1、会展公共关系会展公共关系策划主讲老师：案例导入德国纽伦堡国际玩具博览会的市场推广 案例背景：案例背景：国际展览业协会（UFI）下设的市场营销推广委员会自从2001年开始组织年度UFI市场营销奖“UFI Marketing Award”评选，旨在进一步提高和促进国际展览业的营销推广水平，鼓励展览营销创新。从2006年开始，该项评选向非UFI会员开放。最佳展商/观众忠诚度项目“Best Visitor/Exhibitor Loyalty Programme”是该评选的首届主题，从项目的完整性、创新性和执行效率角度考虑，2001年度UFI市场营销推广奖颁发给了德国纽伦堡国际玩具博览会。案例描述：案例
2、描述：在“享受，在玩具展会城市”（Enjoy Toy Fair City）的主题下，纽伦堡市为所有玩具博览会的观众提供了从购物到餐饮，从夜生活到文化活动，一系列丰富多彩的展会旅游项目。2007年，展会主办者为该项活动专门制作了手册，手册竟然有56页之多，所提供的活动和项目的丰富程度可见一斑。案例导入 为了给玩具博览会的观众在展会期间提供周到的城市服务并且营造祥和的气氛，纽伦堡市各界鼎力支持各项活动的筹备，尤其是来自纽伦堡工商业联合会、纽伦堡市政府、纽伦堡市酒店业联合会、餐饮业协会联合开展的城市推广活动充分实现了“享受，在玩具展会城市”（Enjoy Toy Fair City）主题初衷。1门票在
3、手，增值服务多多 持有效的展会门票可以乘坐纽伦堡市区范围内的任意公共交通工具。持有效展会门票，在展会期间，可以在购物、文化和旅游等各项活动中享受特殊的优惠。展会期间，在纽伦堡老城区开辟临时的纽伦堡市特产专柜，持有效门票的观众在此处可以以20%的折扣享受纽伦堡当地特产，比如纽伦堡小香肠，啤酒，各类蛋糕和葡萄酒。2全民参与 纽伦堡市各界都在展会的主题下联合起来共同筹备各项活动，不仅是展览公司，甚至酒店经理，出租车司机，媒体记者以至于全市人民积极地参与到玩具博览会的筹备和服务中来。案例导入 3积极开展全球推广 使用17种语言向全世界的玩具行业人士邮寄展会材料，在14个国家举行16场新闻发布会。4营造
4、气氛，提升形象 从各项专门为展会开发的促销活动到各类优惠措施，以至到展会举办期间每天晚上的城市焰火无不给人以“享受，在玩具展会城市”的切身感受，这些举措无疑在增加展会相关收入的同时进一步增强了纽伦堡国际玩具博览会参与者的忠诚度，在此基础上，提升了纽伦堡国际玩具博览会及举办地纽伦堡市的形象和知名度。案例评析：案例评析：毫无疑问，此次纽伦堡国际玩具博览会的推广活动取得了巨大的成功。成功原因概括如下：1调动城市各界广泛参与，共同营造气氛。2以展会带动旅游，以旅游促进展会发展。3城市推广与展会推广的完美融合。确定会展公共关系目标明确公众设计主题 选择媒介编制预算审定方案一、确定会展公共关系目标（一）会
5、展公关目标的分类传播信息联络感情改变态度引起行为（二）确立公关目标的原则整体性原则急需性原则效能性原则长远性原则同步演练确定公关目标 英国公共关系专家弗兰克杰夫金斯概括了16种公共关系目标，如新产品、新技术、新服务项目开发中，要让公众有足够的了解；开辟新市场、新产品和服务之前，要在新市场所在地公众中宣传组织声誉，提高组织的知名度；转产其他产品时，要调整组织对外形象，树立新的组织形象与新产品相适应等。演练分析：演练分析：根据专家观点，结合会展组织实际，提出组织近期开展公关活动的目标。演练程序：演练程序：首先，要求学生分析当地某一会展组织的实际情况并进行描述；其次，提出该会展组织近期的公关活动目标
6、；最后，谈谈为达到公关活动的目标应采取的对策措施。演练说明：演练说明：会展公共关系目标是会展公共关系活动的方向，没有目标或目标不明确就无法制定公共关系的通盘计划，也无法开展公共关系活动。因此，会展公关策划首先应明确要达到的目标，而不同的组织由于公共关系状态不同，就应有不同的公关活动目标。同步演练明确公众二、（一）根据公关目标确定公众范围（二）根据公关活动需要确定集中影响的公众所谓集中影响的公众，是这样的人或团体，他们对会展组织的意见、态度和行为是十分重要的，而他们此时对本组织的了解又十分缺乏。（三）根据组织的实力确定扩散影响的公众所谓扩散影响的公众，一是那些对会展组织来讲是比较重要的公众，但是
7、对组织了解不够的人或团体；二是那些对组织来讲也至关重要，但他们对组织比较了解，而且基本持赞成态度的人或团体。设计主题三、（一）会展公共关系活动主题的含义会展公共关系活动主题是对公共关系活动内容的高度概括，它对公关活动起着指导作用。例如，长春市长江美食娱乐城公关营销活动的主题是“助力春城新闻业”。这一活动主题就是对四项公关活动内容“赞助长春体育记者协会办公场地、与长春体育记者协会联合举办全国首届体育记者微摄影大赛、与长春小记者社团联袂举办新闻专访”的高度概括，它既能指导公共关系活动实施者按照统一的活动宗旨开展各项活动，积累公共关系活动效果，又能引导公众正确理解各项公关活动的意义，领悟组织开展公关
8、活动的目的。会展公关活动主题是公关活动方案的总纲，公关活动中的每一项具体活动乃至演讲稿、宣传画、包装袋、广告等都要体现这一主题。设计主题三、（二）会展公共关系活动主题的表现形式1陈述式。如长春市长江美食娱乐城的公关营销活动主题“助力春城新闻业”。2警句式。如四川泸州老窖的金奖宣传活动主题“四百年泸州老窖飘香，七十年国际金牌不倒”。3口号式。如北京申办奥运会活动的主题“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”。设计主题三、（三）设计会展公共关系活动主题的方法一个好的活动主题，一般要考虑四个因素，即公关目标、信息特性、公众心理和语言表达。1.表现会展公共关系目标2.突出活动信息特性3.符合公众心理，切中公众
9、心愿4.简明扼要，易记易传选择媒介四、（一）根据会展公共关系工作的目标来选择传播媒介提高知名度缓和内部紧张关系会展公共关系主题属于联络感情、社会交往方面会展公共关系主题是要改变公众的态度、引起公众的行为选择媒介四、（二）根据不同公关对象来选择传播媒介考虑目标公众的经济状况、教育程度、职业特点、生活方式及他们通常接受信息的习惯等。比如，对流动性较大的出租汽车司机最好采用广播；要引起儿童的注意和兴趣，制作电视节目和卡通片效果最好；对文化较落后、又没有电视的山区农民则采用有线广播与人际传播；对喜欢阅读思考的知识分子，应多采用报纸、杂志等传播媒介。（三）根据传播内容来选择传播媒介将信息内容的特点和各种
10、传播媒介的优劣势结合起来综合考虑。比如，内容较简单的会展快讯可以选择广播，它覆盖面广，传播速度快，对文化水平要求不高；对较复杂、需要反复思索才能明白的内容，最好选择印刷媒介(如报纸、杂志、图书等），那样可以使人从容研读，慢慢品味；对大型开幕式、大型展会活动的盛况，采用大屏电视则生动、逼真，能产生非常诱人的效果。只对本地区有意义的信息就不要选用全国性的传播媒介；只对一小部分特定公众有意义的消息，就没必要采用大众传播媒介。选择媒介四、（四）根据经济条件来选择传播媒介俗话说“看菜吃饭，量体裁衣”，会展组织的公共关系活动经费一般都很有限，而越是现代化的传播媒介，费用越高。所以，成功的公关策划，应选择恰
11、当的媒介和方式，以较少的开支争取最好的传播效果。编制预算五、（一）预算方法1.销售额抽成法会展企业按其年度计划销售总额抽取一定的百分比作为年度公共关系预算经费。只适用于年度公共关系预算。编制预算五、（一）预算方法2.项目作业综合法即先列出会展公共关系项目计划及每项公共关系计划所需的费用细目和数额，核定单项公共关系活动预算；然后将年度内各个公共关系项目预算汇总，便可得出全年公共关系预算经费总额。这种方法既适用于年度公共关系活动经费的预算，又适用于项目公共关系活动经费的预算。但需要留有余地，以预防意外情况的发生。这里的留有余地主要表现在时间安排上和经费预算上。编制预算五、（一）预算方法3.平均发展
12、速度预测法即运用历史资料计算出会展公共关系经费实际开支总的发展速度，并计算出平均发展速度，按照这一平均发展速度确定公共关系活动经费预算数额。这种方法对于持续地开展会展公共关系活动，并已经积累一定经验的会展组织比较合适。编制预算五、预算内容行政开支人工报酬设施费用日常行政费项目开支原有项目的开支新定项目的开支突发事件的开支（二）预算内容编制预算五、（三）常见预算表例例1 1：公共关系部年度预算表年度预算表一般有如下内容：工资：公共关系部经理、经理助理、组织自办杂志编辑、摄影师、秘书等；一般费用：租金、房地产税金、照明费、取暖费、清洁费、电话安装费等；折旧费：家具、打字机、复印机、传真机、计算机、
13、照相机、办公室办公用具、运输工具等设备；保险费：设备保险、私人财物等项的保险金和抚恤金；对外联络费：材料费、宴请费、邀请费等；内、外部杂志费：编辑、设计、印刷、稿酬等项费用；幻灯片费：编辑、剧本、音乐、评论、材料、制作、招待等费用；纪录影片费：编辑、剧本、演员、拍摄、音乐、材料等费用；新闻发布费：写作、研究、邮运等费用；专访文章费：调研、讨论、写作、邮运等费用；编制预算五、新闻剪报收集费：原材料、工具、复印、装帧等费用；情报管理费：收集、整理、归类、装订、材料和工具等费用；制作录音费：访问、录制、设备、材料等费用；录像制作费：材料、拍摄、设备、管理等费用；印刷品费：说明书、宣传品、小册子、简报
14、、墙画、日历、年度计划和工作报告等所需费用；会议费：文字材料、宴请、膳食费、住宿、交通工具租金、旅游、参观等费用；摄影费：胶卷、摄制、印制、放大所需费用；外出访问费：车旅费、宴请费、资料费、租金等费用；运输工具费：汽车等所需费用；文具费：书信纸张、电话费、办公用品、邮寄费；旅行费：招待费、车旅费等；不可预见费：10；总计：元。年度预算表涉及的内容十分广泛，应把与公关工作有关的一切费用尽可能包括进去。编制年度预算十分重要的一点，是年度的实施计划与分项进度一定要与全年的经费预算一致。此外，一般都应有一定比例的不可预见费，以应对情况的变化。编制预算五、例例2 2：会展公共关系项目预算表以某会展企业一
15、次记者招待会预算为例，其预算表应有如下内容：场地租金费：元交通费：元宣传资料费：元产品实物费：元招待费：元印刷、电话、电报费：元文具费：元劳务费：元公共关系人员工资：元其他费用：元总计：元项目预算是针对一项会展公共关系活动编制的，所需经费的估算应比较具体、准确，所需费用应与活动项目的需求基本接近。审定方案六、（一）方案优化重点法轮变法反向增益法优点综合法（二）方案论证公关目标论证限制性因素分析潜在问题分析公关活动效果预测（三）书面报告与方案的审定书面报告策划书会展公共关系策划方法任务二案例导入“万圣节嘉年华”亲子活动在欧亚卖场浓情上演 10月30日，由欧亚卖场、亲亲袋鼠国际婴幼儿启育中心联合举
16、办的“万圣节嘉年华”大型亲子活动在卖场大西洋厅隆重举行，凭借大西洋厅宽敞亮丽的展厅环境，多功能LED全彩屏幕的宣传载体，此次“万圣节嘉年华”亲子活动取得了圆满成功。活动现场吸引上百名家长和孩子的共同参与，宝宝才艺秀、寻找糖果、化装舞会、星光大道等精彩活动给每一个孩子都带来了无限的快乐，光临现场的家长和孩子更是体验了一种别样的天伦之乐。活动中还穿插了许多有奖竞猜活动，200张欧亚卖场儿童世界游乐园门票、万圣节“大礼包”、免费拍照、亲亲袋鼠国际早教提供的专业课程等丰厚的礼品也都被幸运的家庭纷纷获取。孩子欢乐的笑声，家长温馨的笑容在欧亚卖场这个舞台上共同交织成一段绚烂的回忆。激发活动创意一、（一）制
17、造新闻法制造新闻也被称为事件公关，是指会展组织或个人在尊重事实，不损害公众利益的前提下，有目的的策划、组织、举办具有新闻价值的事件，制造新闻热点，争取报道机会，通过新闻媒介向社会传播，以达到吸引公众注意，扩大组织知名度和影响力的目的。制造新闻要注意以下原则：1.“事件”必须具备新闻价值和公关效应。2.制造的“新闻”或“事件”应与组织具有关联性。3.要善于借势、造势。激发活动创意一、（二）头脑风暴法头脑风暴法是利用群体共同探讨和研究，通过相互间的某些激励形式，以提供能够相互启发、引起联想的机会和条件，使大脑处于高度兴奋状态，不断地提出新颖、新奇的创意的思维方法。实施头脑风暴法的关键环节是群体激励
18、。进行群体激励时应遵循自由奔放原则、保留判断原则、多量并存原则、灵活多变原则、集中研究一个问题的原则、不作一般性讨论的原则、清楚表述的原则等。激发活动创意一、（三）发散思维法发散思维是从给定的信息中产生出新的信息，其侧重点是从同一来源中产生各种各样的为数众多的信息输出，并可能会发生转换作用。通俗地说，发散思维是针对一个问题，沿着各种不同的方向思考，从多方面提出解决问题的方案，寻求各种各样的解决办法，以求得最佳解决问题的答案的思维方法。激发活动创意一、（四）逆向思维法逆向思维，顾名思义，是一般正常习惯思维的反方向，即违反习惯传统的方向进行的思维活动。（五）联想思维法在公关策划中，当我们为某个问题
19、所困扰的时候，也可以受某一事物的启发而想到另一事物。一个成功的公关策划，总是经过细致的素材加工和形象塑造，利用事物之间的内在联系，用明晰巧妙的象征比拟的表现手法，来激发公众有益的联想。即通过“言传”而达到“意会”的效果，从而丰富公关策划的内容，加强公关活动的深度和广度。把握活动时机二、（一）时机的捕捉 时机的选择或捕捉有两层意思：第一是捕捉时机要准确，对那些可以预先选定的时机，一定要选准其“时间区间”；第二是把握时机要及时，对那些预先不可选定、稍纵即逝的时机，要及时抓住，不要犹豫。时机组织可以预先选定和利用的时机组织还需要及时捕捉、稍纵即逝的时机把握活动时机二、组织可以预先选定和利用的时机1.
20、组织创办或开业之时；2.组织更名或重组之时；3.组织内部改组或品牌延伸之时；4.组织迁址之时；5.组织推出新产品、新技术、新服务之时；6.组织周年纪念活动之时；7.各种节日和纪念日之时。时机把握活动时机二、组织还需要及时捕捉、稍纵即逝的时机1.重大社会活动和社会事件出现之时；2.组织形象出现危机之时；3.组织或社会突发性灾害爆发之时；4.新政策或新领导人上台之时；5.公众观念和需求发生转变之时；6.组织经营出现困难之时；7.国内、国际政治大环境转变之时；8.组织内部资源条件发生变化之时。时机把握活动时机二、在选择时机时，我们仍要注意以下几点：1.选择能引起目标公众关注，又有新闻价值的时机。2.
21、要善于利用节日去做可借节日传播组织信息的项目；但又要学会善于避开节日，和节日无关的活动项目不仅不能借节日之势，反而会被节日气氛冲淡效果。3.尽量避开国内外重大事件，因为这时候公众关注的焦点、热点就是这些重大事件，组织的活动项目弄不好可能会毫无效果。但国内外发生大事的时候，又是很好的机会，关键看策划者能否借题发挥。4.重大公共关系活动不要同时开展多项，以免分散人们的注意力，削弱和抵消应有的效果。5.要充分考虑目标公众参与的可能性，避开那些目标公众难以参加的时日。6.尽量与当地风土人情吻合。我国是一个多民族国家，面对不同的民族、地区的不同风俗习惯和宗教信仰，时机选择很重要。把握活动时机二、（二）空
22、间的选择具体应顾及以下几个方面：1.空间大小以活动参与者与活动所需物资的多少大小为转移。2.活动地理位置的选择也很重要，选择位置要与内容相吻合。3.活动场所应当具有基本设施和基本条件。活动场地周围的建筑环境、交通环境、人流量以及生态环境也需要纳入考虑范围。4.为了防止各种因素或条件的偶然变化，策划时应对空间做一些应急和临时性变动的考虑。5.会展公共关系活动地点场所的建筑造型、布局和结构；场地设施布置与环境装潢；实物摆放与展台设计；展品陈列以及活动现场广告的张贴、悬挂、放置等，都应该给公众带来愉悦的审美体验。选择活动模式三、活动模式 （可借鉴的，给人以某种启迪的）不同功能的 公关活动模式交际型公
23、共关系活动宣传型公共关系活动服务型公共关系活动社会型公共关系活动征询型公共关系活动不同阶段的 公关活动模式建设性公共关系活动维系性公共关系活动防御性公共关系活动进攻性公共关系活动矫正性公共关系活动会展公共关系策划方案任务三案例导入时代开业庆典策划书 一、活动目的 1面向社会各界展示“品汇时代”高档品牌形象，提高“品汇时代”的知名度和影响力。2塑造华北第一高档精品商场的崭新形象；塑造“品汇时代”精品氛围。3通过本次开业庆典活动引起省会各界的关注、各服装品牌代理商、市区及周边消费者的关注，树立良好的企业形象，可以进一步扩大品汇时代在省会及华北地区的知名度与美誉度，将吸引省会及华北地区广大消费者及经
24、销商的关注。二、活动地点 中山西路81号，东购东侧（原康泰广场）三、活动时间 2013年9月20日上午8:0011:40案例导入 四、嘉宾邀请范围 1政府领导；上级领导、主管部门负责人 2品汇时代董事长，品汇时代总经理 3商界知名企业代表 4加盟商代表 5业内权威机构 6省会主流媒体 五、活动亮点 1活动现场布置大方得体、气氛热烈隆重。2在气氛渲染方面，以战鼓队、醒狮队、模特时装表演等作为开业仪式的活动。3为了扩大商场的开业效应和品牌影响力，在开业当天活动现场发放DM单。此DM单为大16K，68P，四色铜版纸印刷，发行量为30 000份（七天发放量）。案例导入 4明星助阵：邀请某品牌代言人到场
25、助兴表演一到二个节目，掀起会场的第三个高潮，整个活动在高潮迭起中落幕，令人回味无穷。六、活动主要程序 2013年9月20日上午9：00典礼正式开始 8：00工作人员进入场，现场工作完毕。8：30播放迎宾曲，礼仪小姐迎宾，来宾签到，为来宾佩戴胸花、胸牌、派发礼品、并引导来宾入会场就座，贵宾引入贵宾席。8：35战鼓队开始演奏，为庆典活动造势。9：00战鼓队表演结束，主持人上台宣布开业仪式正式开始，并介绍贵宾，宣读祝贺单位贺电、贺信。9：05邀请政府领导致辞。9：10品汇时代高层领导(董事长)致欢迎词。9：15业内权威机构（服装协会）领导致辞。9：20来宾致贺词。案例导入 9：25宣布剪彩人员名单，
26、礼仪小姐分别引导嘉宾到主席台前。9：30主持人邀请嘉宾剪彩。9：35由领导为狮子点睛仪式，舞狮开始，燃放鞭炮。10：00领导、嘉宾进入卖场观光，主持人宣布正式营业，消费者可进场购物。10：10开业庆典文艺演出开始。11：40开业庆典结束。七、活动准备工作：(略)案例讨论：案例讨论：结合案例谈一谈开业庆典活动策划书主要由哪几部分构成？会展公共关系策划方案的要素一、一份完整的策划方案应当具备以下几个基本要素5W、2H、1E：What（什么）策划的目的、内容Who（谁）策划组织者、策划者、策划所涉及的公众Where（何处）方案实施的地点When（何时）方案实施的时机Why（为什么）策划的缘由How（
27、如何）策划的方法和实施形式How much（多少）方案的预算Effect（效果）方案的预期效果会展公共关系策划方案的格式二、策划方案的基本格式包括下列五项：（一）封面1.题目；2.策划者单位或个人名称；3.策划方案完成日期；4.编号；5.说明或内容提要；6.如策划方案尚属草稿或初稿，建议在标题下面括号注明。（二）序文（三）目录会展公共关系策划方案的格式二、策划方案的基本格式包括下列五项：（四）正文 1.活动背景分析；2.活动主题；3.活动宗旨和目标；4.基本活动程序；5.传播与沟通方案；6.经费预算；7.效果预测。会展公共关系策划方案的格式二、策划方案的基本格式包括下列五项：（五）附件1.活动筹备工作日程推进表；2.有关人员职责分配表；3.经费开支明细预算表；4.活动所需物品一览表；5.场地使用安排表；6.相关资料；7.注意事项。感谢聆听会展公共关系主讲老师：
