1、营营 销销 饭饭 店店 产产 品品任任 务务 八八 饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品学学 习习 任任 务务8.1 8.1 确定饭店目标市场确定饭店目标市场8.2 8.2 制定饭店营销计划制定饭店营销计划8.3 8.3 浅识饭店营销经营理念浅识饭店营销经营理念 饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品教学目标教学目标应知应知1.1.熟悉饭店目标市场的选择和熟悉饭店目标市场的选择和定位；定位；2.2.掌握饭店营销活动的主要环掌握饭店营销活动的主要环节；节；3.3.熟悉饭店营销组合策略；熟悉饭店营销组合策略；4.4.熟悉饭店营销计划制订的工熟悉饭店营销计划制订的工作步骤和注意
2、事项。作步骤和注意事项。应会应会1.1.能在分析饭店内外环境的基能在分析饭店内外环境的基础之上选择相应的目标市场；础之上选择相应的目标市场；2.2.根据饭店的内外环境选择相根据饭店的内外环境选择相应的市场营销组合策略；应的市场营销组合策略；3.3.能根据企业的要求制订饭店能根据企业的要求制订饭店营销计划。营销计划。饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品教学重点、难点教学重点、难点教学重点教学重点 对饭店目标市场的分类、选择和定位，饭店营销组对饭店目标市场的分类、选择和定位，饭店营销组合的各种策略，饭店营销计划的制订。合的各种策略，饭店营销计划的制订。教学难点教学难点 对饭店各种营销组
3、合策略的学习。对饭店各种营销组合策略的学习。饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品8.1.1 8.1.1 饭店营销活动的特点和对策饭店营销活动的特点和对策 8.1.2 8.1.2 饭店营销活动的基本环节饭店营销活动的基本环节8.1 8.1 确定饭店目标市场确定饭店目标市场8.1.3 8.1.3 饭店市场营销组合策略饭店市场营销组合策略 8.1.4 8.1.4 饭店新型营销策略饭店新型营销策略 饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品（一）饭店产品的无形性（一）饭店产品的无形性8.1.1 8.1.1 饭店营销活动的特点和对策饭店营销活动的特点和对策 产品无形产品无形导致营销活动
4、脆弱性导致营销活动脆弱性 对策：无形变有形；借助品牌效应。对策：无形变有形；借助品牌效应。不可储存性不可储存性导致营销活动艰巨性导致营销活动艰巨性 对策：协调供需关系；增加价格弹性；采用不同计量单对策：协调供需关系；增加价格弹性；采用不同计量单位；增加服务方式位；增加服务方式。（二）饭店产品价值的不可储存性（二）饭店产品价值的不可储存性（三）饭店产品的不可移动性（三）饭店产品的不可移动性 不可移动性不可移动性导致营销活动呆板性导致营销活动呆板性 对策：饭店间相互协调。对策：饭店间相互协调。饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品（四）饭店产品生产与消费的不可分割性（四）饭店产品生产与消
5、费的不可分割性8.1.1 8.1.1 饭店营销活动的特点和对策饭店营销活动的特点和对策 不可分割不可分割导致营销活动挑战性导致营销活动挑战性 对策：掌握客人心理，进行针对性营销。对策：掌握客人心理，进行针对性营销。不可季节性不可季节性导致营销活动不稳定性导致营销活动不稳定性 对策：增加旺季销售和生产能力，创造淡季较多需求对策：增加旺季销售和生产能力，创造淡季较多需求。（五）饭店产品需求的季节性（五）饭店产品需求的季节性（六）饭店产品的不可专利性（六）饭店产品的不可专利性 不可移动性不可移动性导致营销活动必须有独立性、创新性导致营销活动必须有独立性、创新性 对策：产品更新换代，永葆青春。对策：产
6、品更新换代，永葆青春。饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品1.1.SWOTSWOT分析分析 企业的营销环境可分为外部环境和内部环境两大类。企业的营销环境可分为外部环境和内部环境两大类。常用常用SWOT的分析方式对企业的营销环境进行分析。的分析方式对企业的营销环境进行分析。其中的其中的S指的是指的是Strength(优势优势)、W指的是指的是Weaknesses（劣势）、（劣势）、O指的是指的是Opportunities（机会）、（机会）、T代表代表Threats（威胁）。（威胁）。要通过分析和调查研究才能被饭店经营者所了解和掌握，要通过分析和调查研究才能被饭店经营者所了解和掌握，并
7、且运用于自身的营销活动中去。并且运用于自身的营销活动中去。8.1.2 8.1.2 饭店营销活动的基本环节饭店营销活动的基本环节（一）营销分析及市场调研（一）营销分析及市场调研 饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品2.2.市场调研常用的方法市场调研常用的方法 二手调研二手调研 二手调研指使用现存的数据及资料。二手资料一般二手调研指使用现存的数据及资料。二手资料一般可分饭店内部二手资料和外部二手资料。可分饭店内部二手资料和外部二手资料。一手调研一手调研 一手调研通常使用的是定性分析和定量分析两种方一手调研通常使用的是定性分析和定量分析两种方式。式。8.1.2 8.1.2 饭店营销活动的
8、基本环节饭店营销活动的基本环节 饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品 “STP”“STP”营销就是在对市场需求测量和预测的基营销就是在对市场需求测量和预测的基础上，实施市场细分、选择目标市场、市场定位。础上，实施市场细分、选择目标市场、市场定位。8.1.2 8.1.2 饭店营销活动的基本环节饭店营销活动的基本环节 1.1.市场细分市场细分常用方法：常用方法：地理因素、人文因素、心理因素、行为因素。地理因素、人文因素、心理因素、行为因素。细分原则：细分原则：可衡量性、可进入性、可获利性、可行性、持续性。可衡量性、可进入性、可获利性、可行性、持续性。2.2.选择目标市场选择目标市场无差
9、异市场营销策略：无差异市场营销策略：将整个市场看作一个整体，提供一种产品，采将整个市场看作一个整体，提供一种产品，采用一套市场营销方案来吸引所有的顾客。用一套市场营销方案来吸引所有的顾客。该策略适合发展规模经济，成本非常经济。忽略了消费者需求的该策略适合发展规模经济，成本非常经济。忽略了消费者需求的差异；市场竞争激烈，一些较小的细分市场的需求却无法满足。差异；市场竞争激烈，一些较小的细分市场的需求却无法满足。（二）（二）STPSTP营销营销 饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品8.1.2 8.1.2 饭店营销活动的基本环节饭店营销活动的基本环节 差异性营销策略：差异性营销策略：针对
10、每个细分市场的特点，分别设计不针对每个细分市场的特点，分别设计不同产品，采取不同市场营销方案，满足各个细分市场上不同同产品，采取不同市场营销方案，满足各个细分市场上不同的需要的需要。可有针对性地满足不同顾客群的需求，在一定程度上可减可有针对性地满足不同顾客群的需求，在一定程度上可减少经营风险；营销成本提高。少经营风险；营销成本提高。集中性营销策略：集中性营销策略：是选择一个或几个需求相近的亚市场作是选择一个或几个需求相近的亚市场作为目标市场，制定一套营销组合方案，力图在该细分市场上为目标市场，制定一套营销组合方案，力图在该细分市场上拥有较大的市场占有率。拥有较大的市场占有率。此策略有利于提高市
11、场占有率和知名度，准确了解顾客此策略有利于提高市场占有率和知名度，准确了解顾客需求；缺点是经营风险较大。需求；缺点是经营风险较大。饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品8.1.2 8.1.2 饭店营销活动的基本环节饭店营销活动的基本环节 3.3.市场定位市场定位 概念：企业为自己的产品和服务在市场上树立一个明确概念：企业为自己的产品和服务在市场上树立一个明确的、有别于竞争者的、且符合消费者需要的地位。具体来的、有别于竞争者的、且符合消费者需要的地位。具体来说，市场定位是针对目标市场确定、建立一个独特产品形说，市场定位是针对目标市场确定、建立一个独特产品形象，并对产品的整体形象进行设计
12、、传播等，从而在目标象，并对产品的整体形象进行设计、传播等，从而在目标消费者心目中占据一个独特的有价值的地位的过程或行动。消费者心目中占据一个独特的有价值的地位的过程或行动。市场定位的市场定位的着眼点着眼点是目标消费者的心理感受。是目标消费者的心理感受。市场定位的市场定位的途径途径是对产品整体形象的设计。是对产品整体形象的设计。饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品8.1.3 8.1.3 饭店市场营销组合策略饭店市场营销组合策略 饭店市场营销组合策略是根据目标市场的需要和自饭店市场营销组合策略是根据目标市场的需要和自己的市场定位，对自己可控制的各种营销因素（产品、己的市场定位，对自己
13、可控制的各种营销因素（产品、价格、渠道、促销等）的优化组合和综合运用，使之协价格、渠道、促销等）的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。和社会效益。饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品1.饭店整体产品观念饭店整体产品观念一个完整的饭店产品应由三部分构成：一个完整的饭店产品应由三部分构成：核心产品：即产品的核心效用，是客人所要购买的核心产品：即产品的核心效用，是客人所要购买的饭店产品的实质性内容。饭店产品的实质性内容。外形产品：即饭店客人可以感知的饭店产品的质量、外形产品：即饭店客人可以感
14、知的饭店产品的质量、特色、风格、声誉、建筑等部分。特色、风格、声誉、建筑等部分。延伸产品：即客人购买饭店产品时所得到的附加利延伸产品：即客人购买饭店产品时所得到的附加利益的总和。益的总和。（一）产品策略（一）产品策略8.1.3 8.1.3 饭店市场营销组合策略饭店市场营销组合策略 饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品2.饭店产品生命周期饭店产品生命周期 饭店产品的生命周期是指某种产品从投入市场开始，饭店产品的生命周期是指某种产品从投入市场开始，不断成长，逐渐成熟，最后被市场所淘汰的整个销售历不断成长，逐渐成熟，最后被市场所淘汰的整个销售历史。史。引入期引入期成长期成长期成熟期成熟期
15、衰退期衰退期产品生命周期图产品生命周期图8.1.3 8.1.3 饭店市场营销组合策略饭店市场营销组合策略 饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品 产品生命周期各阶段呈现不同的特点，需要制定产品生命周期各阶段呈现不同的特点，需要制定不同的营销目标。不同的营销目标。生命生命 周期周期 产品产品销售量销售量 竞争竞争 状况状况 供应供应 状况状况 需求需求 状况状况 利润利润 状况状况 营销营销 目标目标介绍期介绍期新产品新产品问世问世缓慢增缓慢增长长很少有竞很少有竞争者争者短缺短缺开始增长开始增长负值或负值或无利润无利润尽快投产上市，尽快投产上市，建立知名度建立知名度成长期成长期产品市产
16、品市场份额场份额增长增长迅速增迅速增长长开始有竞开始有竞争者出现争者出现迅速迅速增长增长迅速增长迅速增长开始盈开始盈利并迅利并迅速上升速上升提高市场占有率提高市场占有率成熟期成熟期产品市产品市场达到场达到顶峰顶峰达到最达到最高峰，高峰，随后逐随后逐渐下跌渐下跌竞争者众竞争者众多，竞争多，竞争激烈激烈饱和饱和 需求量大，需求量大，随后开始随后开始下跌下跌达到最达到最高点，高点，随后下随后下跌跌保持市场占有率，保持市场占有率，争取利润最大化争取利润最大化衰退期衰退期产品市产品市场下降场下降急剧下急剧下降降白热化，白热化，竞争者转竞争者转移或减少移或减少供远供远过于过于求求迅速下跌迅速下跌枯竭枯竭妥
17、善处理，实现妥善处理，实现产品更新换代产品更新换代8.1.3 8.1.3 饭店市场营销组合策略饭店市场营销组合策略 饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品3.饭店产品组合饭店产品组合饭店管理者经常采取的组合策略如下：饭店管理者经常采取的组合策略如下：增加饭店产品组合的宽度：即增加饭店生产经营的增加饭店产品组合的宽度：即增加饭店生产经营的产品种类。产品种类。扩大饭店产品组合的长度：长度是指饭店所有产品扩大饭店产品组合的长度：长度是指饭店所有产品线中的产品项目总和。线中的产品项目总和。增加饭店产品组合的深度。深度是指产品线中每种增加饭店产品组合的深度。深度是指产品线中每种产品所提供的花色
18、、规格的多少。产品所提供的花色、规格的多少。4.新产品开发新产品开发 从生产技术、经营策略、产品功能和目标市场等角度从生产技术、经营策略、产品功能和目标市场等角度衡量的具有一定新颖性或创新性的产品形式。衡量的具有一定新颖性或创新性的产品形式。8.1.3 8.1.3 饭店市场营销组合策略饭店市场营销组合策略 饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品（二）价格策略（二）价格策略 1.以成本为导向的定价方法以成本为导向的定价方法 以产品的总成本为中心来制定价格的一种方法。以产品的总成本为中心来制定价格的一种方法。2.以需求为导向的定价方法以需求为导向的定价方法 依据消费者对产品价值的认知和需
19、求强度来定价。依据消费者对产品价值的认知和需求强度来定价。3.以竞争为导向的定价方法以竞争为导向的定价方法 主要考虑市场的竞争因素，以行业的平均水平或者主要考虑市场的竞争因素，以行业的平均水平或者主要竞争者的价格水平为基准，制定饭店产品价格。主要竞争者的价格水平为基准，制定饭店产品价格。8.1.3 8.1.3 饭店市场营销组合策略饭店市场营销组合策略 饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品 饭店将有关产品和服务等信息通过各种方式传递给饭店将有关产品和服务等信息通过各种方式传递给消费者，促进其了解、信赖和购买，以达到扩大销售的消费者，促进其了解、信赖和购买，以达到扩大销售的目的。实质是
20、饭店与现实购买者与潜在购买者之间的信目的。实质是饭店与现实购买者与潜在购买者之间的信息沟通。息沟通。（三）促销策略（三）促销策略8.1.3 8.1.3 饭店市场营销组合策略饭店市场营销组合策略 销售促进销售促进人员推销人员推销广告宣传广告宣传饭店促销的主要方式饭店促销的主要方式 饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品（四）分销渠道策略（四）分销渠道策略1.饭店分销渠道的模式饭店分销渠道的模式可分为直接销售渠道和间接销售渠道。可分为直接销售渠道和间接销售渠道。直接渠道直接渠道:饭店饭店最终用户最终用户一层渠道一层渠道:饭店饭店代理商代理商最终用户最终用户二层渠道二层渠道:饭店饭店经销商
21、经销商代理商代理商最终用户最终用户三层渠道三层渠道:饭店饭店批发商批发商经销商经销商代理商代理商最终用户最终用户 分销渠道策略即出售或代理出售饭店产品和服务的分销渠道策略即出售或代理出售饭店产品和服务的企业和个人。企业和个人。8.1.3 8.1.3 饭店市场营销组合策略饭店市场营销组合策略 饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品2.饭店中间商的作用饭店中间商的作用 节省销售费用。节省销售费用。弥补饭店销售能力的不足，扩大市场覆盖面。弥补饭店销售能力的不足，扩大市场覆盖面。具有强于饭店的销售能力。具有强于饭店的销售能力。3.饭店分销渠道的选择饭店分销渠道的选择 饭店应综合考虑产品特点、
22、市场特点、饭店自身条件，慎饭店应综合考虑产品特点、市场特点、饭店自身条件，慎重决策。重决策。8.1.3 8.1.3 饭店市场营销组合策略饭店市场营销组合策略 饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品 8.1.4 8.1.4 饭店新型营销策略饭店新型营销策略 1.整合营销的概念整合营销的概念 整合营销是企业在兼顾企业、顾客、社会三方共同利益整合营销是企业在兼顾企业、顾客、社会三方共同利益这一目标驱动下，为了更好地协调企业内、外系统的关系这一目标驱动下，为了更好地协调企业内、外系统的关系和活动，在营销概念日益丰富和完善的基础上，演变和发和活动，在营销概念日益丰富和完善的基础上，演变和发展起
23、来的一种更适合现代市场营销需求的新模式。展起来的一种更适合现代市场营销需求的新模式。2.整合营销的理论构架整合营销的理论构架 整合营销提出了以消费者、成本、沟通及便利为主要内整合营销提出了以消费者、成本、沟通及便利为主要内容的容的4C营销组合策略。营销组合策略。4C理论从对企业经营者的研究转向理论从对企业经营者的研究转向对消费者的关注，实现了对消费者的关注，实现了“由内而外由内而外”到到“由外而内由外而内”的的巨大转变。巨大转变。（一）整合营销（一）整合营销 饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品 1.服务营销的概念服务营销的概念 在营销的过程中，同时注重服务和服务人员的作用，在营销
24、的过程中，同时注重服务和服务人员的作用，两者都不能忽视的一种营销手段。两者都不能忽视的一种营销手段。2.服务营销的核心服务营销的核心 服务营销的核心是服务质量。影响服务质量的因素服务营销的核心是服务质量。影响服务质量的因素主要包括人、设施、耗材、服务的一贯性和环境等。主要包括人、设施、耗材、服务的一贯性和环境等。（二）服务营销（二）服务营销 8.1.4 8.1.4 饭店新型营销策略饭店新型营销策略（三）绿色环保营销（三）绿色环保营销 绿色营销指企业以环境保护作为价值取向，以绿色绿色营销指企业以环境保护作为价值取向，以绿色消费作为中心和出发点，力求满足全社会的和谐和可持消费作为中心和出发点，力求
25、满足全社会的和谐和可持续发展要求的一种营销理念。续发展要求的一种营销理念。饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品（四）网络营销（四）网络营销 8.1.4 8.1.4 饭店新型营销策略饭店新型营销策略 网络营销是饭店通过互联网的沟通渠道，与顾客在网网络营销是饭店通过互联网的沟通渠道，与顾客在网络上直接接触和联络，从而开拓市场，推销饭店产品的络上直接接触和联络，从而开拓市场，推销饭店产品的一种营销活动。一种营销活动。网络营销有市场广泛、渠道直接、定制产品、价格公网络营销有市场广泛、渠道直接、定制产品、价格公开的优势。开的优势。网络营销的形式有网络调研、网络宣传、网络订房。网络营销的形式有
26、网络调研、网络宣传、网络订房。饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品1.饭店的环境和设施特色饭店的环境和设施特色（1）饭店的环境特色）饭店的环境特色（2）饭店的设施特色）饭店的设施特色 创造饭店经营的特色，提供独特的产品和服务，才能创造饭店经营的特色，提供独特的产品和服务，才能够吸引消费者，给饭店带来经济效益和社会效益的最大化。够吸引消费者，给饭店带来经济效益和社会效益的最大化。（五）特色营销（五）特色营销2.饭店的产品和服务特色饭店的产品和服务特色（1）饭店的产品特色）饭店的产品特色（2）饭店的服务特色）饭店的服务特色3.饭店的餐厅和饮食特色饭店的餐厅和饮食特色（1）饭店的餐厅特色
27、）饭店的餐厅特色（2）饭店的饮食特色）饭店的饮食特色4.饭店的娱乐和文化特色饭店的娱乐和文化特色（1）饭店的娱乐特色）饭店的娱乐特色（2）饭店的文化特色）饭店的文化特色 8.1.4 8.1.4 饭店新型营销策略饭店新型营销策略 饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品案例分析：前门饭店案例分析：前门饭店京剧夜生活倾倒众老外京剧夜生活倾倒众老外 在北京，想听京剧并不是什么难事，但要像前门饭店这样做得韵味深长，并上升到在北京，想听京剧并不是什么难事，但要像前门饭店这样做得韵味深长，并上升到“文化文化夜生活夜生活”的高度就不是那么间单的事情了。的高度就不是那么间单的事情了。在前门饭店，剧场在
28、前门饭店，剧场365365天天天开放，而且只演京剧。中国京剧院下属五六个团，轮流来演出。天天天开放，而且只演京剧。中国京剧院下属五六个团，轮流来演出。外国人听不懂中文，也不了解中国文化背景，武打可以，但如果尽是武戏，文化性又太弱。所外国人听不懂中文，也不了解中国文化背景，武打可以，但如果尽是武戏，文化性又太弱。所以每次都必须有文有武，载歌载舞。两个小时内不能只演一出戏，时间拖久了客人会腻烦，于以每次都必须有文有武，载歌载舞。两个小时内不能只演一出戏，时间拖久了客人会腻烦，于是选的是折子戏。比如将是选的是折子戏。比如将“武松打虎武松打虎”、“天女散花天女散花”和和“雁荡山雁荡山”组合在一起就能令
29、人们轻组合在一起就能令人们轻松地度过一个晚上。松地度过一个晚上。进剧场前，先有一份英文说明书，以便观众了解剧情。开演后，两边都设有电子屏幕，唱进剧场前，先有一份英文说明书，以便观众了解剧情。开演后，两边都设有电子屏幕，唱词都配有即时译文。有了译文还不算稀奇，难得的是这些译文都是出自翻译专家之手，遣词造词都配有即时译文。有了译文还不算稀奇，难得的是这些译文都是出自翻译专家之手，遣词造句极见功力。句极见功力。所有的精心努力都自然会得到应有的回报。外国友人个个精神抖擞，忙着边品味神奇的东所有的精心努力都自然会得到应有的回报。外国友人个个精神抖擞，忙着边品味神奇的东方文化，边欣赏唱腔唱词、舞蹈艺术和武
30、术。对于他们来说，这是在自己国家闻所未闻的异质方文化，边欣赏唱腔唱词、舞蹈艺术和武术。对于他们来说，这是在自己国家闻所未闻的异质文化，只有亲临中国，才能享受到如此的艺术文化。文化，只有亲临中国，才能享受到如此的艺术文化。剧场的布置也营造着浓厚的民族文化气氛。台口是个古建筑的牌楼，两侧书有一幅巨幅对剧场的布置也营造着浓厚的民族文化气氛。台口是个古建筑的牌楼，两侧书有一幅巨幅对联。四壁各色大脸谱高悬，背后是一长溜屏风，每幅屏风上都画着一出著名的京剧。观众席是联。四壁各色大脸谱高悬，背后是一长溜屏风，每幅屏风上都画着一出著名的京剧。观众席是一张张明代大八仙桌，上置古代茶具，服务员身着民族服装，手提大
31、铜茶壶，穿梭于其中。一张张明代大八仙桌，上置古代茶具，服务员身着民族服装，手提大铜茶壶，穿梭于其中。特色营销体现饭店的价值、文化和竞争力，有无特色关系到饭店的前途。饭店经营者应加特色营销体现饭店的价值、文化和竞争力，有无特色关系到饭店的前途。饭店经营者应加大开发力度，运用创新思维和创新技法整合现有各种资源以达成突破性成果，创造饭店的营销大开发力度，运用创新思维和创新技法整合现有各种资源以达成突破性成果，创造饭店的营销特色。特色。8.1.4 8.1.4 饭店新型营销策略饭店新型营销策略 饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品8.2.1 8.2.1 饭店市场营销计划的涵义饭店市场营销计划
32、的涵义 8.2.2 8.2.2 饭店市场营销计划的内容饭店市场营销计划的内容8.2 8.2 制定饭店营销计划制定饭店营销计划8.2.3 8.2.3 饭店市场营销计划实施和控制饭店市场营销计划实施和控制 饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品 8.2.1 8.2.1 饭店市场营销计划涵义饭店市场营销计划涵义 饭店营销计划饭店营销计划是指根据饭店的经营方针和策略，确定是指根据饭店的经营方针和策略，确定一定时期的销售目标以及为实现这一目标所要进行的各项一定时期的销售目标以及为实现这一目标所要进行的各项营销活动所做的具体安排，并对其进行管理、控制和调整营销活动所做的具体安排，并对其进行管理、
33、控制和调整的行动方案。的行动方案。是是一份用来指导饭店在一定时期内各种营销活动的书面一份用来指导饭店在一定时期内各种营销活动的书面文件。文件。营销计划按照计划期的长短可分为长期、中期及短期计营销计划按照计划期的长短可分为长期、中期及短期计划；按涉及的范围可分为饭店总体计划和部门计划等。划；按涉及的范围可分为饭店总体计划和部门计划等。饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品 8.2.2 8.2.2 饭店市场营销计划内容饭店市场营销计划内容 该部分内容是对整个营销战略的主要目标做一个扼要的简该部分内容是对整个营销战略的主要目标做一个扼要的简单描述，要求开门见山、数字明确，逻辑清晰，以便决策
34、层单描述，要求开门见山、数字明确，逻辑清晰，以便决策层迅速了解营销活动的主旨，对其感兴趣。迅速了解营销活动的主旨，对其感兴趣。1.宏观环境形势宏观环境形势 2.市场形势市场形势 3.产品形势产品形势 4.竞争形式竞争形式 5.营销渠道、市场营销机会形势营销渠道、市场营销机会形势 6.员工素质员工素质（一）饭店市场计划概要（一）饭店市场计划概要（二）目前营销形式（二）目前营销形式 饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品 8.2.2 8.2.2 饭店市场营销计划内容饭店市场营销计划内容 1.目标确立原则：相关性、具体性、简要性目标确立原则：相关性、具体性、简要性 2.目标基本内容：成果、
35、衡量、时限目标基本内容：成果、衡量、时限 3.目标表现指标：经济指标目标表现指标：经济指标 产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略（三）营销目标确立（三）营销目标确立（四）市场营销组合（四）市场营销组合（六）编制营销预算（六）编制营销预算（五）落实营销策略方案（五）落实营销策略方案 饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品 8.2.3 8.2.3 饭店市场营销计划执行和控制饭店市场营销计划执行和控制 此为最后一部分的营销计划，是对营销计划执行的此为最后一部分的营销计划，是对营销计划执行的控制。控制。最为常见的情况是饭店各部门将营销计划规定的目最为常
36、见的情况是饭店各部门将营销计划规定的目标和预算按月份或季度分解，便于饭店上层管理者进标和预算按月份或季度分解，便于饭店上层管理者进行有效的监督检查，并督促未完成任务的部门改进工行有效的监督检查，并督促未完成任务的部门改进工作。作。1.制定行动方案制定行动方案2.建立组织结构建立组织结构3.设计决策和报酬制度设计决策和报酬制度4.开发人力资源开发人力资源 饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品 补充补充 饭店市场营销计划的制定过程饭店市场营销计划的制定过程 是对各种假定的营销形势是对各种假定的营销形势加以讨论加以讨论让经营者了解奋斗总方向，让经营者了解奋斗总方向，便于组织内的分工便于组
37、织内的分工必须对机会、威胁进行必须对机会、威胁进行评估评估 是对饭店营销使命是对饭店营销使命的总结的总结 构思营销策略构思营销策略制订营销目标制订营销目标确认营销机会威胁确认营销机会威胁确定营销使命确定营销使命 饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品 补充补充 营销策略的筛选评定营销策略的筛选评定 对各种可能的营销策略的评估是为了选出最佳的对各种可能的营销策略的评估是为了选出最佳的策略，便于将其列入营销计划，这样做也有利于确策略，便于将其列入营销计划，这样做也有利于确保饭店营销目标的如期实现。保饭店营销目标的如期实现。营销计划制订人员应该事先列出几个较为客观的营销计划制订人员应该事先
38、列出几个较为客观的策略衡量标准，如策略所需投入的资金、时间、精策略衡量标准，如策略所需投入的资金、时间、精力或策略实施的难易程度等标准，然后对各种可能力或策略实施的难易程度等标准，然后对各种可能的策略逐一评价衡量。的策略逐一评价衡量。饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品 补充补充 营销行动方案的安排营销行动方案的安排 把营销策略转化为把营销策略转化为具体的营销活动程序的具体的营销活动程序的过程就是营销行动方案过程就是营销行动方案安排工作的主要任务。安排工作的主要任务。在安排营销行动方案时，应将行动方案的每项具在安排营销行动方案时，应将行动方案的每项具体内容都列出详细的程序表，以便于
39、执行和检查。体内容都列出详细的程序表，以便于执行和检查。饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品 补充补充 营销预算营销预算 编制饭店营销预算，在收入一方要说明预计销售量编制饭店营销预算，在收入一方要说明预计销售量(如如房间出租年均数房间出租年均数)及平均价格及平均价格(如房间平均房价或餐厅人均消如房间平均房价或餐厅人均消费等费等)。在预算支出一方要说明开展各项营销活动应投入的。在预算支出一方要说明开展各项营销活动应投入的成本费用。收支的差额为预计的利润或亏损。成本费用。收支的差额为预计的利润或亏损。营销预算要由营销预算要由饭店决策者审批，饭店决策者审批，预算一经批准，便预算一经批准，
40、便成为饭店营销活动成为饭店营销活动的重要依据。的重要依据。饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品8.3.2 8.3.2 饭店经营战略饭店经营战略8.3 8.3 浅识饭店营销经营理念浅识饭店营销经营理念8.3.1 8.3.1 饭店经营理念发展饭店经营理念发展 饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品 8.3.1 8.3.1 饭店经营理念发展饭店经营理念发展 1.CI（Corporate Identity）即企业形象，通过企业形象）即企业形象，通过企业形象设计，无数次重复性向公众展示，从而达到顾客识别并接受设计，无数次重复性向公众展示，从而达到顾客识别并接受的目的。重视的目的。重
41、视“推销推销”自身形象，自身形象，“强迫强迫”消费者接受。消费者接受。2.CS（Customer Satisfaction）即顾客满意，通过了解顾）即顾客满意，通过了解顾客需求，测量顾客满意度，采取措施提高产品和服务质量，客需求，测量顾客满意度，采取措施提高产品和服务质量，从而达到顾客满意的经营理念。关注焦点是顾客，核心是达从而达到顾客满意的经营理念。关注焦点是顾客，核心是达到顾客满意。到顾客满意。（一）从（一）从CICI到到CSCS的发展的发展 饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品补充：顾客满意的内涵补充：顾客满意的内涵 顾客满意理念（顾客满意理念（CSCS）是指企业为了不断的满
42、足顾客的要）是指企业为了不断的满足顾客的要求，通过客观的、系统的测量顾客满意程度，了解顾客的需求，通过客观的、系统的测量顾客满意程度，了解顾客的需求和期望，并针对测量结果采取措施，一体化的改进产品和求和期望，并针对测量结果采取措施，一体化的改进产品和服务质量，从而获得持续改进的业绩的一种经营理念。服务质量，从而获得持续改进的业绩的一种经营理念。在在CSCS理念中，顾客满意具有某种特定的意义：理念中，顾客满意具有某种特定的意义：（一）横向方面（一）横向方面 1.1.企业的理念满意。即企业经营理念带给顾客的满足状态。企业的理念满意。即企业经营理念带给顾客的满足状态。2.2.行为满意。即企业全部的运
43、行状况带给顾客的满意状态。行为满意。即企业全部的运行状况带给顾客的满意状态。3.3.视听满意。即企业以其外在形象带给顾客的满足状态。视听满意。即企业以其外在形象带给顾客的满足状态。4.4.产品满意。即企业产品带给顾客的满足状态。产品满意。即企业产品带给顾客的满足状态。5.5.服务满意。即企业服务带个顾客满足状态。服务满意。即企业服务带个顾客满足状态。饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品（二）纵向层次（二）纵向层次 包括包括3 3个逐级递进的满意层次：个逐级递进的满意层次：1.1.物质满意层物质满意层 即顾客对企业出的核心层。即顾客对企业出的核心层。2.2.精神满意层精神满意层 即顾
44、客对产品的形式层和外延层。即顾客对产品的形式层和外延层。3.3.社会满意层社会满意层 即顾客消费过程中所体验到的社会利益维护程序。即顾客消费过程中所体验到的社会利益维护程序。补充：补充：顾客满意的内涵顾客满意的内涵 饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品补充补充“CS”CS”理念在饭店中的应用理念在饭店中的应用 1.1.降低顾客期望值降低顾客期望值 满意度满意度=感受值感受值/期望值期望值 期望值的大小决定了满意度的高低。感受值固定不变的期望值的大小决定了满意度的高低。感受值固定不变的情况下，期望值越大，满意度则越低，相应地，期望值越小情况下，期望值越大，满意度则越低，相应地，期望值
45、越小则满意度越高。则满意度越高。降低期望值是提高满意度的一个重要途径。降低期望值是提高满意度的一个重要途径。2.2.增加顾客的感受值增加顾客的感受值 依据顾客满意度公式也可得出增加顾客的感受值也是提依据顾客满意度公式也可得出增加顾客的感受值也是提高顾客满意度的一条途径。实际上，增加顾客的感受值是饭高顾客满意度的一条途径。实际上，增加顾客的感受值是饭店实现顾客满意最务实的一种做法，它代表超值服务。店实现顾客满意最务实的一种做法，它代表超值服务。饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品 3.3.主动为顾客服务主动为顾客服务 要提高核心顾客的满意度，饭店的服务行为应当尽量采要提高核心顾客的满
46、意度，饭店的服务行为应当尽量采取主动。日本推销之神原一平说过：取主动。日本推销之神原一平说过：“主动询问顾客的想法主动询问顾客的想法和需要，是赢得信赖，取得意见的方法。和需要，是赢得信赖，取得意见的方法。”补充：补充：“CS”CS”理念在饭店中的应用理念在饭店中的应用 4.4.适时帮助顾客适时帮助顾客 假如能够在适当的时机，即在核心顾客需要的时候伸出援助假如能够在适当的时机，即在核心顾客需要的时候伸出援助之手，热情地予以帮助，核心顾客就会感受到你的真诚，他会在之手，热情地予以帮助，核心顾客就会感受到你的真诚，他会在心底感谢你，这时候，他会表现出对你的满意和忠诚。心底感谢你，这时候，他会表现出对
47、你的满意和忠诚。“业务员只有一种方法能超越竞争者，就是要尽可能地帮助业务员只有一种方法能超越竞争者，就是要尽可能地帮助顾客，这种协助是真心诚意而不期望回报的，是一种自然关心他顾客，这种协助是真心诚意而不期望回报的，是一种自然关心他人的举动。经验证明，当一个人学会付出后，生意总是在门前等人的举动。经验证明，当一个人学会付出后，生意总是在门前等着他。着他。”饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品 8.3.1 8.3.1 饭店经营理念发展饭店经营理念发展 1.CL（Customer Loyal），即），即“顾客忠诚顾客忠诚”。顾客忠诚。顾客忠诚是建立在顾客满意的基础之上的，即顾客强烈地感觉
48、到只有是建立在顾客满意的基础之上的，即顾客强烈地感觉到只有某个企业或品牌才能最好的满足其需求，几乎完全从这个企某个企业或品牌才能最好的满足其需求，几乎完全从这个企业购买产品及服务，对其竞争对手基本不予考虑，对企业价业购买产品及服务，对其竞争对手基本不予考虑，对企业价格的变动不敏感。格的变动不敏感。（二）从（二）从CSCS到到CLCL的发展的发展 饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品 顾客忠诚是企业以满足顾客的需求和期望为目标，有效顾客忠诚是企业以满足顾客的需求和期望为目标，有效地消除和预防顾客的抱怨和投诉，不断提高顾客满意度，在地消除和预防顾客的抱怨和投诉，不断提高顾客满意度，在企
49、业与顾客之间建立起一种相互信任、相互依赖的企业与顾客之间建立起一种相互信任、相互依赖的“质量价质量价值链值链”。（一）（一）CLCL（Customer LoyalCustomer Loyal）理念的基本含义）理念的基本含义补充：从顾客满意到顾客忠诚的延伸补充：从顾客满意到顾客忠诚的延伸 （二）顾客忠诚度的衡量标准（二）顾客忠诚度的衡量标准客户重复购买的次数客户重复购买的次数 客户对产品价格的敏感程度客户对产品价格的敏感程度客户购买时的挑选时间客户购买时的挑选时间 客户对本企业产品品牌的关心程度客户对本企业产品品牌的关心程度客户对竞争产品的态度客户对竞争产品的态度 客户对产品质量事故的承受能力客
50、户对产品质量事故的承受能力客户购买量占其对产品总需求的比例客户购买量占其对产品总需求的比例 饭店管理饭店管理精品课程营销饭店产品营销饭店产品（三）培育顾客忠诚的意义（三）培育顾客忠诚的意义 在买方市场条件下，顾客忠诚才是现代企业最宝贵、在买方市场条件下，顾客忠诚才是现代企业最宝贵、最可靠、最稳定的资产。最可靠、最稳定的资产。其功能主要表现为六大效应：其功能主要表现为六大效应：盈利效应盈利效应 广告效应广告效应 示范效应示范效应 降低成本效应降低成本效应 经营安全效应经营安全效应 竞争优势效应竞争优势效应补充：从顾客满意到顾客忠诚的延伸补充：从顾客满意到顾客忠诚的延伸 饭店管理饭店管理精品课程营
