1、13452第二章 消费者的心理活动过程第四节 消费者的情绪和意志13452教学教学目标目标 掌握情绪、情感、意志等概念 了解情绪、情感、意志对消费者行为的影响 能观察、分析消费者心理活动过程 能通过营销策略实现对消费者心理活动的诱导案例一案例一1.节日消费属于哪类消费？为什么？2.你有没有在“三八节”“母亲节”“父亲节”等节日为亲人购买礼物的习惯？3.调查你身边5位同学，他们家庭的礼品消费占年消费支出的比例有多大？他们家人是否更愿意在节日、生日或特殊纪念日购物？案例一案例一五月的第二个星期日是“母亲节”，提前一个星期，子涵来找哥哥“商量”今年的母亲节怎么过。趁着周末休息，丁子杰一大早就去了附近
2、的一家饭店，“母亲节”当天的订位已经早就“客满”了。“平时来吃饭根本不用订位啊，随到随吃啊”丁子杰失望的离开了，一边走，一边想，“看来，这母亲节的节日消费号召力还是挺厉害的嘛。”“咦，节日消费，那我的电脑呢？有没有电脑节IT节什么的可以好好利用利用？”想到这里，丁子杰立刻掏出电话来“喂，一飞，我是子杰啊”一、情绪情感概述一、情绪情感概述 11 情绪与情感是人对客观事物是否符合情绪与情感是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验。自己需要的态度的体验。它是人对它是人对客观事客观事物物与与人的需要人的需要之间之间关系关系的反映。的反映。所处的环境和条件所处的环境和条件工作工作学习学习生活生活他人行
3、为他人行为上述定义可以从三方面来分析：（一）（一）客观事物客观事物是情绪之源；是情绪之源；（二）情绪以（二）情绪以需要需要是否是否满足满足为中介；为中介；（三）情绪是对事物（三）情绪是对事物态度之体验态度之体验而非态度。而非态度。人的情绪、情感极其复杂，有时甚至会同时拥有人的情绪、情感极其复杂，有时甚至会同时拥有相反的或相对立的情绪、情感体验。相反的或相对立的情绪、情感体验。如：如：“悲喜交加悲喜交加”，“百感交集百感交集”（一）情绪和情感关系1、区别（1）情绪往往同生理需要相联系。情感）情绪往往同生理需要相联系。情感则更多与社会需要相联系。则更多与社会需要相联系。2、联系（1）情绪情感的特点
4、）情绪情感的特点两极性两极性积极与消极积极与消极强与弱强与弱紧张与紧张与轻松轻松肯定与否定肯定与否定（2）情绪情感的特点）情绪情感的特点扩散性扩散性情绪情感情绪情感内扩散内扩散情绪情感情绪情感外扩散外扩散我国古代荀子倡导我国古代荀子倡导“六情说六情说”：性之：性之好、恶、喜、怒、好、恶、喜、怒、哀、乐哀、乐谓之情。谓之情。（荀子（荀子正名篇）正名篇）在礼记在礼记礼运篇中礼运篇中提出了提出了“七情说七情说”。何谓人情？何谓人情？喜、喜、怒、哀、惧、爱、怒、哀、惧、爱、恶、欲恶、欲，七者弗，七者弗学而能。学而能。现代心理学一般把情绪分为基本四现代心理学一般把情绪分为基本四种，即种，即喜、怒、哀、惧
5、喜、怒、哀、惧。（3）情绪情感的分类）情绪情感的分类 3.情绪的四种基本类型情绪的四种基本类型愉快愉快愤怒愤怒悲哀悲哀恐惧恐惧情绪的基本类型：愉快情绪的基本类型：愉快 愉快是个体愉快是个体努力追求某一目努力追求某一目标，当目标实现标，当目标实现后随着紧张状态后随着紧张状态消失所产生的态消失所产生的态度体验。度体验。布什总统上班第一天布什总统上班第一天返回情绪的基本类型情绪的基本类型:悲哀悲哀 悲哀：是悲哀：是个体失去追求个体失去追求目标或丧失有目标或丧失有价值的事物所价值的事物所产生的态度体产生的态度体验。验。“库尔克斯库尔克斯”号航母沉没之号航母沉没之后后愤怒：是个体追求目愤怒：是个体追求目
6、标屡遭挫折，紧张状标屡遭挫折，紧张状态积累所产生的态度态积累所产生的态度体验。体验。情绪的基本类型情绪的基本类型:愤怒愤怒愤怒的巴勒斯坦少年返回情绪基本类型：恐惧情绪基本类型：恐惧 恐惧：是一恐惧：是一种个体回避某一种个体回避某一目标而无能为力目标而无能为力时的态度体验。时的态度体验。返回 4情绪的情绪的4种基本状态种基本状态激情激情挫折挫折热情热情 根据情绪发生时的强度、速度、持续根据情绪发生时的强度、速度、持续时间的长短和外部表现，我们将情绪分为以时间的长短和外部表现，我们将情绪分为以下下4种状态：种状态：心境心境激情激情（一）定义：（一）定义：1 1、积极的激情推动人、积极的激情推动人的
7、活动，成为人行为的活动，成为人行为的巨大力量。的巨大力量。2 2、消极激情状态下，、消极激情状态下，人的意识狭窄，控制力人的意识狭窄，控制力减弱容易产生过激言行。减弱容易产生过激言行。热情（一）概念：有力的，稳定的深沉的情绪体验。（二）特点 持续性 稳定性 行动性心境（心情）（一）定义：一种微弱、持久，使人的整个精神活动都染上相应色彩的情绪状态。（二）特点 1、持久性 2、弥散性挫折（一）概念：遇到障碍又无法排除时的情绪体验。（二）特点：破坏性 感染性应激（一）定义：出乎意料的紧迫和危险情况所引起的急速而高度紧张的情绪状态。（二）表现 1、急中生智 2、手足失措5、消费者购买活动的情绪过程 1
8、）、悬念阶段 2)、定向阶段 3)、强化阶段 4)、冲突阶段6、情绪情感的外部表现1).面部表情 艾克曼认为：眼睛表达悲伤最重要；嘴表达快乐与厌恶最重要；前额提供惊奇的信号；眼、嘴、前额表达愤怒都很重要；2).身段表情 包括手势、坐姿、站相、步态及小动作等；3).言语表情 人可以通过语言的强度、速度、音人可以通过语言的强度、速度、音调和节奏来表达不同的情绪情感调和节奏来表达不同的情绪情感。表情 表情的定义：外部刺激导致情绪，情绪发生时表现在身体外部的生理变化。表情比语言更能显示情绪的真实性。（观察法，深度访谈）面部表情 指指通过眼睛、额眉、鼻颊、口唇等肌肉变化所表通过眼睛、额眉、鼻颊、口唇等肌
9、肉变化所表现出来的各种情绪现出来的各种情绪，是情绪表达的重要的方式。，是情绪表达的重要的方式。据统计，人的面部据统计，人的面部 有有8080块肌肉，可表达块肌肉，可表达 7000 7000多种不同的情绪。多种不同的情绪。布什总统的表情布什总统的表情布什总统的表情布什总统的表情不同情绪的面部模式6、影响消费者情绪情感变化的因素 1).商品本身因素的影响 2).购物环境的影响 3).消费者个体因素的影响：（a）消费者心境的影响 （b）消费者个性特征的影响4).服务的影响：(a)购物场所的服务质量；(b)厂家或商家的服务质量 5).身体状况的影响成功品牌，情感先导 劳斯莱斯是汽车王国雍容华贵的唯一标
10、志；劳斯莱斯成为英国王室专用车已有数十年历史，爱德华八世、伊丽莎白二世、玛格丽特公主、肯特公爵等众多英国王室成员的座驾都是劳斯莱斯。“世界汽车中可称为贵族的，唯有劳斯莱斯”。“任他岁月悠悠，好车永远风流”哈根达斯是优质生活和品味的象征；“爱我就请我吃哈根达斯”7、情绪情感理论在市场营销中的应用1).营销人员应根据消费者的表情做好服务工作；2).应根据影响消费者情绪情感变化的因素，采取适当的推销服务措施。（a）努力营造良好的购物氛围，激发消费者的购买欲望；（b）树立良好的企业形象，引发消费者的积极情感。“营销就是让消费者动情”苹果，让品牌宗教化 苹果技术部副总裁认为：“产品具有好的功能是重要的；
11、产品让人易学会用也是重要的；但更重要的是，这个产品要能使人感到愉悦。”2019年6月29日，苹果首部手机iphone正式在美国市场销售，狂热的苹果粉丝为了买到最新上市的iphone手机，不惜排三天三夜的长队。苹果很好地迎合了年轻人的想法，将艺术和科技完美地嫁接起来。使她不仅仅意味着产品、设计、生活，而成为了一种宗教。二、消费者的意志过程1.消费者意志心理过程消费者意志心理过程消费者不受干扰努力去实现预定的购买消费者不受干扰努力去实现预定的购买目标，而采取的一系列心理活动。目标，而采取的一系列心理活动。2.意志过程的特征意志过程的特征(1)目的性目的性 (2)选择性选择性 (3)行动性行动性3.
12、消费者意志品质的基本特征消费者意志品质的基本特征(1)自觉性自觉性(2)果断性果断性(3)自制性自制性(4)坚韧性坚韧性 4、消费者购买中的意志过程（1）作出购买决定阶段（2）执行购买决定阶段（3）体验执行效果阶段二、消费者的意志过程实训园地案例实训园地案例电视机、空调遥控器菜单键一般选用黑白两色，或白底黑字或黑底白字，其中以白底黑字视觉清晰度最高。最近我们家买的空调尽管品牌不同，但遥控器都是红黑对比，字体又不大，实在难为中老年人。邻居大姐给她妈妈买空调，到处找遥控器菜单键看得清楚的，跑了多家商场无货。她家的DVD是荧光菜单，无论何时都能看清楚。手机、座机键盘只要触及都有光亮，方便使用。为创新
13、而创新的电视机、空调遥控器完全忽视常识，完全不顾消费者的使用效果。邻居大姐很想给某国内知名品牌的老总打电话所说自己的苦恼。实训园地案例实训园地案例请阅读案例，根据本模块所学知识回答下列问题：1.产品设计上的问题会影响消费者哪些心理活动？2.邻居大姐的苦恼是自己的问题还是商家的问题，为什么？3.作为某电器的营销总监，这个案例对你的工作有什么启发？作业：什么是注意和记忆？它们如何影响消费者的行为和心理？情绪测试1：抑郁症心理自测 如果你自己比较长时间的心情不好、失眠、不爱说话、不爱活动等，你可以用下面介绍的心理测试方法，进行初步地测查，从而对自己是否情绪有障碍出现了抑郁症。请根据你近一周的感觉来进
14、行评分，得分为：无：1分；有时：2分；经常：3分；持续：4分。情绪自测11、我感到情绪沮丧，郁闷2、我感到早晨心情最好3、我要哭或想哭4、我夜间睡眠不好5、我吃饭像平时一样6、我与他人交往正常7、我感到体重减轻8、我为便秘烦躁9、我的心跳比平时快10、我无故感到疲劳情绪自测111、我的头脑像往常一样清楚12、我做事像平时一样不感到困难13、我坐卧不安14、我对未来感到有希望15、我比平时更容易激怒16、我觉得决定一件事很容易17、我感到自己是有用的和不可缺少的人18、我的生活很有意义19、假若我死了别人会过得更好20、我仍旧喜爱自己平时喜爱的东西 结果的计算方法：把20个题目综合相加，得出总分。将总分转换成百分指数：指数=总分/80100%指数与情绪（抑郁症）的关系：指数在50%以下：正常范围（无抑郁症状）；指数在50%59%：轻度抑郁；指数在60%69%：中度抑郁；指数在70%及以上为重度至严重抑郁。谢谢观赏
