1、3 3 广广告告创创意意2 2 广广告告策策划划4 4 广广告告文文案案1 1 绪绪论论5 5 广广告告设设计计6 6 广广告告组组织织与与广广告告法法规规及及技技术术规规范范第第1章章 广告绪论广告绪论1 绪论绪论1.1 广告的基本概念广告的基本概念1.2 广告的原则广告的原则1.3 广告的内容及表现广告的内容及表现1.4 产品品牌产品品牌1.5 广告的效果广告的效果1.6 广告的演进广告的演进1.7 广告媒体广告媒体1.8 广告管理广告管理第第1章章 广告绪论广告绪论2 广告策划广告策划2.1 广告市场调查广告市场调查2.2 广告策划概述广告策划概述2.3 广告策划书广告策划书第第1章章
2、广告绪论广告绪论3 广告创意广告创意3.1 广告创意的含义广告创意的含义3.2 广告创意的原则广告创意的原则3.3 广告创意的特征广告创意的特征3.4 广告创意的要求广告创意的要求3.5 广告创意的程序和思维方法广告创意的程序和思维方法3.6 创意的灵感与直觉创意的灵感与直觉3.7 广告创意的技巧广告创意的技巧3.8 六种经典广告的创意方法六种经典广告的创意方法3.9 广告人员的创意素质开发广告人员的创意素质开发第第1章章 广告绪论广告绪论4 广告文案广告文案4.1 广告文案的含义广告文案的含义4.2 广告文案的特征广告文案的特征4.3 广告文案的创作要求广告文案的创作要求4.4 广告文案的结
3、构创作广告文案的结构创作4.5 广告文案语言的创作广告文案语言的创作第第1章章 广告绪论广告绪论5 广告设计广告设计5.1 广告设计的含义广告设计的含义5.2 广告设计的程序和艺术手法广告设计的程序和艺术手法5.3 广告设计的材料、工艺和技术广告设计的材料、工艺和技术5.4 计算机辅助设计计算机辅助设计5.5 广告分类设计广告分类设计6 广告组织与广告法规广告组织与广告法规及技术规范及技术规范6.1 广告组织广告组织6.2 广告法规及技术规范广告法规及技术规范 广告绪论广告绪论1.1广告的基本概念广告的基本概念1.1.1.1 广告作用的规律广告作用的规律 广告学是一门科学,它的研究对象就是广告
4、，具有不以人意志为逆转的客观规律。广告的发展与变化，从不同历史时期的生产力水平来划分，广告经历了四个阶段，以手工业为背景的古代广告；以大工业为背景的近代广告；以电子信息化为背景的现代广告；以市场营销为背景的后现代广告。1.1.1 广告学的含义广告学的含义 广告学科的成立，首先是其学科产业在经济活动中所发挥的作用和拥有的地位，同时必需建立与其他多种学科的广泛联系并获取支撑，这两项是构建广告学的必备条件。1.1.1.2广告与多学科的联系广告与多学科的联系 广告既属于艺术应用学科的范畴,同时也有着边缘学科的多重性,从基础理论构成的角度分析,它涉及文化学、经济学、市场营销学、心理学、传播学和新闻学等多
5、种学科,并受到多种学科的相互渗透、相互影响，并由此构筑了广告非常广泛的理论基础。只有广告与其他学科门类建立了密切的联系，并积极主动地向各个学科渗透并汲取营养，才能突出和巩固广告在诸学科中的地位，发挥广告的独特优势。综上所述得出：广告学是研究广告的发展规律及其应用的科学。1.1.2广告的含义广告的含义 “广告”一词，于17世纪传入中国，源自于拉丁语Adrerere,有“注意”“诱导”等意思。在“广告”一词引进中国以前，广告活动就已产生，中国人称广告为布告、露布、公告、宣传等等，含义与现代广告的实质完全一样。1.1.2.1广告的传播功能广告的传播功能 传播一词来自拉丁文Communis，本意为“共
6、同”。从此角度理解，传播是信息发送者通过媒体到达接受者的过程。广告不是静止的展示，而是动态的过程。从动态的角度看，任何一种刺激都会引起反应，这就是传播中的基本的模式即SR模式（S即Stimulus；R即Response）。1.1.2.2广告的要点广告的要点 广告的5大基本要点，即：广告主、广告媒体、广告内容（信息）、广告对象（受众）、广告目的（效果）。它们之间是不能分离的，且缺一不可。此5大要点共同运动、相互依存、持续发展、彼此促进，衍生出具有现代意义的广告策划、创意、文案、设计、制作、发布和反馈，使广告形成了以传播为主干的循环系统。广告广而 告之 媒体 内容 广告主 对象 目的 策划 反馈
7、创意 文案 设计 反馈 发布刺激反应图图11 SR模式模式图图12 广告传播功能示意图广告传播功能示意图1.2广告的原则广告的原则1.2.1真实性真实性 真实性是对广告的最基本要求，也是广告的最基本原则。1.2.2科学性科学性 广告的科学性是由其反映的广告的客观规律性决定的。1.2.3思想性思想性 广告作为一种大众传播行为，是一种有责任的信息传递。1.2.4艺术性艺术性 广告的审美情趣越高，感染力就越强。1.2.5针对性针对性 针对性是保证广告具有个性特色的一个重要原则。1.3广告的内容及表现广告的内容及表现就广告的目标内容而言，可分为社会广告社会广告和经济广告经济广告。1.3.1社会广告社会
8、广告 社会广告广告指向社会公众发布的、以公共事务为内容、以社会或公众利益为取向、不以盈利为目的的广告，大量的社会广告传播的都是观念性内容，如保护环境的观念、反腐倡廉、绿色减排、低碳生活的观念等等，希望公众理解并认同正确的观念，对某一问题持正确主张。它包括公共机构广告和公益广告两种类型。1.3.1.1公共机构广告公共机构广告 服务于社会公众的公共机构，如政府部门、军队、司法等等，同样需要公众了解其服务内容，争取公众的理解、支持和必要的参与，同时也需要树立自身的形象、向公众传达它们的主张。这种信息传播有时以舆论宣传的形式进行，有时以广告形式进行。这种类型的广告，就是公共机构广告。1.3.1.2公益
9、广告公益广告 一些公共机构、公益性社会团体也需要通过广告向公众传达有教育意义和行为指导意义的信息，如吸毒有害健康、环保有益于人类、进行安全性行为等。这些广告活动具有社会公德建设、公众行为规劝、倡导良好观念的意义，被称为“公益广告”。一些企业为了表现认同并乐于承担社会责任，也会赞助制作和刊播公益广告。1.3.2经济广告经济广告 经济广告也称为商业广告或盈利性广告，是为企业产品销售服务的。分为企业形象广告和产品广告1.3.2.1企业形象广告企业形象广告 企业形象广告是企业为了生存和发展，而塑造自己形象的广告。它以建立诉求对象对企业的准确为目标，主要向潜在个人消费者、潜在机构客户或者其他相关个人和机
10、构传达关于企业的基本信息，如历史、产品、主要业务项目等等。1.3.2.2产品广告产品广告 产品广告是以销售产品取得经济利益为目的的广告。包括：(1)传达关于品牌特性的信息以树立品牌形象；(2)传达具体信息以建立认知、说服购买或提醒持续购买；(3)配合促销活动，传达优惠、赠品等具有刺激购买作用的信息以直接促进销售。为各类产品或服务的广告，需要准确把握其主要特性和对广告的基本要求，表现为以下3种：一是指引导式广告。二是劝导式广告。三是提醒式广告。1.4产品品牌产品品牌产品的品牌是由产品的品质和品位决定的。1.4.1产品的品质特征产品的品质特征 1.4.1.1产品的质量产品的质量 产品的质量是极其重
11、要的，它是品牌推广的关键和基础，没有质量作保障，产品品牌就无从谈起。1.4.1.2产品的产地产品的产地 产品的品质往往跟产地有关。大部分消费者都喜欢名牌产品，就是因为名牌产品的生产能力、技术水准较高，经得起时间检验，产品质量相对来说较为可靠。1.4.1.3产品的历史产品的历史 产品的生产历史可以充分反映企业的经营阅历和资格，历史悠久使经验日益丰富，当然也能反映产品的品质。1.4.1.4产品的功能产品的功能 不同类型的商品作用是不同的。1.4.1.5产品的性能产品的性能 在主要功能基础上延伸出来的其他，如液晶电视机，有的可以当电脑显示器使用，有的可接入U盘，有的可当音箱使用。有的广告宣传产品使用
12、方便或安全，有的宣传功能多。1.4.2产品的品味产品的品味1.4.2.1产品的工艺水平产品的工艺水平 工艺水平是产品工艺复杂性与技巧性的综合反映，新设备、新技术、新材料，加工能力，企业实力、企业荣誉，员工素质等均能体现产品的工艺水平。1.4.2.2产品的价格产品的价格 价格从产品价值或消费者需求的角度反映了产品的品位。1.4.2.3产品的信誉度产品的信誉度 广告经常提及产品获得的荣誉称号或奖励，利用“名牌”或“名人”、“权威”，借以提高产品信誉度。1.4.2.4产品的情调产品的情调 产品的情调主要包括外观造型、色彩、材质、制作工艺以及产品定位，能反映出产品一定的文化情调。1.4.2.5产品的服
13、务产品的服务 产品服务是增强消费者对广告产品信任感的重要因素。1.4.2.6产品的包装产品的包装 在产品品牌中，包装是必须认真分析并深入考虑的一个特点。1.4.2.7产品的个性产品的个性 个性愈是突出，品牌形象就愈是鲜明。1.5广告的效果广告的效果 广告的效果是指广告期望达到的目的，也是指传播以后所得到的效果，即在社会公众中产生的反响。首先，广告所面对的社会大众既有其自然属性，又有其社会属性，既有其物质需求，又有精神需求。因此广告的效果既带有物质性，又带有精神性。对其文化性,称之为“广告的社会效果”，对其物质性，称之为“广告的经济效果”。1.5.1 广告的社会效果广告的社会效果 广告的社会效果
14、是指对社会文化道德和人们的思想意识形态所产生的影响。广告的内容和其运用的手法以及选择的媒体都带有社会意识形态的烙印，因此，也就必然会将这种烙印反映给对象。1.5.2广告的经济效果广告的经济效果 广告的经济效果是指对社会整体的经济结构及消费者个体的经济生活所产生的影响。考虑广告的经济效果要以“社会整体经济”概念作为核心和出发点，不应提倡一味的只顾自身经济利益的狭隘观念。1.5.3广告的审美效果广告的审美效果 按照美的规律所创意出的风格独特、品位高雅的广告作品，对陶冶人们的情操，净化人们的心灵，塑造人们的品格，美化人们的生活，推动社会的进步，有着其他艺术作品不可代替的作用。广告是在现实应用基础上的
15、艺术创造活动,因此与功能相联系是它的审美性特征，广告具有技术美学与文艺美学的双重性，其中包括实用、认识和审美三个方面,由此决定了广告是一种“感觉艺术”，美学所研究的内容,往往与感觉艺术所研究的内容相似。1.6广告的演进广告的演进 同其他任何事物一样，广告经历了由低级到高级、由简单到丰富、从幼稚到成熟而不断发展和完善的过程。1.6.1.1远古时期（公元远古时期（公元1450年前）年前）从广告产生到公元1450年，德国人古登堡发明金属活字印刷前，为原始广告期。这一时期以口头叫卖为主要传播媒体，叫卖广告是历史上最古老的广告形式。古希腊、古罗马时期，广告除了叫卖之外，还有展示、招贴、音响、文图、诗歌和
16、商店招牌等多种，在内容上有推销商品的经济广告、文艺演出、寻人启示等。1.6.1.2近代时期（公元近代时期（公元14501850年）年）印刷术传入西方后，德国人古登堡于1450年创用了活铅字印刷（图1-3）。1472年，英国第一个出版人，威廉凯尔斯顿印制了推销宗教书籍的广告，张贴于伦敦街头，这标志着西方印刷品广告的开端。16世纪，欧洲经历了文艺复兴的洗礼之后，资本主义经济进一步发展，出现了现代形式的广告媒体报纸。西方的第一份印刷报纸，是1609年在法国斯特拉斯堡发刊的（图14）。在发行报纸的同时，杂志也陆续出现。图13德国人古登堡发明的活铅字印刷机图14法国人刊发了世界上第一份印刷报纸 1.6.
17、1.3 近代向现代过渡时期近代向现代过渡时期（公元（公元18501920年）年）从1850年1911年，世界上有影响的报纸相继创刊。在当时，所有报纸的主要收入来源都是广告，工厂企业也利用这个媒体来推销产品。广告业在这一时期的重大进展之一，是广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等电讯设备的发明创造，使广告进入了现代化的电子技术时代。新的广告形式不断产生，新技术的采用，同时也提高了广告的传播效益。现代广告的第三个重大发展，就是广告管理水平的提高。广告公司的专业水平和经营管理水平均大有改进，而政府部门也通过立法管理等形式规范和约束广告公司的行为，规定广告业的发展方向。同时，政府还设立专职管理
18、机构，从事广告管理。1.6.1.4现代时期现代时期（公元（公元1920年至今）年至今）进入80年代以后，现代工商业迎来了信息革命的新时期。现代产业的信息化大大地推进了商品市场的全球统一化进程，广告行业也相应地发生了一场深刻的革命。在这场信息革命中，广告活动遍布全球。与此同时，现代广告公司也发展成了集多种职能为一体的综合性信息服务机构，负责收集和传递政治、经济、社会、文化等各种各样的信息，并把这些信息用来指导企业的新产品开发、生产和销售，为工商企业的商品生产和销售提供一条龙的信息服务。同时，广告的信息在传递过程中也变得高度科学化和专业化。1.6.2中国广告的演进中国广告的演进1.6.2.1远古时
19、期（公元前约远古时期（公元前约400010000）生产力的发展和劳动者的社会分工，使剩余产品出现从而奠定了私有制的基础。同时，由于劳动者的技术专业化倾向，使各个劳动者在生产活动中所生产的商品品种和数量都不相同，劳动者总是倾向于从事自己所熟练的技术生产，因此，为了满足个人的需要，开始出现商品交换。货币、铜贝币和早期城市的出现再次推动了商业活动的发展，使商业形成了一门独立的行业。1.6.2.2封建社会时期（公元前封建社会时期（公元前770前前476年）年）封建时期我国社会开始发生并完成从奴隶社会向封建社会的过渡转变。在这一时期，商人阶层开始分化，广告的形式也随之逐渐演进。出现了下列一些形式。音响广
20、告音响广告：古代还有卖卜的人击铁板，卖货郎的摇鼓，边走边摇，边叫唱，以引人注意（图15）。旗帜广告旗帜广告：旗帜是中国最早发明使用的，也是中国传统的媒体，在民间广为普及，尤其酒旗最有代表性（图16）。灯笼广告灯笼广告：以灯笼为媒体作广告，在中国古代很普遍（图17）。悬物广告悬物广告：悬物广告一般以同商品有关的物体为标志，是古代实物广告的发展（图18）。图15摇鼔的货郎图16古代商业旗帜图17灯笼广告图18实物广告招牌广告招牌广告：以招牌做广告，有用文图表示的，也有完全用文字的。除书明商店名称外，更有用某种词句专指职业的（图19）。彩楼广告彩楼广告：这是古代商店，主要是酒店的一种广告形式。诗画广
21、告诗画广告：中国的诗画广告也是源远流长。诗画广告从表现形式上较以往实物、悬物广告更进一步，它可以从平面上生动，真实的表现商品。楹联广告楹联广告：楹联又称对联，是中华民族的独特文化精粹。印刷广告印刷广告：不仅有以文字为主，突出商标的广告，而且有图文并茂，情节动人的广告。我国现存最早的工商业印刷传单，要算上海博物馆藏的北宋时期（公元960年1127年）济南刘家针铺广告铜版（图110）。1.6.2.3近代时期近代时期（18401949年）年）19世纪上半叶，资本主义国家进入了工业革命时代，为了积累巨额资本，开辟新的商品市场，掠夺劳动力和廉价的原料，人口众多的中国就成了他们的掠取对象之一。在各类输入品
22、中，使用广告最多的是药品和香烟。在五个通商口岸中，广告最发达的首推上海。上海当时的广告主要靠橱窗、路牌和招贴。抗日战争爆发后，由于市场受到战争冲击，广告业受到严重影响。抗战时期，国民政府内迁重庆。1937年，在重庆出版的除原有的商务日报等外，还有新华日报、中央日报、扫荡报、大公报、新民报等（图111、图112），也刊登各类广告。同时，在解放区创刊的共产党报纸也经营小量的广告业务。图19招牌广告图110济南刘家针铺广告铜版图111大公报图112新民报1.6.2.4建国后改革开放前（建国后改革开放前（19491978年）年）新中国成立后的50年代至60年代初期，广告有了一定程度的发展。报纸、路牌、
23、橱窗等广告形式，具有了一定的规模。1949年天津市公用局率先公布了“管理广告商规则”。这一时期各地发布的广告管理法规，对广告内容提出必须以“纯正为主”，“凡工厂、商店推销商品之广告宣传必须以品质、效能、使用方法做纯正之介绍，不得虚伪夸大。”并规定了对广告媒体、商品种类、不同部门的广告管理范围。社会主义改造时期的广告，由于以计划经济为主，企业竞争趋于缓和，对还要不要广告都心中无数。1966年“文化大革命”开始，广告完全停顿，媒体成为社会主义思想宣传的工具。至1978年底十一届三中全会以前，全国的报刊、电台、电视台均停止了广告业务。1.6.2.5新时期的中国大陆广告（新时期的中国大陆广告（1979
24、年以后）年以后）十一届三中全会以来，中国的广告事业进入了发展的新时期从1979年经过30多年的发展，中国广告行业的规模初步形成，广告媒体的发展也极为迅速；广告业的经营水平和服务质量明显提高；广告法规和广告管理体系初步形成；广告业在新技术、新材料的运用方面取得了初步成果。广告教育和人才培养广开渠道，并已初见成效。广告业走出了国门，积极参与国际合作交流，提高了中国广告业的地位，创造了突出的经济效益和社会效益。与国外尤其是美国、日本、中国香港、中国台湾等国家和地区相比，中国大陆广告事业的发展仍然是相当有限的。表现在1979年中国大陆广告市场恢复时，广告水平也并没有明显的进步，广告创作也形成惯有的套路
25、，另一种表现是，此时的广告发展再次出现一个与全球广告发展有所不同的现象：在恢复期的广告创作中，美术设计人员占主导地位，是广告策划的制定者和创意的发想者，甚至成了文案的撰写者，这种情况到了90年代后期才得到改善。图113中国大陆电视史上第一条商业广告参桂补酒1.7广告媒体广告媒体1.7.1广告媒体的含义广告媒体的含义 媒体也称做媒体（Media），是把广告信息传递给社会受众的工具。广告作为一种信息，必须运用一定的物质手段才能向受众传播，让大家知晓。凡是在广告与广告对象之间起传递信息作用的介质，都可称之为广告媒体。现代媒体的具体表现为：一是极广的传播力，能不受时间空间的限制，将广告信息广泛深入地渗
26、透到广大地区，传播给亿万受众；二是新的创意手法借助媒体对不同对象，有层次，有目的的传播，呈现出广告传播的差异性；三是更多的可类比性，在地区中的价格比较、材料比较、创作比较等各个方面，具有更灵活的选择余地。1.7.2广告媒体的分类广告媒体的分类1.7.2.1按表现形式分类按表现形式分类1.印刷媒体 2.电讯媒体1.7.2.2按人的感官分类按人的感官分类1.视觉媒体 2.听觉媒体 3.视听媒体 1.7.2.3按媒体的所有者分类按媒体的所有者分类1.自用媒体 2.租用媒体1.7.2.4按媒体传播范围大小分类按媒体传播范围大小分类1.国际性媒体 2.全国性媒体 3.地方性媒体1.7.2.5其他广告媒体
27、其他广告媒体是指没有列入上述类别的媒体。1.7.3主要媒体的特征主要媒体的特征1.7.3.1报纸媒体报纸媒体1.报纸媒体的类别 按照发行和覆盖区域的不同，报纸可以分为全国性、区域性和地方性报纸。按其内容有综合性与专业性之分。按照出版时间，可分为早报、日报、晚报。按照出版周期，则可分为周二刊、周五刊、周刊等。报纸一般采用对开和四开两种版面，有黑白和彩色两种印刷，生活服务类报纸一般使用四开版面，彩色印刷，其他报纸也多采用四开版面。2.报纸媒体的传播特性（1）报纸媒体的优点报纸的版面大、篇幅多，可供组织、企业充分地选择和利用。报纸以文字和静态的图片为传播符号，因此报纸制作比较简单，适合作适时的宣传。
28、由于报纸信息的持久性比较强，所以与广播媒体和电视媒体相比，报纸为读者接触到的可能性较大。报纸通过视觉传达信息，因此信息传达比较准确记忆较深刻，印象保留时间较长，可进行深度诉求。由于读者的选择性强，所以相对而言读者不容易像广播电视受众那样对突然出现的广告产生逆反心理。（2）报纸媒体的缺点时效性差。一份报纸上往往刊登多个信息，造成同一版面的信息拥挤，信息被读者注意的机率变小。报纸多采用新闻纸印刷，不够精美，所以不适合展示精美逼真、色彩鲜艳的信息。缺乏电视媒体的生动感、立体感和逼真感。由于有的读者文化水平和报纸发行渠道的限制，报纸在农村的读者非常有限，不适合刊登面向广大农村的信息。1.7.3.2杂志
29、媒体杂志媒体1.杂志媒体的类别 杂志按其内容可分为综合性杂志、专业性杂志和生活杂志；按其出版周期则可分为周刊、半月刊、双月刊、季刊。按其发行范围又可分为国际性杂志、全国性杂志、地区性杂志等。按照读者对象的不同，杂志又可以分为一般性杂志和专业性杂志。2.杂志媒体的传播特性（1）杂志的媒体的优点杂志具有比报纸优越得多的可保存性，因而有效时间长，且没有阅读时间限制。读者集中，选择性强。杂志的编辑精细，印刷精美。杂志的发行量大，发行面广。（2）杂志的媒体的缺点：杂志因为出版周期长，新闻性、时效性不强，灵活性差，难以刊载具有时间性要求的广告。印刷复杂，更改和撤换不方便，成本费高。综合性杂志由于具有广泛影
30、响力的为数不多，而一般水平的偏多，因此广告宣传的效果不突出；专业性杂志因其专业性强，读者有一定的限制，广告登载选择面小。1.7.3.3广播媒体广播媒体 1.广播媒体的类别 按照传播方式的不同，广播可以分为有线广播和无线广播。2.广播媒体的传播特性（1）广播媒体的优点传播迅速，覆盖率高，不受时间和空间的限制，在四大媒体中它是传播速度最快、传播范围最广、覆盖面最广的媒体。传播次数多，收听方便。广播广告通过语言、音乐来塑造产品形象，听众感到真实、亲切，具有现场感。改动容易，极具灵活性。有利于根据市场行情的瞬间变化而及时调整广告内容。制作简便、费用低廉。（2）广播媒体的缺点时间短暂，难于记忆，广播媒体
31、很难给人以深刻的印象和较长久的记忆效果。听众分散，广告宣传效果相对不易测定。有声无形。没有视觉形象，难以表现出商品的外在形象与内在质量，因而无法得到对产品的清晰的认识，使宣传效果受到一定程度的影响。广播媒体转瞬即逝，不易存查，复杂内容往往不容易理解。2.电视媒体的传播特性（1）电视媒体的优点声形兼备。覆盖面广，收看率高，诉求力强。电视传播不受时间和空间的限制，传递迅速。电视媒体具有娱乐性，利用电视作广告，能取得较好的效果。电视具有强制性广告的特点，这是其他媒体难以做到的。（2）电视媒体的缺点电视传播信息迅速，时间短暂，稍纵即逝，影响了产品的记忆效果。观众选择性较低，信息不易保存。电视媒体制作费
32、用高，中小企业无力利用电视媒体进行长期的广告宣传。电视媒体制作复杂、制作时间相对较长，无法满足时效性较强的信息传播。1.7.3.4电视媒体电视媒体 1.电视媒体的类别 按照传输技术的不同，电视可以分为有线电视、无线电视、卫星电视，近年又出现了图文电视。按照覆盖范围的不同，电视可以分为全国性电视媒体和地方性电视媒体。按照传播内容的不同，电视又可以分为新闻频道、体育频道、经济频道、电影频道、音乐频道、戏曲文艺频道、生活频道等等。1.7.3.2户外媒体户外媒体1.户外媒体的类别 依据户外媒体的定义和特征，可以将户外媒体分为招贴媒体、路牌媒体、霓虹灯媒体、公共交通媒体、节庆媒体、科技媒体、POP媒体7
33、大类。1.7.3.6网络媒体网络媒体1.网络媒体的类别：（1）网幅形式。（2）电子邮件形式。（3）网上分类形式。（4）自动弹出式形式。（5）链接式形式。（6）网页形式。（7）网站栏目形式。（8）在线互动游戏形式。2.网络媒体的传播特性（1）网络媒体的优点有利于与目标消费者的交流有利于获取理想的传播效果融合了传统媒体的优点体现朝阳产业价格相对低廉，适合于中小企业开发利用。2.户外媒体的传播特性（1）户外媒体的优点提高城市形象，强化品牌宣传。千人成本低，视觉冲击力强。信息丰富，持续发布。创造频次。（2）户外媒体的缺点 虽然户外广告具备了诸多优点，但户外媒体也有自身的局限性：一是受场地的限制，受众的
34、数量有限；二是户外媒体的内容比较单一，传达的信息量有限，多是企业或产品的形象广告宣传，即时效果相对较差。（2）网络媒体的缺点缺少管理规范。先决条件的限制。技术条件的限制。广告效果主要是通过点击次数来测评，但点击数的真实性难以保证。网络管理尚不健全，收费标准不尽合理、统一。1.8广告管理广告管理1.8.1广告管理的含义广告管理的含义 广告管理是在组织、协调广告活动中产生的一种行政管理。广告管理与一般意义的管理一样，具有两重性。既具有与生产力、社会化大生产相联系的属性，又具有同生产关系、社会基本经济制度相联系的属性。广告管理可以分为宏观管理和微观管理。宏观管理大体上包括：行政管理、法律管理、行业自
35、律、社会监督管理。广告的微观管理，包括广告经营者内部经营管理和企业广告管理。1.8.2广告管理的特点广告管理的特点1.8.2.1广告管理的法制化广告管理的法制化 广告管理作为国家管理经济的行为，是严格依法进行的。1.8.2.2广告管理的广泛性广告管理的广泛性 广告管理涉及到社会的各个方面，首先，广告主具有广泛的社会性，既有生产领域和流通服务领域，又有公民个人和法人及其他组织。其次，广告传播形式有广播、电视、报纸、杂志、网络等大众传播媒体，内容上有社会广告、经济广告、文化广告等。1.8.2.3广告管理的综合性广告管理的综合性 对广告活动的管理，是贯穿广告活动全过程、全方位的管理。这不仅关系到不同
36、的管理部门，而且要运用不同的管理法规。1.8.2.4广告管理的强制性广告管理的强制性 广告管理是用法律、法规保证实施的国家意志的体现。广告活动的参加者必须按照广告管理的法律、法规的规定，合法从事广告活动，行使权利，履行义务。1.8.3广告管理机构广告管理机构 广告管理机构即广告管理行政行为的发出者，也就是广告管理的主体。广告管理机构代表国家行使广告管理活动的职能，是国家的方针政策落实于广告活动的执行者，是广告活动的直接监督者。中华人民共和国广告法规定：“县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。”因此，中国的广告管理机构就是工商行政管理机关。1.8.4广告经营单位的管理广告经营单位的
37、管理 广告经营单位是广告的设计、制作和发布者，包括主营、兼营、代理和承制广告单位。这些企、事业单位都必须分别向工商行政管理机关申请登记，领有营业执照或经营广告许可证，方可经营、承制广告业务。1.8.5广告客户的管理广告客户的管理 要求刊登、播放、设置、张贴广告的法人、其他经济组织或者个人，统称为广告客户。根据广告法的规定，申请刊登、播放、设置、张贴广告的单位或个人，“应当具有或者提供真实、合法、有效的下列证明文件：（1）营业执照以及其他生产、经营资格的证明文件；（2）质量检验机构对广告中有关商品质量内容出具的证明文件；（3）确认广告内容真实性的其他证明文件。”发布广告需要经有关行政主管部门审查
38、的，还应当提供有关批准文件。这样就保证了广告客户的合法性。1.8.6广告内容的管理广告内容的管理 广告内容是指广告的标题、正文、图像、画面、解说词所包含的内容。中国广告法、广告管理条例和其他有关广告的政策、法规中，对广告内容的管理已日益明确和具体。广告法第七条明确规定：“广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。”广告策划广告策划2.1广告市场调查广告市场调查2.1.1市场调查的含义市场调查的含义 市场调查，根据美国市场营销管理协会赋予的定义是：“有组织的收集、记录并分析与商品和服务有关的各方面问题的资料。”
39、2.1.1.1市场调查是正确制订广告战略的基础市场调查是正确制订广告战略的基础 有效的市场调查有利于企业制订合理的广告目标，避免贪大求全和急功近利；有利于了解谁是潜在的消费者，谁最可能成为现实的购买者，从而确定产品酌推销对象和广告诉求对象，使广告有的放矢；有利于根据产品的主要特点和对消费者的有利之处，确定广告重点，确定单一的诉求重点；有利于寻找能够说服消费者的显而易见的理由和易于接受的观点，从而确定诉求方式；有利于根据产品的特性和与众不同的好处，确定广告表现，使广告起到促使消费者指牌购买和不断购买的作用。如果不经过市场调查，盲目制定广告战略，就有可能造成南辕北辙的结果。2.1.1.3市场调查是
40、创造优良广告作品的基础市场调查是创造优良广告作品的基础 广告作品是用艺术和心理的形式表达广告的内容。广告作品不仅要用艺术的、情感的和直观的多种方式，最大限度地把广告主的要求和意向表达出来；而且要通俗易懂，具有吸引力和号召力，能赢得消费者的信任，刺激人们的潜在需求，因此广告的创作必须有扎实的市场调查基础。2.1.1.2市场调查是准确制订广告策略的基础市场调查是准确制订广告策略的基础 科学的市场调查有利于准确地选择广告的产品策略、市场策略、媒体策略和广告实施策略。市场调查可以使广告公司了解广告对象的基本情况和购买习惯，选择有效的媒体，可以使广告公司根据产品的特性，了解消费者决定购买的时机，从而确定
41、广告宣传刊播的时间，避免在非购买时期做广告。可以根据产品的市场定位，确定广告对象所在地，选择广告地点；可以根据产品质量、广告主条件和市场竞争状况，确定广告的次数。总之，科学的市场调查有利于广告战术的选择。2.1.2市场调查的性质和要求市场调查的性质和要求2.1.2.1市场调查的性质市场调查的性质 从市场调查的对象来考虑，一方面它具有与社会生产力发展水平相关联的一般性质，另一方面又具有与生产关系相联系的特殊性质。市场调查作为管理的一个组成部分，也具有两重性：一方面，它运用科学的方法调查广告主企业的经营情况、市场环境与消费者需求的情况，研究市场的发展变化规律，提高广告的经济效益与心理效果，及企业经
42、营活动的经济效益，这是市场调查的一般性质；另一方面，在不同制度的社会里，不同的生产关系代表者出于不同的目的，也使市场调查具有不同的性质。2.1.2.2市场调查的要求市场调查的要求1.实事求是 2.科学分析 3.经济时效2.1.3市场调查的内容市场调查的内容 2.1.3.1市场环境调查市场环境调查 市场环境调查是以一定的地区为对象，有计划地收集有关人口、政治、经济、文化和风土人情等情况。市场环境调查的主要内容有：1.人口统计、2.社会文化与风土人情、3.政治经济。2.1.3.2广告主企业经营情况调查广告主企业经营情况调查 广告主企业经营情况调查是指对广告主的历史和现状、规模及行业特点、行业竞争能
43、力等情况的调查。其目的是为广告策划和创意提供依据，从而有的放矢地实施广告策略，强化广告诉求。广告主企业经营情况调查的主要内容有：1.企业历史、2.企业设施和技术水平、3.企业人员素质、4.经营状况和管理水平、5.经营管理方法。2.1.3.3产品情况调查产品情况调查 产品调查是市场调查的一个重要内容。产品调查的主要内容有：1.产品生产、2.产品性能、3.产品类别、4.产品生命周期、5.产品服务。2.1.3.4市场竞争性调查市场竞争性调查 市场竞争性调查的主要内容：1.产品的市场容量。生产、经营同类产品的竞争者数目、规模、市场占有率及变化特点。2.竞争对手的销售服务和售后服务方式，消费者的评价。3
44、.竞争对手的生产经营管理水平，尤其是销售的组织状况、规模与力量，销售渠道选择的方式。4.各竞争者所采用的广告类型与广告支出等等。2.1.3.5消费者调查消费者调查 市场调查中的消费者包括工商企业用户和社会个体消费者。从总体上看，消费者调查的主要内容有：1.消费者的风俗习惯、生活方式、不同类型的消费者的性别、年龄、职业、收入水平、购买能力，以及对产品、商标和广告的态度与认识。2.产品的使用对象属于哪一个阶层，消费者对产品的品格、质量、供应数量、供应时间、价格、包装，以及服务等方面的意见和要求，潜在客户对产品的态度和要求，以及消费群体对新产品的需求趋势。3.影响消费的诸因素。主要包括购买动机、购买
45、行为、购买习惯等诸因素。2.1.4广告市场调查的方法和技巧广告市场调查的方法和技巧2.1.4.1广告市场调查的基本方法广告市场调查的基本方法1.市场普查法市场普查法 市场普查法是以市场总体为调查对象的一种调查方法，是为了了解市场某种现象在一定时空上的情况而进行的一次性全面调查。这种调查方法的基本特点，是具有全面性、精确性、相对稳定性。市场普查法通常是由专门的普查机构来主持，需要组织统一的人力和物力，确定调查的标准时间，提出调查的要求和计划。2.抽样调查法抽样调查法 抽样调查法是根据概率统计的随机原则，从被研究的总体中抽出一部分单位作为样本进行分析概括，以此推断整体基本特征的一种非全面性的调查方
46、法。抽样调查法较常用的有三种方式.（1）等距抽样，将准备调查的对象排列起来，设定等距离来抽取。（2）任意抽样，采取抽签方法，将调查对象写在纸上，混合后在随意抽取。（3）随机抽样，将调查对象编成号码，运用乱数表抽取。这是最常用的一种方法。抽样调查法是市场调查的一种主要方法。其特点是具体方法多样，技术性极强。3.典型调查法典型调查法 典型调查法是市场调查中普遍采用的一种方法。其特点是较为节省人力、财力，取得资料也较快。4.随意调查法随意调查法 随意调查法是指调查人员根据调查的目的和内容随意选择调查对象进行调查的一种方法。随意调查法也是调查人员和广告策划人员经常采取的一种方法。其特点在于随意调查简便
47、易行且调查费用较低。5.访谈法访谈法 访谈法是指调查人员通过询问的方式以获得所需要资料的一种调查方法。访谈法一般常用的有三种方式：(1)人员走访，即调查人员直接访问被调查者，从中了解情况和搜集所需的情报资料。(2)电话采访，即通过电话询问的形式，调查样本所规定的内容，其特点是简便快捷。(3)邮信查询，即通过邮递问卷的方式查询被调查者，以获取所需的资料。访谈法的特点是能够形成面对面的人际交往，通常能获得较为全面而又准确具体的第一手资料，使调查的内容具有深度。6.观察实验法观察实验法 观察实验法是指注意调查现场情形的一种调查方法，它通常分为观察和实验两种方式。就观察观察而言，主要是指调查者对被调查
48、者的行为与特点进行现场式的描述。就实验实验而言，主要是通过小规模的试验来了解产品及其发展前途，借以把握消费者的评价意见。2.1.4.2广告市场调查的常用技巧广告市场调查的常用技巧 市场调查的技巧，是指具体运用市场调查方法去实现调查目的时所必须掌握的手段或要领，主要表现在设定调查的主题，制定调查问卷。市场调查的问卷设计从总体上讲应符合如下基本条件：问题须简明扼要和有较强的信息涵盖量。问题要符合人们通常的逻辑思维进程，保证能获得对方答复。问题须具有典型意义，能够代表一定阶段内市场发展的基本趋向。问题要便于评议、分析和综合说明。问卷问题设计的基本技术手段。问卷问题设计的基本技术手段。1.二项选择法二
49、项选择法 又称是否法或真伪法，即把问题分为两种情况，两者只能择其一。2.多项选择法多项选择法 即问卷设计给出两个以上的答案，供被调查者选择其中一项或多项的方法。3排序法排序法 即给定若干答案，让被调查者进行选择，并将结果按重要程度加以排列的方法。4自由回答法自由回答法 即问卷的问题不拟定答案，被调查者可以自由发表意见。这种方法可缩短问答者间的距离，但也难以形成一般性结论。5漏斗法漏斗法 又称过滤法，是指最初提出的问题性质广泛，应答者自由回答，然后逐步缩小范围，到最后所问的则是特殊的专门性问题。6比较法比较法 即让被调查者对几种产品的品牌、商标、广告等，按照不同的喜欢程度进行比较选择。7表格测验
50、法表格测验法 即让被调查者在一张印有产品相关特性的表上注明自己的看法。2.2广告策划概述广告策划概述2.2.1广告策划的含义广告策划的含义 进行广告活动，必须事先精心策划广告的调查、广告战略的制定、广告效果的测定等。所以说广告策划是对推行整个广告活动的运筹规划，是一种先于提出广告决策，实施广告决策和检验广告决策的设想，是对具体的广告业务提出的基本原则和策略。它的任务是确定广告目标、广告对象广告计划、广告策略等原则问题，也就是要解决广告应达到什么目的，确定产品推销对象，决定广告诉求重点，以及对广告效果的测定等一系列重大问题。从广告策划的基本含义中可以看出，广告策划的特征广告策划的特征是。一是广告
