1、汽车消费心理学汽车消费心理学4.4.汽车汽车消费者的个性心理特征消费者的个性心理特征与群体心理特征与群体心理特征曹镇杭曹镇杭 4.1汽车消费者的消费观念汽车消费者的消费观念消费观念概念：人们对待其可支配收入的指导思想和态度以及对商品价值追求的取向，是消费者主体在进行或准备进行消费活动时对消费对象、消费行为方式、消费过程、消费趋势的总体评价与价值判断汽车消费观念概念：汽车消费者在进行汽车消费活动时，对汽车产品的看法、消费行为方式、消费过程、消费趋势的总体认识与价值判断。4.1汽车消费者的消费观念汽车消费者的消费观念l汽车消费观念的类型：l经济型l安全型l环保型l品牌型l生活型l平衡型l合适型4.
2、1汽车消费者的消费观念汽车消费者的消费观念l影响消费者消费观的因素l传统价值观l经济发展水平l收入水平l物价水平l人口数量与结构l性别l年龄l受教育程度4.1汽车消费者的消费观念汽车消费者的消费观念l影响汽车消费者消费观的因素l支付能力l内在需要l购车用途l价格因素l政策优惠l售后服务4.2汽车消费者的个性心理特征汽车消费者的个性心理特征l个性的含义个性的含义 l个性就是一个人的整体精神面貌，即具有一定倾向性的心理特征总和。l“个性”来源于拉丁语Personal,原意“演员所戴的面具”，后指“演员”。在心理学中的含义为：一个区别于他人，在不同环境中显现出来的相对稳定的影响人的外显和内隐行为模式
3、的心理特征总和。4.2汽车消费者的个性心理特征汽车消费者的个性心理特征 个性倾向性个性倾向性l包括需要、动机、兴趣、理想、信念和价需要、动机、兴趣、理想、信念和价值观值观等方面。个性心理特征个性心理特征 l主要体现在气质气质、性格性格、能力能力和和兴趣兴趣等方面。4.2汽车消费者的个性心理特征汽车消费者的个性心理特征 l4.2.1气质的含义气质的含义 l心理学中的气质的含义与日常生活中所讲的气质是两个完全不同的概念。l气质是指人体心理活动典型而稳定的动力特征。气质是指人体心理活动典型而稳定的动力特征。1.气质是先天的气质是先天的2.气质是典型的、稳定的气质是典型的、稳定的3.气质是心理活动的动
4、力特征（强度、平衡性、灵活气质是心理活动的动力特征（强度、平衡性、灵活性）性）4.2汽车消费者的个性心理特征汽车消费者的个性心理特征 l气质类型气质类型l对气质类型的划分有不同的见解，因而形成不同的气质理论。如体液说、血型说、体型说、激素说等。l其中最早对气质加以分类并给予细致的描述，其分类被后人接受认可的，是古希腊著名医生希波克拉底对气质的分类：他认为气质的不同是由人体内不同的液体决定的即体液说。4.2汽车消费者的个性心理特征汽车消费者的个性心理特征 l（1）胆汁质。）胆汁质。l胆汁质气质类型的人情绪易激动，反应迅速，暴躁而有力；性急；在克服困难上有坚韧不拔的劲头，但不善于考虑能否做到；工作
5、有明显的周期性，能以极大的热情投身于事业，但当精力消耗殆尽时，便失去信心，情绪顿时转为沮丧而一事无成。l多血质。多血质。多血质气质类型的人情绪兴奋度高，感情易表露，活泼好动，思维灵活，反应迅速，动作敏捷，外部表现明显，易适应环境，喜欢交往，乐观开朗，兴趣广泛，可塑性强；但往往不求甚解，注意力易转移，情绪不稳定且体验不深，做事粗枝大叶。4.2汽车消费者的个性心理特征汽车消费者的个性心理特征 l黏液质。黏液质。黏液质气质类型的人情绪兴奋度低，安静沉稳，喜欢沉思，注意稳定，善于克制忍耐，做事富有理性，慎重细致，具有韧性；但反应缓慢，灵活性不足，比较刻板且执拗，不易习惯新环境、新工作，情绪不易外露。4
6、.2汽车消费者的个性心理特征汽车消费者的个性心理特征 l抑郁质。抑郁质。抑郁质气质类型的人情绪兴奋度低，敏锐稳重，情感体验深刻、持久，行动缓慢，有较强敏感性；但胆小、孤僻、谨小慎微，不善交往，遇困难或挫折不够灵活，易畏缩，过于敏感，容易体察到一般人不易觉察的事件且很少外露。4.2汽车消费者的个性心理特征汽车消费者的个性心理特征 讨论：讨论：l l 你认识教材图中的小说人物吗？试根据小你认识教材图中的小说人物吗？试根据小说中的情节描写判断他们属于哪种气质类型？说中的情节描写判断他们属于哪种气质类型？实战演练实战演练 l（1 1）按照以下气质类型测试表对自己的气质类型进）按照以下气质类型测试表对自
7、己的气质类型进行测试。行测试。l你测试的结果是你属于你测试的结果是你属于 气质类型？气质类型？l（2 2）邀请一位你最信任的同学或朋友对你的气质评）邀请一位你最信任的同学或朋友对你的气质评价。价。l他认为你属于他认为你属于 气质类型？请他对你的气质类型？请他对你的气质表现予以评价。气质表现予以评价。l气质表现有哪些优点：气质表现有哪些优点：l气质表现有哪些缺点？气质表现有哪些缺点？（3 3）以上自己的测试与朋友的评价是否符合？）以上自己的测试与朋友的评价是否符合？l 如果有差距，你认为差距的原因是什么？如果有差距，你认为差距的原因是什么？4.2汽车消费者的个性心理特征汽车消费者的个性心理特征l
8、4.2.2汽车消费者的性格汽车消费者的性格l性格的含义性格的含义l人对现实的稳定的态度以及与之相适应的习惯化了的行为方式。l优良的性格对人的发展具有积极的影响，不良的性格对人的发展具有消极的影响。4.2汽车消费者的个性心理特征汽车消费者的个性心理特征l消费者性格的类型消费者性格的类型l1.按心理机能分类按心理机能分类 l（1）理智型 （2）情绪型 （3）意志型 l2.按心理活动倾向性分类按心理活动倾向性分类l（1）外倾型 （2）内倾型 l3.按社会生活方式分类按社会生活方式分类l（1）理论型（2）经济性（3）社会型（4）审美型（5）宗教型l4.按照个体行为的独立性分类按照个体行为的独立性分类
9、l（1）独立型（2）顺从型（3）反抗型4.2汽车消费者的个性心理特征汽车消费者的个性心理特征l汽车消费者的性格特征汽车消费者的性格特征 l（1）态度特征l（2）情绪特征 l（3）意志特征 l（4）理智特征讨论：讨论：l 仔细分析自己的性格特点，其中优点是什仔细分析自己的性格特点，其中优点是什么？缺点是什么？么？缺点是什么？4.2汽车消费者的个性心理特征汽车消费者的个性心理特征 l4.2.3汽车消费者的能力汽车消费者的能力l能力的含义能力的含义 l 能力是指人们顺利完成某种活动所必备的并且直接影响活动效率的个性心理特征。l 如，搞营销工作，要具有如，搞营销工作，要具有灵活而敏捷的思维、较好的灵活
10、而敏捷的思维、较好的语言表达、较强的记忆等能语言表达、较强的记忆等能力；从事管理工作，要具备力；从事管理工作，要具备一定的组织、交际、宣传说一定的组织、交际、宣传说服等能力。服等能力。4.2汽车消费者的个性心理特征汽车消费者的个性心理特征 l 能力的分类能力的分类 l（1）一般能力和特殊能力l（2）流体能力和晶体能力l（3）模仿能力和创造能力l（4）认知能力，操作能力和社交能力 l 能力的个体差异能力的个体差异 l（1）能力类型的差异。l（2）能力水平的差异。l（3）能力表现时间的差异。l（4）人们能力表现方式的差异。讨论：讨论：l 仔细分析自己的能力水平，其中较为突出仔细分析自己的能力水平，
11、其中较为突出的有哪些？较为欠缺的有哪些？的有哪些？较为欠缺的有哪些？4.2汽车消费者的个性心理特征汽车消费者的个性心理特征l4.2.4汽车消费者的兴趣l兴趣的含义兴趣的含义l兴趣是指一个人积极探究某种事物及爱好某种活动的合理倾向，是人认识需要的情绪表现，反映了人对客观事物的选择性态度。l兴趣是一种心理倾向l兴趣是人的情绪表现l兴趣与人的需要有密切关系l兴趣赋予人一种选择性4.2汽车消费者的个性心理特征汽车消费者的个性心理特征l兴趣的种类兴趣的种类l1.根据兴趣的来源和倾向性，可分为直接兴趣和间接兴趣。l2.根据兴趣维持时间长短，可分为稳定兴趣和短暂兴趣。l3.根据兴趣所指对象，可分为物质兴趣和
12、精神兴趣。l兴趣的作用兴趣的作用l兴趣是一种动力l兴趣是一种稳定剂4.2汽车消费者的个性心理特征汽车消费者的个性心理特征l汽车消费者的兴趣汽车消费者的兴趣l价格l性能l品牌l服务l配置l优惠l排量4.3 汽车消费者的群体心理特征汽车消费者的群体心理特征l4.3.1群体的概念及特征l群体概念群体概念l群体是指共同目标的基础上，由两个以上的人所组成的相互依存、相互作用的有机组合体。l群体由两个以上的人组成l群体有共同的目标l群体中的人相互依存、相互作用l群体是有机组合体，不是一盘散沙4.3 汽车消费者的群体心理特征汽车消费者的群体心理特征l群体的特征群体的特征l成员们的目标共同性l群体自身的相对独
13、立性l群体成员的群体意识性l群体的有机组合性l群体的维度群体的维度l年龄维度l知识维度l能力维度l专业维度4.3 汽车消费者的群体心理特征汽车消费者的群体心理特征l群体的分类群体的分类l平面群体和立体群体l大群体和小群体l假设群体和实际群体l参照群体和一般群体l正式群体和非正式群体l群体的功能群体的功能l完成组织任务，实现组织的目标l满足群体成员的多种需要4.3 汽车消费者的群体心理特征汽车消费者的群体心理特征l4.3.2汽车消费群对购车行为的影响l从众效应l名人效应l亲朋好友效应4.3 汽车消费者的群体心理特征汽车消费者的群体心理特征l4.3.3性别因素对购车的影响性别因素对购车的影响l1男
14、性消费心理男性消费心理 l购买商品有果断性l购买商品多属于“硬性商品”l挑选商品迅速，购买决策快l购买行为上体现出自尊心较强l购买动机形成的迅速性。l具有怕麻烦的购买心理4.3 汽车消费者的群体心理特征汽车消费者的群体心理特征l2女性消费心理女性消费心理 l注重商品的外表与情感因素 l注重商品的实用性与细节设计 l注重商品的便利性与生活的创造性。l3性别对汽车消费者的影响性别对汽车消费者的影响l汽车消费性别换位l男性重性能，女性爱舒适l男性车主更关注油耗l车内装饰是女性强项4.3 汽车消费者的群体心理特征汽车消费者的群体心理特征l4.3.4年龄因素对购车的影响年龄因素对购车的影响l 1青年群体
15、的消费心理特点青年群体的消费心理特点l（1）青年消费者的消费心理特征。）青年消费者的消费心理特征。l追求时尚，强调实用。l意愿强烈，需求多样。l消费能力相对最强。l消费倾向标新立异。l冲动购买，计划筹款。l注重情感，直觉选购。4.3 汽车消费者的群体心理特征汽车消费者的群体心理特征l（2）青年用品市场的营销心理策略。）青年用品市场的营销心理策略。l满足多层次的心理需要，刺激产生购买动机。l开发时尚商品，引导消费潮流。l注重个性化产品的生产、营销。l推出同类不同档次商品，满足不同收入水平青年需要。l做好售后工作，推动市场开拓。4.3 汽车消费者的群体心理特征汽车消费者的群体心理特征l2中年群体的
16、消费心理特点中年群体的消费心理特点 l（1）中年群体的消费心理特征。）中年群体的消费心理特征。l购买的理智性胜于冲动性。l购买的计划性多于盲目性。l购买求实用，节俭心理较强。l购买有主见，不受外界影响。l购买随俗求稳，注重商品的便利。4.3 汽车消费者的群体心理特征汽车消费者的群体心理特征l（2）中年用品市场的营销心理策略。）中年用品市场的营销心理策略。l注重培育中年消费者成为忠诚顾客。l在商品的设计上要突出实用性、便利性，提供良好的现场服务。l重视售后服务。l促销广告活动要理性化。4.3 汽车消费者的群体心理特征汽车消费者的群体心理特征l3老年群体的消费心理特点老年群体的消费心理特点 l（1
17、）老年群体的消费心理特征。）老年群体的消费心理特征。l消费习惯稳定，消费行为理智。l商品追求实用性。l消费追求便利，要求得到良好的服务。l消费需求结构发生变化。l较强的补偿性消费心理。4.3 汽车消费者的群体心理特征汽车消费者的群体心理特征l（2）老年用品市场的营销心理策略。）老年用品市场的营销心理策略。l开发适合老年需求的各类商品。l重视全方位的良好服务。l开展对老年人及其子女的双重促销。讨论：讨论：l 针对老年人的消费心理特点，目前老年人市针对老年人的消费心理特点，目前老年人市场存在哪些商业机会？场存在哪些商业机会？4.3 汽车消费者的群体心理特征汽车消费者的群体心理特征l4.3.5家庭因
18、素对购车的影响家庭因素对购车的影响l家庭的概述家庭的概述l家庭是由婚姻、血缘或收养关系所组成的社会组织的基本单位。4.3 汽车消费者的群体心理特征汽车消费者的群体心理特征l家庭成员的角色家庭成员的角色l家庭成员的五种角色：提议者、影响者、决策者、购买者、使用者。l家庭消费决策类型家庭消费决策类型l各自做主型 丈夫支配型 妻子支配型 调和型。讨论：讨论：l 最近一段时间，你的家庭支出最大的一次最近一段时间，你的家庭支出最大的一次消费是什么？在这次消费中，家庭成员都扮演消费是什么？在这次消费中，家庭成员都扮演了以上哪几种角色？了以上哪几种角色？l 4.3 汽车消费者的群体心理特征汽车消费者的群体心
19、理特征l 3 家庭生命周期家庭生命周期（1）单身期。（2）新婚期。（3）生育期。4.3 汽车消费者的群体心理特征汽车消费者的群体心理特征（4）满员期。（5）离巢期。（6）鳏寡期。讨论：讨论：l针对以上家庭生命周期不同阶段的特点，你认针对以上家庭生命周期不同阶段的特点，你认为有哪些商业机会？为有哪些商业机会？4.3 汽车消费者的群体心理特征汽车消费者的群体心理特征l4 家庭因素对汽车消费者的影响家庭因素对汽车消费者的影响l决定对汽车的支付能力l决定了汽车消费的档次问题l决定了汽车消费的具体时间l决定着汽车消费的方式l决定着汽车消费的数量本次作业本次作业l1.什么是消费者的消费观念？l2.汽车消费者的个性特征有哪些内容？l3.什么是汽车消费者的群体特征？
