1、第二章客户与客户价值第二章客户与客户价值内容提要第一节第一节 客户客户第二节第二节 客户关系客户关系第三节第三节 客户价值客户价值第四节第四节 客户资产客户资产一、客户的概念一、客户的概念 对企业而言，客户是对本企业产品和对企业而言，客户是对本企业产品和服务有特定需求的群体，它是企业生产经营活动服务有特定需求的群体，它是企业生产经营活动得以维持的根本保证。得以维持的根本保证。科特勒：科特勒：具有特定的需要和欲望，而且愿具有特定的需要和欲望，而且愿意通过意通过交换交换来满足这种需要或欲望的人。来满足这种需要或欲望的人。屈云波：屈云波：客户是指那些会登门客户是指那些会登门购买购买的人们，的人们，或
2、者是具有消费能力或消费潜力的人。或者是具有消费能力或消费潜力的人。英国学者泰德英国学者泰德 琼斯：琼斯：客户是客户是使用并使用并偿付偿付我们产品或服务的人。我们产品或服务的人。企企业业产产品品 企企业业服服务务我就我就是客户是客户客户的客户的狭义定义狭义定义一、客户的概念一、客户的概念川大工商系李蔚：川大工商系李蔚：客户是指客户是指任何或可能任何或可能接受接受商品或服务的对象商品或服务的对象，凡接受或可能接受，凡接受或可能接受任何单位、个人提供商品或服务的个人或单任何单位、个人提供商品或服务的个人或单位都可称为客户。位都可称为客户。客户是指与企业具有或可能具有客户是指与企业具有或可能具有交换关
3、交换关系系的组织或个人。的组织或个人。客户的客户的广义定义广义定义广义来看，客户包括：广义来看，客户包括：（1）消费者（2）商业用户（3）渠道分销商和代理商（4）特殊利益集团：政府、行业协会、社区、媒体.（5）供应商（6）内部员工1 1按客户忠诚度划分按客户忠诚度划分 分成：分成：潜在客户、新客户、经常性客户、潜在客户、新客户、经常性客户、老客户和忠诚客户。老客户和忠诚客户。新客户新客户经常性客户经常性客户老客户老客户 忠诚客户忠诚客户忠诚度增加忠诚度增加利润率增加利润率增加二、客户的分类二、客户的分类 哪些客户是能给企业带来高价值的重要客户哪些客户是能给企业带来高价值的重要客户?哪些是最没有
4、价值的客户哪些是最没有价值的客户?2.按客户的价值分类主要客户主要客户小客户小客户50302041580 客客 户户 数数 量量 企企 业业 利利 润润普通客户普通客户VIP1小案例：的哥慧眼识小案例：的哥慧眼识“富客富客”“给你举个例子，在医院门口，一个拿着给你举个例子，在医院门口，一个拿着药的，一个拿着脸盆的，你载哪一个。药的，一个拿着脸盆的，你载哪一个。”我想了想，我想了想，说不知道。说不知道。“你要载那个拿脸盆的。一般人遇到小病你要载那个拿脸盆的。一般人遇到小病痛就到医院看一看，拿点药，不一定会去很远的医院。痛就到医院看一看，拿点药，不一定会去很远的医院。拿着脸盆打车的，那是出院的。从
5、医院出来的住院病拿着脸盆打车的，那是出院的。从医院出来的住院病人通常会有一种重获新生的感觉，重新认识生命的意人通常会有一种重获新生的感觉，重新认识生命的意义，健康才最重要。那个拿脸盆的乘客就说：义，健康才最重要。那个拿脸盆的乘客就说：走，走，去青浦。去青浦。眼睛都不眨一下。你说他会打车到人民广眼睛都不眨一下。你说他会打车到人民广场，再去坐青浦线吗？绝对不会！场，再去坐青浦线吗？绝对不会！”（编者注：青浦（编者注：青浦位于上海远郊，从市区坐出租车前往至少位于上海远郊，从市区坐出租车前往至少1 1个小时，相个小时，相应的出租车费用也不低。）应的出租车费用也不低。）“再给你举个例子。那天中午在人民广
6、场，再给你举个例子。那天中午在人民广场，3 3类人在前面招手。一个年轻女子，拿着小包，刚买完类人在前面招手。一个年轻女子，拿着小包，刚买完东西。还有一对青年男女，一看就是逛街的。第三个东西。还有一对青年男女，一看就是逛街的。第三个是个里面穿绒衬衫的，外面羽绒服的男子，拿着笔记是个里面穿绒衬衫的，外面羽绒服的男子，拿着笔记本包。本包。我看一个人只要我看一个人只要3 3秒钟。我毫不犹豫地停在第秒钟。我毫不犹豫地停在第3 3个男子面前。这个男的上车后说：延安高架、南北高个男子面前。这个男的上车后说：延安高架、南北高架架他还没说后面就忍不住问，为什么你毫不犹豫他还没说后面就忍不住问，为什么你毫不犹豫地
7、开到我面前？前面还有客人，他们要是想上车，我地开到我面前？前面还有客人，他们要是想上车，我也不好意思和他们抢。我回答说，中午的时候，还有也不好意思和他们抢。我回答说，中午的时候，还有十几分钟就十几分钟就1 1点了。那个女孩子是中午溜出来买东西的，点了。那个女孩子是中午溜出来买东西的，估计公司很近；那对男女是游客，没拿什么东西，不估计公司很近；那对男女是游客，没拿什么东西，不会去很远；你是出去办事的，拿着笔记本包，一看就会去很远；你是出去办事的，拿着笔记本包，一看就是公务。而且这个时候出去，估计应该不会近。那个是公务。而且这个时候出去，估计应该不会近。那个男的说，你说对了，去宝山。男的说，你说对
8、了，去宝山。”3按客户与企业的关系分类（1 1）一般客户一般客户这里的这里的“客户客户”更确更确切地说应当是零售消费者，他们一般是个人切地说应当是零售消费者，他们一般是个人或家庭，主要购买企业的最终产品或服务。或家庭，主要购买企业的最终产品或服务。这类客户数量众多，但是消费额一般不高，这类客户数量众多，但是消费额一般不高，是企业往往最为关注、花费精力最多却总是是企业往往最为关注、花费精力最多却总是“吃力不讨好吃力不讨好”的客户类型。的客户类型。3按客户与企业的关系分类（2 2）B2BB2B客户客户这些客户购买企业的产这些客户购买企业的产品（或服务）并非用于自身的消费品（或服务）并非用于自身的消
9、费，而是在其而是在其企业内部将购得的产品附加到自己的产品上，企业内部将购得的产品附加到自己的产品上，再销售给其他客户或企业以增加赢利或服务内再销售给其他客户或企业以增加赢利或服务内容。容。（3 3）渠道、分销商和代销商）渠道、分销商和代销商这是一这是一些不直接为企业工作的个人或机构，通常无些不直接为企业工作的个人或机构，通常无须企业为他们支付工资；他们购买企业产品须企业为他们支付工资；他们购买企业产品的目的是进行销售，或是作为该产品在一个的目的是进行销售，或是作为该产品在一个地区的代表或是代理处。地区的代表或是代理处。他们对厂商的要求是什么？他们对厂商的要求是什么？（4 4）内部客户）内部客户
10、这是指企业这是指企业（或联盟企业）内部的个人或业务部门，（或联盟企业）内部的个人或业务部门，他们需要利用企业的产品或服务来达到他们需要利用企业的产品或服务来达到其商业目的。这类客户往往容易被忽略，其商业目的。这类客户往往容易被忽略，但同时他们又是最具长期获利性的（潜但同时他们又是最具长期获利性的（潜在）客户。在）客户。零售消费者零售消费者要求产品质量好、价格低、要求产品质量好、价格低、外形好，售后服务完善、完美体验等；外形好，售后服务完善、完美体验等；B2BB2B客户客户要求产品的兼容性高；质量要求产品的兼容性高；质量优、供货及时等；优、供货及时等；代理商代理商要求产品性价比高，适销对路、要求
11、产品性价比高，适销对路、供货渠道通畅、售后服务完善等；供货渠道通畅、售后服务完善等；四类客户对产品/服务要求也不同内部客户内部客户要求良好的企业关怀、光要求良好的企业关怀、光明的企业前景，信息交换迅速通畅等；明的企业前景，信息交换迅速通畅等；可以看到，不同的客户对企业产品可以看到，不同的客户对企业产品/服务的要求是不同的，这就要求企业要有针服务的要求是不同的，这就要求企业要有针对性地开展生产和营销，以便取悦重要的客对性地开展生产和营销，以便取悦重要的客户，锁定最有价值的客户群。户，锁定最有价值的客户群。（1 1）屈从型屈从型 （2 2）关怀型）关怀型 （3 3）适应型）适应型 （4 4）冷漠型
12、）冷漠型4按企业对客户的不同反应分类 （1 1）屈从型屈从型 企业应当屈从于最有价值的客户，企业应当屈从于最有价值的客户，比如比如VIP客户，了解甚至是预测他们的需求，客户，了解甚至是预测他们的需求，满足他们的需求，培养他们的兴趣，赢得他满足他们的需求，培养他们的兴趣，赢得他们的信任，努力与他们建立一种稳定的信任们的信任，努力与他们建立一种稳定的信任关系。关系。（2 2）关怀型）关怀型 对于主要客户，企业应当跟踪调查对于主要客户，企业应当跟踪调查这类客户的需求，随时与他们保持联系，在企这类客户的需求，随时与他们保持联系，在企业的产品中反映出这类客户的需求，以赢取他业的产品中反映出这类客户的需求
13、，以赢取他们的满意，并进一步强化与他们的关系，获取们的满意，并进一步强化与他们的关系，获取他们的忠诚。他们的忠诚。（3 3）适应型）适应型 企业不需要为这类客户的特企业不需要为这类客户的特殊要求而兴师动众，只需要使自身的产殊要求而兴师动众，只需要使自身的产品适应他们的需要，能够引起其兴趣即品适应他们的需要，能够引起其兴趣即可。可。（4 4）冷漠型）冷漠型 有一些客户根本就不能为企业带有一些客户根本就不能为企业带来利润，甚至只能是让企业亏本，这类客来利润，甚至只能是让企业亏本，这类客户属于被淘汰的范围，企业不必为他们浪户属于被淘汰的范围，企业不必为他们浪费资源，对其只需要采取冷漠的态度即可。费资
14、源，对其只需要采取冷漠的态度即可。例：必胜客取消自助沙拉砌塔”高手使商家亏了 在必胜客点一份自助沙拉，只要在必胜客点一份自助沙拉，只要3232元，就可以元，就可以自行拿着沙拉碗到自助沙拉吧取一次各式水果蔬菜。自行拿着沙拉碗到自助沙拉吧取一次各式水果蔬菜。自助沙拉究竟能码多高？没人知道，据传高手自助沙拉究竟能码多高？没人知道，据传高手可以码到可以码到2020层高，并号称要层高，并号称要“吃垮必胜客吃垮必胜客”。一时间，。一时间，必胜客必胜客“建筑快乐建筑快乐”的沙拉主题被食客发挥到了极致。的沙拉主题被食客发挥到了极致。而很多年轻人以盖房子的严谨态度来堆而很多年轻人以盖房子的严谨态度来堆“沙拉塔沙
15、拉塔”：用：用胡萝卜当钢筋、用黄瓜当墙砖、用玉米粒葡萄干填补缝胡萝卜当钢筋、用黄瓜当墙砖、用玉米粒葡萄干填补缝隙、用沙拉酱当水泥等。甚至还有网友煞有介事地以做隙、用沙拉酱当水泥等。甚至还有网友煞有介事地以做论文的严谨态度撰写论文的严谨态度撰写“沙拉塔沙拉塔”堆叠方案分析，用数学堆叠方案分析，用数学公式精密计算出一种能够使堆砌的沙拉体积达到最大的公式精密计算出一种能够使堆砌的沙拉体积达到最大的方案。方案。中国总部百胜中国公司表示，由于自助沙拉已中国总部百胜中国公司表示，由于自助沙拉已经不能很好地满足顾客需求，因此将逐步取消该产品。经不能很好地满足顾客需求，因此将逐步取消该产品。必胜客新菜单最便宜
16、的沙拉是蔬果沙拉，每份必胜客新菜单最便宜的沙拉是蔬果沙拉，每份1515元，重量元，重量是是220220克。如果是克。如果是500500克，则为克，则为3434元，比元，比3232的元自助沙拉贵的元自助沙拉贵2 2元。元。这份蔬果沙拉的量大约与原自助沙拉碗的一平碗相当。而这份蔬果沙拉的量大约与原自助沙拉碗的一平碗相当。而有网友测算过，一般自助沙拉每码出碗边有网友测算过，一般自助沙拉每码出碗边2 2层，其量约合沙拉碗层，其量约合沙拉碗一碗。也就是说一碗。也就是说2 2层沙拉塔约层沙拉塔约220220克，每层克，每层110110克。克。如果码如果码5 5层，总重就为层，总重就为770770克（含一平
17、碗的克（含一平碗的220220克），而克），而1010层层就是就是13201320克（含一平碗的克（含一平碗的220220克）。码克）。码1010层沙拉塔，相当于每层沙拉塔，相当于每220220克沙拉只要克沙拉只要5.45.4元。元。业内人士透露，计算黄桃、提子干、玉米粒、沙拉酱等的业内人士透露，计算黄桃、提子干、玉米粒、沙拉酱等的成本，商家以每成本，商家以每500500克不足克不足5 5元的价格销售，肯定是要赔本的。元的价格销售，肯定是要赔本的。一、客户关系的概念一、客户关系的概念 客户关系是指企业为达到其经营目标，主动客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系。与客户建立
18、起的某种联系。交交 易易通讯通讯接触接触 关系的概念关系的概念两个人或两个组织中的一方对另一方的感两个人或两个组织中的一方对另一方的感觉状态和行为方式觉状态和行为方式。人或组织人或组织人或组织人或组织行为行为感觉感觉企业和客户的关系企业和客户的关系（1 1）关系特征）关系特征感觉特征：偏爱、认同、转介绍、推荐感觉特征：偏爱、认同、转介绍、推荐行为特征：重复购买、交叉购买行为特征：重复购买、交叉购买（2 2）关系长度）关系长度从关系建立到关系终结的时段，即后述的从关系建立到关系终结的时段，即后述的CLVCLV（3 3）关系的投入和产出）关系的投入和产出 ROIROI考察期考察期形成期形成期稳定期
19、稳定期退化期退化期关系的探索和试验阶段关系的探索和试验阶段三、客户关系生命周期三、客户关系生命周期关系的快速发展阶段关系的快速发展阶段关系发展的最高阶段关系发展的最高阶段关系发展过程中水平关系发展过程中水平逆转阶段逆转阶段客户关系生命周期客户关系生命周期（一）概念：概念：指从一个客户开始对企业进行了解或企业开始准备对某一客户的开发活动开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的整个周期。（二）阶段划分及各阶段的特点 根据企业的投入与客户对企业收益的贡献的不同，客户生命周期可以分为：潜在客户期潜在客户期 当客户对企业的业务进行了解，或企业欲对某一区域的客户进行开发时，企业
20、与客户开始交流并建立联系，此时客户已进入潜在客户期。因客户对企业的业务进行了解企业要对其进行相应的解答，某一特定区域内的所有客户均是潜在客户，企业投入是对所有客户进行调研，以便确定出可开发的目标客户。此时企业有一定的投入成本，但客户尚未对企业做出任何贡献。客户开发期客户开发期 当企业对潜在客户进行了解后，对已选择的目标客户进行开发时，便进入客户开发期。此时企业要进行大量的投入，但客户为企业所做的贡献很小甚至没有。客户成长期客户成长期 当企业对目标客户开发成功后，客户已经与企业发生业务往来，且业务在逐步扩大，此时已进入客户成长期。企业的投入和开发期相比要小得多，主要是发展投入，目的是进一步融洽与
21、客户的关系，提高客户的满意度、忠诚度，进一步扩大交易量。此时客户已经开始为企业做贡献，企业从客户交易获得的收入已经大于投入，开始盈利。客户成熟期客户成熟期 当客户与企业相关联的全部业务或大部分业务均与企业发生交易时，说明此时客户已进入成熟期，成熟的标志主要看客户与企业发生的业务占其总业务的份额。此时企业的投入较少，客户为企业做出较大的贡献，企业与客户交易量处于较高的盈利时期。客户衰退期客户衰退期 当客户与企业的业务交易量逐渐下降或急剧下降，客户自身的总业务量并未下降时，说明客户已进入衰退期。此时，企业有两种选择，一种是加大对客户的投入，重新恢复与客户的关系，确保忠诚度；另一种做法便是不再做过多
22、的投入，渐渐放弃这些客户。客户终止期客户终止期 当企业的客户不再与企业发生业务关系，且企业与客户之间的债权债务关系已经理清时，意味客户生命周期的完全终止。此时企业有少许成本支出而无收益。客户恢复期客户恢复期 有时客户只是暂时不再需要企业的产品或是服务，双方的业务关系中断一段时间后，可能又产生新的需求，从而进入恢复期，从而进入下一个生命周期的循环。重新进入成熟期重新进入成熟期 潜在客户期潜在客户期 开发期开发期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期 终止期终止期客户关系生命周期各阶段客户份额和盈利能力客户关系生命周期各阶段客户份额和盈利能力盈盈利利能能力力 成熟成熟期期成长期成长期 衰退衰退
23、期期潜在客户潜在客户期期终止期终止期开发期开发期 客户份额客户份额四、客户关系的精髓建立关系建立关系维持关系维持关系增进关系增进关系吸引客户吸引客户升级客户升级客户留住客户留住客户 那么，什么是真正的客户关系呢？那么，什么是真正的客户关系呢？通过长期以来总结的经验我们认为，在通过长期以来总结的经验我们认为，在e时代，时代，企业只有做到企业只有做到CCPR(Convenient，Care,Personalized,Real-time)才能更好地维系客户才能更好地维系客户关系。关系。让客户让客户更方便更方便要让客户更便于获得企业的服务，就要让客户更便于获得企业的服务，就如同家门口的杂货店，随时想要
24、都可如同家门口的杂货店，随时想要都可以去取。以去取。对客户对客户更亲切更亲切个人化个人化立即反立即反应应人性化、直接沟通才能体现亲切。人性化、直接沟通才能体现亲切。企业要把每一个客户，当作一个永恒的企业要把每一个客户，当作一个永恒的宝藏，而不是一次交易，所以必须了解宝藏，而不是一次交易，所以必须了解每一个客户的喜好和习惯，并适时提供每一个客户的喜好和习惯，并适时提供建议。建议。企业对于客户行为，必须通过每次接触企业对于客户行为，必须通过每次接触不断地了解，并且很敏感地立即响应不断地了解，并且很敏感地立即响应。伙伴型伙伴型主动型主动型负责型负责型被动型被动型基本型基本型五、客户关系的类型五、客户
25、关系的类型企业企业客户客户关系水平阶梯关系水平阶梯基本型基本型 这种关系是指企业销售人员把产品销售出这种关系是指企业销售人员把产品销售出去后就去后就不再与客户接触不再与客户接触。被动型被动型 企业的销售人员在销售产品的同时，还企业的销售人员在销售产品的同时，还鼓鼓励励客户在购买产品后，如果遇到问题或有客户在购买产品后，如果遇到问题或有意见时，及时向企业反馈意见时，及时向企业反馈。负责型负责型 产品销售完成后，企业产品销售完成后，企业及时联系客户及时联系客户，询，询问产品是否符合客户的要求问产品是否符合客户的要求,有何缺陷或不有何缺陷或不足，有何意见或建议，以帮助企业不断改足，有何意见或建议，以
26、帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户需求。进产品，使之更加符合客户需求。主动型主动型 销售完成后，企业销售完成后，企业不断联系客户不断联系客户，提供有，提供有关改进产品的建议和新产品的信息关改进产品的建议和新产品的信息。伙伴型伙伴型 企业不断地协同客户，努力帮助客户解决企业不断地协同客户，努力帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展问题，支持客户的成功，实现共同发展。企业企业客户关系选择矩阵客户关系选择矩阵客户规模大责任型主动型伙伴型中被动型责任型主动型小基本或被动型被动型责任型低中高单位边际利润案例：案例：道化学公司道化学公司-客户关系选型的胜客户关系选型的胜利利生产塑胶的道化学公司
27、生产塑胶的道化学公司2020世纪世纪8080年代末时，年代末时，在橡胶市场的竞争中并不占有突出优势。道在橡胶市场的竞争中并不占有突出优势。道公司所做的市场调查表明，它在客户满意和公司所做的市场调查表明，它在客户满意和忠诚方面道都落后于杜邦和通用橡胶公司，忠诚方面道都落后于杜邦和通用橡胶公司，处在第三位。不过，这个调查还表明客户对处在第三位。不过，这个调查还表明客户对于这三家公司的服务均表示不满意。这个发于这三家公司的服务均表示不满意。这个发现促使道公司迅速的改变了它的经营策略，现促使道公司迅速的改变了它的经营策略，它不再局限于提供优质产品、按时交货和提它不再局限于提供优质产品、按时交货和提供及
28、供及案例：道化学公司-客户关系选型的胜利时的服务，而开始追求与客户建立更加时的服务，而开始追求与客户建立更加密切的伙伴型关系密切的伙伴型关系道公司称，公司不仅道公司称，公司不仅出售产品和服务，还出售客户出售产品和服务，还出售客户“成功成功”。公。公司的一位经理说：司的一位经理说：“不论客户使用道公司的不论客户使用道公司的塑胶去做安全套还是复杂的飞机设备，我们塑胶去做安全套还是复杂的飞机设备，我们都要去帮助他们在市场上取得成功都要去帮助他们在市场上取得成功”这这种基于种基于“双赢双赢”的伙伴型关系策略，很快使的伙伴型关系策略，很快使道公司成为橡胶行业的领先者。道公司成为橡胶行业的领先者。企业企业
29、客户关系互动模型客户关系互动模型过去经验过去经验其它个人需要其它个人需要口碑交换口碑交换客户感知的关系水平客户感知的关系水平客户预期的关系水平客户预期的关系水平企业设计的关系水平企业设计的关系水平企业实施的关系水平企业实施的关系水平客户规模客户规模边际利润边际利润企业关系战略企业关系战略+客户客户企业企业六、客户关系研究的核心客户越来越看客户越来越看重厂商能否满足他的重厂商能否满足他的个性化需求和能否为个性化需求和能否为他提供高质量与及时他提供高质量与及时的服务的服务。对于企业来。对于企业来说，说，达到客户满意是达到客户满意是基本任务基本任务,否则产品否则产品卖不出去卖不出去,而而获得客获得客
30、户的忠诚，是参与竞户的忠诚，是参与竞争取胜的保证争取胜的保证。获得用户获得用户忠诚忠诚满足用户的满足用户的潜在要求潜在要求预测客户的预测客户的潜在要求潜在要求超越客户期望值超越客户期望值满足客户的需求满足客户的需求调查、了解客户的需求与期望调查、了解客户的需求与期望通过主要联系及组织识别目标市场和顾客通过主要联系及组织识别目标市场和顾客客户忠诚客户忠诚客户满意客户满意一、客户价值与客户关系价值的含义一、客户价值与客户关系价值的含义企业企业企业企业价值价值顾客顾客价值价值顾客顾客客户价值客户价值（如：客户感知价值）（如：客户感知价值）客户关系价值客户关系价值（如：客户生命周期价值）（如：客户生命
31、周期价值）1 1客户价值的方向客户价值的方向2 2客户价值与客户关系价值区客户价值与客户关系价值区别别 “为客户创造的价值越多，越可能增为客户创造的价值越多，越可能增强客户的满意度，提高客户忠诚度，实现客户强客户的满意度，提高客户忠诚度，实现客户挽留挽留”，因此，从长期看来，为客户创造价值，因此，从长期看来，为客户创造价值有利于增加客户为企业创造的价值。有利于增加客户为企业创造的价值。客户感知价值带来一系列连锁反应客户感知价值带来一系列连锁反应客户感知价值客户感知价值客户关系客户关系客户满意度客户满意度客户忠诚度客户忠诚度购买频率和数量购买频率和数量正面口碑正面口碑客户终生价值客户终生价值二、
32、有关客户价值的讨论二、有关客户价值的讨论1 1客户价值的定客户价值的定义义 “客户价值是客户对客户价值是客户对产品属性、属性效能以及使用产品属性、属性效能以及使用结果（对实现客户目标和初衷结果（对实现客户目标和初衷的促进或阻碍）的的促进或阻碍）的感知偏好和感知偏好和评价评价。”“客户感知价值客户感知价值（CPVCPV）是客户在综合考虑了）是客户在综合考虑了取得和使用产品的取得和使用产品的成本成本/代代价价与获得的与获得的品品质质/利益之利益之后做出后做出的效益评估。的效益评估。”使用使用结果结果属性属性效能效能产品产品 属性属性 客户客户价值价值2 2 客户价值的层次模型客户价值的层次模型客户
33、目标和目的客户目标和目的目标满意目标满意期望的使用结果期望的使用结果结果满意结果满意期望的产品属性期望的产品属性和属性性能和属性性能属性满意属性满意期望的客户价值期望的客户价值客户对获得价值的满意客户对获得价值的满意客 户 价客 户 价值值企业对客户企业对客户创造和传递的价值一般用创造和传递的价值一般用“客户让渡价值客户让渡价值”(CDV)来衡量。来衡量。客户让渡价值客户让渡价值指客户购买产品或服务所实现的总价指客户购买产品或服务所实现的总价值与客户购买该项产品或服务付出的总成本之间的值与客户购买该项产品或服务付出的总成本之间的差额差额，是指客户在购买和消费过程中所得到的全部利益。是指客户在购
34、买和消费过程中所得到的全部利益。客户购买的总价值与客户购买的总成本之间的差额客户购买的总价值与客户购买的总成本之间的差额。日本有一家企业想扩建厂房，看中了一块日本有一家企业想扩建厂房，看中了一块近郊土地意欲购买。同时也有其它几家商社看近郊土地意欲购买。同时也有其它几家商社看中了这块地。中了这块地。但这块地的地主是一位老太太，说什么也但这块地的地主是一位老太太，说什么也不愿意卖。一个下雪天，老太太进城购物，顺不愿意卖。一个下雪天，老太太进城购物，顺便来到这家企业，想告诉企业的负责人死了这便来到这家企业，想告诉企业的负责人死了这份心。老太太脚下的木履沾满雪水，肮脏不堪。份心。老太太脚下的木履沾满雪
35、水，肮脏不堪。例：正当老人欲进又退的时候，一位年轻的企业正当老人欲进又退的时候，一位年轻的企业服务人员出现在老人面前：服务人员出现在老人面前：“欢迎光临！欢迎光临！”小姐小姐看到老人的窘态，马上回屋想为她找一双拖鞋，看到老人的窘态，马上回屋想为她找一双拖鞋，不巧拖鞋没有了，小姐立刻把自己的拖鞋脱下来，不巧拖鞋没有了，小姐立刻把自己的拖鞋脱下来，整齐地放在老人脚下，让老人穿上。整齐地放在老人脚下，让老人穿上。等老人换好拖鞋，小姐才问：等老人换好拖鞋，小姐才问：“老太太，请老太太，请问我能为你做些什么？问我能为你做些什么？”老太太表示要找企业的老太太表示要找企业的负责人木村先生，于是这位小姐小心翼
36、翼地把老负责人木村先生，于是这位小姐小心翼翼地把老太太扶上楼。太太扶上楼。就在老太太踏进木村办公室的一刹那，她就在老太太踏进木村办公室的一刹那，她决定把土地卖给这家企业。决定把土地卖给这家企业。后来，这位老太太对木村先生说：后来，这位老太太对木村先生说：“我也我也去过其它几家想买地的公司，但他们的接待人去过其它几家想买地的公司，但他们的接待人员没有一个像你这里的这位小姐对我这么好，员没有一个像你这里的这位小姐对我这么好，她的善良和体贴，很让我感动，也让我改变了她的善良和体贴，很让我感动，也让我改变了主意。主意。”客户让渡价值的分析与实现客户让渡价值的分析与实现首先，客户让渡价值的多少受客户总价
37、值首先，客户让渡价值的多少受客户总价值与客户总成本两方面因素的影响。与客户总成本两方面因素的影响。客户总价值（客户总价值（TCVTCV）：）：产品价值（产品价值（Product ValueProduct Value）；）；服务价值（服务价值（Services ValueServices Value）；人员价值（人员价值（Person ValuePerson Value）；形象价值（形象价值（Image ValueImage Value）；TCV=fTCV=f（PdPd，S S，PsPs，I I）客户让渡价值的分析与实现客户让渡价值的分析与实现客户总成本（客户总成本（TCCTCC）：）：货币成本
38、（货币成本（Monetary PriceMonetary Price）时间成本（时间成本（Time CostTime Cost）精力成本（精力成本（Energy CostEnergy Cost）心理成本（心理成本（Psychological CostPsychological Cost）体力成本（体力成本（Physical CostPhysical Cost）等）等TCC=fTCC=f（M M，T T，E E，PsPs，PhPh）CDVCDVTCVTCVTCCTCCf f（PdPd，S S，PsPs，I I）f f（M M，T T，E E，PsPs，PhPh）其次，不同的客户群对产品价值的期其
39、次，不同的客户群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度不同。望与对各项成本的重视程度不同。例如：例如：工作繁忙、收入高的顾客；商务客工作繁忙、收入高的顾客；商务客VSVS旅游旅游客客最后，采取最后，采取“客户让渡价值客户让渡价值”最大化最大化策略应掌握一个合理的策略应掌握一个合理的度度的界限。的界限。3 3客户价值与客户满意度客户价值与客户满意度 客户的总体满意度水平是客户对客户的总体满意度水平是客户对产品的使用经历的总体评估，客户在进行产品的使用经历的总体评估，客户在进行评估时，先根据过去的或现在的经验，明评估时，先根据过去的或现在的经验，明确自己期望的价值。实现价值可能会直接确自己期望的价
40、值。实现价值可能会直接形成总体满意度形成总体满意度,影响总体满意水平。影响总体满意水平。根据德易（根据德易（DayDay）和温斯利（和温斯利（WensleyWensley）的观点：的观点：“为客户创造并传递超凡的价值是实为客户创造并传递超凡的价值是实现卓越绩效的基础。现卓越绩效的基础。”“许多企业不断地测评客户满意度，监许多企业不断地测评客户满意度，监控客户挽留水平，以客观地评价本企业的业绩，控客户挽留水平，以客观地评价本企业的业绩，有效地管理自己的业务有效地管理自己的业务”。企业企业价值价值顾客顾客4.4.客户价值与竞争优势客户价值与竞争优势三、客户关系价值及衡量方法客户关系价值即客户带给企
41、业的价值客户关系价值即客户带给企业的价值（或利润贴现总值）。（或利润贴现总值）。区分客户关系价值的方法主要为区分客户关系价值的方法主要为3 3种：种：以交易记录发现高利润或收益的客户。以交易记录发现高利润或收益的客户。客户细分，进行客户盈利率衡量。客户细分，进行客户盈利率衡量。计算计算客户终身价值客户终身价值CLVCLV。A-例：例：CRI基于客户盈利性的客户细分基于客户盈利性的客户细分CRICRI有有157157个客户，根据收入、利润的组合有四个客户，根据收入、利润的组合有四类客户：类客户：（1 1）高收入、低利润）高收入、低利润 1111个个（2 2）高收入、高利润）高收入、高利润 101
42、0个个（3 3）低收入、低利润）低收入、低利润 101101个个（4 4）低收入、高利润）低收入、高利润 3535个个把四类顾客细分为两大类：把四类顾客细分为两大类：A A和和B BA A（3 3）B B（1 1）（）（2 2）（）（4 4）CRI顾客盈利性分析顾客盈利性分析A类顾客类顾客B类顾客类顾客营业额营业额$203320$156000直接成本直接成本$174856$113162销售成本销售成本$14232$3120毛利毛利$14232$39718毛利占销售额（）毛利占销售额（）725客户终生价值客户终生价值 客户终生价值客户终生价值(Customer Lifetime Value)简称
43、CLV，是指客户整个客户生命周期带来的价值。客户的真正价值是该客户购买的所有价值再加上他在未来可能购买的所有价值现值总和。运用CLV不仅可以识别优质客户，而且更能反映营销成果和预测公司的收益。客户终生价值客户终生价值=客户终生贡献客户终生贡献客户终生成客户终生成本本客户贡献客户贡献客户成本客户成本基本利润基本利润交叉销售交叉销售成本节约成本节约推荐价值推荐价值识别识别/获取客户成本获取客户成本客户发展成本客户发展成本客户流失成本客户流失成本-=客户终身客户终身价值价值客户终身价值模型客户终身价值模型例：一些公司客户的终生价值例：一些公司客户的终生价值北欧航空公司北欧航空公司：每位商务旅行者：每
44、位商务旅行者2020年的价值年的价值4848万美元万美元 卡迪拉克卡迪拉克：每位客户：每位客户3030年的价值，年的价值，33.233.2万美万美元元 万宝路万宝路：每位烟民：每位烟民3030年的价值，年的价值，2.52.5万美元万美元多米诺比萨饼多米诺比萨饼：每位客户：每位客户2020年的价值年的价值0.40.4万美万美元元 里茨酒店里茨酒店：每位客户：每位客户2020年的价值年的价值14.414.4万美元万美元可口可乐可口可乐：每位客户：每位客户5050年的价值年的价值1.11.1万美元万美元 AT&TAT&T：每位客户每位客户3030年的价值年的价值,7.2,7.2万美元万美元 对现有客
45、户来说其终生价值可分为两个部分：一是当前利润，即到目前为止客户为企业创造的利润总现值；二是未来利润，即客户在将来可能为企业带来的利润总现值。由于客户的当前利润是一个定值，所以企业更加关注的是客户未来利润。客户的未来利润主要来自以下四个方面：客户的未来利润主要来自以下四个方面：1 1客户重复购买客户重复购买2 2客户交叉购买客户交叉购买3 3客户向上购买客户向上购买4 4推荐新客户推荐新客户高高 低低低低 高高当前利润当前利润 未来利润未来利润类客户：铅质客户类客户：铅质客户类客户：铁质客户类客户：铁质客户类客户：黄金客户类客户：黄金客户类客户：白金客户类客户：白金客户客户终生价值矩阵客户终生价
46、值矩阵 客户终生价值是指企业在与某客户保持客户关系客户终生价值是指企业在与某客户保持客户关系过程中从该客户处所获得的全部利润现值。过程中从该客户处所获得的全部利润现值。对现有客户来说其终生价值可分为：当前利润；对现有客户来说其终生价值可分为：当前利润；未来利润未来利润类客户：类客户：客户当前价值和潜在价值都客户当前价值和潜在价值都低，应减少对这部分客户的投入，或考虑促低，应减少对这部分客户的投入，或考虑促使这个部分客户转移到竞争对手那里；使这个部分客户转移到竞争对手那里；类客户：类客户：客户当前价值低，潜在价值客户当前价值低，潜在价值高，企业应该努力增加营销投入，引导他们高，企业应该努力增加营
47、销投入，引导他们向高价值方向转化；向高价值方向转化；类客户：类客户：客户当前价值很高，潜在价客户当前价值很高，潜在价值较低，其需求已经趋于饱和；值较低，其需求已经趋于饱和；类客户：类客户：客户当前价值和潜在价值都客户当前价值和潜在价值都是高的，企业必须加大对他们的投入，提供是高的，企业必须加大对他们的投入，提供适合他们需要的产品和服务，提高他们的满适合他们需要的产品和服务，提高他们的满意度和忠诚度，建立长期稳固的客户关系。意度和忠诚度，建立长期稳固的客户关系。B-客户盈利性分析及客户盈利性分析及CLV计算计算客户盈利率（客户盈利率（Customer ProfitabilityCustomer
48、Profitability）,代名词有代名词有顾客生命周期价值，顾客生命周期价值，顾客评价，顾客评价，顾客关系价值，顾客关系价值，顾客资产（顾客资产（Customer equityCustomer equity）等。等。主要测算企业与顾客关系生命周期内目标主要测算企业与顾客关系生命周期内目标顾客为企业的盈利是多少。顾客为企业的盈利是多少。（1 1）客户盈利性分析）客户盈利性分析 今天的客户管理不应再树立那种今天的客户管理不应再树立那种“顾客是上顾客是上帝帝”的过时观念，有时客户也会是的过时观念，有时客户也会是“魔鬼魔鬼”。一个公司应该一个公司应该“剔除剔除”其最差客户以减少其利润其最差客户以减
49、少其利润损失。损失。思考：客户盈利性和客户规模什么关系？思考：客户盈利性和客户规模什么关系？80：20公式公式 80：20：30公式公式 研究显示，研究显示，20%20%的好客户贡献了利润的的好客户贡献了利润的80%-80%-150%150%，而最差的而最差的3 30%0%顾客顾客，使利，使利润缩减润缩减 50%50%顾客细分顾客细分 利润利润 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 流失率是一流失率是一般客户的两倍般客户的两倍 使利润降低使利润降低50%Source:Manhattan Consulting Group为什么要研究客户盈利性为什么要研究客户盈利性 客户盈利性分析（产品VS客
50、户）例：Nokia 6220C C1C1 C2C2 C3C3 P1P1+高盈利产品高盈利产品 P2P2+盈利产品盈利产品 P3P3无利润产品无利润产品 P4P4亏损产品亏损产品高盈利高盈利客客 户户无盈利无盈利客客 户户 亏亏 损损 客客 户户客户赢利性分析之客户赢利性分析之RFMRFM模型模型RFM表示最近一次消费（Recency）、频度值（Frequency）和购买金额值（Monetary）利用客户的购买行为进行客户划分，主要用于提高针对当前客户的营销效率指标最近购买值：客户最后一次购买行为后的月份数频度值：购买的次数币值：购买的货币价值将三个指标分别分成五等分，最前面的20%给予5分，其
