1、 所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场定义：定义：特点：特点：u 市场规模大、范围广、需求复杂多变；u 购买者人数众多；u 交易频繁，但每次购买数量较小；u 消费者具有较大程度的可诱导性。营销营销刺激刺激产品产品外部外部刺激刺激价格价格渠道渠道促销促销经济经济政治政治文化文化技术技术购买者购买者 特特 征征文化文化社会社会个人个人心理心理 购买者购买者 决策过程决策过程问题确认问题确认信息收集信息收集评评 估估购买决策购买决策买后行为买后行为购买者的反应购买者的反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择中间商选择中间商选择购买时机购买时机购买数量购买数量消费者购买行为模式 文化是
2、人类社会的共享成果，它反映文化是人类社会的共享成果，它反映了社会的总体特征。通常是信仰、价值了社会的总体特征。通常是信仰、价值观念、风俗习惯、行为规范及生活方式观念、风俗习惯、行为规范及生活方式的综合。的综合。直接相关群体：直接相关群体：间接相关群体：间接相关群体：动机理论 弗洛伊德的动机理论 马斯洛的动机理论 赫兹伯格的动机理论 麦格里兰的动机理论马斯洛的动机理论马斯洛的动机理论Maslows Theory of MotivationMaslows Theory of MotivationMaslows Theory of Motivation安全需要安全需要生存需要生存需要社会需要社会需要
3、自尊需要自尊需要自我实现自我实现 赫兹伯格的双因素理论 “不满意因素与满意因素”消除不满可以留住顾客，但永远产 生不了忠诚的顾客 仔细辩明顾客的满意因素，尽量杜 绝顾客 的不满意因素 赫兹伯格的动机理论卡诺的顾客感知模型 高兴 超值的超值的顾顾客客 越快越好越快越好满满 中性 意意度度 必须具备的必须具备的 不满意 缺乏 具备 特色具有的程度特色具有的程度 太古奇的损失函数 多 供应方提出的供应方提出的顾 目标范围界限目标范围界限客损失 少 目标 （由顾客确定）归因w 是指一个人对某一行为所作出的临时推断w 内因：个人本身的推断行为w 外因：从机遇、命运或外方来推断的行为 学习w 学习是指经验
4、所引起的个人行为的改变w 人们通过学习来获得自己的信念和态度w 学习反之又影响人们的购买行为态度和信念 态度（信念）：是指人们对客观事物或观念所持的一种心理反应倾向，即长久的看法和评价。认知：对质量、商标、包装及企业形象的理解和印象，它是态度的基石，认知是否正确将影响态度和倾向性。情感：构成人们态度的动力，表现为人们对有关质量、商标、信誉等的各种情绪反应。行为倾向：是人们态度的外在显示，是态度的最终体现。表现为购买产品、口头传播等。购买决策过程 Buying Decision Process Buying Decision Process Buying Decision Process 参与购买的角色u 倡议者v 影响者w 决策者x 购买者y 使用者寻求多样化购买寻求多样化购买 寻求平衡购买寻求平衡购买 习惯性购买习惯性购买 购买行为类型品牌差异 介入程度 低 高 小 大 复杂性购买复杂性购买确认确认需要需要信息信息收集收集方案方案评价评价购买购买决策决策买后买后行为行为购买决策过程
