以及需求的理性/感感性两个角度去理解性两个角度去理解人的人的价值观价值观产品产品和和服务服务必须必须有有感感受受的的诉诉求，求，如如乐趣乐趣和和道德道德感性感性需求需求理理性性需求需求 产品产品和和服务服务必须必须满满足足衡量衡量标准，标准，如如质质量、量、价格价格需求极资料来源：罗兰贝格品牌战
29、略管理中心2124/7高技术高技术 高技术导向 最新技术的应用 即时的信息获取 “冷静”交易罗兰罗兰贝格通过大量的市场研究，确定了贝格通过大量的市场研究，确定了20种普遍存在的顾客价值，想法种普遍存在的顾客价值，想法和愿望和愿望质量质量 需要客观的性能衡量标准 有效、可靠、耐用 连续而且很大的努力 有序 清洁证实证实 需要成功的经历 最大的安全性、可靠性和科学的证明 传统的，常规的,“这个很好的旧东西 严格的纪律,完美服务服务 需要简单的信息和实施 需要胜任工作，并提供现实性的建议 需要灵敏、尊重他人、诚实正直“温暖”的交互作用 个人时间管理 极度有效,最好的，最有可能的表现 速度 希望有随时
30、 舒适与方便舒适与方便 需要最大的个性化 仅仅对“我”适用 直接参与，一对一 可控制，独特的 最大限度的灵活性和多样性定制化定制化资料来源：罗兰贝格,Focus groups,Expert hearing,TNS Emnid market research,Rheingold支持支持22归属感归属感 需要归属感、温暖的团队精神，被团队认可 与朋友和家庭共渡时光 追求轻松心情 悠闲的，乐观的，向上的 自发的，有趣的，多样化无忧无虑无忧无虑 身心活动的需求 运动，活力 健康，生活 同时:活泼，独立，主动活力活力 寻求长久的优雅和风格 富有魅力,美学和创意 传统型的愉悦经典经典 寻求引导趋势,破除常
31、规 最大限度的多样性和刺激 开拓性的愉悦新颖新颖/“酷酷”寻求刺激,冒险 需要高度紧张 反叛的,破除常规 极度挑战,走向极限 需要自我定义刺激有趣刺激有趣 希望引起别人的注意,富有表现欲 希望被人赞美 性感 同时:爱炫耀,自我陶醉激情激情资料来源：罗兰贝格,Focus groups,Expert hearing,TNS Emnid market research,Rheingold支持支持罗兰罗兰贝格通过大量的市场研究，确定了贝格通过大量的市场研究，确定了20种普遍存在的顾客价值，想法种普遍存在的顾客价值，想法和愿望和愿望23宁静宁静 冷静、平和、松弛的需要 减缓、减压、重建 寻求协调，内部平
32、和，避免压力和狂热 些许空想纯净纯净 缩减到最小、最纯、最简单和最基本的东西 保守 不浪费任何东西的态度，拒绝丰富，希望持久的东西公平公平 高的道德标准和整体观念 反对剥削别人，拒绝富裕 团结，积极参与社会活动 出于仁爱，愿意自我牺牲和进行反抗自然自然 强的生态标准和整体观念 相信自然的力量 寻求与自然的协调 保护自然，关心动物 出于天性，放弃自己的需求 有系统地寻找“值得用钱去购买的价值”主动寻求讨价还价 灵活的态度 价格敏感性 怀疑与品牌定价相对聪明购物聪明购物 单由成本驱动的系统购买决策 对价格的极度重视 极度保守 同时：与唯物社会相悖总成本总成本罗兰罗兰贝格通过大量的市场研究，确定了贝
33、格通过大量的市场研究，确定了20种普遍存在的顾客价值，想法和种普遍存在的顾客价值，想法和愿望愿望资料来源：罗兰贝格,Focus groups,Expert hearing,TNS Emnid market research,Rheingold支持支持24 E+E-R+R-ERBRAND POWER图的解读示意图的解读示意CN进取进取 (高尚高尚)新潮新潮/酷酷创新创新/科技科技安逸安逸简约简约明智购物明智购物全面成本全面成本归属感归属感自然自然激情激情古典古典刺激刺激/乐趣乐趣可靠可靠定制化定制化个人效率个人效率 质量质量 服务服务 活力活力自由自在自由自在红色表示消费者在这些元素红色表示消费
34、者在这些元素上需求较低上需求较低Level 2不同意 Level 1 Level 1同意蓝色代表消费者在这些元素蓝色代表消费者在这些元素上需求较高上需求较高 图例 负向价值EE=感性lR=理性 +=多 -=少价值极正向价值资料来源：Roland Berger-Strategic Brand Development Group25基于消费心理需求，基于消费心理需求，罗兰罗兰贝格总结了中国乘用车市场六类典型消费人群贝格总结了中国乘用车市场六类典型消费人群数据来源：罗兰贝格战略品牌分析，华南国际市场调研（中国，2006年4月,总样本数=2,144,抽样人群18-60岁）保守平和型保守平和型 随大流，
35、遵守社会既定规则 关注实用性、服务便利性 对价格敏感，追求省油耗、省成本 更相信成熟技术，即使不先进个性进取型个性进取型体面精明型体面精明型温馨和谐型温馨和谐型 不喜欢激进，渴望和谐，喜欢安静而不是喧闹紧张 愿意与亲友分享快乐的时光，希望得到周围人的认同 消费倾向趋于传统感性，追求温馨、和谐与平衡新潮自我型新潮自我型 以自我为中心、追求享乐 个性张扬，追求与众不同，喜欢新潮时尚，吸引别人的注意 购车时比较关注外观传统理性型传统理性型关注品质，务实、注重结果反对激进极致享乐主义，拒绝刺激冒险注重性价比，量入而出较为循规蹈矩，相信已被证实的东西消费倾向趋于理性 持非常精明的购物态度，看重实惠 关注
36、他人评价，希望体现气派、档次，喜欢有品位的的、为人羡慕的东西 消费倾向趋于理性直面压力，有冲劲和奋斗目标，追求成功和价值有相当强的享乐主义倾向，追寻刺激，喜欢冒险自我为中心，不看重包括家庭观在内的传统价值26这六类人群在性格和社会统计学方面具有不同的特征这六类人群在性格和社会统计学方面具有不同的特征数据来源：罗兰贝格战略品牌分析，华南国际市场调研（中国，2006年4月,总样本数=2,144,抽样人群18-60岁）支持支持社社会会统统计计学学特特征征性性格格特特征征中国中国消费者消费者原型原型 对价格敏感，崇尚明智购物 关注他人评价，追求档次、气派 理性消费，全面兼顾体面和实惠 关爱家庭和朋友，
37、富有同情心 认同传统生活观念，享受生活，谦逊朴实 消费传统感性，追求温馨平衡 极强的个性和进取心，敢于直面压力，追求高效和性能表现 以自我为中心，喜欢奢华和享乐，不在乎价格 珍视传统，反对激进和极致，追求广义的爱 关注品质和性价比，务实，重视结果 消费趋于理性和保守，循规蹈矩 随大流，中庸平和，保守内敛，为人低调 非常关注价格，排斥豪华 消费倾向趋于成本导向 个人主义，追求极致体验和自由 富有创造性，紧随时尚潮流，喜欢尝试新鲜事物 消费以自我为导向，追逐新潮，炫耀自我40-50岁的中年人居多，年龄稍偏大，在政府机关和国有企业工作的相对较多，有一定的社会优越感，讲究面子，但职位通常不太高，收入一
38、般，比较在意价格35-45岁的中青年人居多，国有企业中高层和外资企业中层管理人员相对较多，事业比较稳定，收入较高，受过良好教育35-50岁的中年人居多，中小企业业主以及私营/民营企业的高层管理人员相对较多，总体收入水平较高35-50岁的中年人居多，个体户和私营业主相对较多，总体收入水平较高，受教育程度一般45岁以上、年龄偏大的中层管理人员较多，通常在民营企业和三资企业工作，也包括部分25-29岁收入偏低的年轻人35岁以下的青年和女性居多，从事专门服务行业的人以及自由职业者相对较多，个人收入一般，但家庭收入通常较为稳定个性进取型个性进取型 PRG新潮自我型新潮自我型TEG传统理性型传统理性型CN
39、R温馨和谐型温馨和谐型TRH体面精明型体面精明型VSR保守平和型保守平和型CNM27这六类人群在购车行为特征和人车关系联想方面也具有不同的特征这六类人群在购车行为特征和人车关系联想方面也具有不同的特征数据来源：罗兰贝格战略品牌分析，华南国际市场调研（中国，2006年4月,总样本数=2,144,抽样人群18-60岁）支持支持 相对最关注油耗、外观 对价格和品牌也比较关注 手动变速箱占比较多 8万以下购车比例较多 相对最关注技术含量带来的便捷和舒适 对品牌、环保、安全性也较关注，外观喜欢流线型 家人的意见对购车决策影响较大 15-20万价格段购车人群占比相对较多 相对最关注性能和外观，以及高科技和
40、人性化配置带来的舒适性 对制造工艺、品牌、安全性等也比较关注 排量在2.0以上的购车比例较多 相对最关注油耗 对品质、口碑、价格、配置等也比较关注 很在意产品的测试数据和报告 12-15万价格段购车人群占比相对较多 相对最关注价格、安全性和制造工艺 对品质和装备配置水平也比较关注 8万以下价格段和20-25万价格段购车人群占比相对较多 相对最关注外观、内饰和装备配置水平 对舒适性、制造工艺、环保、售后服务等较关注 8-10万购车人群占比相对较多，排量2.0以上的购车比例较低 车是工具和奴隶，帮助体现车主身份地位 车是亲人和伙伴，是生活中不可缺少的部分 车是自己的仆人或一个能够在困难时帮助自己的
41、朋友 车是代步工具，同时也是生活水平和状态改善的体现 车给生活带来便利，体现生活品质，是代步工具 希望通过汽车来表达时尚和品位，追求个性和活力动感，得到别人关注和羡慕个性进取型个性进取型 PRG新潮自我型新潮自我型TEG传统理性型传统理性型CNR温馨和谐型温馨和谐型TRH体面精明型体面精明型VSR保守平和型保守平和型CNM人车人车关系关系联想联想购购车车行行为为特特征征中国中国消费者消费者原型原型28确定目标人群时，综合考虑了人群规模、增长趋势、对北京现代品牌的确定目标人群时，综合考虑了人群规模、增长趋势、对北京现代品牌的购买倾向、与全球品牌定位的一致性等多方面的因素购买倾向、与全球品牌定位的
42、一致性等多方面的因素目标人群选择目标人群选择人群规模人群规模人群增长趋势人群增长趋势对北京现代品牌的对北京现代品牌的购买倾向购买倾向北京现代品牌的相对北京现代品牌的相对竞争优势竞争优势与现代全球品牌与现代全球品牌定位的一致性定位的一致性确定目标人群时的考虑因素数据来源：罗兰贝格1234529罗兰罗兰贝格根据人群规模和增长趋势，对人群的吸引力进行了评价，其中贝格根据人群规模和增长趋势，对人群的吸引力进行了评价，其中体面精明、温馨和谐、个性进取和传统理性四类人群具备较高吸引力体面精明、温馨和谐、个性进取和传统理性四类人群具备较高吸引力潜在消费者潜在消费者现有车主现有车主心理价值取向中国消费者原型中
43、国汽车市场典型消费人群数据来源：罗兰贝格战略品牌分析，华南国际市场调研（中国，2006年4月,总样本数=2,144,抽样人群18-60岁）个性进取型个性进取型 PRG新潮自我型新潮自我型TEG传统理性型传统理性型CNR温馨和谐型温馨和谐型TRH体面精明型体面精明型VSR保守平和型保守平和型CNM12人群规模及增长趋势人群规模及增长趋势30结合定量和定性调研可以发现，传统理性型和温馨和谐型对北京现代的结合定量和定性调研可以发现，传统理性型和温馨和谐型对北京现代的购买倾向较高，而新潮自我和保守平和型较低，其他两类则一般购买倾向较高，而新潮自我和保守平和型较低，其他两类则一般北京现代北京现代Cons
44、umer Base Analysis“现代，顾名思义，它的外观是挺时尚新颖得。它东西不是很贵，但就是让你感觉挺好的。现代名声不久，它就像出生的婴儿，被人爱护着，关注着”传统理性传统理性“现代能够融入本土，虽然是韩国品牌，但在中国国内算做得比较成功的一个企业。我觉得现代就像家庭中的一个朋友，一个宠物，就是说和我们相处得很和谐的，很贴近生活的”温馨和谐温馨和谐个性进取个性进取“现代这部车太注重价格了，我觉得现代的车路上见得多了，开的人越多，觉得这个车好象在我眼里，心里就越普通，越没有什么特点”“现代工业历史很短的，品牌的第一感觉，就是中级车，走低价路线的，而且东西做得也还可以，绝对不差，当然也不能
45、说多好多好，就是不差”体面精明体面精明“我觉得现代车的外型比较老气“；”不像韩剧那么有时装化，它的车不行，新款出的不够快，好象时装一样应该出的快一点。“我感觉它不是适合我开的，应该适合成熟稳重的男孩子开”新潮自我新潮自我“现代的感觉应该是属于比较中庸的，没感觉有活力动感，感觉就是给人很普通的，完全没有印象的，很平淡的。“；”给人没什么印象，没有什么鲜明特色的，就是一个很中庸的。“；”没有什么优势，在国内还是属于比较落后的”保守平和保守平和消费者语言消费者语言消费群类型消费群类型购买倾购买倾向较高向较高购买倾购买倾向一般向一般购买倾购买倾向较低向较低数据来源：华南国际市场定量调研（中国，2006
46、年4月）；消费者座谈会研究（2006年5月）；罗兰贝格分析注释：购买倾向指北京现代用户中各类人群的比例对比所有用户中各类人群的比例3对北京现代品牌的购买倾向对北京现代品牌的购买倾向31温馨和谐型和传统理性型人群相对于其他人群更愿意接受为北京现代品温馨和谐型和传统理性型人群相对于其他人群更愿意接受为北京现代品牌支付一定的品牌溢价牌支付一定的品牌溢价数据来源：华南国际市场定量调研（中国，2006年4月）；消费者座谈会研究（2006年5月）；罗兰贝格分析价格体面精明温馨和谐个性进取传统理性保守平和新潮自我平均高于北京现代58.350.153.452.155.450.153.2低于北京现代13.912
47、.815.412.714.116.014.2等于北京现代27.937.131.135.230.433.932.6市场调研问题：您认为其它品牌的价格应该（高于市场调研问题：您认为其它品牌的价格应该（高于/等于等于/低于）北京现代的价格？低于）北京现代的价格？单位：%3对北京现代品牌的购买倾向对北京现代品牌的购买倾向32对北京现代品牌购买倾向较高的对北京现代品牌购买倾向较高的“温馨和谐温馨和谐”和和“传统理性传统理性”人群人群的需求的需求价值价值均均集中在传统价值区集中在传统价值区，因此北京现代在传统价值区有较强竞争力，因此北京现代在传统价值区有较强竞争力温馨和谐温馨和谐 Solidarity S
48、timulation Solutions Price E+RCNNatureSmart ShoppingProvenCustomizedThrill&FunTotal Cost(Fair)PurismNew&CoolCarefreeVitalityTranquilQuality Service ClanningPassionClassic Personal Efficiency 24/7 ProtechAspiration传统理性传统理性 Solidarity Stimulation Solutions Price E+RCNNatureSmart ShoppingProvenCustomiz
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