1、第10章 网络营销渠道策略李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社CONTENTS1.网络营销渠道概述2.网络直接营销3.网络时代的新型中间商4.网络营销渠道与传统营销渠道目录李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社 网络营销渠道概述 第一节李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社一、网络营销渠道概述李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社网络营销渠道则是指生产者借助互联网将产品或服务从生产者转移到消费者的一整套相互依存的组织或个人，其主要功能涉及商流、物流、资金流、信息流等。一个完善的网络营销渠道由订货系统、结算系统和配送系统三个部分组成，其职能需要借
2、助电子中间商来完成。图10-1所示为网络营销渠道架构。02.作用多样化01.结构简单化03.交易成本简单化二、网络营销渠道的特点李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社三、网络营销渠道的功能 1.订货系统 2.结算系统 3.配送系统李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社四、网络营销渠道的类型 在传统营销渠道中，营销中间商是营销渠道的重要组成部分。营销中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化的规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社四、网络营销渠道的类型 互联网的发展应用使传统的营销中间商凭借地缘获取的优势被
3、互联网所取代，与此同时，互联网高效率的信息交换改变着过去传统营销渠道的诸多环节，逐渐将错综复杂的关系简化为单一关系。更为重要的是，互联网的发展改变了营销渠道的结构，使传统的直销市场在互联网上得到大力发展，并对传统中间商产生巨大冲击。李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社四、网络营销渠道的类型李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社消费者工厂1.网络直接营销渠道网络直接营销渠道也称直接法，与传统的直接分销渠道一样，网络直接营销渠道也有订货功能、支付功能和配送功能，但没有中间商，产品直接从生产者转移给消费者或使用者。省级代理市级代理批发商商城 直销四、网络营销渠道的类型2.网
4、络间接营销渠道网络间接营销渠道也称间接法，是指生产者通过融入互联网后的中间机构把产品销售给消费者。在此过程中，传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了自身的交易效率、专门化程度和规模经济效益。MMMDCCC四、网络营销渠道的类型3.营销渠道渗透法特别是在当前买方市场地位日趋强化的市场环境下，为了应对势头强劲的国外厂商的竞争压力，采用双道法进行市场渗透，是一种明智的选择。企业除了利用自己的网站进行网络直销外，还可以利用网络间接营销渠道销售自己的产品，通过网络中间商的信息服务、广告服务与撮合服务，提高企业的影响力，开拓产品的销售领域，并且降低销售成本。营销渠道渗透法也称双道法，是指企业同时使用网
5、络直接营销渠道和网络间接营销渠道，以达到销售量最大的目的。李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社网络直接营销李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社 第二节一、网络直接营销的概念及适用条件李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社1.概念网络直接营销简称网络直销，是指生产企业通过互联网直接将产品销售给最终用户的销售方式。2.适用条件网络直接营销渠道一船适用于大宗商品交易和产业市场的B2B的交易模式，要求企业的实力比较雄厚，最好能进行柔性化生产，并且企业的业务流程必须是以消费者为导向的。这样一来，企业可以提供“一对一”和“一对多”两种沟通方式，可以适应更大范围、更多
6、品种的交易，同时完成交易的速度更快，费用也更低。二、网络直接营销的优点01020403产需直接见面买卖双方都会产生直接的经济利益互动性增强销售效率提高李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社二、网络直接营销的缺点及应对缺点由于越来越多的企业在互联网上建立网站，面对数以万计的网络营销站点，普通消费者往往无所适从。他们不可能逐个地去访问所有企业的主页，对利弊并存的产品也很难用专业的眼光去分辨。特别是对于一些不知名的中小企业，大部分网上消费者并不愿意在其网站上浪费时间，这使这些企业的营销效益远远没有达到预期。应对办法从网络直接营销的长远发展角度来考虑，企业可以从两个方面入手解决这一问题：一
7、方面，需要尽快组建具有高水平的专门服务于商务活动的网络信息站点；另一方面，可以从网络间接营销渠道中寻找出路。李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社三、网络直接营销的常见做法 1.企业在互联网上建立自己独立的站点、申请域名、制作主页和销售网页，由网络管理人员专门处理有关产品的销售事务。2.企业委托信息服务商在其网点上发布信息，企业利用有关信息与消费者联系，直接销售产品李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社四、网络直接营销的流程消费者进入互联网，查看网上商店或企业的主页。消费者通过购物对话框填写姓名、地址，以及商品品种、规格、数量、价格等。消费者选择支付方式，可以选用信用卡
8、，也可选用借记卡、电子货币或电子支票等。网上商店或企业的消费者服务器检查支付方服务器，确认汇款额。网上商店或企业的消费者服务器确认消费者付款后，通知销售部门送货上门。消费者的开户银行将支付款项传递到消费者的信用卡公司，信用卡公司负责发送收费清单。李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社网络时代的新型中间商李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社第三节一、网络中间商的概念网络中间商是指借助于网络平台在企业与消费者之间参与商品交易业务、促使买卖行为发生和实现、具有法人资格的经济组织和个人。网络中间商的加入使网络营销渠道发生了根本性的变革。然而，即使都有中间商的介入，与传统间接分
9、销渠道相比，网络间接营销渠道还是有很大的不同，主要表现在营销渠道的长度上。传统间接营销渠道可能有多个中间环节（如代理商、批发商和零售商等），而网络间接营销渠道只需要一个中间环节，即只有一个产品交易中心（即网络零售商）来沟通买卖双方的信息。它不仅大大简化了渠道结构，借助网络高效率地完成了商品所有权的转移，而且还增加了许多附属功能。李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社二、网络中间商的作用网络中间商简化了交易过程网络中间商有利于平均订货量的规模化网络中间商使交易活动常规化网络中间商使信息收集便利化网络中间商使营销活动专业化李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社三、网络中间商
10、的类型 （1）目录中间商（2）搜索引擎服务商 （3）虚拟商场 （4）网上零售商 （5）虚拟评估机构 （6）网络金融机构（7）虚拟市场和交换网络 （8）智能代理 （9）比较购物服务商李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社四、网络中间商的职能交易职能物流职能促进职能李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社五、网络中间商的评估与选择060102030405成本信用覆盖特色连续性李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社 网络营销渠道与传统营销渠道李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社第四节一、网络营销渠道与传统营销渠的区别061.结构分析李光明、黄永春，网络
11、营销（第2版），人民邮电出版社一、网络营销渠道与传统营销渠道的区别062.功能分析 （3）网络营销渠道既是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所，也是对消费者进行技术培训和提供售后服务的地方。（2）网络营销渠道是销售产品、提供服务的快捷途径，消费者可以从网上直接挑选和购买自己所需要的商品，并通过网络方便捷地支付款项。（1）网络营销渠道提供了双向的信息传播模式，使生产者和消费者的沟通更加方便畅通。李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社一、网络营销渠道与传统营销渠道的区别3.费用分析李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社在网络营销渠道中，无论是直接营销渠道还是间接营销渠道，与传
12、统营销渠道结构相比较，其流通环节都大大减少了，因此能够有效地降低交易成本等相关费用。二、网络营销渠道与传统营销渠道的联系 2.彼此补充 两种营销渠道的最终目的都是争夺市场，抢夺消费者，并为企业和消费者双方创造良好的价值。1.目标一致网络营销渠道的出现并不意味着传统营销渠道的消失。网络营销渠道只是企业众多分销渠道中的一种，是对传统营销渠道的丰富和发展。李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社三、网络营销渠道的构成要素李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社网络营销渠道外部接口系统网络前台系统网络后台系统四、网络营销渠道的建设李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社
13、一般来说，网络营销渠道有着多种模式，但使用较多的模式主要有以下两种。第一种模式是B2B，即企业对企业的商务模式，主要是通过互联网向上游企业采购原材料，向下游企业提供产品。在这种模式下，每次交易量很大、交易次数较少，并且消费者比较集中。因此，网络营销渠道建设的关键是建设好订货系统，不但要方便消费者进行选择，而且还需要具备开展网上谈判、网上签订合同等功能。第二种模式是B2C，即企业对消费者模式。在这种模式下，每次交易量小、交易次数多，而且消费者非常分散。因此，B2C网络营销渠道建设的关键是完善的订货和结算系统以及高效的配送系统。在网络营销渠道中，企业需要把整个营销渠道运作过程看作一个系统，以消费者
14、需求为出发点，从增强营销过程的整体性和系统性，减少各个环节之间的障碍、矛盾与风险的角度出发，以达到降低营运成本、提高营销效率和消费者满意度的目的。在网络营销渠道建设方面，企业还要考虑以下诸多因素：四、网络营销渠道的建设李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社 1.产品特性2.企业自身实力3.消费者特点4.网络中间商特性5.合理的订货系统6.安全的结算7.完善的配送五、网络营销渠道的设计与评估1.确定渠道目标与限制李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社畅通高效的原则覆盖适度的原则稳定可控的原则协调平衡的原则发挥优势的原则12345五、网络营销渠道的设计与评估李光明、黄永春，
15、网络营销（第2版），人民邮电出版社（1）经济性 判别一个网络营销渠道方案好坏的重要标准是比较每个渠道可能达到的销售额及费用。首先，比较网络直接营销与网络间接营销哪种方式达到的销售额更高。然后，比较网络直接营销与网络间接营销产生的费用，评估哪种方式产生的费用高，企业基于对上述情况的权衡，可以从中选择最佳的营销方式。（2）可控性 一般来说，采用网络中间商的可控性较差，采用网络直接营销的可控性强；营销渠道长，可控性较差，营销渠道短则可控性较强。其中，由于代理商是一个独立的企业，它所关心的是自己如何取得最大利润，因此，对代理商的控制尤其重要。此外，对于货款问题、营销政策的贯彻问题（如价格执行、促销执行
16、等）等，企业也应设想如何进行控制，并且要有相应的合同条款加以约束。在全面比较、综合权衡的基础上，选择最优方案。2.评估各种可能的网上营销渠道交替方案五、网络营销渠道的设计与评估李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社 （3）适应性 在评估各个网络营销渠道方案时，企业还必须考虑网络营销渠道与企业发展规划的适应性，如何使用所选渠道、使用多长时间，如果中途因为环境变化需要调整或者所选网络营销渠道发生变故，企业有没有应对的能力等。企业必须考虑所选网络营销渠道策略的灵活性，不签订时间过长的合约，除非在经济或控制方面具有十分优越的条件。同时，企业还要考虑所选网络营销渠道和自身产品是否相协调的问题
17、。2.评估各种可能的网上营销渠道交替方案五、网络营销渠道的设计与评估李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社 （1）控制的出发点 企业不应仅从自身角度出发考虑问题，而要站在网络中间商的立场上纵观全局。企业要充分考虑网络中间商的利益，通过协调实现有效的控制。（2）激励渠道成员 在选定网络中间商之后，为了更好地实现企业的营销目标，促使网络中间商与自己合作，企业还必须采取各种措施不断给予网络中间商激励，以此来调动其积极性，并通过这种方式与其建立一种良好的合作关系。激励方法要具有针对性，依据企业销售产品的不同和企业选择网络中间商的不同，激励方法也会有所不同。企业还要确定合理的激励水平，在进行激励时，企业要注意采用多元手段。3.网络营销渠道的控制
