1、華泰文化事業股份有限公司周泰華杜富燕著第五章商圈規劃與分析商圈規劃與分析RetailingRetailing零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-3競爭策略與零售地點決策之關係商圈的意義評估商圈的好處影響商圈的大小及形狀之因素界定商圈的模式及技巧描述商圈的特性RetailingRetailing零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-5零售地點決策競爭策略Retailing零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-6不同的競爭策略往往需要不同零售地點目標，甚至販賣相同產品的零售商，也會因採取不同競爭策略而導致不同的零售地點決策。採取市場飽和(Market Saturat
2、ion)策略的零售商會針對一個城市或更小的地理區域，密集地開設了許多商店，以堵塞競爭者加入該市場區域。Retailing零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-7零售商若採取成長的策略，在零售地點目標方面會選擇積極的擴張。欲選擇適合的市場區域進入，則必須審慎地評估具有潛力的地點，了解商圈特性，才能做出正確的決策。RetailingRetailing零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-9商圈主要商圈次要商圈邊緣商圈商業區域便利品選購品專門品商店組合Retailing零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-10商圈的定義商圈評估的目的影響商圈大小及形狀的因素商品種類、商
3、站特性、競爭者的位置、商店組合、交通品質、人口密度Retailing零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-11商圈(Trading Area)係指一家零售商店的顧客所來自的地理區域，亦即在一地理區域內的潛在顧客有高於零的機率會前往購買產品，故商圈的觀念是針對一家零售商店及其產品而來的。當兩家或兩家以上的商店位置相近，它們的商圈或許會重疊。5-12圖圖 5-1 5-1 主要商圈主要商圈(包含大約七成包含大約七成的顧客的顧客)商店商店商圈範圍之圖解次要商圈(包含大約七成的顧客)邊緣商圈(包含剩餘的顧客)Retailing零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-13主要商圈係指一家
4、商店大約七成的顧客所來自的地理區域。在這區域內，由於這家商店具備易接近性的競爭優勢，足以吸引顧客前往惠顧，形成非常高的顧客密集度，而且通常不會與競爭者的主要商圈重疊。Retailing零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-14次要商圈則是指主要商圈再向外延伸的區域，包含大約二成的顧客。一家商店對其次要商圈的顧客仍具有相當的吸引力，但是往往要與其他競爭者爭取相同的顧客。Retailing零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-15邊緣商圈則是商店剩餘一成顧客來源的所在對邊緣商圈的顧客而言，此商店較無競爭優勢。Retailing零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-16
5、商業區域(Business District)指的是消費者會前往購物之地理區域裡的商店群。Berman and Evans認為商業區域是兩家或兩家以上商店所聚集的零售據點。Retailing零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-17一般人常把商圈(Trading Area)拿來與商業區域混合使用，其實定義是有區別的商圈一零售商店的顧客所來自的地理區域商業區域消費者會前往購物之地理區域裡的商店群 Retailing零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-18評估商圈可使零售商知道其商店營業範圍內的地理區域，以協助適當零售地點的選擇，評估商圈的目的包括：讓零售經營者更了解地區居民
6、的人口統計特性、社會經濟變項及生活型態等。Retailing零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-19確定產品組合及促銷重點例如所有的松青超市，其產品組合應相類似，但由於座落地點及地區特性不同，致產品組合須做不同的搭配。由此可知，配合顧客特性之不同，會促使零售店有不同的產品組合。Retailing零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-20分析商圈是否重疊規劃中的新店是否會帶來新客戶，或搶走現有的商店顧客？或自己擁有商圈呢？各有多少可能性呢？若商圈重疊，則規劃中的商圈可能侵蝕現有商店的顧客若為同家公司則為侵蝕自己的客戶，如此草率的規劃，反而浪費公司資源若為不同家公司開立，則增
7、加更多競爭。Retailing零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-21評估商圈可協助連鎖店計算在某一地理區內應開幾家店。可找出商圈內的障礙，包括：道路設施不便治安好壞法規及都市計劃方面的限制人口擁擠顧客生理及心理上的障礙，而不願意去城市的某一區域購買交通過度擁塞 Retailing零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-22其他因素：先針對商店周圍，了解於一地區內同性質的競爭家數(競爭是否激烈)、將來的變動趨勢、供應商位置、運輸是否方便(交通狀況)、可否利用物流中心一次補齊所需物品，及停車場是否寬廣。Retailing零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-23商品
8、種類便利品消費者經常購買花費甚少時間去比較及購買的產品價格低，在許多地方都可以買到如報紙、汽水、口香糖便利品又可區分為經常性購買產品衝動性購買產品緊急性購買產品Retailing零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-24經常性購買產品消費者規律性採購的商品，消費者在超級市場、便利商店等許多地方買得到。如糖、鹽、米及牙膏Retailing零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-25衝動性購買產品消費者不會事先規劃或主動尋找這類產品要在許多地方銷售以方便購買，超級市場、連鎖性藥局、便利商店的結帳櫃台附近經常可看到衝動性購買產品。如口香糖、巧克力、糖果、通俗性雜誌Retailing
9、零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-26緊急性購買產品當消費者需要的時候，購買的急迫性非常高例如颱風來臨前的手電筒、罐頭食品，或是下雨時的雨傘。Retailing零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-27選購品消費者購買選購品的過程中，通常會比較產品的可靠性、價格、樣式、品質等消費者願意花時間與精力去收集資訊及進行比較傢俱、衣服、家電。Retailing零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-28專門品具備某些特性或獨特的品牌消費者願意花時間，特別努力去購買高級名牌汽車、訂製的男士西裝、高級名牌音響都屬於專門品。專門品零售商店的商圈範圍往往非常大。Retailin
10、g零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-29商店特性商店大小：商店的商圈大小取決於商店賣場的坪數。坪數愈高的商店，應可吸引顧客從較大範圍的商圈前來購買。Retailing零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-30商店特性大坪數的商店，如量販店及百貨公司，提供較多產品種類供顧客選擇，顧客因此比較願意花較多的時間到達大的商店反之，小坪數的商店，由於提供的產品類別有限，而且並非專門品，通常商圈範圍較小。Retailing零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-31行銷策略：一家商店的行銷策略會影響其商圈大小。商店若將產品售價降低，有可能吸引較遠的顧客專程來採購。消費者願意
11、到較遠的商店購物，另一理由是該商店提供的產品組合有獨到之處。此外，當商店進行特別的促銷活動，或是服務特別好，也會有擴大商圈的效用。Retailing零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-32競爭者的位置當顧客就近可買到商品，往往喪失動機到更遠的商店去買相同的產品，除非是顧客刻意地要進行比價。當同類型的商店聚集到相當多，雖然的競爭激烈，但是由於產品種類完整，反而形成更大的吸引力(Drawing Power)，讓每一家商店的商圈範圍擴大。Retailing零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-33商店組合一家商店所在位置附近的商店組合會影響到商圈的大小。鄰近商店的類型如與商店呈
12、互補關係，顧客會因一次購足的方便性而樂於前來。Retailing零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-34交通品質環繞商店四周的交通網路品質會影響商圈大小及形狀。人口密度人口密度愈高，商圈的範圍愈小，因為一家店能吸收的容量已飽和。RetailingRetailing零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-36顧客調查法顧客記錄法 顧客活動法汽機車牌照調查法瑞利零售吸引力定律哈夫購物者吸引力定律Retailing零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-37顧客發現法(Customer Spotting)顧客調查法、顧客記錄法、顧客活動法、汽機車牌照調查法瑞利零售吸引力定
13、律目的、公式、說明、假設、限制、結語哈夫的購物者吸引力定律目的、限制、用途Retailing零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-38顧客調查法抽取具代表性的顧客，進行訪談。值得注意的是訪談的時間，不單要分佈於每週週日及週末，每天的訪談也應散佈於各個時段，如此可避免某一顧客群體被遺漏。Retailing零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-39顧客調查法經過調查獲得顧客的地址後，將地址在詳細的街道圖上標出，繪製成顧客來源圖(Customer Origin Map)，再據以界定出商圈。自顧客來源圖可看出，一家商店吸引顧客的力量與距離成反比。當顧客距離商店愈遠，愈不可能惠顧該商
14、店。5-40圖圖 5-2 商店商店2 公里公里4 公里公里10 公里公里顧客來源圖Retailing零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-41顧客記錄法除透過顧客調查法獲得資料外，根據顧客的支票、會員卡及信用卡交易記錄也可繪製出顧客來源圖，且運用顧客記錄來界定商圈所費成本甚低Retailing零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-42若使用現金的顧客比例很高，則只以使用支票及信用卡的顧客地址製作顧客來源圖，恐怕未能正確代表商店全體的顧客。改進之道在自現金、支票、會員卡及信用卡顧客抽樣，再據以決定商圈的範圈。Retailing零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-4
15、3顧客活動法意謂零售商也可自舉辦促銷活動中獲得顧客地址。各項贈品抽獎活動或比賽會要求顧客填通訊地址，即可獲取顧客的地址。必須注意的是只使用參加促銷活動的顧客地址，難免不夠代表性。在顧客結帳時，順便詢問顧客的郵遞區號或電話號碼，也是簡便可行的獲得顧客來源的方法。Retailing零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-44汽機車牌照調查法係指零售商偶爾可自顧客的汽機車牌照號碼獲知顧客的來源。尤其是具備大型賣場的百貨公司及量販店，若附設停車設施，則可能在不同時段抽樣調查顧客的汽機車牌照，並以此作為了解顧客來源的參考。Retailing零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-45目的
16、一家零售店欲吸引顧客來店內購買，可先建立兩城市或地區的分歧點(即消費者突破點)，以便劃出兩地區之商圈；分歧點即消費者於此點，對在兩城市或兩地區購物皆可。故此定律之目的在於計算出兩地商店間的分歧點，以協助零售商界定商圈範圍。Retailing零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-46瑞利定律公式Da：a和b城市中，a城市的商圈距離 d：a、b兩地之距離Pa：a城市之人口數Pb：b城市之人口數 1abadDPP Retailing零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-47假設a城市有100,000人口，b城市400,000人口，a、b距離15公里，就a而言，其渴望得知在多少距離
17、之後，即是跨過分歧點，則消費者會被b吸引過去？Pa100,000Pb400,000d15公里Retailing零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-48DDab1514000001000001535151100000400000151510.Retailing零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-49瑞利定律的假設兩城市的主要道路近便性一樣。兩城市之零售店的經營效率無多大差異。兩城市人口分布要相似。Retailing零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-50瑞利定律的限制只考慮距離，而未考慮道路及交通狀況。顧客認知的距離會受購物經驗影響Retailing零售管理概
18、論Chapter 5商圈規劃與分析5-51目的改進瑞利定律，考慮更多因素，包括產品、到不同競爭商店的交通時間與不同購物所需交通時間之敏感度。產品種類：可能因專門品、選購品、便利品而異。至不同商店之交通時間。因所購產品之不同，消費者本身對距離遠近感受會隨之而不同。Retailing零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-52哈夫定律之公式Pij：住在i地點的消費者到j地點購物的概率Sj：在j地點的零售店的某一產品的坪數面積Tij：消費者從i地點到j地點所花費時間：交通時間對不同購物行為之影響n：消費者願意購物的競爭店數njijjijjijTSTSP1Retailing零售管理概論Chap
19、ter 5商圈規劃與分析5-53哈夫定律之限制值之高低與販賣商品特性有關假設其經營效率類似，此與瑞利定律一樣受受消費者使用何種交通工具影響RetailingRetailing零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-55人口統計變項生活型態分析有效購買力零售飽和度分析消費者信心指標一般性經濟性資訊零售飽和度指標一般性經濟性資訊項目 Retailing零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-56人口統計變項生活型態分析消費者信心指標有效購買力人口統計變項方面、家庭有效購買力所得、商業零售額方面零售飽和度一般性經濟資訊Retailing零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-
20、57商圈的人口特性可由次級資料中獲得，如：某一地區的人口數、戶數、收入分布、婚姻狀況、教育水平、年齡分布等。可至內政部戶政司、統計處人口統計項目查詢Retailing零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-58上述資料係以各縣市政府為分析單位。更詳細人口統計變項統計資料，例如以區、里為分析單位，應參考各縣市政府戶政單位。有關人口統計變項統計資料，應參考:中華民國統計資訊網www.stat.gov.tw內政部www.moi.gov.twr及內政部戶政司www.ris.gov.tw各縣市政府戶政單位網站另外，有關政府各機關所辦理統計調查，應參考https:/cert.dgbas.gov.t
21、w/Retailing零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-59東方消費者行銷資料庫(E-ICP,Eastern Integrated Consumer Profile)自1988年起每年持續進行的台灣地區消費者消費行為與生活型態調查，可代表台灣消費者母體，掌握台灣市場消長及消費者生活型態特性。東方線上股份有限公.tw Retailing零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-60針對企業所面臨的行銷問題及Life style marketing研究之需要，提供以消費者為導向的行銷研究服務。Retailing零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-61消費者信心指數(
22、CCI)是消費者對於國家當前經濟狀況滿意程度和對未來經濟走向預期的綜合性指數顯示人們的消費意願和程度其數值之增減，表示人們對其財物和經濟狀況的感覺。消費者信心指數是國家重要經濟指標之一，大部分的國家數年前即著手調查相關方面的數據，以利於該國施政。Retailing零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-62國立中央大學台灣經濟發展中心(www.rcted.ncu.edu.tw)建立消費者信心指數的最終目的，是為了得知以下三點：消費者信心得點數。民眾對重要社經問題之評價及對政府財經政策之期許。政府政策擬定的參考。Retailing零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-63人口統
23、計變項方面城市人口之分布、人口密度排名、人口增減比率變化、年齡組群分布、十八歲以上人口數百分比、家庭戶數分布、單身家庭分佈。Retailing零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-64平均每人有效購買力、平均家庭有效購買力、有效購買力組群分布家庭數(千戶)、有效購買力中位值最高及最低之十大城市、有效購買力地區排名、有效購買力指數與五年中可支配所得變動率、購買力指數之地區排名。Retailing零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-65區域零售額分布狀況零售額之地區排名不同行銷出口零售額排名區域購買力預測Retailing零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-66零
24、售飽和度指標是用來衡量某個地區的商店飽和程度。本指標以零售營業額平方呎來表示，指標數值愈高表示該地區的零售商機愈佳。Retailing零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-67在一般性經濟資訊項目方面：依家庭規模之各商品類別銷售額就業資訊每一商區之勞動力比率自用小汽車數交通運輸網：火車、公路、航空資料銀行存放款財務狀況Retailing零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-68個人收入預期家庭使用瓦斯及電器設備新聞傳播類別主要購物中心零售商之背景資料 Retailing零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-69為何有關於零售地點的決策非常重要？請描述影響商圈大小及形狀的因素。請列出及描述界定商圈的方法。請解釋瑞利零售吸引力定律的內容與應用。請說明哈夫的購物者吸引力定律之內容與用途。Retailing零售管理概論Chapter 5商圈規劃與分析5-70請討論商圈特性該注意哪些項目。請解釋下列名詞：人口統計變項生活型態有效購買力消費者信心指標零售飽和度一般性經濟資訊項目
